2021年度營銷全案〔企劃局部〕2021-5-17Part

1找賣點(diǎn)價(jià)值體系總表物質(zhì)價(jià)值精神價(jià)值區(qū)位價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值資源價(jià)值配套價(jià)值品牌價(jià)值央企龍頭全國榜眼文化地產(chǎn)和者筑善地產(chǎn)長(zhǎng)城國家級(jí)公園香堤環(huán)繞文史之脈中央景觀墅級(jí)資質(zhì)保利·梧桐語價(jià)值樹規(guī)劃最全高科聚集高校人文智慧硅谷青奧重鎮(zhèn)多贈(zèng)送創(chuàng)新通透睦鄰連廊法派園林親情合院物業(yè)多重配套人車分流地鐵始發(fā)城際便捷樂活配套國際級(jí)體育設(shè)施老有所醫(yī)幼有所學(xué)工程的物質(zhì)價(jià)值以工程題眼—梧桐來類比梧桐根系—保利品牌梧桐沃土—地塊稟賦梧桐枝干—產(chǎn)品體系種梧桐引鳳凰多贈(zèng)送創(chuàng)新通透睦鄰連廊法派園林親情合院物業(yè)多重配套人車分流土肥根健方能葉茂物理價(jià)值體系縱橫表根系：保利沃土：地賦枝葉：產(chǎn)品梧桐語央企第一，高端質(zhì)保，為南京才俊置業(yè)方案保駕護(hù)航高端首置或品質(zhì)首改渴望的上乘生活創(chuàng)造者最具開展?jié)摿εc國際前景的首置首改板塊最具別墅感、國家級(jí)的上乘自然環(huán)境1、創(chuàng)新設(shè)計(jì)，營造通風(fēng)與采光俱佳的上乘戶型2、局部戶型設(shè)計(jì)有N+1多一間的驚喜贈(zèng)送3、創(chuàng)造觀景閑娛的睦鄰連廊4、法派園林，浪漫生活的上乘外衣5、上乘生活必不可少的完善配套6、守護(hù)上乘生活的親情和院效勞由物質(zhì)價(jià)值推導(dǎo)出的產(chǎn)品定位保利·梧桐語PHONENIXTREES林蔭深處的上乘著品品牌上乘、產(chǎn)品上乘、區(qū)位資源上乘，在江寧不一樣的上乘生活點(diǎn)題點(diǎn)睛，顯示差異每一部作品，因印有保利的logo而值得深耕細(xì)作工程的精神價(jià)值梧桐是工程最好的精神堡壘梧桐梧桐的“梧桐〞——綠色，渾身是寶，濃蔭蔽日引喻的“梧桐〞——祥瑞、高潔、引鳳自然之寶自我追求自由精神而中文的“浪漫〞，正涵蓋以上三重含義——百度百科南京的“梧桐〞，法國的“梧桐〞——博愛情結(jié)、自由國度精神價(jià)值體系縱橫表綠色祥瑞：地賦高潔引鳳：保利自在浪漫：產(chǎn)品梧桐語央企第一，高端質(zhì)保，為南京才俊置業(yè)方案保駕護(hù)航為高端首置或品質(zhì)首改創(chuàng)造浪漫生活的品質(zhì)保證浪漫生活的天賦環(huán)境——既有自然的地杰，亦有工業(yè)化文明的成就地鐵1、多種浪漫：N+1創(chuàng)造更多生活可能2、多彩浪漫：通風(fēng)采光俱佳的戶型設(shè)計(jì)3、多友浪漫：創(chuàng)造觀景閑娛的睦鄰連廊4、多重浪漫：法派園林，浪漫生活的上乘外衣5、多樣浪漫：從幼及老，必不可少的完善配套6、多情浪漫：守護(hù)上乘生活的親情和院效勞有好產(chǎn)品，是浪漫精神的根底；有好品牌，是浪漫情懷的保證；有好客戶，是浪漫向往的知己；放在梧桐語這個(gè)工程上，以上價(jià)值與精神完全契合。同時(shí)——1、環(huán)顧競(jìng)品，“浪漫〞的調(diào)性與主題表達(dá)是獨(dú)一無二的；2、保利的陽剛、實(shí)干，與子品牌的“浪漫〞剛?cè)嵯酀?jì)；3、我們的客群，對(duì)生活還有一點(diǎn)不切實(shí)際的浪漫主義；4、好演繹，易共鳴。由精神價(jià)值推導(dǎo)出的形象定位保利出品必屬大牌言其稀罕，言其質(zhì)高，言其神美言其珍貴襯托工程的珍貴總的來說，我們的總攻方向是——上乘品質(zhì)浪漫情懷產(chǎn)品根底形象調(diào)性+物質(zhì)、精神價(jià)值和客戶需求間的關(guān)系【梧桐語價(jià)值體系】上乘品牌、上乘地賦、上乘產(chǎn)品、浪漫情調(diào)好品牌、好品質(zhì)、交通便捷、區(qū)位、效勞與配套高端【金質(zhì)首置與品質(zhì)首改】高端品質(zhì)、浪漫情懷與目標(biāo)客群在理性層面契合Part

2用賣點(diǎn)推廣總線按節(jié)點(diǎn)鋪排營銷動(dòng)作全年推廣軸線910樣板示范區(qū)開放售樓處開放開盤認(rèn)籌7812媒體線展示線核心事件廣泛拓客·品牌力現(xiàn)場(chǎng)邀約·形象力公開出售·產(chǎn)品力戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)保利“睿置〞方案尋找南京最浪漫的梧桐地鐵燈箱，展示陣地微博平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)陣地PR活動(dòng)延續(xù)戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體渠道全面啟動(dòng)地鐵始發(fā)站包裝，與客戶互動(dòng)戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體渠道全面啟動(dòng)銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)階段性照片展示桐樹下見證南京最浪漫的事【雙盤聯(lián)動(dòng)品牌先行

】炒作蓄勢(shì)品牌借勢(shì)發(fā)力【樹高度，找客戶】【懸念入市，形象樹立】網(wǎng)絡(luò)制造話題平媒深化賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)強(qiáng)勢(shì)蓄水【產(chǎn)品客群相識(shí)相知】【價(jià)值深耕，浪漫解讀】PR活動(dòng)旺場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝【形成獨(dú)特工程氣氛】611年底回饋·維系力育苗期小樹期大樹期成林期持續(xù)加推【品質(zhì)托市，浪漫傾城】PR活動(dòng)旺場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝【形成獨(dú)特工程氣氛】June梧桐幼苗期目標(biāo)：知道保利新盤，主要針對(duì)首置首改客群途徑：雙盤聯(lián)動(dòng)，品牌先行重要活動(dòng)：保利2021工程發(fā)布會(huì)暨“睿置〞行動(dòng)啟動(dòng)盛典推廣途徑：軟文造勢(shì)、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣主題：央企第一，為睿置南京保駕護(hù)航重要物料：?POLY&NANJING睿置?特別手冊(cè)1告訴南京：保利又有佳作保利2021工程發(fā)布會(huì)暨睿置行動(dòng)啟動(dòng)盛典POLY&NANJING保利2021工程發(fā)布會(huì)暨睿置行動(dòng)啟動(dòng)盛典POLY&NANJING營銷手段：活動(dòng)造勢(shì)，新聞炒作推廣主題：“國字號(hào)〞保利2021再演“雙城記〞——優(yōu)雅仙林&浪漫江寧同筑南京綠梧桐引來金鳳凰——保利“睿置行動(dòng)〞禮賢金陵才俊物料：以活動(dòng)為主體，將講堂內(nèi)容成文成冊(cè)南京保利特別的客戶刊物?POLY&NANJING睿置?，雙月或季度出品?POLY&NANJING睿置?入市亮相途徑——軟文“國字號(hào)〞保利2021再演“雙城記〞——優(yōu)雅仙林&浪漫江寧同筑南京入市亮相途徑——軟文綠梧桐引來金鳳凰——保利“睿置行動(dòng)〞禮賢金陵才俊這一周期也是各項(xiàng)VI設(shè)計(jì)的成稿期LOGO標(biāo)準(zhǔn)型【手拎袋】【環(huán)保袋】【名片，采用刀版工藝】【紙杯】【紙杯】【有設(shè)計(jì)感的陶瓷杯】正面底部另一面【售樓處地貼】【銷售人員胸牌】【來訪禮品——梧桐書簽】【來訪禮品——冰消吸盤】戶型單頁戶型單頁2【平媒稿】售樓處公開【戶外】售樓處公開尋找，你心中最浪漫的南京梧桐暨售樓處公開目的：售樓處公開前的全民炒作活動(dòng)，將“梧桐〞與“浪漫〞牽于一線，在入市期即引發(fā)關(guān)注。時(shí)間：2021年6月底，售樓處公開當(dāng)日宣布活動(dòng)開始，開盤時(shí)公布活動(dòng)評(píng)選結(jié)果內(nèi)容：“尋找，你心中最浪漫的南京梧桐〞浪漫大征集——以售樓處開放為契機(jī)，以工程微博為平臺(tái)，以“梧桐〞為線索，在全城范圍內(nèi)召集一場(chǎng)公益互動(dòng)活動(dòng)，參加者可以照片、文字等方式，投稿他認(rèn)為的南京最美麗浪漫的梧桐，發(fā)至工程官方微博平臺(tái)，由網(wǎng)友聯(lián)合評(píng)選。活動(dòng)結(jié)束后，將在開盤當(dāng)日將所有參賽稿集中展出。POLY&PHOENIXTREEPOLY&PHOENIXTREE尋找，你心中最浪漫的南京梧桐暨售樓處公開售樓處公開活動(dòng)【系列手冊(cè)】梧桐之戀浪漫手冊(cè)抱一抱，浪漫目的：售樓處公開后，利用周末PR活動(dòng)使目標(biāo)客群愿意來到售樓處，從而為銷售創(chuàng)造契機(jī)，保持市場(chǎng)熱度。時(shí)間：2021年7-8月推廣手段：引爆全城，炒作工程，軟文信息傳遞、戶外高炮、新浪微博關(guān)注、house365硬廣POLY&ROMANTIC旺場(chǎng)期的PR活動(dòng)五覺識(shí)梧桐，五味感浪漫觀影識(shí)浪漫邀請(qǐng)意向客戶前往售樓處觀看法國浪漫電影，介紹梧桐語，活動(dòng)結(jié)束后贈(zèng)送?紅藍(lán)白?電影三部曲的DVD?；顒?dòng)海報(bào)示意聞香知浪漫香奈兒經(jīng)典香水聞香展，可試用香奈兒經(jīng)典香水〔試紙〕，意向客戶可獲贈(zèng)香奈兒紀(jì)念款“梧桐影木〞3ml香水試管裝活動(dòng)海報(bào)示意情濃食浪漫至售樓處品嘗甜品冷飲，更可親手為家人，戀人、朋友制作情濃小甜點(diǎn)，意向客戶可獲85°C優(yōu)惠券法式最著名的三樣甜點(diǎn)，依次為：馬卡龍、法式劇院蛋糕、小瑪?shù)铝盏案饣顒?dòng)海報(bào)示意古典聆浪漫售樓處舉辦小型法國古典音樂私人音樂會(huì)，除專業(yè)的樂手外，亦可邀請(qǐng)有專長(zhǎng)的意向客戶或客戶子女參與。禮品為德彪西?牧神午后前奏曲?車載CD一張?；顒?dòng)海報(bào)示意霓裳悅浪漫小型時(shí)尚走秀party，邀請(qǐng)BALENCIAGA、LACOSTE、DKNY等相對(duì)年輕并在南京設(shè)有專柜的品牌進(jìn)行秋季新品發(fā)布及展示?；顒?dòng)海報(bào)示意September梧桐大樹期目標(biāo)：釋放賣點(diǎn)，開盤通告及時(shí)信息途徑：木秀于林，深耕價(jià)值重要活動(dòng)：梧桐樹下，見證南京最浪漫的事推廣途徑：報(bào)廣、地鐵專列、播送稿、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣、軟文信息傳遞、新浪微博推廣主題：在梧桐語，昂貴的浪漫處處皆是重要物料：系列物料之?White?產(chǎn)品解構(gòu)別冊(cè)3【平媒】示范區(qū)公開信息【戶外】示范區(qū)公開稿【戶外】開盤稿【戶外】開盤稿【系列手冊(cè)】White產(chǎn)品手冊(cè)除主流媒體外的針對(duì)性通路地鐵專列及燈箱總領(lǐng)浪漫【地鐵燈箱起首篇】驕傲地留在南京，保利助你一臂之力【地鐵燈箱首置篇】地鐵改變生活【地鐵燈箱地鐵篇】雅致書香，校園環(huán)抱【地鐵燈箱人文篇】千年方山，墅質(zhì)遠(yuǎn)景【地鐵燈箱方山篇】N+1多一間的新屋種【地鐵燈箱親情篇】N+1多一間的新屋種【地鐵燈箱樂趣篇】寬景連廊也連心【地鐵燈箱連廊篇】浪漫法派園林【地鐵燈箱園林篇】香堤漫步【地鐵燈箱香堤篇】【地鐵燈箱效果圖】梧桐樹下見證南京最浪漫的事

目的：首次開盤，將前期的“尋找南京最浪漫的梧桐〞公布評(píng)選結(jié)果，并再次制造話題。時(shí)間：2021年9月初，售樓處公布活動(dòng)評(píng)選結(jié)果內(nèi)容：“尋找，你心中最浪漫的南京梧桐〞浪漫大征集聯(lián)合評(píng)選，在開盤當(dāng)日將所有參賽稿集中展出，當(dāng)日認(rèn)購客戶可參加愛全世界情侶的愛情圣地——琴海七日雙人游的抽獎(jiǎng)。POLY&PHOENIXTREE首次開盤活動(dòng)October……December梧桐成林期目標(biāo)：持續(xù)熱度，數(shù)次加推保持強(qiáng)銷勢(shì)頭途徑：傳遞信息，解析賣點(diǎn)，昭示生活方式重要活動(dòng)：梧桐樹下創(chuàng)造南京最浪漫的事推廣途徑：報(bào)廣、地鐵專列、播送稿、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣、軟文信息傳遞、新浪微博推廣主題：最上乘的浪漫，就在梧桐語重要物料：系列物料之?Red?生活手冊(cè)，浪漫生活的故事文集4【戶外】加推信息【平媒】加推信息梧桐“語〞梧桐情結(jié)目的：持續(xù)加熱的全民炒作活動(dòng)，將“梧桐〞與“南京人的梧桐情結(jié)〞牽于一線，引發(fā)關(guān)注。時(shí)間：2021年10月底，加推契機(jī)內(nèi)容：聯(lián)