2021年度營銷全案〔企劃局部〕2021-5-17Part

1找賣點價值體系總表物質(zhì)價值精神價值區(qū)位價值產(chǎn)品價值資源價值配套價值品牌價值央企龍頭全國榜眼文化地產(chǎn)和者筑善地產(chǎn)長城國家級公園香堤環(huán)繞文史之脈中央景觀墅級資質(zhì)保利·梧桐語價值樹規(guī)劃最全高科聚集高校人文智慧硅谷青奧重鎮(zhèn)多贈送創(chuàng)新通透睦鄰連廊法派園林親情合院物業(yè)多重配套人車分流地鐵始發(fā)城際便捷樂活配套國際級體育設(shè)施老有所醫(yī)幼有所學工程的物質(zhì)價值以工程題眼—梧桐來類比梧桐根系—保利品牌梧桐沃土—地塊稟賦梧桐枝干—產(chǎn)品體系種梧桐引鳳凰多贈送創(chuàng)新通透睦鄰連廊法派園林親情合院物業(yè)多重配套人車分流土肥根健方能葉茂物理價值體系縱橫表根系：保利沃土：地賦枝葉：產(chǎn)品梧桐語央企第一，高端質(zhì)保，為南京才俊置業(yè)方案保駕護航高端首置或品質(zhì)首改渴望的上乘生活創(chuàng)造者最具開展?jié)摿εc國際前景的首置首改板塊最具別墅感、國家級的上乘自然環(huán)境1、創(chuàng)新設(shè)計，營造通風與采光俱佳的上乘戶型2、局部戶型設(shè)計有N+1多一間的驚喜贈送3、創(chuàng)造觀景閑娛的睦鄰連廊4、法派園林，浪漫生活的上乘外衣5、上乘生活必不可少的完善配套6、守護上乘生活的親情和院效勞由物質(zhì)價值推導出的產(chǎn)品定位保利·梧桐語PHONENIXTREES林蔭深處的上乘著品品牌上乘、產(chǎn)品上乘、區(qū)位資源上乘，在江寧不一樣的上乘生活點題點睛，顯示差異每一部作品，因印有保利的logo而值得深耕細作工程的精神價值梧桐是工程最好的精神堡壘梧桐梧桐的“梧桐〞——綠色，渾身是寶，濃蔭蔽日引喻的“梧桐〞——祥瑞、高潔、引鳳自然之寶自我追求自由精神而中文的“浪漫〞，正涵蓋以上三重含義——百度百科南京的“梧桐〞，法國的“梧桐〞——博愛情結(jié)、自由國度精神價值體系縱橫表綠色祥瑞：地賦高潔引鳳：保利自在浪漫：產(chǎn)品梧桐語央企第一，高端質(zhì)保，為南京才俊置業(yè)方案保駕護航為高端首置或品質(zhì)首改創(chuàng)造浪漫生活的品質(zhì)保證浪漫生活的天賦環(huán)境——既有自然的地杰，亦有工業(yè)化文明的成就地鐵1、多種浪漫：N+1創(chuàng)造更多生活可能2、多彩浪漫：通風采光俱佳的戶型設(shè)計3、多友浪漫：創(chuàng)造觀景閑娛的睦鄰連廊4、多重浪漫：法派園林，浪漫生活的上乘外衣5、多樣浪漫：從幼及老，必不可少的完善配套6、多情浪漫：守護上乘生活的親情和院效勞有好產(chǎn)品，是浪漫精神的根底；有好品牌，是浪漫情懷的保證；有好客戶，是浪漫向往的知己；放在梧桐語這個工程上，以上價值與精神完全契合。同時——1、環(huán)顧競品，“浪漫〞的調(diào)性與主題表達是獨一無二的；2、保利的陽剛、實干，與子品牌的“浪漫〞剛?cè)嵯酀?、我們的客群，對生活還有一點不切實際的浪漫主義；4、好演繹，易共鳴。由精神價值推導出的形象定位保利出品必屬大牌言其稀罕，言其質(zhì)高，言其神美言其珍貴襯托工程的珍貴總的來說，我們的總攻方向是——上乘品質(zhì)浪漫情懷產(chǎn)品根底形象調(diào)性+物質(zhì)、精神價值和客戶需求間的關(guān)系【梧桐語價值體系】上乘品牌、上乘地賦、上乘產(chǎn)品、浪漫情調(diào)好品牌、好品質(zhì)、交通便捷、區(qū)位、效勞與配套高端【金質(zhì)首置與品質(zhì)首改】高端品質(zhì)、浪漫情懷與目標客群在理性層面契合Part

2用賣點推廣總線按節(jié)點鋪排營銷動作全年推廣軸線910樣板示范區(qū)開放售樓處開放開盤認籌7812媒體線展示線核心事件廣泛拓客·品牌力現(xiàn)場邀約·形象力公開出售·產(chǎn)品力戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)保利“睿置〞方案尋找南京最浪漫的梧桐地鐵燈箱，展示陣地微博平臺，網(wǎng)絡(luò)陣地PR活動延續(xù)戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺等媒體渠道全面啟動地鐵始發(fā)站包裝，與客戶互動戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺等媒體渠道全面啟動銷售現(xiàn)場包裝活動階段性照片展示桐樹下見證南京最浪漫的事【雙盤聯(lián)動品牌先行

】炒作蓄勢品牌借勢發(fā)力【樹高度，找客戶】【懸念入市，形象樹立】網(wǎng)絡(luò)制造話題平媒深化賣點現(xiàn)場體驗強勢蓄水【產(chǎn)品客群相識相知】【價值深耕，浪漫解讀】PR活動旺場銷售現(xiàn)場包裝【形成獨特工程氣氛】611年底回饋·維系力育苗期小樹期大樹期成林期持續(xù)加推【品質(zhì)托市，浪漫傾城】PR活動旺場銷售現(xiàn)場包裝【形成獨特工程氣氛】June梧桐幼苗期目標：知道保利新盤，主要針對首置首改客群途徑：雙盤聯(lián)動，品牌先行重要活動：保利2021工程發(fā)布會暨“睿置〞行動啟動盛典推廣途徑：軟文造勢、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣主題：央企第一，為睿置南京保駕護航重要物料：?POLY&NANJING睿置?特別手冊1告訴南京：保利又有佳作保利2021工程發(fā)布會暨睿置行動啟動盛典POLY&NANJING保利2021工程發(fā)布會暨睿置行動啟動盛典POLY&NANJING營銷手段：活動造勢，新聞炒作推廣主題：“國字號〞保利2021再演“雙城記〞——優(yōu)雅仙林&浪漫江寧同筑南京綠梧桐引來金鳳凰——保利“睿置行動〞禮賢金陵才俊物料：以活動為主體，將講堂內(nèi)容成文成冊南京保利特別的客戶刊物?POLY&NANJING睿置?，雙月或季度出品?POLY&NANJING睿置?入市亮相途徑——軟文“國字號〞保利2021再演“雙城記〞——優(yōu)雅仙林&浪漫江寧同筑南京入市亮相途徑——軟文綠梧桐引來金鳳凰——保利“睿置行動〞禮賢金陵才俊這一周期也是各項VI設(shè)計的成稿期LOGO標準型【手拎袋】【環(huán)保袋】【名片，采用刀版工藝】【紙杯】【紙杯】【有設(shè)計感的陶瓷杯】正面底部另一面【售樓處地貼】【銷售人員胸牌】【來訪禮品——梧桐書簽】【來訪禮品——冰消吸盤】戶型單頁戶型單頁2【平媒稿】售樓處公開【戶外】售樓處公開尋找，你心中最浪漫的南京梧桐暨售樓處公開目的：售樓處公開前的全民炒作活動，將“梧桐〞與“浪漫〞牽于一線，在入市期即引發(fā)關(guān)注。時間：2021年6月底，售樓處公開當日宣布活動開始，開盤時公布活動評選結(jié)果內(nèi)容：“尋找，你心中最浪漫的南京梧桐〞浪漫大征集——以售樓處開放為契機，以工程微博為平臺，以“梧桐〞為線索，在全城范圍內(nèi)召集一場公益互動活動，參加者可以照片、文字等方式，投稿他認為的南京最美麗浪漫的梧桐，發(fā)至工程官方微博平臺，由網(wǎng)友聯(lián)合評選?；顒咏Y(jié)束后，將在開盤當日將所有參賽稿集中展出。POLY&PHOENIXTREEPOLY&PHOENIXTREE尋找，你心中最浪漫的南京梧桐暨售樓處公開售樓處公開活動【系列手冊】梧桐之戀浪漫手冊抱一抱，浪漫目的：售樓處公開后，利用周末PR活動使目標客群愿意來到售樓處，從而為銷售創(chuàng)造契機，保持市場熱度。時間：2021年7-8月推廣手段：引爆全城，炒作工程，軟文信息傳遞、戶外高炮、新浪微博關(guān)注、house365硬廣POLY&ROMANTIC旺場期的PR活動五覺識梧桐，五味感浪漫觀影識浪漫邀請意向客戶前往售樓處觀看法國浪漫電影，介紹梧桐語，活動結(jié)束后贈送?紅藍白?電影三部曲的DVD?；顒雍笫疽饴勏阒寺隳蝺航?jīng)典香水聞香展，可試用香奈兒經(jīng)典香水〔試紙〕，意向客戶可獲贈香奈兒紀念款“梧桐影木〞3ml香水試管裝活動海報示意情濃食浪漫至售樓處品嘗甜品冷飲，更可親手為家人，戀人、朋友制作情濃小甜點，意向客戶可獲85°C優(yōu)惠券法式最著名的三樣甜點，依次為：馬卡龍、法式劇院蛋糕、小瑪?shù)铝盏案饣顒雍笫疽夤诺漶隼寺蹣翘幣e辦小型法國古典音樂私人音樂會，除專業(yè)的樂手外，亦可邀請有專長的意向客戶或客戶子女參與。禮品為德彪西?牧神午后前奏曲?車載CD一張。活動海報示意霓裳悅浪漫小型時尚走秀party，邀請BALENCIAGA、LACOSTE、DKNY等相對年輕并在南京設(shè)有專柜的品牌進行秋季新品發(fā)布及展示。活動海報示意September梧桐大樹期目標：釋放賣點，開盤通告及時信息途徑：木秀于林，深耕價值重要活動：梧桐樹下，見證南京最浪漫的事推廣途徑：報廣、地鐵專列、播送稿、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣、軟文信息傳遞、新浪微博推廣主題：在梧桐語，昂貴的浪漫處處皆是重要物料：系列物料之?White?產(chǎn)品解構(gòu)別冊3【平媒】示范區(qū)公開信息【戶外】示范區(qū)公開稿【戶外】開盤稿【戶外】開盤稿【系列手冊】White產(chǎn)品手冊除主流媒體外的針對性通路地鐵專列及燈箱總領(lǐng)浪漫【地鐵燈箱起首篇】驕傲地留在南京，保利助你一臂之力【地鐵燈箱首置篇】地鐵改變生活【地鐵燈箱地鐵篇】雅致書香，校園環(huán)抱【地鐵燈箱人文篇】千年方山，墅質(zhì)遠景【地鐵燈箱方山篇】N+1多一間的新屋種【地鐵燈箱親情篇】N+1多一間的新屋種【地鐵燈箱樂趣篇】寬景連廊也連心【地鐵燈箱連廊篇】浪漫法派園林【地鐵燈箱園林篇】香堤漫步【地鐵燈箱香堤篇】【地鐵燈箱效果圖】梧桐樹下見證南京最浪漫的事

目的：首次開盤，將前期的“尋找南京最浪漫的梧桐〞公布評選結(jié)果，并再次制造話題。時間：2021年9月初，售樓處公布活動評選結(jié)果內(nèi)容：“尋找，你心中最浪漫的南京梧桐〞浪漫大征集聯(lián)合評選，在開盤當日將所有參賽稿集中展出，當日認購客戶可參加愛全世界情侶的愛情圣地——琴海七日雙人游的抽獎。POLY&PHOENIXTREE首次開盤活動October……December梧桐成林期目標：持續(xù)熱度，數(shù)次加推保持強銷勢頭途徑：傳遞信息，解析賣點，昭示生活方式重要活動：梧桐樹下創(chuàng)造南京最浪漫的事推廣途徑：報廣、地鐵專列、播送稿、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣、軟文信息傳遞、新浪微博推廣主題：最上乘的浪漫，就在梧桐語重要物料：系列物料之?Red?生活手冊，浪漫生活的故事文集4【戶外】加推信息【平媒】加推信息梧桐“語〞梧桐情結(jié)目的：持續(xù)加熱的全民炒作活動，將“梧桐〞與“南京人的梧桐情結(jié)〞牽于一線，引發(fā)關(guān)注。時間：2021年10月底，加推契機內(nèi)容：聯(lián)