消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1消費(fèi)者購(gòu)買決策類型2消費(fèi)者購(gòu)買決策過程32.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為研究?jī)?nèi)容——7架構(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式——S—O—R模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要變數(shù)的確定思考：請(qǐng)以皮鞋為例，對(duì)其購(gòu)買行為變量進(jìn)行分析。2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策類型擴(kuò)展型決策——消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上，此時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。有限型決策——又稱解決限定向題的決策，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。名義型決策——某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選算和購(gòu)買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品不能像預(yù)期那樣運(yùn)行時(shí)，購(gòu)后評(píng)價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。課堂討論：針對(duì)各種決策類型，營(yíng)銷人員分別應(yīng)做出何種營(yíng)銷努力？2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，需要說明的有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)．在一般情況下，要經(jīng)歷購(gòu)買決策過程的全部五個(gè)步驟．但并不是所有的消費(fèi)者決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過程的所有步驟。二是圖中的購(gòu)買決策過程，是假定消費(fèi)者最終決定購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程的任何步驟上都可能決定不購(gòu)買．決策過程就在那個(gè)步驟上停止。2.3.1問題認(rèn)知消費(fèi)者問題的類型：主動(dòng)型和被動(dòng)型；問題認(rèn)知過程——消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)；發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知（一般性問題認(rèn)知，選擇性問題認(rèn)知）壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知課堂討論：營(yíng)銷人員應(yīng)如何“找尋”消貴者，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他的需要?在這一階段，營(yíng)銷人員最大的努力方向就是要“找手”消費(fèi)者。為達(dá)到此目的，他至少要：①去了解消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。②去刺激消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。③為消費(fèi)者提供滿足需要的可能。④加強(qiáng)滿足需要的“時(shí)間迫切感”。比如，實(shí)施限時(shí)或限量?jī)?yōu)惠政策．好使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。2.3.2信息搜集信息來源：人際來源，商業(yè)來源，大眾來源，經(jīng)驗(yàn)來源。信息搜集類型：內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。內(nèi)部信息的類型：關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息；關(guān)于備選品牌的信息；關(guān)于備選品牌具體特征的信息。課堂討論：營(yíng)銷人員應(yīng)如何“接觸”消貴者，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他的需要?在這一階段，營(yíng)銷人員最大的努力方向就是要“找手”消費(fèi)者。為達(dá)到此目的，他至少要：①去了解消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。②去刺激消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。③為消費(fèi)者提供滿足需要的可能。④加強(qiáng)滿足需要的“時(shí)間迫切感”。比如，實(shí)施限時(shí)或限量?jī)?yōu)惠政策．好使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。2.3.3評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性）確定備選品牌在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值品牌選擇規(guī)則（聯(lián)結(jié)式規(guī)則，重點(diǎn)選擇規(guī)則，按序排列規(guī)則，編纂式規(guī)則，補(bǔ)償性選擇規(guī)則）洗衣機(jī)商品選擇和評(píng)價(jià)的步驟：課堂討論：營(yíng)銷人員應(yīng)如何“說服”消貴者，接受他們推薦的產(chǎn)品?營(yíng)銷人員應(yīng)做到：①向消費(fèi)音提供或建議評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)；②突出本企業(yè)品牌在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)點(diǎn)；③針對(duì)不同消費(fèi)者的決定性評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出投其所好的語言，并對(duì)消費(fèi)者所重視的屬性予以強(qiáng)調(diào)，以影咱其評(píng)審決策；④通過“比較性廣告”，設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信念，或設(shè)法改變其“理想產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。2.3.4購(gòu)買決策從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買沖動(dòng)性購(gòu)買非店鋪購(gòu)買購(gòu)買支付店鋪的選擇課堂討論：營(yíng)銷人員應(yīng)如何“說服”消貴者，接受他們推薦的產(chǎn)品?營(yíng)銷人員應(yīng)做到：①向消費(fèi)音提供或建議評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)；②突出本企業(yè)品牌在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)點(diǎn)；③針對(duì)不同消費(fèi)者的決定性評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出投其所好的語言，并對(duì)消費(fèi)者所重視的屬性予以強(qiáng)調(diào)，以影咱其評(píng)審決策；④通過“比較性廣告”，設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信念，或設(shè)法改變其“理想產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。2.3.5購(gòu)后行為產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的安裝與使用相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)品的閑置消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)產(chǎn)品的包裝與處置產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為

購(gòu)后過程模型返回返回返回返回計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買提醒性購(gòu)買純粹沖動(dòng)性購(gòu)買建議性購(gòu)買時(shí)尚沖動(dòng)性購(gòu)買返回商場(chǎng)選擇的三個(gè)決定因素：商場(chǎng)選址商場(chǎng)布局商場(chǎng)內(nèi)部刺激物需求產(chǎn)生：購(gòu)買需求尋購(gòu)需求信息處商場(chǎng)品牌評(píng)價(jià)：商場(chǎng)屬性商場(chǎng)形象選擇商場(chǎng)購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋選擇商場(chǎng)模型返回不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)公開反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無行動(dòng)私下反應(yīng)如口頭溝通第三方反應(yīng)如采取法律行為不