案例導(dǎo)學(xué)

7-2差別定價策略的失敗

亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，為了盡可能多的獲得利潤，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗：即選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動態(tài)定價試驗。亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一差別定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格。亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密。通過在名為dvdtalk

的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。

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更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做“危機(jī)公關(guān)”，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費(fèi)者對不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動態(tài)定價?！辈粌H如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，事后獲得了亞馬遜退還的差價。

案例分析：差別定價策略存在著巨大的風(fēng)險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產(chǎn)品的銷售，而且可能會對公司經(jīng)營造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能不僅是最終消費(fèi)者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務(wù)發(fā)展史上的一個經(jīng)典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的一面旗幟，還因為這是電子商務(wù)史上第一次大規(guī)模的差別定價試驗，并且在很短的時間內(nèi)就以慘敗告終。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。開放快捷的互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此與傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品價格相比，網(wǎng)上市場產(chǎn)品的價格具有一些新的特點。

1．價格水平趨于一致

在全球化市場環(huán)境中，需求者和競爭者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得某企業(yè)的產(chǎn)品價格信息，最終結(jié)果會使某種產(chǎn)品價格水平趨于一致，這對那些執(zhí)行差別定價策略的公司會產(chǎn)生重要的影響。

2．非壟斷化

互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)面臨的是一個完全競爭的網(wǎng)上市場，無論是市場壟斷、技術(shù)壟斷還是價格壟斷，從壟斷的時間和程度上都會更加短淺。

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3．趨低化

網(wǎng)絡(luò)營銷一方面使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、促銷成本不斷降低，產(chǎn)品價格呈趨低化態(tài)勢；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展了用戶的選擇空間，也要求企業(yè)以盡可能低的價格向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

4．彈性化

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使用戶可以與企業(yè)就產(chǎn)品的價格進(jìn)行協(xié)商，實現(xiàn)靈活的彈性價格。

5．智能化

通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不僅可以完全掌握產(chǎn)品對用戶的價值，而且可以根據(jù)每個用戶對產(chǎn)品的不同需求，生產(chǎn)定制產(chǎn)品。由于在產(chǎn)品的設(shè)計與制造過程中，數(shù)字化的處理機(jī)制，可以精確地計算出每一件產(chǎn)品的設(shè)計制造成本，企業(yè)完全可以在充分信息化的基礎(chǔ)上，建立起智能化的定價系統(tǒng)，實現(xiàn)根據(jù)每件產(chǎn)品的定制要求制定相應(yīng)價格。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價

網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格的構(gòu)成

產(chǎn)品價格的構(gòu)成包括可量化因素與不可量化因素，如下圖所示。

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價格中可量化因素包括產(chǎn)品價值和合理的利潤兩部分之和；價格中不可量化因素，根據(jù)學(xué)者范勒（Fine）的理論可以劃分為以下四類：⑴使用時間成本。如果顧客在傳統(tǒng)的分銷渠道中購買產(chǎn)品，可以立即得到產(chǎn)品，不需要等待，但如果通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，就必須等待幾天甚至更長的時間。從定貨到收貨之間的時間間隔，對顧客來說是一種成本。比如，去書店買書的價格可能是全價，但可以立即得到；而通過網(wǎng)絡(luò)訂購這本書的話，可以獲得8.5折的折扣，但書要在幾天后才能送到。當(dāng)顧客急需用這本書的時候，在他的眼里，由于延遲交貨所帶來的時間成本如果高于網(wǎng)絡(luò)購書所帶來的15%的優(yōu)惠，因此他有可能還是選擇傳統(tǒng)的購買方式，而不是通過網(wǎng)絡(luò)購買。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略⑵購買精力成本。通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，可以帶來一定的方便，比如不用親自到商店去購物，通過網(wǎng)絡(luò)查詢便可以購物，節(jié)省時間和費(fèi)用。但網(wǎng)絡(luò)購物也有不便之處，如要進(jìn)行購買必須事先在網(wǎng)站上建立自己的賬戶，必須閱讀商品目錄，付賬時要輸入信用卡號碼、自己的聯(lián)系方式和詳細(xì)地址，最后還要確認(rèn)購買等。網(wǎng)絡(luò)營銷中的購物精力成本是網(wǎng)絡(luò)上購買的便利性與在網(wǎng)上購物所必須的精力付出兩者抵消的結(jié)果。⑶生活方式成本。通過何種渠道購買商品與顧客的生活方式密切相關(guān)。一些人樂于接受新鮮事物，希望嘗試新的產(chǎn)品、購物方式等，對他們來說，通過網(wǎng)絡(luò)購物是一種樂趣；而另一些人則更喜歡親自去商店購物，感受在商店購物的樂趣。網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的生活方式的改變，是造成生活方式成本變更的原因，但隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的生活方式會逐漸成為主流，這種成本就會逐步降低。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略⑷心理成本。顧客因為購物而造成的負(fù)面心理影響會帶來心理成本，這部分成本可能由于自尊、隱私等受到侵害而產(chǎn)生。具體到網(wǎng)絡(luò)營銷，這種成本可能由以下情況造成：信用卡的信息被泄露、收到干擾郵件、擔(dān)心交易虛假或收不到所購產(chǎn)品等。總之，一種產(chǎn)品的價格是由多種因素構(gòu)成的，顧客在衡量價格時，是將各種因素加以綜合考慮，而不是單純地考慮某一種因素，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)而言，必須搞清楚在顧客心目中構(gòu)成價格的因素究竟有哪些，各種因素的重要性如何，只有這樣才能最終制定出成功的價格策略。

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2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價的方法

影響定價最基本的三個因素是產(chǎn)品成本、需求和競爭，因此，與之相對應(yīng)，就形成了以成本、需求、競爭為導(dǎo)向的基本定價方法。⑴成本導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價法是指以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)而形成價格的一種定價方法。成本導(dǎo)向定價法簡便易行，是我國現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價方法。實際工作中，作為定價基礎(chǔ)的成本，其分類繁多。以成本為基礎(chǔ)的定價方法多種多樣，比較常用的有兩種：第一種，成本加成定價法就是在平均總成本的基礎(chǔ)上，加上占平均總成本一定比率為基礎(chǔ)，計算出的預(yù)期利潤價格的計算方法。

單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）

第二種，邊際利潤定價法，又叫邊際貢獻(xiàn)定價法，主要是利用財務(wù)管理中的盈虧平衡分析原理來定價的一種方法。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略⑵需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法又稱顧客導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者的不同反應(yīng)，分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價格，隨需求變化而變化。需求導(dǎo)向定價法一般是以該產(chǎn)品的歷史價格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價格銷售。這種差價可以因顧客的購買能力、對產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號和式樣、以及時間、地點等因素而采用不同的形式。在網(wǎng)絡(luò)營銷定價中，需求導(dǎo)向定價法比較適用。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略⑶競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。其特點是：價格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。競爭導(dǎo)向定價法的具體做法是：企業(yè)在制定價格時，主要以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，與競爭品價格保持一定的比例。即競爭品價格未變，即使產(chǎn)品成本或市場需求變動了，也應(yīng)維持原價；競爭品價格變動，即使產(chǎn)品成本和市場需求未變，也要相應(yīng)調(diào)整價格。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（三）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格策略

企業(yè)為了有效地促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，就必須針對網(wǎng)上市場制定有效的價格策略。價格策略是網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的重要組成部分，也是最難確定的一個部分。制定產(chǎn)品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤水平等），又要考慮顧客對價格的理解和接受能力。傳統(tǒng)市場營銷定價的基本原理也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略種類繁多，最常見的有五種，如下頁圖所示。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

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1．低價滲透定價策略

低位滲透定價策略就是指在網(wǎng)上公開的價格一定要比實體市場同類產(chǎn)品的價格低。采取這種策略一方面是由于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用；另一方面，采用這一策略也是為了擴(kuò)大宣傳、迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場這一新型市場、提高市場占有率。低價滲透定價策略包括直接低價定價策略和折扣定價策略兩類。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略⑴直接低價定價策略。這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時采用的定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司的產(chǎn)品要低10%～15%。⑵折扣定價策略。折扣是指賣方按原價給予買方一定比例的減讓，即在價格上給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。為鼓勵消費(fèi)者多購買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵消費(fèi)者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購買，可采用季節(jié)折扣策略。

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2．免費(fèi)價格策略

免費(fèi)價格策略是主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時性的。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費(fèi)價格策略：一個目的是讓用戶免費(fèi)使用習(xí)慣后，再開始收；另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展需要來定價的，主要目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場獲取收益。

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⑴免費(fèi)價格策略的類型。①對產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品從購買、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費(fèi)服務(wù)；②對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；③對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費(fèi)。如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；④對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費(fèi)，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略⑵免費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)具有的基本特征。實行免費(fèi)策略要受到一定環(huán)境制約，并不是所有的產(chǎn)品都適合采用免費(fèi)策略。免費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)具有五個基本特征：①易于數(shù)字化，可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零成本的配送；②無形化，這些無形產(chǎn)品可以通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)上傳輸；③零制造成本，軟件等產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以通過軟件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)無限制自動復(fù)制生產(chǎn)；④具有成長性，采用免費(fèi)策略為未來市場發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)；⑤間接收益性，雖然采用免費(fèi)策略，但可以幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。

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3．差別定價策略

差別定價策略是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。它被被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種基本的定價策略，常見的有五種：

⑴以顧客為基礎(chǔ)的差別定價策略。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價格賣給不同的顧客。如自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費(fèi)用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費(fèi)。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略⑵以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)的差別定價策略。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比29吋彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大。⑶以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)的差別定價策略。企業(yè)可以對同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象；或者用不同的銷售渠道、銷售環(huán)境來實施這種差別定價。如某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售，輔以針對個人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略⑷以產(chǎn)品地點為基礎(chǔ)的差別定價策略。企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價格，即使每個地點的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略⑸以產(chǎn)品時間為基礎(chǔ)的差別定價策略。價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化。如長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司淡季價格便宜，而旺季價格上漲。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。差別定價策略的實行，必須具備以下條件：●市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度。企業(yè)應(yīng)該能夠了解不同層次的購買者購買商品的愿望和能力，即知道不同的購買者對同種商品具有不同的需求彈性。

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●各個市場之間必須是相互分離的。各個細(xì)分市場的分割使以較低價格購買商品的顧客不會以較高價格倒賣給他人。當(dāng)市場存在著不完全性或各個市場間運(yùn)輸成本、消費(fèi)者信息不對等或國家之間的壁壘阻隔時，企業(yè)能夠?qū)Ω鱾€市場進(jìn)行控制，從而對不同的買者索取不同的價格。●在高價的細(xì)分市場中，競爭者不可能以低于企業(yè)的價格競銷，即企業(yè)在某種程度上擁有一定的壟斷權(quán)力，因而它可以控制價格。如公用事業(yè)單位也常常對某種產(chǎn)品或服務(wù)擁有一定的壟斷權(quán)，因而，常常采取差別價格策略。

第二單元網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略●細(xì)分市場和控制市場的成本不得超過實行差別價格所得的額外收入。如果細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用超過實