消費(fèi)者行為學(xué)

（目錄）

（-）消費(fèi)者行為研究概述...........................................1

1.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為...................................1

2.研究消費(fèi)者行為的意義.................................1

（-）消費(fèi)者決策過(guò)程...............................................3

1.購(gòu)買(mǎi)決策的參與者.....................................3

2.購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型.......................................3

3.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程.........................................4

（三）需要與動(dòng)機(jī)....................................................7

1.消費(fèi)者的需要..........................................7

2.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)..........................................9

3.早期動(dòng)機(jī)理論............................................11

4.現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論............................................13

（四）知覺(jué)..........................................................16

1.消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程........................................16

2.知覺(jué)的信息加工理論......................................23

3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué).................................24

4.消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略.................26

（五）學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買(mǎi)行為.........................................28

1.學(xué)習(xí)概述..............................................28

2.有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論....................................29

3.消費(fèi)者的記憶與遺忘.....................................32

（六）消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變.......................................36

1.消費(fèi)者態(tài)度概述........................................36

2.消費(fèi)者態(tài)度的改變......................................38

（七）個(gè)性、自我概念與生活方式.....................................42

1.消費(fèi)者的個(gè)性..........................................43

2.消費(fèi)者的自我概念.....................................46

3.消費(fèi)者的生活方式.....................................48

（八）文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為.........................................48

1.文化概述..............................................48

2.消費(fèi)者的文化價(jià)值觀...................................49

3.影響非語(yǔ)言溝通的文化因素.............................52

（九）社會(huì)階層與消費(fèi)者行為.........................................55

1.社會(huì)階層概述..........................................55

2.不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異...........................58

3.社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略..................................60

（I-）社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為.....................................61

1.社會(huì)群體概述..........................................61

2.參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響...............................63

3.角色與購(gòu)買(mǎi)行為........................................66

4.群體壓力與從眾........................................68

（十一）家庭與消費(fèi)者行為...........................................69

1.家庭與住戶(hù)............................................69

2.家庭生命周期與家庭人員角色...........................70

3.家庭購(gòu)買(mǎi)決策.............................................72

消費(fèi)者行為學(xué)

（-）消費(fèi)者行為研究概述

1.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為

狹義的消費(fèi)者,是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(hù)（Household）。廣義的消

費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書(shū)主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)

者行為。

在現(xiàn)實(shí)生活中，同消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者可能是同一個(gè)人，也

可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買(mǎi)的，而大

多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買(mǎi)者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過(guò)程中，不同類(lèi)型

的購(gòu)買(mǎi)參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的

過(guò)程，那么，出于這一過(guò)程任一階段的人，都可稱(chēng)為消費(fèi)者。

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先

于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)

代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為

此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，

以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和

感受均會(huì)影響消費(fèi)者的卜一輪購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生

直接的作用。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品

的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻

地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買(mǎi)只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。

因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，

也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨

于完整。

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是:需要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、

自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們

對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響起放大或抑制作用。

影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有:文化：社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等。

2.研究消費(fèi)者行為的意義

1）消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷(xiāo)決策和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)

從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷(xiāo)角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪

些需要沒(méi)有滿(mǎn)足或沒(méi)有完全滿(mǎn)足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。比如，通過(guò)分析

消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿(mǎn)

足。在此基礎(chǔ)匕企業(yè)可以針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。

市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干子市

場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和

行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根

據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更

充分的滿(mǎn)足。市場(chǎng)可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小

量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)

分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。

產(chǎn)品與店鋪定位：營(yíng)銷(xiāo)人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商

店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。科瑪特(K-Mart)是美國(guó)一家影響

很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價(jià)品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進(jìn)入

90年代后，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對(duì)商店重新定位，使之成為一

個(gè)品味更高的商店，同時(shí)，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺(jué)。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特

首先需要了解它現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，并與競(jìng)爭(zhēng)者的位置作一比較。為此，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，它

獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對(duì)科瑪特和

它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，公司獲得了對(duì)以下問(wèn)題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在

關(guān)鍵特性上，科瑪特與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)科瑪特和競(jìng)

爭(zhēng)商店的市場(chǎng)位置，以及對(duì)各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息,

并對(duì)它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對(duì)性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，

原有形像得到改變，定位獲得了成功。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：I新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品

屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，

也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)

省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)

者對(duì)原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。f產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。一次性尿布在試銷(xiāo)過(guò)程中定價(jià)為

10美分一塊，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售4億塊。但試銷(xiāo)的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷(xiāo)量的一半，很不理想。后經(jīng)過(guò)進(jìn)一

步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來(lái)。雖然消費(fèi)者很歡

迎這種產(chǎn)品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用。

公司通過(guò)成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，

產(chǎn)品再度投放市場(chǎng)時(shí)，需求量巨增。很快，美國(guó)一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的

一次性尿布。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品定價(jià)也離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。I分銷(xiāo)渠道的選擇：消

費(fèi)者喜歡到哪些地方購(gòu)物，以及如何購(gòu)買(mǎi)到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解

到。以購(gòu)買(mǎi)服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，有的喜歡到大型商場(chǎng)或大型百貨店購(gòu)

買(mǎi)，還有的則喜歡通過(guò)郵寄方式購(gòu)買(mǎi)。多大比例，以及哪些類(lèi)型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主

要通過(guò)上述哪些渠道購(gòu)買(mǎi)服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問(wèn)題。這是因?yàn)?，只有了解?/p>

標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物方式和購(gòu)物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷(xiāo)渠道選擇上的

風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大限度地降低。I廣告和促銷(xiāo)策略的制定：對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，也是

制定廣告和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。美國(guó)糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、昧美、提供人體所需

能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人食用。然而，調(diào)查

表明，很多消費(fèi)者對(duì)食糖形成了一種負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會(huì)要獲得理想的產(chǎn)品形像，

必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動(dòng)成功與否，很大程度上取決于協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何獲取

和處理信息的理解，對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。一句話(huà)，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，

糖業(yè)協(xié)會(huì)在廣告、促銷(xiāo)方面的努力才有可能獲得成功。

2)為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全

社會(huì)關(guān)注的話(huà)題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲

得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和

義務(wù)來(lái)禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過(guò)宣傳、教育

等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。

政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)

施過(guò)程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來(lái)了解。

例如，在消費(fèi)者保護(hù)過(guò)程中，很多國(guó)家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營(yíng)

養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者作出更明智的選擇。這類(lèi)規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于

消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴(lài)這類(lèi)信息。

（-）消費(fèi)者決策過(guò)程

企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式之外，還必須

弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.購(gòu)買(mǎi)決策的參與者

消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買(mǎi)決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員,

許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買(mǎi)決策層，其

各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色：

1）發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

2）影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。

3）決定者：能夠?qū)I(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或部分的

最后決定的人。

4）購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)的人。

5）使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。

了解每一購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的

營(yíng)銷(xiāo)策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子：是否購(gòu)

買(mǎi)由夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)

品牌方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、

色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛(ài)的產(chǎn)品……只

有這樣了解了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃

和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2.購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)頻率的不同，而投入購(gòu)買(mǎi)的程度不同。西方

學(xué)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

分為四種類(lèi)型。

1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自

我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他

們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌

的態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買(mǎi)決策。

對(duì)這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他

們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。

這期間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

2）減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各廠牌有

何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然

他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買(mǎi)時(shí)

間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)

買(mǎi)動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)間較短。因而這種購(gòu)買(mǎi)行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱(chēng)心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)

生不該購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消

費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)

通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理,

堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。

3）廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌

間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專(zhuān)注于

某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購(gòu)買(mǎi)餅干，他們上次買(mǎi)的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買(mǎi)

奶油夾心。這種品種的更換并非對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)餅干的不滿(mǎn)意，而是想換換口味。

面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)

貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市

場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)

者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

4）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是

出于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它時(shí)，大多不

會(huì)關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買(mǎi)和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品

的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此,

企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。

3.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

每一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)

型的不同而使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括以F幾個(gè)方面：

1）認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或

意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的決策便開(kāi)

始了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購(gòu)

買(mǎi)食品、因口渴而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見(jiàn)電視中的西服

廣告而打算自己買(mǎi)一套、路過(guò)水果店看到新鮮的水果而決定購(gòu)買(mǎi)等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的

某種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)

題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)

品的需求強(qiáng)度,會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng),并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于

安排誘因,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

2）收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。

如果他所欲購(gòu)買(mǎi)的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，從而滿(mǎn)足需求。但是當(dāng)所需購(gòu)買(mǎi)的

物品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能馬上得到滿(mǎn)足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收

集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。

消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面：

（1）個(gè)人來(lái)源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。

（2）商業(yè)來(lái)源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷(xiāo)人員的介紹、商

品包裝、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。

（3）公共來(lái)源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。

上述四種信息來(lái)源中，商業(yè)信息最為重要，從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的

作用，而且一般來(lái)說(shuō)具有針對(duì)性、可靠性，個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源只能起驗(yàn)證作用；而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),

商業(yè)信息是可以控制的。消費(fèi)者可以通過(guò)商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企

業(yè)的產(chǎn)品。

3）選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析

和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。消費(fèi)者一般將某一種

產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品，他們關(guān)心的屬性一般是：

照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。

電腦：信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性。

牙膏：潔齒、防治牙病、香型。

計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。

輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。

手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。

這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對(duì)產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類(lèi)型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感

興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，既滿(mǎn)足顧客的需求，

又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動(dòng)力和時(shí)間的耗費(fèi)。

（2）建立屬性等級(jí)。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)

及如何屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘,而一旦被提及,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的

重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色。

（3）確定品牌信念。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的

不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。

（4）形成“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者的需求只有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)才能得以滿(mǎn)足，而他們所期望的從

產(chǎn)品中得到的滿(mǎn)足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿(mǎn)足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系,

可用效用函數(shù)描述。效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿(mǎn)足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所

變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種

水平的評(píng)價(jià),而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。每一消費(fèi)者對(duì)不

同產(chǎn)品屬性的滿(mǎn)足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。比如，某一消費(fèi)者欲購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)攝像機(jī)的

滿(mǎn)足，會(huì)隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會(huì)因價(jià)格的上升而

使?jié)M足感減少。把效用的各最高點(diǎn)連接起來(lái)，便成為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。

（5）作出最后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過(guò)一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品

牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某種品牌的偏好。在這一評(píng)價(jià)過(guò)程中，大多數(shù)的消

費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖并不總是導(dǎo)致

實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，盡管二者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響。表明了一項(xiàng)特別具有典型意義的最終購(gòu)買(mǎi)行為。

4）購(gòu)買(mǎi)決定。在對(duì)100名聲稱(chēng)年內(nèi)要購(gòu)買(mǎi)A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn),

只有44名實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了該種產(chǎn)品，而真正購(gòu)買(mǎi)A牌家用電器的消費(fèi)者只有30名。因此，只讓

消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向是不夠的，真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，其間還會(huì)

受到兩個(gè)方面的影響。

（1）他人的態(tài)度。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意

圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。?般說(shuō)來(lái)，他人的態(tài)度越強(qiáng)、

他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買(mǎi)一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān)決

反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購(gòu)買(mǎi)意圖。

（2）意外的情況。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得

到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因

失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)買(mǎi)，或者有其他更需要購(gòu)買(mǎi)的東西等等，這一切都將

會(huì)使他改變或放棄原有的購(gòu)買(mǎi)意圖。

5）購(gòu)后行動(dòng)。

產(chǎn)品在被購(gòu)買(mǎi)之后,就進(jìn)入了買(mǎi)后階段,此時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并沒(méi)有結(jié)束。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生某種程度

的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)

的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿(mǎn)意;若E>P,則消費(fèi)者不滿(mǎn)意,若E<P,則消費(fèi)者會(huì)

非常滿(mǎn)意。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣(mài)主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成產(chǎn)品期望。如果

賣(mài)主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)的期望。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)

者的不滿(mǎn)意感。E與P之間的差距越大,消費(fèi)者的不滿(mǎn)意感也就越強(qiáng)烈。當(dāng)他們感到十分不滿(mǎn)

意時(shí)，肯定不會(huì)再買(mǎi)這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨、勸阻他人購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。所以，賣(mài)主應(yīng)使

其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺(jué)察性能，以便使購(gòu)買(mǎi)者感到滿(mǎn)意。事實(shí)上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品

優(yōu)點(diǎn)的企業(yè),反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿(mǎn)意感,并樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否滿(mǎn)意,將影響到以后的購(gòu)買(mǎi)行為。如果對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意,則在下一次購(gòu)

買(mǎi)中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意,則會(huì)盡量減少

不和諧感,因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或

和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧,也可以通過(guò)尋求

證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取有效措施盡量減

少購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)后不滿(mǎn)意的程度，并通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方

面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意感。

研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)了解

購(gòu)買(mǎi)者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為的全過(guò)程，就可以獲得

許多有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的有用線(xiàn)索;通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的

影響,就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劃。

(三)需要與動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，為什么對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在

很大程度上是和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究就是探究購(gòu)買(mǎi)行為的原

因，即尋求對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的解釋?zhuān)允蛊髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作

出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。

1.消費(fèi)者的需要

1)消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少些什么，從而想獲得它們

的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的

時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛(ài)、被人尊重的需要等等。

需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿(mǎn)足一定的

需要。一種需要滿(mǎn)足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會(huì)有被完全滿(mǎn)足和終結(jié)的

時(shí)候。正是需要的無(wú)限發(fā)展性，決定了人類(lèi)活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。

需要雖然是人類(lèi)活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)

到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。比如，我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者

可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只

是潛伏在消費(fèi)者心底，沒(méi)有被喚醒，或沒(méi)有被充分意識(shí)到。此時(shí)，這種潛在的需要或非主導(dǎo)

的需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。

需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具

體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。比如，當(dāng)

餓的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)為尋找食物而活動(dòng)，但面對(duì)面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到

底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話(huà)說(shuō)，需要只是對(duì)應(yīng)于大類(lèi)備選產(chǎn)

品，它并不為人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號(hào)的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解

答。

2)消費(fèi)者需要的分類(lèi)

作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類(lèi)。

根據(jù)需要的起源可以分為：

生理性需要：生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、

睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性生活等等。生理性需要是人類(lèi)最原始、最基本的需要，它是人和動(dòng)物

所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)

始地睡眠，需要日復(fù)--日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應(yīng)當(dāng)

指出，人的生理需要和動(dòng)物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要，從需要對(duì)象到滿(mǎn)足需要

所運(yùn)用的手段，無(wú)不烙有人類(lèi)文明的印記。正如馬克思所說(shuō)，“饑餓總是饑餓，但是使用刀

叉吃熟肉來(lái)解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來(lái)解除的饑餓。”人類(lèi)在滿(mǎn)足其生理

需要的時(shí)候，并不像動(dòng)物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約。不

僅如此，人類(lèi)還能夠運(yùn)用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對(duì)象，而動(dòng)物則只

能被動(dòng)地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會(huì)性需要：這是指人類(lèi)在社會(huì)生活中形成的，

為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。社會(huì)性

需要是人類(lèi)特有的，它往往打上時(shí)代、階級(jí)、文化的印記。人是社會(huì)性的動(dòng)物，只有被群體

和社會(huì)所接納，才會(huì)產(chǎn)生安全感和歸屬感。社會(huì)性需要得不到滿(mǎn)足，雖不直接危及人的生存,

但會(huì)使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質(zhì)上很富有的

人，因得不到友誼、愛(ài)，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)感、壓抑感，恰恰從一個(gè)側(cè)面反映出

社會(huì)性需要的滿(mǎn)足在人的發(fā)展過(guò)程中的重要性。

根據(jù)需要的對(duì)象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對(duì)與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。

在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購(gòu)買(mǎi)物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿(mǎn)足其生理性需

要。但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越多地運(yùn)用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性、成就和地位,

因此，物質(zhì)需要不能簡(jiǎn)單地對(duì)應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著

社會(huì)性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這

類(lèi)需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。

美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基

本類(lèi)型。

生理需要(PhysiologicalNeed)?維持個(gè)體生存和人類(lèi)繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、

氧氣、水、睡眠等的需要。

安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需

要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。

歸屬和愛(ài)的需要(LoveandBelongingness)?即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)

護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂(lè)于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛(ài)情，融

入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等等。

自尊的需要(SelfEsteem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的

社會(huì)地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、

自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。

自我實(shí)現(xiàn)的需要(SelfActualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想

和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類(lèi)最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。

2.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)(Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R.Wood-worth)于1918年率先引入心理學(xué)

的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。?般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的

活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。

人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需要，

外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿(mǎn)足。例如，血液中

水分的缺乏會(huì)使人(或動(dòng)物)產(chǎn)生對(duì)水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)

體從事喝水這一行為滿(mǎn)足。由此可見(jiàn)，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。

既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動(dòng)因，而是在需要概念之外引入動(dòng)機(jī)

這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能

源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話(huà)說(shuō)，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。

其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線(xiàn)路。滿(mǎn)足同一需要的方

式或途徑很多，消費(fèi)者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對(duì)此，需要并不能提供充

分的解釋。引進(jìn)動(dòng)機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個(gè)方面對(duì)行為提供更充分的解釋。

再次，在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。

典型的例子是人的體溫，雖然人類(lèi)的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動(dòng)，但它卻能自動(dòng)調(diào)節(jié)，

以適應(yīng)高于體溫(如洗熱水澡)與低于體溫(如冬泳)的環(huán)境。當(dāng)然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)

幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時(shí)，人體內(nèi)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生

需要恢復(fù)均衡的力量，動(dòng)機(jī)也就由此而生。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，

有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。饑而求食固屬?般現(xiàn)象，然則無(wú)饑餓之感時(shí)若遇美味佳肴，

也可能會(huì)使人頓生一飽口福之動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：

求實(shí)動(dòng)機(jī):它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種

動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢(qián)一分貨，相對(duì)

而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。比如，

在選擇布料的過(guò)程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí);消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料,

而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。

求新動(dòng)機(jī):它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新

穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較

高的人群以及青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)。改革開(kāi)放初期，我國(guó)上海等地生產(chǎn)的

雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國(guó)際市場(chǎng)上，卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)我國(guó)臺(tái)灣省、新加坡等地生產(chǎn)

的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，

能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

求美動(dòng)機(jī):它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這

種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商

品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美

化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見(jiàn)的。據(jù)

一項(xiàng)對(duì)近400名各類(lèi)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)

性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%,居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工

作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。

求名動(dòng)機(jī):它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而

形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯。求名動(dòng)機(jī)

形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我

等作用以外，還隱含著減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等多方面考慮因素。

求廉動(dòng)機(jī):它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求廉

動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以?xún)r(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面

了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)

量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷(xiāo)活動(dòng)懷有較大興趣。

求便動(dòng)機(jī):它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。他們特

別關(guān)心能否快速方便地買(mǎi)到商品，討厭過(guò)長(zhǎng)的候購(gòu)時(shí)間和過(guò)低的銷(xiāo)售效率，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品要

求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀念

比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

模仿或從眾動(dòng)機(jī):它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買(mǎi)行為而形成

的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和

獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿：有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見(jiàn)，隨大流或隨波

逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為受他人影響比較

大。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中

經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫(huà)面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾

的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

好癖動(dòng)機(jī):它是指消費(fèi)者以滿(mǎn)足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其核心是

為了滿(mǎn)足某種嗜好、情趣。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好而購(gòu)買(mǎi)某

些類(lèi)型的商品。比如，有些人喜愛(ài)養(yǎng)花、養(yǎng)鳥(niǎo)、攝影、集郵，有些人愛(ài)好收集古玩、古董、

古書(shū)、古畫(huà)，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比

較挑剔，不輕易盲從。

以上我們對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中呈現(xiàn)的一些主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)作了分析。需要指出的是，上

述購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)決不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)居支

配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是

幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和

簡(jiǎn)單的分析。

3.早期動(dòng)機(jī)理論

1)本能說(shuō)

本能說(shuō)是解釋人類(lèi)行為的最古老的學(xué)說(shuō)之一。最初的本能理論只不過(guò)是人們對(duì)所觀察到

的人類(lèi)行為予以簡(jiǎn)單命名或貼上標(biāo)簽而已。例如，20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家麥道孤(W.

McDougall)提出人類(lèi)具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照

本能說(shuō)的解釋?zhuān)松鷣?lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所

決定；無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。換句話(huà)說(shuō)，本能是一切思想和行為的

基本源泉和動(dòng)力。

本能性行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一，它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一

種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺(jué)，候鳥(niǎo)

定期遷徒，都屬于本能性行為。人類(lèi)也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對(duì)母親的特殊反

應(yīng)傾向，有對(duì)黑暗的恐懼感等等。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，本能性行為的價(jià)值在于，它能使針

對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷(xiāo)刺激更具有效性。例如，在廣告宣傳中以母愛(ài)為訴求，可能很容易

喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

相對(duì)于多樣、復(fù)雜的人類(lèi)行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人

類(lèi)天性”的行為也可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)加以改變?；诖?，現(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本

能作為人類(lèi)復(fù)雜行為后的動(dòng)因。

2)精神分析說(shuō)

精神分析說(shuō)的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德(Freud)。他的這一學(xué)說(shuō),

在西方社會(huì)生活、思想意識(shí)和科學(xué)文化等各個(gè)領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。弗洛伊德的

精神分析學(xué)說(shuō)后經(jīng)弗洛姆(E.Fromm)、榮格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等加以修正和發(fā)

展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對(duì)無(wú)意識(shí)的研

究，將無(wú)意識(shí)視為人類(lèi)行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。

弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。意識(shí)是與直接感知有

關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識(shí)中，為我們所感知的要素或成分。潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原

始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾

限之下，是人的意識(shí)無(wú)法知覺(jué)的心理部分。前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中

召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)

域。弗洛伊德進(jìn)一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識(shí)只是露出水面之冰山一角；

前意識(shí)是介于水面的部分，隨著海水的起落時(shí)隱時(shí)顯；潛意識(shí)則是深藏在水面之卜的冰山主

體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。因此，理解人類(lèi)行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，只分析意識(shí)

和前意識(shí)層次是不充分，也是不恰當(dāng)?shù)?，而?yīng)當(dāng)深入到潛意識(shí)的層次。

潛意識(shí)雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形式表現(xiàn)

自己，夢(mèng)、過(guò)失、沖動(dòng)性行為、俏皮話(huà)、精神病都是通往潛意識(shí)的曲徑。弗洛伊德特別重視

對(duì)夢(mèng)的分析，他認(rèn)為夢(mèng)是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿(mǎn)足。通過(guò)對(duì)夢(mèng)

的分析或釋夢(mèng)，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類(lèi)

祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識(shí)中極可能積淀著人類(lèi)祖先的經(jīng)驗(yàn)遺

產(chǎn)。

弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整

體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿(mǎn)足。反

之，會(huì)使人處于失常狀態(tài)，降低活動(dòng)效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。

總之，弗洛伊德試圖透過(guò)對(duì)本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識(shí)心

理活動(dòng)的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對(duì)人的行為的決定性作用。在強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)和

行為主要受潛意識(shí)本能和欲望驅(qū)使的同時(shí)，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。他并沒(méi)有

完全否定意識(shí)與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式。他認(rèn)為，可

以通過(guò)自我意識(shí)對(duì)本我潛意識(shí)的不斷調(diào)整，通過(guò)超我對(duì)自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實(shí)交往

中得到滿(mǎn)足，并使之納入符合社會(huì)理想和良心的范疇，升華為人類(lèi)生活中較高尚的目標(biāo)。

對(duì)于弗洛伊德的精神分析說(shuō)，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽(yù)參半。山于弗洛伊德的理論是建

立在零散的臨床觀察基礎(chǔ)上的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，不少學(xué)者對(duì)其科學(xué)

性持懷疑態(tài)度。雖然圳此，這一理論對(duì)于理解和分析消費(fèi)者行為仍具有重要的啟示意義。

精神分析說(shuō)認(rèn)為，人的行為與動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配，因此，研究人的動(dòng)機(jī)，必須深

入到人類(lèi)的內(nèi)心深處。為此，需要在研究方法上進(jìn)行新的探索。20世紀(jì)30年代至50年代，

在動(dòng)機(jī)研究正值鼎盛時(shí)期時(shí)，發(fā)展起了諸如語(yǔ)意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動(dòng)機(jī)與態(tài)度

的研究方法。這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說(shuō)與精神分析學(xué)說(shuō)在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存

在密切的聯(lián)系。

雖然不能確切地知道消費(fèi)者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無(wú)意識(shí)的支配，但

可以肯定的是，消費(fèi)者確實(shí)有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行為用完全理性的模式是

無(wú)法解釋的。如果消費(fèi)者的某些行為確實(shí)是受無(wú)意識(shí)驅(qū)動(dòng)的，那么，消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)某種

商品的真實(shí)動(dòng)機(jī)就不一定能清楚地意識(shí)到，因而僅僅通過(guò)觀察消費(fèi)者行為和詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者都不

可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖。

3)驅(qū)力理論

前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。某些定期遷徒的動(dòng)物，即使是在

不與其同類(lèi)成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。換句話(huà)說(shuō)，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件

下，這些動(dòng)物憑本能就能找到回家的路線(xiàn)。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是

受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。

伯考威茨(L.Berkowitz)在1969年出版的《社會(huì)心理學(xué)手冊(cè)》一書(shū)中寫(xiě)道：“自從驅(qū)

力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學(xué)，驅(qū)力?直是指促動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部刺激，

這種刺激源于個(gè)體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機(jī)體內(nèi)某些物質(zhì)的過(guò)?；騾T乏。不管

受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會(huì)產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時(shí)會(huì)伴隨胃的收縮，由此會(huì)推動(dòng)

個(gè)體采取行動(dòng)，直至找到能滿(mǎn)足機(jī)體內(nèi)在需要的滿(mǎn)足物，剝奪狀態(tài)才會(huì)消除?！碧幱趧儕Z狀

態(tài)或匱乏狀態(tài)的個(gè)體必須了解何種物體能滿(mǎn)足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當(dāng)采用何種行動(dòng)才

能獲得這些滿(mǎn)足物。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書(shū)第八章

第二節(jié)將有詳細(xì)的討論，在此，我們僅僅指出其在動(dòng)機(jī)分析中的重要性。

從前面伯考威茨的論述中，對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個(gè)體生理或心理的

匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿(mǎn)足其需要的各

種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)

體的愉快感和滿(mǎn)足感，因此，它是個(gè)體所追求的。驅(qū)力減少所帶來(lái)的獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的

學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使個(gè)體對(duì)哪些滿(mǎn)足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻

認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。所以，驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立

的習(xí)慣決定著行為的方向。

美國(guó)學(xué)者霍爾（Hull）提出的E=D?H公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。公式中，

E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣?；魻柕墓奖?/p>

明，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由

觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)?；魻柼貏e強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的

習(xí)慣對(duì)行為的支配作用。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過(guò)去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人

們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過(guò)去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾

向。

驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的，當(dāng)個(gè)體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，

驅(qū)力促使他采取行動(dòng)滿(mǎn)足需要，消除緊張。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為

個(gè)體所習(xí)得，從而使個(gè)體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的行為反應(yīng)。然而，驅(qū)

力理論也不是沒(méi)有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可

能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無(wú)法解釋的。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅

僅聞見(jiàn)食物的香味，或聽(tīng)到電視里對(duì)美味的描述就可能導(dǎo)致吃喝動(dòng)機(jī)。二是生活中的大量證

據(jù)表明，生物有機(jī)體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等等。

這類(lèi)現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解釋的。迄今為止，針對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題分別發(fā)展起了各式各樣的

理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。由于這些理論是對(duì)驅(qū)力論的拓展和深化，所

以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來(lái)討論。

根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強(qiáng)烈，機(jī)體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，因

而活動(dòng)水平越高。然而，很少有試驗(yàn)或研究對(duì)此提供支持。一項(xiàng)對(duì)老鼠的食物剝奪研究表明,

在沒(méi)有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒(méi)有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動(dòng)水平；當(dāng)呈現(xiàn)

食物時(shí)，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。

4.現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論

1）馬斯洛的需要層次論

美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。該理

論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是種激勵(lì)理論。下面對(duì)這一理論作一簡(jiǎn)要介紹。

馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、自尊

需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，只有當(dāng)較低層

次的需要得到了滿(mǎn)足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿(mǎn)足。一個(gè)人生理上的迫切需要

得到滿(mǎn)足后，才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿(mǎn)足之后，愛(ài)與歸屬的

需要才會(huì)出現(xiàn)，并要求得到滿(mǎn)足，依此類(lèi)推。馬斯洛寫(xiě)道：“假如大部分時(shí)間我們都饑腸轆

轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個(gè)始終迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，

或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會(huì)要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方法、裝飾房間或者打扮自

己?！?/p>

馬斯洛并沒(méi)有說(shuō)較低層次需要完全滿(mǎn)足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次需要，而只是說(shuō)，人的

各種需要存在高低順序，或者說(shuō)各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。就一般情況而言，只

有在更低層次需要得到滿(mǎn)足或部分得到滿(mǎn)足后才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)需要。人作為有欲望的動(dòng)物，其

行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿(mǎn)足的需要才影響人的行為。

換句話(huà)說(shuō)，已經(jīng)滿(mǎn)足的需要，不再是優(yōu)勢(shì)需要，亦不再是行為的決定性力量。

由于生理、安全、歸屬和愛(ài)、自尊這四類(lèi)需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構(gòu)成最高層次

需要即自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此，這四種需要被合稱(chēng)為基本需要或匱乏需要；而最高層次

的自我實(shí)現(xiàn)需要被稱(chēng)為衍生需要或存在需要。關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要，有兩種錯(cuò)誤偏向：一種

就是把一切我行我素的行為都理解為自我實(shí)現(xiàn)，另一種是把自我實(shí)現(xiàn)看成是一種完善無(wú)缺的

狀態(tài)。其實(shí)，馬斯洛所說(shuō)的自我實(shí)現(xiàn)有其特定的含義。他曾經(jīng)對(duì)此作過(guò)不少表述，最通俗的

說(shuō)法莫過(guò)于這段話(huà)：“一位音樂(lè)家必須作曲，一位畫(huà)家必須繪畫(huà)，一位詩(shī)人必須寫(xiě)詩(shī)，否則，

他就無(wú)法安寧。人們都需要盡其所能，這??需要就稱(chēng)為自我實(shí)現(xiàn)的需要?！弊晕覍?shí)現(xiàn)的本質(zhì)

特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神

貫注地體驗(yàn)生活”。

馬斯洛需要層次論提出的許多觀點(diǎn)與結(jié)論無(wú)法在實(shí)證水平上予以證實(shí)或反駁，其科學(xué)性

經(jīng)常受到爭(zhēng)論。但正如美國(guó)學(xué)者列維特（Leavitt）所指出，這一理論的效用在于它可以為人

們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點(diǎn)似乎總是超過(guò)它存在的問(wèn)題。從消費(fèi)者行為

分析角度看，這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于企、也針對(duì)消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略,

具有重要價(jià)值。首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、

服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包僅僅是為

了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿(mǎn)足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿(mǎn)

足。企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附

加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要

相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。再次，越是涉及低級(jí)需要，人

們對(duì)需要的滿(mǎn)足方式與滿(mǎn)足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿(mǎn)足這類(lèi)需要越不確定。

餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。但對(duì)如何才能獲得別人

尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類(lèi)高級(jí)需要如何滿(mǎn)足或以何種方式滿(mǎn)

足，消費(fèi)者并不完全清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿(mǎn)足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和

可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿(mǎn)足，原因在于，滿(mǎn)足需要的愉

快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。一聽(tīng)“健力寶”或許已大部分平息了個(gè)體由于口渴所產(chǎn)生的

不舒適感，而人們對(duì)愛(ài)、尊重和知識(shí)的渴望與追求幾乎是無(wú)限的。一位真正的畫(huà)家不會(huì)由于

作了一幅好畫(huà)而就此滿(mǎn)足，一位真正的音樂(lè)家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。過(guò)去的體

驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品?！八嚐o(wú)止境”，

消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒(méi)有終極的時(shí)候。

2）雙因素理論

雙因素理論是由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克?赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年

提出來(lái)的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約

200位專(zhuān)業(yè)人士作了一次調(diào)查。調(diào)查主要是想了解影響人們對(duì)工作滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的因素。結(jié)果

發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿(mǎn)意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展：

導(dǎo)致對(duì)工作不滿(mǎn)的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。

赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿(mǎn)的因素稱(chēng)為保健因素，將引起工作滿(mǎn)意感的一類(lèi)因素稱(chēng)為激

勵(lì)因素。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對(duì)人的行為不起激

勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿(mǎn)，從而降低工作效率。激勵(lì)因素，

諸如提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行

為起激勵(lì)作用。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。

一個(gè)單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇

和條件采用平均分配的辦法，不與個(gè)人的責(zé)任大小、工作業(yè)績(jī)或成就掛鉤，就只能起一種“保

健”作用，起一種減少牢騷和不滿(mǎn)的作用，無(wú)法激勵(lì)員工不斷進(jìn)取和努力作出新的成績(jī)。

將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。商品的基本功能

或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類(lèi)基本的利益和價(jià)值如果不

具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿(mǎn)。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機(jī)雜音較大，都會(huì)使消費(fèi)

者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿(mǎn)情緒，甚至導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟

等對(duì)抗行動(dòng)。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿(mǎn)意

感。要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠(chéng)感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加

價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等等。因

為后一類(lèi)因素才屬激勵(lì)因素，對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有直接意義。

商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素成分，不是因定不變的。

比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動(dòng)一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了，

如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)非常滿(mǎn)意。而現(xiàn)階段，清晰的

圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽(yù)，以及

企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費(fèi)者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵(lì)成分。

另外，品牌所具有的保健因素與激勵(lì)因素還會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同，因目標(biāo)消費(fèi)者生活方式和

價(jià)值取向的不同而存在差別。

3)麥克里蘭的顯示性需要理論

美國(guó)學(xué)者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要

的影響，因此，該理論又被稱(chēng)為習(xí)得性需要理論。馬斯洛認(rèn)為，盡管社會(huì)因素對(duì)個(gè)體如何滿(mǎn)

足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來(lái)就具有的。與此不同，麥克里蘭

特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。

麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要。

所謂成就需要，是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高

成就動(dòng)機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績(jī)效的反饋。

例如，具有高成就動(dòng)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)代理商可能會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間和精力設(shè)法降低購(gòu)買(mǎi)品價(jià)格，而

成就動(dòng)機(jī)較低的代理商通常只是被動(dòng)接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。

親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，

獲得友誼、愛(ài)情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上

是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時(shí)，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)情境時(shí)，學(xué)到求人

保護(hù)；對(duì)事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，

友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。高親和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，比較注重同

事、朋友對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)行為的評(píng)價(jià)，因此，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更容易受他人的影響。

權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克

里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無(wú)領(lǐng)袖欲。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不

同的兩種需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力

動(dòng)機(jī)。權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類(lèi)型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)。前者出于為己之目的，后

者出于為人或?yàn)楣康摹｛溈死锾m認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)

調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說(shuō)和激勵(lì).

一些研究人員對(duì)麥克里蘭的理論作了實(shí)證調(diào)查，其中一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動(dòng)機(jī)的

男性更多地購(gòu)買(mǎi)諸如滑冰器具、游艇之類(lèi)的室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，具有高成就動(dòng)機(jī)的女性較低成就

動(dòng)機(jī)者更多地購(gòu)買(mǎi)鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動(dòng)機(jī)的男性喜歡

從專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)服裝；高成就動(dòng)機(jī)者更多地購(gòu)買(mǎi)室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，較少購(gòu)買(mǎi)流行與新潮服裝，對(duì)

高檔、豪華轎車(chē)則不以為然；成就動(dòng)機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。另外，女

性高、低成就動(dòng)機(jī)者在某些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)上存在明顯差別。

(四)知覺(jué)

產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激只有被消費(fèi)者知覺(jué)才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺(jué),

既取決于知覺(jué)對(duì)象，又與知覺(jué)時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論

知覺(jué)過(guò)程及影響知覺(jué)的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)。

1.消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程

消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過(guò)程中,

如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)

法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

(1)感覺(jué)與知覺(jué)

感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)