品牌管理部經(jīng)理工作手冊

牌

管

理

部

經(jīng)

理

工

作

細

貝！I

附件一;廣告部經(jīng)理工作流程圖

總羥理

附件二：

一、崗位職責

二、素養(yǎng)要求

一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑I(yè)知識

作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理務必學習掌握廣告各專業(yè)知識。書

店里廣告專業(yè)的書籍很多，要選擇基礎類的書籍閱讀，由于企業(yè)的廣

告工作要求知識“面”寬，而不是”精，企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各

方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實踐性很強的應

用學科，這些專業(yè)知識的掌握除了書本上的理論學習以外，還應注意

在工作實踐中不斷總結(jié)提高。

二、具備現(xiàn)代市場營銷觀念

現(xiàn)代市場營銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念的基礎，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理

樹立正確的廣告觀念，并以此指導展開廣告管理工作?，F(xiàn)代市場營銷

的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關市場營銷的科學方法，避免操作中

的誤區(qū)。

三、要具備高尚的職業(yè)道德思想素養(yǎng)

廣告充滿了挑戰(zhàn)、機遇與誘惑。要想取得事業(yè)的成功務必要具備

成功者務必具備的高尚的道德思想素養(yǎng)，包含遠大的理想抱負、對廣

告事業(yè)的熱愛、堅忍不拔的毅力、誠實坦蕩等成功要素。在不規(guī)范的

廣告運作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處保護企

業(yè)的利益。

四、具備管理協(xié)調(diào)能力

企業(yè)廣告經(jīng)理要具備總攬工作全局的綜合溝通管理能力。對上完

成工作任務，贏得上級的信任與支持，對左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部

門、外界各合作公司進行工作配合。對下組織調(diào)動下屬員工發(fā)揮工作

潛能，協(xié)調(diào)管理。因此說企業(yè)廣告經(jīng)理一半的工作是進行專業(yè)管理，

另一半的工作是在處理與溝通人際關系。僅埋頭業(yè)務注重專業(yè)是不夠

的。廣告經(jīng)理要想走向成功除了具備以上的基本素養(yǎng)外，還要不斷提

高自己的管理水平。不一致企業(yè)的廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處的地位與發(fā)

揮的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理擔當?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務

的簡單承辦，而有的則肩負著營銷重任，在企業(yè)營銷決策中發(fā)揮重要

作用。這些差別在于企業(yè)廣告經(jīng)理個人所具備的綜合素養(yǎng)與管理水

平。

由于企業(yè)經(jīng)理并不是按照科學分析所規(guī)定的步喋進行工作，而更

多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時間約束得很厲害，

一個問題不管復雜與否，都不能輕松地拿出太多的時間不受干擾地來

處理，這些都要求廣告經(jīng)理要提高管理水平。廣告經(jīng)理的管理水平要

緊是抓好基礎管理，要緊展開的工作內(nèi)容有：

1?心態(tài)管理

從壓力與動力兩方面入手，建立激勵機制，塑造員工進取、創(chuàng)新、

堅韌不拔、勇?lián)熑?、榮辱不驚、追求卓著的優(yōu)良品質(zhì)。

建議:建立經(jīng)濟卜目標、榮譽、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負激

勵機制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。

2?計劃目標管理

計劃目標是行動的指南，從人生目標到業(yè)績目標務必明確并有激

勵措施。計劃目標一旦確定就要堅定不移地執(zhí)行下去，避免不確定性、

隨意性、盲從性。

建議:完善“動力系統(tǒng)”，引導員工進行從人生職業(yè)生涯開始，確定

努力方向。每個人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績計

劃目標標準，倡導“自主管理”與做“超級領導”，堅持并完善已展開實

施的周、月度計劃管理及日清操縱表，每天記錄反省當日工作，督進

重要工作進程。制定嚴格規(guī)范的績效考評標準，每年每月進行考評

并講評，將結(jié)果與晉升與收入掛鉤。

具體方法是做好工作計劃、工作考核表。企業(yè)廣告經(jīng)理要按

月、周等時間段，將各全面的工作計劃及考評內(nèi)容簡化明確成項

目，以表格化的形式確定下來，放于案頭指導工作。制訂計劃表格

時內(nèi)容有序號、工作項目、目標值、完成時間、責任人、保障措施完

成情況考核指標等內(nèi)容U

3?行為管理

一切的規(guī)劃目標最終由行為實現(xiàn)，要在每項具體的行為中建

立起規(guī)范的行為準則。

建議:強化責任心工作中推行“零差錯”制度，每個人每個環(huán)節(jié)避

免失誤、差錯，杜絕不負責的思想行為，嚴格

考評與收入掛鉤。

培養(yǎng)上進心建立培訓制度，每月每周進行崗前、崗位專業(yè)

基本技能及素養(yǎng)培訓I。要求每個員工每月讀一

本好書，并總結(jié)宣講。盡可能地參加廣告節(jié)、

博覽會、講座等社會活動，拓寬知識面，培養(yǎng)

學習型團隊。

倡導團結(jié)心不標榜個人英雄，杜絕驕傲自大思想。倡導人

人是人才，不分年齡、學歷，能則上，庸則下。

強調(diào)團隊協(xié)作精神，加強工作溝通交流。

4?動態(tài)管理

針對不斷變化的市場、進行人員不斷優(yōu)化組合。工作沒有永遠的

“好"與“壞“、”對”與”錯”,關鍵是動態(tài)地運作,把消極因素轉(zhuǎn)化為積

極因素。

建議:在人才使用上，競爭上崗優(yōu)化組合，由各級負責人自行選

擇組建人員。結(jié)合員工的民意測驗結(jié)果，每年考評重要閔位

人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。在工作中，圍繞企業(yè)進展

總方針策略，采取更加靈活的動態(tài)運作避免教條與僵化。

5?時間管理

時間效益、速度是取得成功的利器，要建立“立即反應”的工作作

風并實實在在地貫徹下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良風氣樹立強

烈的時間觀念，爭分奪秒才能有經(jīng)濟效益。明確部門不歡迎三種人:

懶人、閑人、散漫人。

建議:建立效率機制，每項工作部署務必有明確時間概念，避免

有“再說“、“大概“、“可能”等不確定思維。每個員工每月每日的工作

要量化細分，讓每個員工把自己每天每項工作的時間分配描述出來，

從中找出問題點，加以改進提高工作效率。

?安排好日程時間表

企業(yè)廣告經(jīng)理由于缺乏時間，有可能把下級要求批復的或者上級

耍求回復報告等工作擱置遺忘，以至于延誤重耍工作項目。因此企業(yè)

廣告經(jīng)理應把每月要處理的各工作項目分類細化制定出工作口程進

度安排，每天進行日清檢查復審。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安

排中注意如下準則：

首先對每天的例行工作要安排好時間。企業(yè)廣告經(jīng)理的工作、行

動現(xiàn)在很少能夠正常地按計劃行事，但關于每天例行的工作，要先安

排好較固定的時間來處理，如每天郵件處理時間，每周與下屬固定的

會商，每月的各類例會等。

其次對臨時性工作項目機動調(diào)整。在企業(yè)廣告經(jīng)理的日常工作

中，有許多工作具有臨時性。如急待批準的報告要調(diào)整出預留的機動

時間來審理。廣告經(jīng)理應在每天的工作時間安排上預留出機動時間。

?建立總控體系，調(diào)整口工作時間

由于每項工作都需要一系列的分項工作來保證，而這些分項工作

又可能因延誤等而影響總項目的完成。因此要建立起總操縱體系將每

項工作分解成若干的分內(nèi)容，并給出相應的時間保障，確定完成的標

準指標，每天監(jiān)控確保每一項工作的當日效果。假如內(nèi)容有變化，應

立即對總項H進行時間、人力調(diào)整，保證指標任務的完成。

為便于以上工作計劃及目標總控體系完成，能夠表格形式表達。

除此之外，廣告經(jīng)理在具體的管理工作中，還應注意的問題有：

?靈活進行日程安排，應對變化，提高效率

把每天的要緊工作項目在日程表中相互交錯排列，以便每天工作

時間里有幾處空檔或者不重要事務穿插其申。以便廣告經(jīng)理去習慣動

態(tài)情況，如上一項工作因故拖延、突發(fā)性的危機處理等。

企業(yè)廣告經(jīng)理可根據(jù)自己的工作習慣情況，把需長時間整理項目

打散分段或者連貫進行，以提高效率。如:把輕松的禮節(jié)性接待或者

處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中;也可相對把自己封閉起來，一鼓作

氣完成工作再集中時間休息。假如廣告經(jīng)理在上午工作最有效率，那

么就把重要的、較難處理的信息加工與資源分配工作安排在上午工

作，而禮節(jié)性活動、非重要項目則可在下午進行等。

還應注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動地列入按他人要求的工作，

成為了工作日程計劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。國外學

者曾研究提出管理工作中存在的定律告訴我們，編人計劃程序的工作

具有排除未編人計劃程序工作的傾向，即訂好時間的工作傾向于擠掉

未訂好時間的工作，不重要的工作往往擠掉了重要的工作，因此企業(yè)

廣告經(jīng)理要及時將重要的工作列人工作日程。

6?程序管理

企業(yè)廣告經(jīng)理無需親自過問員工日程安排中的各活動細節(jié)，關鍵

是建立工作程序標準、用好助手。把已取得成功的工作方式方法經(jīng)驗

變成執(zhí)行標準程序規(guī)則，然后參照已確定的工作目標進行檢查落實，

而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺計算機，這樣，企業(yè)廣告

經(jīng)理便從繁雜事務中解脫出來，節(jié)約出大量時間來考慮其它工作。

7?合同管理

廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了與外界各單位的合作工作，就務必

簽訂合作協(xié)議合同，形成法律關系，使企業(yè)利益獲得法律保護。

簽訂合同要注意下列問題：

?要全面說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標準要求不能模糊不清，以免

有漏洞被對方鉆空子，產(chǎn)生問題。

?一定要有違約責任及處罰條件，以督促進度及提高約束力。在

戶外廣告合同中，因不可預見因素導致施工、公布中的事故經(jīng)

常發(fā)生，故務必注明劃清責任。

?一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個人行為及偽

造、涂改。如因時間關系，可先以傳真方式簽約，但須注明傳

真有效及補交合同原件。

?廣告合同的每個字、每句話都須認真復核，避免產(chǎn)生問題。

?為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動起草標準合同為宜。

現(xiàn)擬定廣告公布、戶外制作系列標準規(guī)范合同，供廣告經(jīng)理參

考。

廣告公布標準合同

編號：

簽訂地點：

簽約日期：年月日

甲方：____________

乙方：____________

甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：

一、廣告公布要求：

1、廣告內(nèi)容：_________________________________

2、廣告規(guī)格：_________________________________

3、廣告媒體：_________________________________

4、公布時段、版位：___________________________

5、公布時間：_________________________________

6、公布頻次、數(shù)量：___________________________

7、廣告使用的樣帶（樣稿）：

1234567??2728293031月次數(shù)

一月

二月

三月

???

十月

十一月

十二月

備注

二、費用及支付辦法：

1、單價：，其它加收：

總金額：，折扣優(yōu)惠：

2、實付金額RMB元

大寫：仟佰拾萬仟佰拾元整

3、付款方式及時間：

三、其它要求：

在廣告公布期間，如因不可抗拒因素導致廣告公布減少，更換內(nèi)

容或者時間及取消，乙方應提早或者24小時之內(nèi)通知甲方并獲認可，

否則視為乙方違約。

四、違約責任：_______________________________________________

五、其它說明：_______________________________________________

六、本合約自雙方簽署之日生效。

七、雙方如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請

仲裁或者向法院起訴。

八、其它如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請

仲裁或者向法院起訴。

甲方：乙方:

法定代表人:法定代表人:

委托代表人:委托代表人:

地址：地址：

電話：電話：

傳真：傳真：

戶外廣告公布標準合同

編號：

簽訂地點：

簽約日期：年月日

甲方：____________

乙方：____________

甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：

一、廣告公布要求：

1、廣告內(nèi)容：_______________________________________________

2、戶外廣告形式、材料：______________________________________

3、廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量：___________________________________

4、公布時間:_________________________________________________

5、制作時期：________________________________________________

6、維修:______________________________________________________

7、廣告內(nèi)容樣稿由___________________________________________

二、費用及支付辦法：

1、單價：/平方米/每月,其它加收：

z、實付金額:RMB元

大寫：仟一拾萬仟佰拾元整

3、為確保甲方利益，按公布支付費用的%，作為乙方風險

抵押金。按年度分次歸還。

4、付款方式數(shù)額及時間：________________________________

三、要求事項：

1、乙方務必確保甲方廣告公布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)

劃等廣告公布許可證明原件，否則由此引起的缺失由乙方負責工

2、乙方須按甲方確認的效果圖、施工圖施工”實施中，若乙方因需

更換原設計，需經(jīng)甲方同意，否則視為違約。

3、乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及缺失，均與甲方無關。

4、乙方確保甲方廣告設施能抗十級臺風。為避免不可抗拒原因造成

自然災害缺失，鼓勵乙方向保險公司投保。

5、廣告實施完成后，由甲方構(gòu)成驗收組，按設計指標逐項驗收，驗

收不合格視為拖期。

6、廣告公布實施期間，乙方應確保驗收標準效果，定期為廣告設施

進行保護、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時修復。

7、在廣告公布實施期間，因乙方原因造成廣告設施拆除、移位或者

出現(xiàn)其它安全事故，則乙方承擔責任及費用，補償未公布費用及同比

例制作費用，甲方保留向乙方索賠缺失的權(quán)力。

8、廣告公布時間如遇不可抗拒因素，短期停止公布，乙方應補償同

等時間。

9、公布合同結(jié)束后，甲方有續(xù)簽優(yōu)先權(quán)。

隊違約責任

1、廣告設施施工工期每拖一天，扣罰

2、廣告公布期間沒有及時維修，每延誤一天，扣罰

3、晚間燈光型廣告公布時間，每縮短1小時，扣罰

五、其它說明:

六、本合約自雙方簽署之日生效。

七、雙方如有爭議，友好協(xié)商法院起訴。

其它未盡事宜，另行確定。

甲方:乙方:

法定代表人:法定代表人:

委托代表人:委托代表人:

三、聘書任命

附件三:

一、企業(yè)廣告目標

企業(yè)的廣告活動總要達到一定的目的，這個目的就是廣告的目

標。企業(yè)的廣告目標是在營銷目標確定之后，為營銷目標服務的目標。

營銷目標是企業(yè)進展目標的重要構(gòu)成部分，并由廣告策略來具體

表達。企業(yè)廣告活動中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣

告目標的實現(xiàn)而展開運作的。廣告目標在廣告活動中具有戰(zhàn)略的導向

意義，它要解決為什么做廣告?做什么樣的廣告與如何做?達到什么效

果等問題。企業(yè)的廣告目標在總分類上有下列三種形式：

?告之性:對產(chǎn)品或者企業(yè)進行宣傳、介紹、提高知名度。通常

運用于企業(yè)進展初期與新產(chǎn)品上市推廣或者開拓新市

場階段。

?提升性:通過連續(xù)的廣告攻勢，增強對產(chǎn)品或者企業(yè)的認知、

信任或者好感，培養(yǎng)忠誠度。通常運用于取得市場后的

鞏固維持。

?競爭性:出于競爭需要，針對競爭對手的營銷廣告態(tài)勢，進行

進攻或者防御性的針對性廣告策略，以取得更大市

場份額或者鞏固已有的市場與消費者。

廣告目標被人們經(jīng)常簡單懂得為“增加銷售“或者”提高市場占有

率”，這是企業(yè)廣告長遠與最終的目標，也是短期促銷廣告的目標。

在企業(yè)的策劃工作中這種目標設定太籠統(tǒng)，無實際意義，應該從消費

者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標。

廣告目標細分起來，可包羅的內(nèi)容很多，有專家曾歸納列出50

多項。在企業(yè)廣告實際工作中，經(jīng)常涉及到的廣告目標有如下內(nèi)容：

?廣泛傳播告之，制造或者增加知名度。

?強化現(xiàn)有購買行為，恢復以往的購買熱情。

?吸引注意力，提升購買興趣。

?制造偏好，克服偏見，消除負面影響。

?正面引導消費，改變消費者已有的認知態(tài)度。

?擴大或者鞏固產(chǎn)品的市場地位。

?鼓勵嘗試購買，噌加使用頻次。

?增強企業(yè)、產(chǎn)品或者服務信息的可信度。

?轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，使通常消費者成為潛在消費者，潛在消費

者成為實際購買者，實際購買者成為品牌忠誠者。

?提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應。

?壓制競爭者的廣告攻勢或者誘導競爭者跟進。

?協(xié)助新產(chǎn)品進人目標市場。

?擴大或者維持市場份額，提高市場占有率。

?產(chǎn)品推廣介紹，讓消費者熟悉認知產(chǎn)品新功能、新用途。

?延長衰退期產(chǎn)品的使用周期。

?配合促銷活動，濯強促銷傳播信息。

企業(yè)要達成的廣告目標很多，關鍵是要根據(jù)各階段情況靈活設

定。廣告目標非常重要，是廣告行動的“旗幟”，假如設定不妥，會偏

離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費，重者貼誤戰(zhàn)機，影響全局。

企業(yè)擬定廣告目標時，要注意的問題有：

?找準問題點

所有的營銷活動都是企圖達成銷售任務，而廣告在其中擔當?shù)慕?/p>

色與任務是傳播溝通。廣告?zhèn)鞑ピ跍贤ㄖ幸軙r間與方向目標限定，

只能解決有限的且要緊的問題，而不是“包治百病二因此企業(yè)在每次

廣告運作前要認真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營銷環(huán)境

中擔負什么角色?這次希望達到什么樣的確切效果等基本問題。

?目標不要太大

在企業(yè)實際廣告運作中，要認識到每次廣告活動所能發(fā)揮的作

用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。因此要管該管的事

%每次廣告的目標不要太多太大，由于目標太多太大則力量分散，

難以集中力量解決要緊問題。但在實際工作中這一點往往被忽視。因

此每次廣告目標設定一個為宜，最多不超過三個目標

?不要脫離實際

企業(yè)廣告目標的制定要認真分析企業(yè)現(xiàn)狀，考慮營銷的各環(huán)境

因素，預測到最好與最壞的狀態(tài)，尋找到通過努力能夠達到的目標。

合理目標確定盡管有雉度，但通過細致的工作是能夠達到的。切忌被

動地同意上司個人的主觀愿望要求而設定不切實際的過高目標。否則

將不能正確公正地評價企業(yè)廣告工作與人員的工作成績，挫傷了廣告

工作人員的積極性。

?形式要統(tǒng)一，目標要具體

由于廣告目標是隸屬于企業(yè)目標與營銷目標的分支目標做廣告

目標要與總目標與各分支目標在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一與一致。要

把廣告目標制定得具有可操作性，有數(shù)量、時間、程度、質(zhì)量等具體

量化指標。為今后的廣告效果檢查提供標準的評估根據(jù)。

我們清晰了廣告目標的基本要求后，緊接著要考慮的是廣告要在

什么地方對什么樣的消費者達成既定的目標，即廣告的目標市場問

題。

由于消費者的差異性很大，不管企業(yè)有多大實力，都不可能面對

所有的消費者。不一致的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費

者，這個特定的區(qū)域或者消費者即是企業(yè)的目標市場。廣告的目標市

場由企業(yè)的目標市場與營銷的目標市場決定，但又不完全相同。

企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從大量營銷時代到產(chǎn)品差異化營銷階段再

到目標市場營銷階段的過程，在習慣消費者需求變化的過程中不斷進

行著市場細分。選擇其中一個或者多個目標作為企業(yè)市場目標，在營

銷范圍與對象上都有了針對性。

企業(yè)目標市場營銷策略由市場細分、目標市場選擇與產(chǎn)品定位等

方面構(gòu)成。解決了因面向整個市場而帶來的目標過大、操作困難、針

對性不強、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財力的缺失浪費。

市場細分通過調(diào)研分析，按地理、人口、心理、行為等因素，可

劃分為若干特征的市場形態(tài)。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標選擇

適合自己的目標市場。

廣告目標市場策略是以企業(yè)市場營銷目標為前提制定的。企業(yè)的

營銷目標市場策略是以企業(yè)的長遠戰(zhàn)略為出發(fā)點的。相對短期的廣告

目標市場則不一定包含企業(yè)營銷目標中所有的細分目標市場。

企業(yè)廣告的目標市場選擇應根據(jù)廣告目標、營銷活動的進程與企

業(yè)廣告費用投入的多少等因素綜合考慮確定。因此企業(yè)的廣告目標市

場可能與企業(yè)營銷目標市場完全吻合，也可能只在局部營銷目標市場

中展開，或者者在細分目標市場中分階段逐步展開。

綜上所述，企業(yè)廣告的目標市場是企業(yè)廣告活動的起點，決定與

支配著企業(yè)廣告活動的開展，直接關系到廣告效果的好壞成敗廣告策

略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式與廣告訴求的重點等都務必圍

繞廣告目標市場來展開各項廣告運作。

二、企業(yè)的廣告戰(zhàn)略、策略

廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個廣告策劃運作過程、表達在各個環(huán)節(jié)中的

一套完整戰(zhàn)略思想。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計，也不是

孤立的局部手段，而是要通過細密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時度勢

進行的長遠全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標服務。

廣告戰(zhàn)略有”老謀深算，的意味。如日本電器產(chǎn)品進人中國市場

時，或者以廣告先行，投人巨資大做廣告，先只聞其聲不見其形，待

時機成熟時大舉進人;或者以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方

式在消費者心中形成口碑。十幾年前，日本廠商向國內(nèi)電視臺提供《鐵

臂阿童木》動畫片免費播放，當中國消費者看慣并喜愛上這個卡通小

子后，才知它是“卡西歐'產(chǎn)品的形象代言人。這些間接漸進的產(chǎn)品進

人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費者迅速同意。整個廣

告活動從地理區(qū)域、推進時間、推介形式、廣告創(chuàng)意等都透出精心、

周密的戰(zhàn)略考慮。

廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標、營銷目標得以補充與明確也

使廣告的目標、目標市場、媒介公布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮,

保護了全局利益。

廣告策略是為了達到預期的廣告目標而進行的各項謀劃運作，是

廣告的方針、計策、手段與謀略等的組合。這是廣告公司的工作，但

作為企業(yè)廣告經(jīng)理務必熟悉與掌握廣告策劃的基本運作方法，獲得參

與與評判廣告策略的能力。

在企業(yè)廣告策劃運作中，經(jīng)常需要明晰的問題很多，如產(chǎn)品確定

的定位是什么？如何確立產(chǎn)品的訴求點？做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣

告?是用理性手段還是感性手段?廣告是先提高知名度還是先展開促

銷活動等等。這些都是廣告策略要解決的問題。

由于市場競爭、消費者、產(chǎn)品與廣告目標等的不一致，導致了廣

告策略都不盡相同。企業(yè)廣告策略是非常夏雜的專業(yè)問題，應由專業(yè)

的廣告公司來制定完成。廣告策略十分重要，正確與卓有成效的廣告

策略決定了廣告活動的成功。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從下列方面審核把握

廣告公司提交的廣告策略方案：

?廣告策略務必圍繞廣告目標進行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實際情況

按一定的規(guī)則運用。廣告策略須根據(jù)理論與實踐兩方面結(jié)合來制

定。

?廣告策略與市場策略存在著必定的聯(lián)系，廣告策略往往服務與支撐

市場策略。

?廣告策略務必符合消費心態(tài)，消費者是廣告策略的出發(fā)點與歸宿點。

廣告策略的形態(tài)類型要緊有：

?資訊廣告策略

針對理性消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的資

訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。特別適宜于大件耐用

消費品與針對具有較理性慎重消費觀的目標消費者，如知識分子、老

年人等。

?企業(yè)形象塑造策略

以樹立企業(yè)形象為目的，獲取消費者對企業(yè)的認同，從而引導消

費者信任企業(yè)的產(chǎn)品。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。

?象征廣告策略

借助形象或者符號代言為企業(yè)或者產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動與感

染目標受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達到增加經(jīng)歷、提高知名度、擴

大影響力的目的。特另！適宜于上市初期的產(chǎn)品。如借助名人效應提高

知名度等。

注意:象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)與產(chǎn)品的形象風格特點

吻合，注意調(diào)研形象的負面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇

過時簡單形象，精細化產(chǎn)品不宜選擇粗擴形象等。

?保證廣告策略

為贏得消費者依靠在廣告中做出來承諾的策略。如許多廠家在空

調(diào)銷售中承諾的24小時上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名

牌產(chǎn)品。

注意：企業(yè)的承諾廣告要認真研究操作的可行性并準確預測承諾后的

結(jié)果，預防任何可能發(fā)生的不利情況。對承諾內(nèi)容務必保證做

至否則事如其反，成為“欺騙廣告”，極大的損害企業(yè)與產(chǎn)

品形象。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙嫴蛔悖瑢οM者

空調(diào)安裝需求量推斷失誤，致使承諾的安裝服務無法兌現(xiàn)，引

起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴生損害。

?證言式廣告策略

以第三者的角度，證明強調(diào)企業(yè)或者產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏得消費者信

賴如用名人或者消費者做推薦親切自然，較容易打動消費者。

注意：證言式廣告策略要真實自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先征

詢證言人意見并獲得同意后方可實施。

?比較性廣告策略

以競爭對手或者自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進行比較，

取得直觀的效果。如寶潔公司的產(chǎn)品廣告慣用此對比手法，直觀簡明，

非常有效。

注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告

或者變相比較廣告，只容許事實根據(jù)的自我比較廣告。

?打擊偽冒廣告策略

針對偽冒廣告策略。以防偽、識別、推斷、鄭重聲明等手段、告

誡、提醒消費者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強消費者購買信心。

注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負作用。

?情感廣告策略

以人類豐富的情感直接或者間接的渲染策略手段，營造有利于企

業(yè)或者產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動消費者。特別適宜于注重情感的消

費群。

?懸念廣告策略

以猜測等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以

好奇贏得受眾，增強注意度。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。

?誠實廣告策略

貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。以誠實的反手法形象

贏得信任。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。此

策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實宣傳自己不如對

手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。

企業(yè)在實際廣告工作運用的策略非常多，要在工作中認真研究,

靈活運用，只有不斷創(chuàng)新才能制造出“差異化”的廣告策略，贏得市

場的主動。

三、廣告策劃的程序，內(nèi)容

企業(yè)的廣告策劃基本可分為下列階段：

?分析調(diào)研階段:刻市場的營銷環(huán)境、消費形態(tài)、產(chǎn)品或者服務、

廣告策略、運作狀況等，從企業(yè)自身與競爭對手

兩方面進行比較分析，做到知己知彼。

?戰(zhàn)略規(guī)劃階段:對廣告目標、目標市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、

廣告表現(xiàn)、媒介公布、促銷組合等進行分析研

究，確定其各自的運作策略。

?制定實施計劃:確定廣告策劃運作的時間、地點、范圍、效

率、媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實施計劃、費

用預算、效果評估、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策

劃計劃書，形成文本。

?執(zhí)行實施階段:根據(jù)既定的廣告策略與計劃方案，展開廣告

創(chuàng)意設計制作與媒介公布等活動的運作實

施。

?監(jiān)控調(diào)整階段:對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效

果，修正偏離目標的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi)

容。

企業(yè)進行廣告策劃的基本程序步驟與內(nèi)容如下：

?前期準備

與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況與要求。經(jīng)雙方探討確定廣

告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進行工作組織準備，成

立工作組，初步分析掌握企業(yè)與市場基本情況。

?調(diào)研分析

廣告公司研究擬定市場調(diào)查的內(nèi)容、目標、方法等，弗報企業(yè)廣

告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。企業(yè)廣告部對

調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會等重要的調(diào)研活動。廣告公司對調(diào)查

內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境與經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、

法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出疝企業(yè)營銷的干擾影響

因素與企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路與結(jié)論性意見，書

寫調(diào)研報告。

?產(chǎn)品分析

廣告公司對產(chǎn)品的熟悉畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公

司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等全面的資訊。

與廣告公司一起研究找出核產(chǎn)品在市場上存在的問題與機會點、消費

者購買的理由利益點與與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點等。

?廣告受眾分析

根據(jù)前期的市場與產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的與潛在的目標消費

者，進行有針對性的廣告宣傳活動。受眾分析的具體內(nèi)容包含消費群

體的行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象的語言來''寫真”描述，如抽什

么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習慣等。

?競爭分析

對現(xiàn)有的與潛在的競爭對手，從企業(yè)進展、產(chǎn)品特征與營銷廣告

策略等方面進行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點。

?廣告目標確定

在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標。如提高知名度、

抑制對■手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷

量提升等。由于企業(yè)不一致產(chǎn)品在不一致時期的需求不一致，具體的

廣告目標也不盡相同。廣告目標的正確確定非常重要，應由企業(yè)廣告

部牽頭，會同營銷部門與廣告合作公司一起來研究確定，必要時應報

企業(yè)最高決策層復審確定。廣告目標是一個前提性的問題，務必有清

晰而量化的描述。

?確立目標市場與產(chǎn)品定位

選擇確定與細分目標市場，確定產(chǎn)品進入策略。結(jié)合市場與廠告

的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進行不一致的市場產(chǎn)品定位。

?廣告訴求與創(chuàng)意策略

提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要

點與方法，提出創(chuàng)意的概念與具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品

廣告的“賣點”，賣點要能給消費者帶來實際利益。如100HZ彩電的賣

點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使”畫面不閃爍”，而

帶給消費者的“利益點“則應是“消除眼睛疲勞，保護視擴。賣點與利

就點非常重要，否則無法打動消費者。廣告信息表述中，訴求賣點較

易表達，而更重要的利益點往往被忽略，務必找準，區(qū)分清晰。隨后

的工作是根據(jù)確定的訴求點展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很

多，通常情況下，廣告公司都會主動地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企

業(yè)選擇。

?廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定

基于以上分析?，需要將廣告訴求與創(chuàng)意策略付諸實施。確定廣告

的創(chuàng)意方案、媒體的公布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力

的表現(xiàn)，在適當?shù)臅r機以整體的媒體組合運作傳播給目標受眾。

?制定實施廣告計劃

將已確定的各廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方

案。內(nèi)容包含簡耍的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目

標、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關等手段的配合方

法等。企業(yè)廣告部在廣告計劃的制定中擔負著重要的職責，負責審核

評估工作及根據(jù)企業(yè)實際情況提出調(diào)整修正意見。

?確定廣告預算分配

廣告預算是在企業(yè)廣告目標確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要

內(nèi)容。廣告預算分配方案通常由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要

及時把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實地

按資金現(xiàn)況制定符合實際的廣告預算方案。沒有足夠資金保障，廣告

目標很難實現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口

大，廣告運作不得不中途終止，已投入的費達不到應有的頻率也無傳

播效果可言，產(chǎn)生極大浪費。因此在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況

量力而行。廣告預算首先廣告公司提報，企業(yè)廣告部進行審核后再與

企業(yè)的營銷部門、財務部門一起確定總預算投資。廣告部最后進行具

體的落實執(zhí)行。

?廣告計劃實施的效果評估

為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應在事前的廣告策略定

位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略與事后的廣告實際目標達成上，對廣告

效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。需要

注意的是，廣告效果具有先導性、連續(xù)性，假如前期的方向目標錯了，

后面的一系列工作都是無效的。因此先講策略方向的“對“，再講廣告

創(chuàng)意表現(xiàn)形式的“好壞、

由于廣告效果具有延時性、干擾性、有關性特點，很難在短時期

內(nèi)對廣告效果作出非常精確的評估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)與感性的

經(jīng)驗結(jié)合起來對廣告活動效果作出綜合評價。

?廣告工作總結(jié)

在廣告計劃實施結(jié)束后，對整個廣告的運作做出總結(jié)評價。特別

對工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進方案。對

其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進行宣傳，形成二次傳播，擴大影

響力。

在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路

且已驗證正確，故在操作中應加以取舍，靈活運用，突出重點地進行

廣告策劃運作。有關企業(yè)廣告策劃的全面內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論

述。

附件四：

一、制定廣告計劃

企業(yè)廣告計劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標、廣告內(nèi)容、

廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時間是廣告計劃的基本核心內(nèi)容，全面的

廣告計劃內(nèi)容還應包含廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計劃、費用預算、

廣告效果評估等全面的安排。

企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。中長期廣告計劃常指一年以上較

長期間的廣告動作方案，側(cè)重于方向性與概括性；中短期廣告計劃常

指一年以內(nèi)或者單次廣告活動計劃安排。企業(yè)的短期計劃運用較多。

企業(yè)制定廣告計劃前務必注意的問題有：

?以企業(yè)的營銷計劃或者營銷方案為根據(jù)，并將其作為廣告計劃

的方向指南。很多企業(yè)營銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計劃或者方案

的情況下，盲目展開廣告計劃制定與實施動作。如市場上廣告按計劃

轟轟烈烈進行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達賣場。

?廣告計劃務必建立在市場動態(tài)分析的基礎上。沒有全面詳盡的

市場分析與動態(tài)把握，廣告計劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按

原計劃持續(xù)進行U

?消費者分析研究是廣告計劃制定考慮的核心內(nèi)容。廣告計劃的

最終目標是打動消費者，因此首先要找準與熟悉目標消費者。

?深入準確進行產(chǎn)品的分析研究。由于企業(yè)對自己的產(chǎn)品太熟悉

易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制定廣

告計劃時想當然地對產(chǎn)品做出推斷。正確的做法是以消費者對產(chǎn)品的

認知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制定廣告計劃。

企業(yè)制定廣告計劃的步躲大致可分為調(diào)研、策劃、實施與評估四

個階段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表

格來概括企業(yè)制定廣告計劃的步驟程序內(nèi)容及相應的要緊思考問題

點。

序號廣告計劃要緊步驟內(nèi)容要緊思考問題點

?產(chǎn)品有什么特性？

?產(chǎn)品的形象如何？

調(diào)研階段：

1?產(chǎn)品的生命周期如何？

分析產(chǎn)品，確定定位

?包裝及名稱如何？

?根據(jù)是否合理？

?市場上同類產(chǎn)品有什么，特點是什么？

?競爭者有什么，要緊是誰？

2同類產(chǎn)品分析，確定競爭對手?與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？

?競爭者的產(chǎn)品定位策略？

?競爭者的廣告活動特點是什么？

?市場的進展動向？

?產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？

?產(chǎn)品的市場占有率是多少，進展情況預測如何？

3市場營銷分析，確定市場營銷目標

?本次的營銷目標市場在哪里？

?本次期望達成的目標銷售額及市場占有率是多少？

?市場進展機會點在哪里，潛在市場在哪里？

?現(xiàn)有消費群有何特點，全面描述生活形態(tài)？

?現(xiàn)產(chǎn)品購買者的消費行為，購買動機？

?現(xiàn)消費者的產(chǎn)品或者企業(yè)的態(tài)度？

?潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、荻業(yè)、

4消費者分析，確定廣告受眾家庭狀況、收入？

?潛在消費群消費習慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會地位，社

會關系？

?如何把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際購買者？

?廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？

?告之性廣告目標提高多少，如知名度、認知度。

?提升性廣告目標提高多少，如美譽度、忠誠度。

5策劃階段：廣告目標確定

?競爭性廣告目標是否達成指標，如抑制競爭者。

?協(xié)助銷售的促進，提升指標是多少？

?如何對市場細分，評估與選擇？

?如何評估與選擇細分市.場？

?廣告的目標市場在哪里，與企業(yè)目標市場與營銷目標市場的

6廣告目標市場策略確定關系如何？

?廣告目標市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？

?廣告目標要針對哪一類消費群，各細分市場的消費特點是什

么？

?廣告的主題是什么，訴求點是什么？

?創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？

?創(chuàng)意表面的效果如何？

7確定廣告戰(zhàn)略與實施策略

?如何創(chuàng)作廣告作品？

?廣告的主題是什么，訴求點是什么？

?創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？

8廣告表現(xiàn)策略確定

?創(chuàng)意表面的效果如何？

?如何創(chuàng)作廣告作品？

?選擇什么媒體，如何組合作用？

9廣告媒介策略確定?被選擇什么媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標如何？

?廣告何時公布，什么時段，頻次數(shù)量多少，如何分配？

?公關活動如何配合？

?新聞宣傳如何支持？

10廣告以外的整合傳播運用

?現(xiàn)場如何進行促銷，如何安排促銷組合？

?人力推銷、直效營銷是否需要，如何展開？

?廣告調(diào)研、策劃費用花費多少？

?廣告設計、制作費用多少？

II廣告預算制定

,廣告媒介公布費用占多少？

?廣告行政開支、機動費用預留多少？

?廣告活動實施前如何預測效果？

?廣告活動展開后，實施中如何監(jiān)控廣告效果？

12廣告效果評估及方法確定

?廣告活動結(jié)束如何反饋廣告信息，評估廣告效果？

?如何改進修正廣告效果，運用于下期廣告活動？?

?各有關部門、用戶、商家人士對廣告計劃有何意見

建議？

13對廣告計劃評估論證修正?召開廣告公司，有關部門，經(jīng)銷商等論證評估會議

的結(jié)論如何。

如何及時修正不足？

?根據(jù)以上確定的內(nèi)容，如何完成書而廣告計劃書的編寫？

14編寫廣告計劃書?廣告計劃書分發(fā)或者呈送什么有關部門領導審定或者執(zhí)

行？

15廣告作品活動實施?如何按確定通過的廣告計劃展開活動實施？

?本次廣告計劃效果如何，成功點有什么？

?木次廣告計劃有什么問題與不足，如何解決下期有什么改進

16廣告計劃總結(jié)

措施？

?如何書寫本次計劃總結(jié)報告，何時完成？

以上表格所列為企業(yè)廣告計劃實施中的基本程序步驟，在實際工

作實施中不一定完全照搬運用。應根據(jù)企業(yè)的實際狀況，加強強調(diào)企

業(yè)最薄弱或者最重耍的內(nèi)容，而省略或者簡化企'也已明確并證明正確

的內(nèi)容。

二、制定廣告預算

企業(yè)廣告預算耍緊表達在媒體投資上。廣告預算的制定要緊從營

銷角度與媒體角度兩方面展開。

從營銷角度出發(fā)，廣告投資應圍繞營銷目標來制定，把廣告預算

列入營銷預算的一部分。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會忽視了

競爭環(huán)境與傳播效果。在操作上通常由企業(yè)按銷售額計劃目標來確定

廣告投資比例，再交廣告合作公司來幫助細化完成。

從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場營俏目標下的傳播任務，

根據(jù)品牌傳播需求與媒體傳播效果的發(fā)揮來制定廣告投資額度。這種

方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售與利潤的現(xiàn)實需求。

企業(yè)廣告投資預算較好地做法是綜合以上兩個角度的優(yōu)點。首先

把所擔負的任務與評估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的

實際投資數(shù)額。

制定廣告預算的方法很多，許多專業(yè)書中都有仝面的論述。為便

于企業(yè)廣告經(jīng)理快速熟悉與掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表

格形式進行概括說明。如下圖：

序方法名稱操作方式要點優(yōu)點缺點

號

1銷售百分比根據(jù)上年度銷售與銷售掛勾違背了廣告與銷

法額度或者下年度銷售操作簡單售的互因果基本原則

預測度來確定基本的計算方便非正常營銷狀況

百分比廣告預算數(shù)額使用廣泛下起相反作用

根據(jù)當時經(jīng)濟進費用支付機械，

展與市場狀況進行調(diào)忽略了營銷環(huán)境的應

整后確定變力

2廣告目標達先確定基本的銷售目系統(tǒng)性強，易同意廣告目標難量化

成法標，再圍繞這一目標廣告費用額度鼓準廣告動作中變化因

設定務必的廣告活動確素多，難以準確界定

目標、規(guī)模、范圍及廣告效果

費用

3力所能及法統(tǒng)籌規(guī)劃營業(yè)額及利普遍應用市場非正常狀態(tài)

潤、預留出不可避免量力而出，無資金下，可能預算不夠，

地成本開支投入，再風險難習慣實際的市場需

來確定用于廣告投入確保營銷額及利潤求

的費用額度數(shù)額忽略了廣告費的有

效性

4競爭對比法根據(jù)要緊競爭對手與適用于實力雄厚難以熟悉掌握競

本行業(yè)中的要緊企業(yè)企業(yè)爭者真實情況、廣告

的廣告投入或者預算及時確立強勢的投入數(shù)額、時效易偏

規(guī)模，測算銷售百分市場地位差

比廣告費或者廣告費易忽略實際市場

用的平均值，確定自大環(huán)境影響因素

己的廣告預算費用、

數(shù)額

5巾場份額法以確保與擴人巾場廣告份額與巾場份忽略了廣告質(zhì)量、

份額為目標，確定高額關系清晰營銷組合等的作用及

于市場份額的廣告份重視廣告費用的市協(xié)同作戰(zhàn)重要性

額。場效果

新產(chǎn)品廣告份額通

常要兩倍于目標市場

份額

6任意支出法不考慮廣告目標、靈活主動，決策迅決策不科學，易偏

目的，由企業(yè)最高管速差

理者或者管理層以某符合現(xiàn)實狀況強調(diào)短期利益，忽

種形式或者經(jīng)驗的主視長遠利益

觀推斷來確定廣告預

算額度

7定量法以統(tǒng)計分析及運籌學計算科學合理計算復雜、繁瑣，

為理論基礎把與廣告適用于較高管理水使用困難

有關的各營銷要素以平的大型企業(yè)在不成熟，不規(guī)范

定量方法加以分析，的市場環(huán)境中作用有

來確定廣告費用預算限

8銷售單位法以產(chǎn)品銷售單位為根適用于單件易統(tǒng)計被動支付廣告費，

據(jù)，確定用于單件產(chǎn)的大件產(chǎn)品不能根據(jù)市場變化靈

品的廣告促銷費用數(shù)廣告費直接與銷售活調(diào)整

額掛勾廣告與銷售的因果

計算操作簡單方便關系顛倒

9毛利百分比以企業(yè)或者品牌上年運用較普遍機械確定廣告費用比

法或者下年的毛利收入計算操作簡單例

統(tǒng)計及預測來確定廣忽視市場各變化因素

告費用百分比數(shù)額

10凈收入百分以凈收入數(shù)額為基數(shù)普遍使用操作保守

比法不定期確定廣告預算量力而出，風險小不利于機動面對市場

費用比例數(shù)額

11實驗法選擇目標市