第一章直播電商概述知識點一：風(fēng)口浪尖的直播電商義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院郭剛志引導(dǎo)案例：武漢新洲區(qū)區(qū)長、副區(qū)長拼多多直播間為網(wǎng)友砍價，新電商助力“一帶一路”商品“走進來”引導(dǎo)案例以新經(jīng)濟賦能本地企業(yè)，助力產(chǎn)品推廣和銷售，促進全市經(jīng)濟生活恢復(fù)，2020年7月11日上午，武漢新洲區(qū)區(qū)長劉潤長、副區(qū)長陳曉紅先后走進“百星·百億助力武漢直播公益活動”拼多多直播間，變身新洲好物“首席推薦官”，為當?shù)禺a(chǎn)品吆喝、帶貨。一個多小時的直播時間內(nèi)，兩位區(qū)長為拼多多網(wǎng)友們推介了琳瑯滿目的各類商品，還不時為網(wǎng)友們砍價、送福利，吸引了共計46萬名網(wǎng)友圍觀、拼單。除了豐富的農(nóng)產(chǎn)品，作為武漢的出海口，近年來，武漢新洲區(qū)借助區(qū)位港口、免稅等優(yōu)勢，在新電商平臺拼多多的助力下，大力培養(yǎng)“新港雅娜購”等明星企業(yè)，發(fā)展跨境電商貿(mào)易，從而使當?shù)氐年栠壉６悈^(qū)成為全國保稅區(qū)的標桿，讓“一帶一路”商品“走進”全國消費者的家中。

新洲區(qū)是湖北武漢東部“水陸門戶”和生態(tài)屏障，全區(qū)版圖面積1500平方公里，常住人口100萬，歷史文化悠久，距今已有3000多年的歷史，現(xiàn)為全國新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量百強區(qū)、全國綠色發(fā)展百強區(qū)?！拔錆h出海口”是新洲區(qū)最為獨特的標簽，新洲陽邏港總投資超過370億，將崛起億噸級大港，是長江中游航運中心核心港、中西部省份的出海口，更是長江中上游第一大港，目前已躋身世界內(nèi)河港口第一方陣，屬于一類對外開放口岸，國家進口肉類、糧食、水果指定口岸，湖北全省80%以上外貿(mào)進出口貨物經(jīng)此中轉(zhuǎn)。此次直播的直播間，就設(shè)在武漢航運中心陽邏國際港綜合保稅區(qū)進口商品展示中心。直播現(xiàn)場擺滿了各式各樣、琳瑯滿目的免稅進口商品。區(qū)長、副區(qū)長為網(wǎng)友砍價，產(chǎn)品最低五折出售4

直播過程中，劉潤長區(qū)長向網(wǎng)友們推介了來自世界各國的牛排、蜂蜜、皮具、紅酒、沐浴露等各種進口商品，帶領(lǐng)大家一起感受新模式、新業(yè)態(tài)、新體驗、新生活。此外，劉潤長區(qū)長還推介了物美價廉的山茶油、白茶、鐵皮石斛、葡萄酒等新洲本地農(nóng)產(chǎn)品。新洲區(qū)政府區(qū)長劉潤長向拼多多用戶介紹當?shù)禺a(chǎn)品，為網(wǎng)友砍價、送福利。陳曉紅副區(qū)長則為網(wǎng)友們推介了當?shù)刂放啤叭迺r代”的嬰童、女士、男士、家居等產(chǎn)品以及一些當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。每推介一款產(chǎn)品，兩位區(qū)長一邊在直播間里耐心地解答網(wǎng)友的提問，一邊為廣大網(wǎng)友向企業(yè)負責(zé)人砍價，一些產(chǎn)品最低五折向網(wǎng)友售賣，吸引了眾多網(wǎng)友拼單購買。56案例分析：后疫情時代，為了幫助本地中小微企業(yè)和農(nóng)戶解決銷路問題，許多市長、區(qū)長、縣長開始直播“帶貨”，通過“直播+農(nóng)產(chǎn)品”、“直播+特色手工”等形式打造本地特色的品牌，對本地市場發(fā)展“直播+”經(jīng)濟將起到巨大的推動作用。隨著5G時代的到來，風(fēng)口浪尖的直播電商，只有能全方位滿足用戶需求、不斷觸達消費場景的帶貨模式才能真正叱咤江湖。1.1風(fēng)口浪尖的直播電商近年來，由網(wǎng)紅主播、明星達人、品牌商家等主導(dǎo)的“直播帶貨”逐漸受到消費者的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)紅“直播帶貨”形成電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，跟著直播網(wǎng)紅買東西，已成為時下購物的新選擇。2019年“雙十一”，淘寶頂級主播薇婭當天的帶貨金額超過27億元，這個數(shù)字已超過中國大多實體購物中心一整年的銷售額。2020年4月1日，羅永浩高調(diào)開啟抖音直播首秀，全程累計4665萬人觀看，累計銷售金額達1.1億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計2020年，市場規(guī)模將突破9000億元。一、高成長性從萌芽到爆發(fā)歷時3年，目前處于高速增長期（見圖1）中國電商直播起始于2016年，從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的起步嘗試，產(chǎn)業(yè)鏈至今逐步完整多元化，目前行業(yè)處于爆發(fā)式增長階段，交易額陡增，頭部流量平臺和交易平臺持續(xù)向直播傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。一、高成長性直播電商的滲透率較低，成長空間大（見圖1-2）2019年，直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。當然，從長期業(yè)態(tài)來看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商業(yè)鏈路”轉(zhuǎn)化，同時，流量重心向服務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，這也是直播電商滲透率持續(xù)提升的核心驅(qū)動之一。10一、高成長性一、高成長性風(fēng)口正當時，2020年直播電商相關(guān)投融資大幅上升2016年被公認為直播元年，隨著文娛產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的傳導(dǎo)刺激以及直播用戶數(shù)的快速增長，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺與MCN機構(gòu)，為后期直播電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，2019年下半年，尤其以雙11為契機，直播電商相關(guān)企業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，其中占比最高的是服務(wù)商，主要包括內(nèi)容營銷類服務(wù)商、軟件服務(wù)商、一站式整合服務(wù)商，以及MCN機構(gòu)。而電商平臺則多為垂類平臺，如古董直播拍賣，二手輕奢拍賣平臺等。預(yù)期服務(wù)商的技術(shù)創(chuàng)新壁壘、資源整合壁壘以及圍繞MCN機構(gòu)的中后臺服務(wù)運營壁壘與供應(yīng)鏈整合壁壘，將成為未來投資機構(gòu)衡量的核心標準。圖1-3、1-4為中國直播電商相關(guān)投融資概況。12一、高成長性二、產(chǎn)業(yè)化1、中國直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈逐漸豐富。由直播社交媒體（直播）平臺或電商平臺的直播模塊作為下游、廠家或品牌商家作為上游、MCN（經(jīng)紀公司）機構(gòu)+主播作為中游，三大角色及其對應(yīng)的關(guān)系和作業(yè)內(nèi)容，共同構(gòu)成了直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈。直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜——生態(tài)鏈逐漸豐富，如圖1-5所示。14二、產(chǎn)業(yè)化

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈由直播平臺、主播、MCN公司、品牌商、供應(yīng)鏈、消費者等組成，平臺是組織者，主播及MCN公司是內(nèi)容制造者。在電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成中，直播平臺是組織者及規(guī)則制造者，制定直播的規(guī)則及流量分配方式；主播及所在的MCN公司是內(nèi)容制造者，決定直播過程的質(zhì)量及效率；品牌商、供應(yīng)鏈是推動方，伴隨著電商直播的發(fā)展不斷提升支持力度；消費者是電商直播的對象。各環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進電商直播規(guī)模不斷擴大。直播電商的基礎(chǔ)操作鏈條逐步完善如圖1-6所示。二、產(chǎn)業(yè)化15產(chǎn)業(yè)化3、直播帶貨模式價值分析（見圖1-7所示）正和博弈重構(gòu)“人貨場”場景要素，提升供需鏈路轉(zhuǎn)化效率?，F(xiàn)階段直播電商有效地解決了各方的痛點問題：（1）品牌商低價換銷量所增加的收入與節(jié)省的支出是否支持此做法長期存在；（2）用戶決策成本的降低，主要因為低價還是信息獲取。二、產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化直播電商是各類渠道的優(yōu)勢整合，后期依靠供給端輸出價值。直播帶貨起初對于渠道平臺只是不斷嘗試的眾多營銷渠道之一，這種模式的成功在早期及現(xiàn)階段應(yīng)歸因于需求端驅(qū)動，即用戶。通過與多種購物形式的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨現(xiàn)階段帶給用戶的綜合價值是比較明顯的，它的出現(xiàn)類似購物渠道從線下到線上，再從線下到全渠道的趨勢演變，是行業(yè)多鏈路優(yōu)勢的整合。長期來看，前期是需求端驅(qū)動供給端，后期是供給端驅(qū)動需求端，即供給端能不能持續(xù)通過直播為用戶帶來如此高的價值。（圖1-8為各類購物形式/渠道的對比分析）二、產(chǎn)業(yè)化5、電商型MCN機構(gòu)分析（圖1-10）電商型MCN機構(gòu)承擔主播孵化、供應(yīng)鏈、內(nèi)容變現(xiàn)等角色，馬太效應(yīng)明顯。MCN在進入中國后迅速本土化，發(fā)展速度十分迅猛。電商類收入逐漸成為繼廣告后另一項盈利變現(xiàn)來源。電商型MCN上游對接供應(yīng)鏈及網(wǎng)紅主播，下游對接分發(fā)平臺，兼具網(wǎng)紅孵化、活動運營、供應(yīng)鏈支持等多重角色，以實現(xiàn)規(guī)?；I(yè)化的內(nèi)容變現(xiàn)，幫助平臺批量化管理分散的主播個人。產(chǎn)業(yè)化

直播電商經(jīng)歷三年多的多樣化發(fā)展，可以按照人、貨、場及直播渠道分成多種模式。1、人：以主播主體劃分，可分為商家自播和達人直播，前者以購物平臺為主，主播多為店鋪或品牌商自有員工，優(yōu)勢是成本低，直播場次多；劣勢是流量小，專業(yè)度不高；達人自播是達人在直播間匯聚售賣各種產(chǎn)品（包括商家請第三方代運營的情況），優(yōu)劣勢與商家自播基本相反。2、貨：早期的直播電商以服飾和美妝為主，然而，現(xiàn)在以及未來趨勢是更加多元化。3、場：最常見的直播場景為直播間，隨著市場認知度的提高，衍生到實體店鋪及原廠地。