介紹商品主講人：張敏第一單元消費心理及購買行為了解顧客的消費心理及購買行為的規(guī)律（一）消費心理（二）購買行為（一）消費心理消費心理是顧客在購買商品活動中的心理現(xiàn)象及規(guī)律市場的供求矛盾以消費者為中心的買方市場了解消費者的購買心理，有助于我們掌握消費者心理活動的特點和規(guī)律，更好地確定企業(yè)的經(jīng)營方針和策略，自覺主動地采取適應消費者購買心理要求的銷售方法和服務方式，達到提高企業(yè)的競爭力，更好地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益之目的。（一）消費心理1、一般心理過程2、個性心理特征1、一般心理過程消費者的心理是人類一般心理的一部分，是產(chǎn)生在購買商品活動中的心理現(xiàn)象，它既表現(xiàn)出人們在消費活動中共同的一般心理過程，又反映出不同的個性特征。所謂一般的心理過程是指消費者在購買商品的活動中的心理認識過程、情緒過程、意志過程等三個基本心理活動的規(guī)律。1、一般心理過程（1）認識過程（2）情緒過程（3）意志過程（1）認識過程消費者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認識過程開始，從感覺、知覺到記憶、思維。這一過程構(gòu)成了消費者購買行為過程中的認識階段，是購買行為的前提。（1）認識過程感知是認識的初步階段，是一個感性的認識階段，只是消費者對商品的外部特征直觀的形象的認識，（1）認識過程記憶就是把過去感知過的商品和知識經(jīng)驗在頭腦中重復地反映在出來。思維過程是通過對商品感性信息的分析、比較、聯(lián)想等復雜的心理活動使消費者對商品取得本質(zhì)的反映，進行全面的評價。（2）情緒過程在購買商品的活動中，購買行為并不都是正常思維的結(jié)果。消費者的情緒對購買行為的實現(xiàn)有著重要影響。情緒是一種心理現(xiàn)象，沒有具體的形象，通過神態(tài)、表情、語氣和行為表現(xiàn)出來，如喜、怒、哀、樂。情緒從其表現(xiàn)形式上可分為三類：①積極的情緒②消極的情緒③中間情緒如消費因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在決定購買時，又對服務人員惡劣的態(tài)度極惱怒；又如消費者對眼鏡架的款式非常喜愛，但又擔心它不耐用。影響消費者情緒的因素：①購買環(huán)境②商品③個人情緒（3）意志過程

消費者有目的支配自己的行動，逐步實現(xiàn)自己的購買目標，這一過程的心理活動是意志過程意志過程一般具有三個基本特征：一：有明確的購買目的二：有預想實現(xiàn)購買目的的手段三：排除各種干擾與克服困難逐步實現(xiàn)自己的購買目的過程（3）意志過程認識、情緒和意志三者密切聯(lián)系，相互影響和相互滲透，是消費者在購買商品活動中的帶有共性的一般心理活動規(guī)律。2、個性心理特征消費者的個性心理特征就是在各自的購買行為中，由于個人的氣質(zhì)、能力、性格的差異所形成的個別心理，表現(xiàn)為不同類型的消費者在購買商品時有不同的動機和行為。（1）氣質(zhì)氣質(zhì)是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，主要表現(xiàn)在情感產(chǎn)生的快慢、強弱及活動的靈敏感或遲鈍感方面。心理學把氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型。在購買行為中表現(xiàn)為四種類型。（1）氣質(zhì)習慣型：以粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)氣質(zhì)為多，對某一特定商品十分信任，注意力穩(wěn)定，形成消費習慣理智型：以粘液質(zhì)為多，在選購商品時動作慎重，反應緩慢，善于獨立挑選，細心比較選擇再作是否購買的決定。沖動型：以膽汁質(zhì)為多，情感易于沖動，變換劇烈，誘發(fā)性強，抑制力差，易受外界影響，對接待服務態(tài)度反應敏感。想象型：以多血質(zhì)為多，易受感情影響，富于想象力和聯(lián)想力，審美感靈敏。（2）能力能力是與順利完成某種活動必須具備的，并且直接影響活動效果的個性心理特征。如記憶的清晰、思維的敏捷、反應的靈敏等都是為完成許多活動所應具有的能力購買商品的活動也應具備一定的能力，而且要綜合具備觀察力、鑒別力、感受力、想象力、記憶力等等多種能力，這些能力集中的表現(xiàn)為購買商品活動中的挑選能力和購買商品的決策能力。（3）性格性格是個性中最重要的心理特征，是區(qū)別個人與眾不同的、明顯的和主要的差別，如性格堅強與懦弱，暴躁與溫順、勤勞與懶惰等特性都表現(xiàn)著人的個性，標志著人的個體差異。性格特征對消費者的購買態(tài)度有著直接影響急性消費者挑選商品過程迅速，行動果斷慢性消費者挑選謹慎，反應遲緩（3）性格性格暴躁的消費者情緒容易激動，遇事不能自制性格溫厚的消費者遇事較為冷靜性格活潑的消費者善于交談性格內(nèi)向的消費者沉默寡言（二）購買行為消費者的購買行為同人類的其他行為一樣有著自身的行為特征和規(guī)律。（二）購買行為消費者的購買行為分為六個階段：1、消費需要2、形成動機3、尋找信息4、比較評價5、決定購買6、購后評價

1、消費需要消費者的消費需要是其生理和心理上的某種缺乏所引起的在市場上獲得商品的愿望和要求。消費需要是消費者購買行為的內(nèi)在原因和根本動力。1、消費需要消費者需要的具體內(nèi)容包括以下幾個方面：（1）對商品實用價值的需要（2）對商品的審美價值的要求（3）對商品的時代性要求（4）對商品社會象征性的要求（5）對提供良好服務的需要（1）對商品實用價值的需要實用價值是商品使用價值的物質(zhì)屬性。①商品的基本功能能夠滿足人們對該商品的物質(zhì)需要。②商品良好的質(zhì)量，保障其性能的發(fā)揮。③商品的安全性，不能危害人們的健康。④商品的方便性，這主要體現(xiàn)在商品使用方法簡單、易學好懂，便于維修等。（2）對商品的審美價值的要求對美好事物的向往和追求是人類的天性。在消費需要中，人們對消費對象審美的價值追求是普遍存在的心理需要。任何一件商品，以至服務的場所的布局、裝潢都應是實用與審美的統(tǒng)一。（3）對商品的時代性要求人們的消費總是自覺不自覺地反映該時代的特征。消費需要的時代性，是一個時代所特有的消費觀念、消費方式、消費結(jié)構(gòu)的總和。要求商品趨時、富于變化，新穎，能反映當代的最新思想。（4）對商品社會象征性的要求所謂商品的社會象征，是人們賦于商品一定的社會意義，使購買和擁有某種商品的人得到自尊的心理滿足。在人的基本需求中，多數(shù)人都有得到社會承認、受人尊敬、滿足自尊的心理要求，在人的行為中表現(xiàn)為對擴大自身影響，提高聲譽和社會地位的追求。（4）對商品社會象征性的要求這種心理需求支配下的消費者，往往對商品的實用價值要求不高，都特別看重商品所具有的社會象征。（5）對提供良好服務的需要現(xiàn)代社會、服務不僅是一種交換手段，而且已成為商品交換的基本內(nèi)容和條件，貫穿于商品交換過程中，人們對服務的要求與商品經(jīng)濟發(fā)達程度和消費水平有著密切的聯(lián)系。2、消費者的購買動機動機就是激勵人們行動的原因。動機在人的行動活動中有著十分重大的作用。消費者的動機在其購買行為中具有以下三種功能：一：始動功能，即能引發(fā)消費者的購買行為；二：維持功能，使消費者在未達到目的之前始終有一種緊迫感；三：指引的功能，引導消費者朝著既定目標行動。2、消費者的購買動機消費者的購買動機可大致歸納為十種類型：（1）求實動機（2）求美動機（3）求廉動機（4）求名動機2、消費者的購買動機（5）求穩(wěn)動機（6）求新動機（7）求同動機（8）求異動機（9）求勝動機（10）求速動機3、尋找信息消費者形成了明確的購買動機之后，就會對其購買指向的商品予以關(guān)心和注意，通過不同渠道尋找滿足其購買要求的信息。4、比較評價消費者在獲取商品信息以后，要進行比較評價。消費者對商場的比較評價和商品的比較評價，一般要經(jīng)由兩個環(huán)節(jié)：（1）擬出候選商場和候選商品（2）消費者的評價標準5、購買決策消費者總是自覺不自覺地依據(jù)一定原