項(xiàng)目五

任務(wù)一——活動(dòng)促銷(xiāo)的實(shí)施學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉不同的促銷(xiāo)活動(dòng)了解熱點(diǎn)促銷(xiāo)的定義、類(lèi)型認(rèn)識(shí)食譜促銷(xiāo)的使用場(chǎng)景掌握活動(dòng)促銷(xiāo)和熱點(diǎn)促銷(xiāo)的實(shí)施技巧掌握策劃食譜促銷(xiāo)的技巧項(xiàng)目情境LOGO陸華是某電子商務(wù)公司的市場(chǎng)經(jīng)理,公司在電商平臺(tái)的網(wǎng)店主要銷(xiāo)售廣西賀州的特色農(nóng)產(chǎn)品,如芳林馬蹄、瑤山香菇、瑤山紅菇、清水山坑螺等。近兩年特色農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受到大眾的歡迎,電子商務(wù)渠道下沉讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的山貨進(jìn)入城市人家的廚房里。每個(gè)季度網(wǎng)店都會(huì)做一些促銷(xiāo)活動(dòng),以提升銷(xiāo)量。8月份，網(wǎng)店為了保質(zhì)保量完成第三季度銷(xiāo)售目標(biāo),需要策劃一系列促銷(xiāo)活動(dòng),公司將本季度的促銷(xiāo)任務(wù)交給了陸華負(fù)責(zé),他經(jīng)過(guò)深入思考之后,決定選擇活動(dòng)促銷(xiāo)、熱點(diǎn)促銷(xiāo)、食譜促銷(xiāo)三種方式從不同主題將網(wǎng)店的產(chǎn)品向爆款方向打造。任務(wù)描述LOGO活動(dòng)促銷(xiāo)是特色農(nóng)產(chǎn)品常用的促銷(xiāo)方式之一,線上有各種不同的促銷(xiāo)活動(dòng),如淘寶[無(wú)標(biāo)題]平臺(tái)的天天特價(jià)、聚劃算、秒殺等,也有新媒體平臺(tái)的抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)、挑戰(zhàn)話題等。本任務(wù)將圍繞常見(jiàn)的活動(dòng)促銷(xiāo)類(lèi)型、階段、活動(dòng)策劃等方面詳細(xì)展開(kāi)。任務(wù)一

學(xué)習(xí)活動(dòng)促銷(xiāo)技巧，培養(yǎng)助農(nóng)情懷

LOGO一、常見(jiàn)的活動(dòng)促銷(xiāo)類(lèi)型

根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)的渠道,可以將活動(dòng)促銷(xiāo)分為電商促銷(xiāo)和新媒體促銷(xiāo)兩種。

(一)電商促銷(xiāo)電商促銷(xiāo)是基于電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展的一系列促銷(xiāo)活動(dòng),以淘寶網(wǎng)為例,常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)有聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)等。

1.聚劃算

聚劃算是淘寶網(wǎng)的一個(gè)二級(jí)域名,注重團(tuán)購(gòu)交易,依托淘寶網(wǎng)的消費(fèi)群體流量,目前已經(jīng)發(fā)展成為淘寶賣(mài)家首選的團(tuán)購(gòu)平臺(tái),聚劃算官方為商家提供的參聚類(lèi)型有商品團(tuán).品牌團(tuán)、聚名品、聚新品、競(jìng)拍團(tuán)五種。

淘搶購(gòu)是淘寶平臺(tái)推出的免費(fèi)活動(dòng),淘寶和天貓平臺(tái)的商戶都可以報(bào)名參加,報(bào)名成功后會(huì)在淘寶首頁(yè)有專(zhuān)門(mén)的流量人口。淘搶購(gòu)在手機(jī)淘寶上的展示位置。淘搶購(gòu)是以提供分時(shí)開(kāi)團(tuán)售賣(mài)的方式和玩法為主的業(yè)務(wù)類(lèi)型,參與活動(dòng)的商品需要滿足一定的價(jià)格讓利要求,在淘寶官方推出的淘搶購(gòu)?fù)娣ㄓ腥粘纹?、“?折”玩法、今日必?fù)?、單品?lián)盟、主坑拖帶、品牌搶購(gòu)、商家自運(yùn)營(yíng)、超級(jí)新粉計(jì)劃。2.淘搶購(gòu)淘搶購(gòu)的業(yè)務(wù)類(lèi)型1店鋪開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)4

退款率2店鋪信用等級(jí)3

評(píng)論數(shù)量

與聚劃算活動(dòng)一樣,商家參加淘搶購(gòu)活動(dòng)需要從店鋪開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)、店鋪信用等級(jí)、評(píng)論數(shù)量、退款率等方面達(dá)到相應(yīng)要求,具體如下:1

品牌認(rèn)證4

庫(kù)存要求2商品歷史銷(xiāo)售記錄3

限購(gòu)要求

商家滿足淘搶購(gòu)活動(dòng)要求后,需要篩選出滿足活動(dòng)要求的商品,根據(jù)一級(jí)類(lèi)目不同，商品要從品牌認(rèn)證、銷(xiāo)售記錄、限購(gòu)、庫(kù)存四方面滿足對(duì)應(yīng)的要求,具體如下:淘搶購(gòu)活動(dòng)商品庫(kù)存要求

天天特賣(mài)也是淘寶網(wǎng)的一個(gè)二級(jí)域名,主打特價(jià)優(yōu)惠,同樣在手機(jī)淘寶的首頁(yè)有專(zhuān)門(mén)的流量人口。天天特賣(mài)的開(kāi)團(tuán)形式有日常單品和店鋪團(tuán)兩種。日常單品匯聚了淘寶和天貓的優(yōu)質(zhì)單個(gè)商品,以單個(gè)商品參團(tuán):店鋪團(tuán)是商家通過(guò)店鋪的形式將性?xún)r(jià)比商品提供給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。而天天特賣(mài)的活動(dòng)形式有淘工廠、天天農(nóng)場(chǎng)、C2M[萬(wàn)人批發(fā)]、首頁(yè)精選C2M。3.天天特賣(mài)天天特賣(mài)業(yè)務(wù)形式及內(nèi)容

商家要參與天天特賣(mài)活動(dòng),商家及商品不僅需要符合《營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)基礎(chǔ)規(guī)則》的要求還要額外符合以下條件:

(1)天貓店鋪“基礎(chǔ)服務(wù)考核分”中的“物流體驗(yàn)”維度得分要求不低于3分,報(bào)名參加“淘工廠”活動(dòng)的除外。

(2)天天農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)只針對(duì)天貓商家招商,并且要求店鋪近30天品質(zhì)退款率不得超過(guò)所在主營(yíng)類(lèi)目的平均品質(zhì)退款率,商品近30天品質(zhì)退款率不得超過(guò)商品所在葉子類(lèi)目的平均品質(zhì)退款率。否則.將被限制參加活動(dòng)。3.天天特賣(mài)

參加天天特賣(mài)的商品,需要滿足以下條件:

(1)商品基本要求:品牌商品必須有品牌方提供的售賣(mài)證明,或者商品以報(bào)名庫(kù)存為要求的購(gòu)買(mǎi)發(fā)票,或者有品牌渠道商的資質(zhì)證明;自有品牌商品提供自有品牌的相關(guān)證明;所有提交報(bào)名的商品及活動(dòng)頁(yè)面素材須確保不存在侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其他合法權(quán)益的信息。

(2)商品限購(gòu)要求:報(bào)名商品必須設(shè)置商品限購(gòu)數(shù)量,限購(gòu)數(shù)量最高為5個(gè)(特殊類(lèi)目除外),特殊類(lèi)目的要求參考報(bào)名頁(yè)面的提示。（3)商品庫(kù)存要求:以日常單品形式參與天天特賣(mài)活動(dòng)時(shí),要求報(bào)名商品庫(kù)存須在50件及以上;以天天農(nóng)場(chǎng)形式參與天天特賣(mài)活動(dòng)時(shí),要求商品報(bào)名庫(kù)存須不低于1000件;以C2M(萬(wàn)人批發(fā)]形式參加天天特賣(mài)活動(dòng)時(shí),要求商品報(bào)名庫(kù)存須不低于10000件。除了以上提及的電商促銷(xiāo)活動(dòng)之外,還有很多基于電商平臺(tái)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng),如秒殺、團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)、試用等。3.天天特賣(mài)LOGO（二)新媒體促銷(xiāo)

新媒體促銷(xiāo)是基于新媒體渠道開(kāi)展的一系列促銷(xiāo)活動(dòng),在特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體促銷(xiāo)中,常用的有抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)、話題挑戰(zhàn)等形式。

1.抽獎(jiǎng)

微信抽獎(jiǎng)、微博抽獎(jiǎng)等是最常見(jiàn)的新媒體促銷(xiāo)形式,借助新媒體自帶的社交屬性,發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng),以裂變的形式邀請(qǐng)更多人參與進(jìn)來(lái),往往會(huì)收獲不錯(cuò)的效果。

在設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí),需要注意以下幾點(diǎn):

(1)刺激并引導(dǎo)消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中,雖然獎(jiǎng)品具有一定的吸引力,但是獎(jiǎng)品的發(fā)放是有數(shù)量限制的,如果消費(fèi)者抱著太高的期望參與,最終卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,那么就會(huì)降低消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極性。在設(shè)計(jì)時(shí)要注重使用對(duì)活動(dòng)的曝光、簡(jiǎn)化參與活動(dòng)的流程等方式更好地留住消費(fèi)者。

(2)活動(dòng)自身的參與感設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí),需要從消費(fèi)者的參與感角度出發(fā)分析能夠讓其參與的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者參與的能力以及參與的流程等活動(dòng)內(nèi)容,從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出更具吸引力的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。LOGO

2.轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)商家在微信、微博等平臺(tái)上，發(fā)布某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)活動(dòng)的宜傳內(nèi)容,然后邀請(qǐng)親朋好友轉(zhuǎn)發(fā),轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定的要求后就可以獲得一些優(yōu)惠或者權(quán)限,如參與抽獎(jiǎng)、免費(fèi)品嘗、折上折優(yōu)惠等。LOGO

3.話題挑戰(zhàn)

在微博、抖音等平臺(tái),有很多話題挑戰(zhàn),任何人都可以發(fā)起某個(gè)話題,邀請(qǐng)更多人參與到活動(dòng)互動(dòng)中來(lái),比如抖音短視頻平臺(tái),往往是品牌商發(fā)起某個(gè)挑戰(zhàn)話題.邀請(qǐng)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者自主上傳自已拍攝的與之相關(guān)的作品。LOGO

二、活動(dòng)促銷(xiāo)的四個(gè)階段

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的整個(gè)流程來(lái)看,參與促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程分為四個(gè)階段,分別是尋找商品階段、比較分析階段、購(gòu)買(mǎi)階段、評(píng)價(jià)階段,消費(fèi)者在不同的階段會(huì)擁有不同的心理特點(diǎn),商家需要采用的推銷(xiāo)方法也會(huì)不同。（一）尋找商品階段（二）比較分析階段（三）購(gòu)買(mǎi)階段活動(dòng)促銷(xiāo)的四個(gè)階段（四）評(píng)價(jià)階段LOGO

（一）尋找商品階段

在日常生活中,消費(fèi)者出現(xiàn)某種需求后,會(huì)通過(guò)各種途徑搜索滿足需求的商品。比如某個(gè)孕媽媽在懷孕期間,特別想吃柚子,就會(huì)打開(kāi)購(gòu)物平臺(tái),在里面搜索關(guān)鍵詞“柚子”篩選出很多柚子商品。LOGO

（一）尋找商品階段

在這一階段,商家要善于介紹自己的產(chǎn)品,特別是基于消費(fèi)者差異化的需求有針對(duì)性地凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn),比如在產(chǎn)品主圖設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)題編寫(xiě)等方面植人產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。LOGO

（二）比較分析階段

通過(guò)搜索,會(huì)初步篩選出許多符合基本需求的商品。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前,會(huì)對(duì)篩選出的商品進(jìn)行比較分析,主要包括質(zhì)量對(duì)比、價(jià)格對(duì)比、好評(píng)對(duì)比等。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)商品展示的標(biāo)題、主圖等進(jìn)行初步了解,并進(jìn)人詳情頁(yè)一一查看。LOGO

（二）比較分析階段

在該階段.商家要精心打造產(chǎn)品詳情介紹,凸顯自己的優(yōu)勢(shì)面,如價(jià)格優(yōu)惠、口感特色、品質(zhì)優(yōu)良、好評(píng)度高、當(dāng)天采摘、安全包裝等,通過(guò)這些方面的立體宣傳,刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)的決策。LOGO

（三）購(gòu)買(mǎi)階段

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比分析,最終做出購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的商品決策時(shí),需要就購(gòu)買(mǎi)階段的疑慮與商家進(jìn)行溝通,如商品發(fā)什么快遞、大概多久能到、應(yīng)該怎么使用等問(wèn)題,尤其是孕婦、嬰幼兒使用的產(chǎn)品,對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求會(huì)更高。針對(duì)這一階段,商家在網(wǎng)店中需要安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)客戶服務(wù)工作,即客服崗位,并且制定專(zhuān)業(yè)的服務(wù)話術(shù),讓消費(fèi)者在咨詢(xún)時(shí)能夠感受到網(wǎng)店熱情、親和的服務(wù)態(tài)度,從而信任店鋪、信任品牌,最后實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買(mǎi)。LOGO

（四）評(píng)價(jià)階段

當(dāng)消費(fèi)者下單之后,商家會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的訂單信息打包商品并安排好專(zhuān)業(yè)的快遞服務(wù),確保商品能夠及時(shí)發(fā)貨、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。消費(fèi)者收到商品之后,大部分人會(huì)及時(shí)拆開(kāi)商品包裹,檢查商品,并在心中對(duì)自己此次的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者滿意購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí),可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi),成為店鋪的“回頭客”,商家就可以趁機(jī)邀請(qǐng)這些消費(fèi)者對(duì)此次購(gòu)物進(jìn)行好評(píng),說(shuō)服他們將商品推薦給其他好友,挖掘更多的潛在消費(fèi)需求。LOGO

三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理

在進(jìn)行日常的特色農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),需要了解不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理,在策劃促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),要能夠根據(jù)定位的目標(biāo)群體,制定出具有吸引力的活動(dòng)內(nèi)容。

根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不同表現(xiàn),可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為理智型、經(jīng)濟(jì)型求新型、求名型、習(xí)慣型、不定型六大類(lèi)。LOGO

（一）理智型購(gòu)買(mǎi)行為

在消費(fèi)者日常購(gòu)物時(shí),有些人習(xí)慣于反復(fù)考慮、認(rèn)真分析和選擇,最后經(jīng)過(guò)慎重思考才做出購(gòu)買(mǎi)決策,這些人表現(xiàn)出的就是理智型購(gòu)買(mǎi)行為。他們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往比較有主見(jiàn)、慎重,不輕易受到廣告宣傳、商品促銷(xiāo)、他人推薦等因素的影響,而是通過(guò)自身對(duì)商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)等方面進(jìn)行調(diào)研了解分析后做出判斷。

理智型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往花費(fèi)的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng),商家在接待他們時(shí),應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是、耐心地介紹商品,尤其是商品的性能和質(zhì)量,盡可能不要對(duì)商品進(jìn)行藝術(shù)性夸大,這樣反而會(huì)引起他們的反感,同樣也避免不耐煩地催促他們下單,他們會(huì)按照自己的習(xí)慣進(jìn)行反復(fù)對(duì)比分析做出購(gòu)買(mǎi)決策,一旦他們做出了決策,就會(huì)果斷成交。LOGO

（二）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為

有些消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候,將價(jià)格因素作為重點(diǎn)考慮對(duì)象,對(duì)商品的價(jià)格比較敏感。在購(gòu)買(mǎi)商品之前,善于通過(guò)對(duì)比分析,鑒別出商品的價(jià)格在同行業(yè)中看是否低廉當(dāng)價(jià)格低于他們的心理預(yù)期時(shí),往往會(huì)立馬做出購(gòu)買(mǎi)的決定,從而得到心理上的滿足。面對(duì)這一群體,商家在設(shè)計(jì)商品促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),需要考慮優(yōu)惠的力度;在活動(dòng)推廣時(shí),要注意使用一些能夠表現(xiàn)促銷(xiāo)力度的關(guān)鍵詞,如“秒殺”“折上折優(yōu)惠”“買(mǎi)二送一”“特賣(mài)會(huì)”等。LOGO

（三）求新型購(gòu)買(mǎi)行為

具有求新型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者往往屬于沖動(dòng)型消費(fèi)群體,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí),容易受到商品自身、外觀質(zhì)量、廣告宣傳等因素的影響,心理反應(yīng)敏捷,從自我喜好與感受出發(fā)選擇商品，日常也會(huì)多關(guān)注新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品。

具備求新型購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者,以注重商品或服務(wù)的新穎、刺激為主要目的進(jìn)行消費(fèi),他們多以美食家、青年人為主,在日常購(gòu)物中,為了追求服務(wù)的新穎、別致、刺激而不會(huì)過(guò)分計(jì)較價(jià)格的高低。如果商家設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)是針對(duì)這一群體的,那么就需要在策劃活動(dòng)時(shí)推陳出新,挖掘出商品的新功能、新組合,發(fā)布新商品,創(chuàng)新有趣的玩法,從而吸引這類(lèi)群體的消費(fèi)者參與。LOGO

（四）求名型購(gòu)買(mǎi)行為

有些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),是以追求商品的品牌、檔次為動(dòng)機(jī)的,希望能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的商品顯示或者提高自己的身份、地位,這類(lèi)消費(fèi)行為就是求名型購(gòu)買(mǎi)行為。他們購(gòu)買(mǎi)商品并不單純地為了滿足生活需求,更重要的是滿足心理上的需求,購(gòu)買(mǎi)時(shí)不太注重商品的實(shí)用性,更注重商品的影響力、威望值及象征意義。

針對(duì)這一群體開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),需要充分考慮活動(dòng)的品牌效應(yīng),設(shè)計(jì)的活動(dòng)獎(jiǎng)品可能不是最吸引人的,要從活動(dòng)的調(diào)性、參與方式、影響力等方面進(jìn)行策劃,能夠讓消費(fèi)者滿足求名的需求。LOGO

（五）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為

習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),不會(huì)深人收集信息和評(píng)估品牌,只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌,購(gòu)買(mǎi)后可能會(huì)評(píng)價(jià)也可能不會(huì)評(píng)價(jià)商品。具備這種購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者,往往會(huì)是一個(gè)或幾個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,他們十分熟悉商品,對(duì)品牌也十分信任,注意力穩(wěn)定,在購(gòu)買(mǎi)時(shí)行動(dòng)迅速,多會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

商家在促銷(xiāo)時(shí),如果聚焦的目標(biāo)群體是習(xí)慣型消費(fèi)者,在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),可以利用價(jià)格與銷(xiāo)售方式來(lái)吸引消費(fèi)者試用,讓消費(fèi)者了解和熟悉產(chǎn)品,然后再策劃大量的重復(fù)性廣告,加深消費(fèi)者的印象,從而提高其購(gòu)買(mǎi)參與程度,使其形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。LOGO

（六）不定型購(gòu)買(mǎi)行為