弁泠字段

ShandongEconomicUniversity

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案

山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。交換（Exchange）：指從他人處取

得所需之物，而以某些東西作為回

學(xué)習(xí)內(nèi)容：報(bào)的行為。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性概念。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：

3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容口至少有交換雙方；

4.學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，迎接21世紀(jì)挑戰(zhàn)□每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的

東西；

□每一方都能溝通信息和傳送物品；

學(xué)習(xí)目標(biāo):□每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是

1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)自由的：

2.了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景□每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)

3.市場(chǎng)營(yíng)銷的的基本概念并稱心如意的。

?:?交易（Transactions）：指交換雙

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過(guò)

-、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念程而不是?個(gè)事件。如果雙方正在

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就

出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)

所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是基于以下核心概念雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行

基礎(chǔ)上的。為。

1.需要、欲望與需求?項(xiàng)交易涉及以下幾方面：

需要（Needs）：人類沒(méi)有得到某些□至少有兩件有價(jià)值的物品；

滿足的狀態(tài)：雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；

?:?欲望（Wants）：人類想得到上述某通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙

些基本需要的具體滿足物的愿望，方執(zhí)行承諾。

是更深層次的需要的滿足；5、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)

。需求（Demand）：人們有能力并且?:?關(guān)系營(yíng)銷（Relationship

愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的愿望；Marketing）：交易是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)

2.產(chǎn)品大概念中的?個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)

營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙

義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立

某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保

應(yīng)。持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。

3.價(jià)值、成本與滿意關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營(yíng)

價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。銷網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。

價(jià)值=利益/成本★網(wǎng)絡(luò)

=（官能利益+情感利益）/（金錢(qián)成本+時(shí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢

間成本+精力成本+精神成本）固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利

營(yíng)銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1）益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

增加利益；2）降低成本；3）增加利益并6.市場(chǎng)

降低成本；4）增加利益并提高成本，但利由交換的概念引出市場(chǎng)的概念。市場(chǎng)

益增加超過(guò)成本增加；5）降低利益并降低是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品所

成本，但利益降低小于成本降低。有者全部交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是

4.交換、交易商品需求；

第2頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

。市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)是指：具有究商品銷售問(wèn)題。1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)

特定需求或欲望，而且愿意并能夠教授赫杰特齊(J-E-Hegertg)寫(xiě)出了第

通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的?本以"marketing”命名的教科書(shū)。這被

全部潛在顧客。視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的

?:?市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：里程碑。

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)能力+購(gòu)買(mǎi)欲望二、形成階段

市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一自20世紀(jì)30年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從大

不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)學(xué)走向社會(huì)。1937年全美“市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)

成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)會(huì)”(AMA)成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷理論

模和容量。的研究和應(yīng)用。

?:?市場(chǎng)的種類：三、發(fā)展階段

消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的一些發(fā)達(dá)國(guó)家

場(chǎng)、資源市場(chǎng)、政府市場(chǎng)將戰(zhàn)爭(zhēng)期間發(fā)展起來(lái)的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民

7.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生

營(yíng)銷產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，

以滿足人類需要、欲望為目的，通過(guò)商品供過(guò)于求的矛盾?chē)?yán)重困撓著企業(yè)。于

市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費(fèi)的

營(yíng)銷者、潛在顧客政策，想以此來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)力，保持供求平

如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋衡，借以緩和生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)

求交換，我們把前者稱為營(yíng)銷者，后者稱企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜、競(jìng)

為潛在顧客。爭(zhēng)更加激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)。建立在賣(mài)方市場(chǎng)

潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市

交換價(jià)值的人。場(chǎng)營(yíng)銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提

營(yíng)銷者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方，如出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)理

果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，就把雙方論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論一

稱為營(yíng)銷者，并將這種情況稱為雙邊營(yíng)銷。市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)

為導(dǎo)向。這?觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的場(chǎng)

第..節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史革命，市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是由英文marketing一詞這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是：

翻譯而來(lái)。Marketing一詞含義眾多，如銷①研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,

售、買(mǎi)賣(mài)、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想；

理解的不同，中文譯名也很多，特別是市②靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求

場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)剛被引入、介紹到中國(guó)來(lái)的一段間的信息傳遞與溝通；

時(shí)間，主要是70年代末80年代初。現(xiàn)在通③由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各

常公認(rèn)的譯名是市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。部門(mén)之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)。

一、初創(chuàng)階段

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方的資本主義第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展,一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容：

生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)速度市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論

超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，人們對(duì)市場(chǎng)的市場(chǎng)分析

態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的戰(zhàn)略管理

發(fā)展。延伸市場(chǎng)營(yíng)銷

開(kāi)始，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主在經(jīng)營(yíng)管二、'研究市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑

理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究產(chǎn)品途徑

推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企機(jī)構(gòu)途徑

業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研功能途徑

第3頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

管理途徑

社會(huì)途徑

第四節(jié)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)

一、迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

三、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)

四、加入WTO的挑戰(zhàn)

第4頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第二章企業(yè)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買(mǎi)退鈍或抗拒購(gòu)

買(mǎi)的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)

學(xué)習(xí)內(nèi)容：買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大

1.企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者作出

2.現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用更的購(gòu)買(mǎi)。

3.現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的

時(shí)期，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)

學(xué)習(xí)目標(biāo)：市場(chǎng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)。目前，我國(guó)推銷觀念

1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)

2.把握營(yíng)銷思想的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和要點(diǎn)刊廣告、DM、推銷訪問(wèn)等的圍攻，到處都

有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致

顧客的反感和抵觸，使推銷活動(dòng)往往事倍

第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變功半——推銷也就進(jìn)入了“怪圈”。

一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)

企業(yè)的營(yíng)銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，

理念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)

本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。指導(dǎo)作用規(guī)范爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。

作用凝聚作用與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以

二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變賣(mài)方需要為中心，而營(yíng)銷觀念則以買(mǎi)方需

從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可分為要為中心；推銷是賣(mài)方滿腦子要把產(chǎn)品換

五種：成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷則是通過(guò)幫助消費(fèi)

1.生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。

即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基于四大支柱：

生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要1)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)：

生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客2)以顧客為中心；

關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)3)協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(包括各種營(yíng)銷職

得等，因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求能的協(xié)調(diào)和各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào))或者稱

生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。整合營(yíng)銷；

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代,這種4)贏利性。

大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。5.社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketing

而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)Concept)

爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延

2.產(chǎn)品觀念(ProductConcept)伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，

產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，

指導(dǎo)思想。而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)

消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼

品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。

產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分第..節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用

重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng),?、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)

只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。顧客需要

④合營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷

3.推銷觀念(SellingConcept)

推銷觀念(或稱銷售觀念)，是許多盈利能力

廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以社會(huì)責(zé)任

銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀顧客需要

第5頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

?表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車(chē)。/增長(zhǎng)緩慢

?真正的需要：顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本/購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化

低，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。/競(jìng)爭(zhēng)激烈

?未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到/營(yíng)銷費(fèi)用增加

好的服務(wù)。?在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一個(gè)公司將

?令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意面臨3個(gè)障礙：

外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。,組織的抵制；

?秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo),對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)緩慢；

向的理解顧客心思的朋友。，迅速遺忘營(yíng)銷原則。

響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷二、現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用

?響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它；1、使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

?創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要2、全面理解滿足需求

求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。要滿足消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的全

顧客滿意部需求；

?一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；

/忠誠(chéng)公司更久；要滿足不同消費(fèi)者的需求。

/購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)3、樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)

產(chǎn)品的等級(jí)；4、改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)

，對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；三、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序

/忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏營(yíng)銷管理迅速采用

感：?業(yè)務(wù)界

/向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；?非營(yíng)利領(lǐng)域

/由于交易慣例化而比新顧客降低了?全球范圍

服務(wù)成本。

顧客滿意第三節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展

?測(cè)試顧客滿意度一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展

?方便顧客投訴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、

?對(duì)投訴作出具體反應(yīng)產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生

54%~70%的投訴顧客，如果投拆態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷

得到解決，他們還會(huì)再次同該組織觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展

做生意；如果顧客感到投訴得到很而不斷深化、豐富。進(jìn)入90年代以來(lái)市場(chǎng)

快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%o營(yíng)銷觀念又有了新的發(fā)展。

顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決1.觀念營(yíng)銷——我國(guó)企業(yè)急需重視的

后，他們每人就會(huì)把處理的情況告營(yíng)銷理念之一-

訴5個(gè)人。可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、

整合營(yíng)銷自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方「

?First：各種營(yíng)銷職能——推銷人員、廣告、些成熟企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)的觀念更新之

產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。路仍很漫長(zhǎng)。因此，把觀念更新引入營(yíng)銷，

?Second：營(yíng)銷部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)傳播更新的觀念將更益于

好協(xié)調(diào)。企業(yè)的脫胎換骨。事實(shí)上，觀念營(yíng)銷已成

?外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的利器，并日益成為

?內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心。

勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。人們?cè)敢夤忸欫湲?dāng)勞、肯德基，絕對(duì)

不只是享受可口的食品，而是在享受一種

?下述情況可能觸動(dòng)公司開(kāi)始把營(yíng)銷觀念放觀念，一種文化?？梢?jiàn)，觀念在充滿競(jìng)爭(zhēng)

在中心位置：的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值不可小視。事實(shí)

,銷售額下降上，觀念對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、

第6頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

也是最需要管理的資產(chǎn)。銷）可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將是中外企

2.后營(yíng)銷管理——是我國(guó)入世（WTO）業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地區(qū)，概念營(yíng)銷當(dāng)會(huì)常

迎接挑戰(zhàn)的有效營(yíng)銷理念用常新。

雖說(shuō)入世既有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇。但由5.社會(huì)營(yíng)銷——是企業(yè)傳播企業(yè)文化、

于我國(guó)企業(yè)起步晚，實(shí)力有限，機(jī)制不完樹(shù)立良好形象的重要選擇

善等，只有固守已有的市場(chǎng)和客戶，才能“社會(huì)營(yíng)銷”一詞最早出現(xiàn)的1971年，

保證伺機(jī)拓展市場(chǎng)，否則會(huì)出現(xiàn)“前方戰(zhàn)當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)

事未果，自家后院起火”。某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念和行為。社會(huì)營(yíng)銷除

我們可以看到，自從產(chǎn)品和服務(wù)的買(mǎi)宣傳社會(huì)觀念外，還宣傳社會(huì)實(shí)踐，最終

方市場(chǎng)取代賣(mài)方市場(chǎng)之后，企業(yè)用市場(chǎng)營(yíng)目的是改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

銷觀念取代推銷觀念指導(dǎo)自己的營(yíng)銷活當(dāng)今的企業(yè)實(shí)行社會(huì)營(yíng)銷主要是通過(guò)傳播一

動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)從“產(chǎn)后促銷”階段躍進(jìn)種新的觀念來(lái)促成新的消費(fèi)行為或樹(shù)立企

到了“產(chǎn)前決策”階段，營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)為業(yè)良好的形象。

具有極強(qiáng)的“征服性”特征：企圖征服競(jìng)可以預(yù)見(jiàn)，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的

爭(zhēng)者、征服顧客、征服市場(chǎng)，從而維護(hù)和新的社會(huì)觀念，促成銷售，同時(shí)培植企業(yè)

推動(dòng)自身的發(fā)展。這在市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大,和品牌的形象和社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)將主動(dòng)承

市場(chǎng)需求急劇膨脹的時(shí)期，花費(fèi)巨資不斷擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷的目的。

贏得新顧客，以產(chǎn)品的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)促進(jìn)二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)然是較為有效的營(yíng)銷策略。但1、讓客價(jià)值：顧客總成本

在未來(lái)的市場(chǎng)中，商品和服務(wù)層出不窮，2、顧客滿意

市場(chǎng)呈現(xiàn)過(guò)度飽和已是普遍現(xiàn)象，這種營(yíng)3、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)

銷策略很可能會(huì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受挫4、吸引與保持顧客

折。5、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷

為此，營(yíng)銷界提出了“后營(yíng)銷”的概

念，即強(qiáng)調(diào)維護(hù)老客戶比爭(zhēng)取新客戶更重-、定義顧客價(jià)值和滿意

要、更容易、成本更低、效果更佳。與“征?總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品

服性”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比，后營(yíng)或服務(wù)中獲得的一組利益。

銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”特點(diǎn)。這?總顧客價(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品

是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。

為目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行的切實(shí)有效的營(yíng)銷活動(dòng)。顧客讓渡價(jià)值計(jì)算

3.重視末端營(yíng)銷管理——是把市場(chǎng)做?顧客認(rèn)定價(jià)值20,OOOuSD

大、做足的有效策略?生產(chǎn)成本14,OOOUSD

中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，尤其是廣?產(chǎn)品附加值6,000USD

大農(nóng)村市場(chǎng)更有待細(xì)化和規(guī)范。而末端營(yíng)?產(chǎn)品定價(jià)19,OOOUSD

銷管理就是對(duì)二級(jí)代理以下的市場(chǎng)（包括?顧客讓渡價(jià)值1,OOOUSD

城市和農(nóng)村），通過(guò)末端營(yíng)銷的專業(yè)化管?企業(yè)利潤(rùn)5,OOOUSD

理，促使市場(chǎng)不斷規(guī)范，銷量不斷提升。?如果顧客總成本為16,OOOUSD

4.概念營(yíng)銷——是未來(lái)企業(yè)面臨的選擇?則顧客讓渡價(jià)值4,OOOUSD

所謂概念營(yíng)銷，即營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用?讓渡價(jià)值最大化意義

種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概?推銷員必須結(jié)合考慮每?個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的

念”來(lái)突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營(yíng)銷。因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成

這是一種營(yíng)銷技術(shù)，是一種風(fēng)險(xiǎn)性的企業(yè)本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。

經(jīng)營(yíng)術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白?處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選

熱化和全社會(huì)的商業(yè)化結(jié)合在一起的。（巨擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少

人集團(tuán)出資1000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)“馬家軍”統(tǒng)率馬總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)

俊仁的所謂“秘方”來(lái)生產(chǎn)“生命一號(hào)”物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后

口服液的營(yíng)銷炒作就是一個(gè)典型的概念營(yíng)者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本。

第7頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

?銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨-今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？

程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。-在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商

顧客滿意上的顧客保持率變化如何？

?如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿-顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？

思；-在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)?/p>

?如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿向何方？

忌；-你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？

?如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度

-在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最

滿意或欣喜。

長(zhǎng)？

?一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，

Exercise

依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；

?一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失

?十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；的：

?高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒?該公司有64000個(gè)客戶。

上的共鳴，而不僅僅是種理性偏好，正?今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪

是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶

顧客期望值(0.05X64000)。

?如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很.平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就

可能會(huì)失望。損失40,000美元。所以，公司一共

?如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足損失128,000,000美元營(yíng)業(yè)收入

夠的購(gòu)買(mǎi)者(盡管那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的人可能(3200X40,000)。

會(huì)比較滿意)。?該公司的盈利主為10%。該公司這一

二、讓渡顧客價(jià)值和滿意年損失了12,800,000美兀利潤(rùn)

價(jià)值讓渡系統(tǒng)(0.10X128,000,000)o隨著時(shí)

三、吸引與保持顧客間的推移，公司的損失將更大。

?流失顧客的成本保持顧客的需要

?保持顧客的需要?吸引?個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本

?關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。它需

?顧客盈利率：最終測(cè)試要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意

流失顧客的成本的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本

?采取措施來(lái)降低流失率：公司。

,確定和衡量它的顧客保持率。例如，??個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,其

一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)利潤(rùn)就能增加25%至85%。

有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，或者畢保留顧客途徑

業(yè)率。?設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將

,找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、

找出那些可以改進(jìn)的地方。老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不

,估算下當(dāng)它失去這些不該失去的太愿意更換供應(yīng)商。

顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。如是??提供高的顧客滿意。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是筒

個(gè)顧客的話，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很

這個(gè)顧客的終身價(jià)值，也就是說(shuō)，難爭(zhēng)取到顧客。

相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵

購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。發(fā)展忠誠(chéng)顧客

/計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只?基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。

要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公?反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，

司就應(yīng)該花這筆錢(qián)。如有什么問(wèn)題或不滿意就打電話給公司。

顧客流失時(shí)提幾個(gè)問(wèn)題?可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧

第8頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻營(yíng)銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念中較有代表

合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)性的。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)

產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，

有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目

?主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系,標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的欲求。

討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各

種建議。

?合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以

找到影響顧客的花錢(qián)方式或者幫助顧客更

好地行動(dòng)的途徑。

建立顧客價(jià)值

?貝利和帕勒蘇拉門(mén)提出了3種建立顧客價(jià)

值的方法：

/增加財(cái)務(wù)利益；

/增加社交利益；

/增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。

四、什么樣的顧客有利可圖？

盈利能力

?公司的盈利能力取決于3個(gè)因素：

/利潤(rùn)；

/公司價(jià)值創(chuàng)造能力；

/內(nèi)部運(yùn)作：

/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷

?按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰?韋爾奇的說(shuō)

法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保

證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，

是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯途徑?！?/p>

?適用質(zhì)量

?性能質(zhì)量

追求全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略

?越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副

總經(jīng)理”專門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TQM）。

TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條

件：

小結(jié)

從以上的論述中我們可以看銷售理念

中最重要的一點(diǎn)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的

需求，從而為他們提供切實(shí)的解決方案才

是Sales成功的根本，事實(shí)上，隨著社會(huì)的

發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念也在發(fā)生根本性的變

革。從以產(chǎn)業(yè)為核心的生產(chǎn)觀念，到產(chǎn)品

觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀

念走過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。其中推銷觀念和

第9頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

3.按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動(dòng)物種群等自然資源

及其他自然界方面的許多因素，如氣候、

學(xué)習(xí)內(nèi)容：生態(tài)系統(tǒng)的變化。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征?文化環(huán)境包括社會(huì)價(jià)值觀和信念、人口統(tǒng)

2.宏觀環(huán)境分析計(jì)變數(shù)、經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)力量、科學(xué)和技術(shù)、

3.微觀環(huán)境分析政治和法律力量等。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

?不可控制性

學(xué)習(xí)目標(biāo)：?綜合性

弄清企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所需面臨的各種客觀?復(fù)雜性

環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷人員為何必須了解他們?cè)谄渲?差異性

從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、整合?動(dòng)態(tài)性

的態(tài)度來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。?隨機(jī)性

?小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征決定了它對(duì)企

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征業(yè)的生存與發(fā)展、營(yíng)銷活動(dòng)及決策過(guò)程產(chǎn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的

?環(huán)境是指周?chē)那闆r和條件，泛指影響某制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供

事物生存與發(fā)展的力量總和；了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、境也會(huì)給企業(yè)造成某種威脅。

影響并制約企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的

?切因素和力量的總和。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析

二、營(yíng)銷環(huán)境的分類一、政治環(huán)境

1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境。企業(yè)的

境市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是受一定的政治環(huán)境制約

公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。

所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)

其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種行為者。包括公司整對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。一方

供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。面，可能鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)

公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種展，或者為企業(yè)營(yíng)銷指出了方向，或者為

因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。另一方面，可能

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)限制或禁止企某些營(yíng)銷活動(dòng)，或者對(duì)企業(yè)

境等。營(yíng)銷提出了新的要求。

2.按控制性難易分：公司可控因素和公司不可

控因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的因素，

?公司可控因素是指由公司及營(yíng)銷人員支配具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程

的因素。包括最高管理部門(mén)可支配的因素:等法律性文件及規(guī)定。

如產(chǎn)業(yè)方向、總目標(biāo)、公司營(yíng)銷部門(mén)的作變化趨勢(shì)：

用、其他職能部門(mén)的作用：營(yíng)銷部門(mén)可控多種立法健全且管制企業(yè)的立法增

制的因素：如目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷多。

目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)類型、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。

市場(chǎng)營(yíng)銷控制等。公眾利益團(tuán)體力量增加。

?公司不可控制的因素是指影響公司的工作案例分析：電信資費(fèi)

和完成情況而公司及市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能控三、人口環(huán)境

制的因素。包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、政府、經(jīng)?公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭?/p>

濟(jì)、技術(shù)和獨(dú)立媒體。場(chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是：

-在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和

第10頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

增長(zhǎng)率；如下：

-年齡分布和種族組合；?自給型經(jīng)濟(jì)

-教育水平；?原料出口型經(jīng)濟(jì)

-家庭類型；?工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)

-地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。?工業(yè)化經(jīng)濟(jì)

1、人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極基2)收入分配

關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題。其原因有兩個(gè)：?國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為5

-First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源(燃料、食種類型：

品等等)有限，可能不足以養(yǎng)活這么多(1)家庭收入極低；

人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望(2)多數(shù)家庭低收入；

的那種生活水平。(3)家庭收入極低與家庭收入極高

-Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰同時(shí)存在；

正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的(4)低、中、高收入同時(shí)存在；

國(guó)家和地區(qū)。(5)大多數(shù)家庭屬中等收入。

2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要：3)收入狀況

?自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)A、消費(fèi)者收入的變化。

上。收入可分為可支配的個(gè)人收入和可

?營(yíng)銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，隨意支配的個(gè)人收入。可支配的個(gè)人收入

以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。是指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交

?國(guó)家因種族不同而異。給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)

?4、教育組和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入；可隨意支配的

?任何一個(gè)社會(huì)都可分為5個(gè)組：個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)

-文盲；者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出所剩下

-高中以下；的那部分個(gè)人收入。

、消費(fèi)者支出模式的變化。

-高中畢業(yè)B

恩格爾系數(shù)

-大學(xué)；

-專家程度。

4)儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性

?5、家庭類型?消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信

?“傳統(tǒng)家庭”：貸適用性的影響。

?今天的家庭：?消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。

?7、大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變(1)收入/儲(chǔ)蓄/;(2)通貨膨脹率/

?所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場(chǎng)從一儲(chǔ)蓄、消費(fèi)/;(3)利率/,消費(fèi)'；

個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、(4)消費(fèi)者偏好/,儲(chǔ)蓄'；

性別、地理、生活方式、人種背景、教育五、社會(huì)/文化環(huán)境

等差別特征的微觀市場(chǎng)。?人們幾乎是不自覺(jué)地接受了規(guī)定著他們相

?每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系

費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差別的媒的世界觀。

介，才能與他們互相溝通。>人們和他們自己的關(guān)系：人們?cè)?/p>

?并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中相對(duì)強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對(duì)注重為他人服

間而言是極為穩(wěn)定的。務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。

四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境>人們與其他人的：一些觀察家發(fā)

?市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。現(xiàn)社會(huì)正在出現(xiàn)由“自我社會(huì)”向“集體

1)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型社會(huì)”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。

?各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大>人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對(duì)公

的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些司、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、大學(xué)以及其他各種

國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。

第11頁(yè)共86頁(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

＞人們與社會(huì)的關(guān)系：人們對(duì)他們所處社會(huì)?煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽(yáng)

的態(tài)度，各