小案例：西式快餐店調(diào)研座談提綱（簡(jiǎn)要）●預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（10分鐘）?！裥〗M成員相互介紹（3～5分鐘）。一般從主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行。●上飯館吃飯的態(tài)度和消費(fèi)行為描述（15分鐘）。●對(duì)快餐的態(tài)度、情感和消費(fèi)行為描述（15分鐘）?！駥?duì)西式快餐的態(tài)度、情感和消費(fèi)行為描述（20分鐘）。針對(duì)沒有西式快餐店用餐經(jīng)歷的小組●測(cè)試對(duì)西式快餐店的態(tài)度和認(rèn)知（20分鐘）?！駥?duì)西式快餐店服務(wù)的期望（10分鐘）?！駥?duì)西式快餐店內(nèi)部裝飾的期望（10分鐘）。針對(duì)有西式快餐店用餐經(jīng)歷的小組●了解在西式快餐店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)（30分鐘）?！駥?duì)西式快餐店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)（10分鐘）?！駥?duì)西式快餐店內(nèi)部裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)（10分鐘）?！窀拍钜粶y(cè)試（出示概念板。10分鐘）?！窀拍疃y(cè)試（出示概念板。10分鐘）?！裰x謝參與，結(jié)束座談。小案例鄰居會(huì)說什么為了了解為什么有些人不乘坐飛機(jī)，美國(guó)某航空公司委托開展了一項(xiàng)研究。當(dāng)詢問調(diào)查對(duì)象“你是否害怕乘飛機(jī)時(shí)”，很少有人回答“是”。所說的不乘飛機(jī)的理由是費(fèi)用高、不方便和由于天氣原因造成的延誤。但是研究人員懷疑這些回答受到了提供社會(huì)認(rèn)可的答案的需求的影響。因此，進(jìn)行了一項(xiàng)后續(xù)研究。在后續(xù)研究中，詢問調(diào)查對(duì)象：“你認(rèn)為你的鄰居害怕乘飛機(jī)嗎？”調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)用其他交通工具旅行的“鄰居”害怕乘飛機(jī)。9.11事件后，人們對(duì)乘飛機(jī)的恐懼增加了。購(gòu)票乘機(jī)的旅客人數(shù)大大下降。但是大陸航空公司通過強(qiáng)調(diào)安全措施的加強(qiáng)和機(jī)艙舒適度的提高來抵消人們對(duì)飛行的恐懼，其乘客人數(shù)的下降要小得多。小案例：兩種不同的分組標(biāo)志比較要調(diào)查某城鎮(zhèn)的家庭收入狀況，需要選擇分組標(biāo)志，現(xiàn)提供兩種不同的分組標(biāo)志，如表4-1-1和表4-1-2所示。表4-1-1第一種分組標(biāo)志的選擇方法每戶月收入（元）戶數(shù)（戶）800以下110800-12004501200-16003951600以上245合計(jì)1200表4-1-2第二種分組標(biāo)志的選擇方法每戶平均每人的月收入(元)戶數(shù)（戶）400以下205400-600435600-800435800以上125合計(jì)1200第一種分組標(biāo)志是按每戶月收入劃分的，第二種分組標(biāo)志是按每戶平均每人的月收入劃分的。兩種分組標(biāo)志的選擇方法不同，可能出現(xiàn)不同的結(jié)果，哪種更能反映家庭收入水平的本質(zhì)特征呢?第一種分組標(biāo)志的選擇方法，只能看出每戶的收入，但每戶的家庭成員數(shù)量是不同的，也許800元以下這組有的家庭人口數(shù)只有1人，而1600元以上這組有的家庭人口數(shù)有6人，那么平均到每人的收入只有267元，故這種方法不能反映事物的本質(zhì)特征，而第二種按每戶平均每人收人的分組方法就合理多了。小案例：居住地性質(zhì)與家庭居住面積復(fù)合分組現(xiàn)對(duì)某地區(qū)居民家庭居住面積進(jìn)行調(diào)查，對(duì)居民家庭首先按照居住地的性質(zhì)分為城市家庭和農(nóng)村家庭2組，再把城市家庭和農(nóng)村家庭分別按照人均居住面積分為10平方米以下、10～20平方米、20平方米以上3組，形成2個(gè)粗分組和6個(gè)細(xì)分組，共8個(gè)組。分組結(jié)果如下所示：城市家庭人均居住10平方米以下人均居住10～20平方米人均居住20平方米以上農(nóng)村家庭人均居住10平方米以下人均居住10～20平方米人均居住20平方米以上用復(fù)合分組時(shí)，分組單位一般不超過兩個(gè)，否則分組的結(jié)果將顯得雜亂不清。[小案例]編碼表的編制過程A公司調(diào)查某部門20名職工的性別、年齡、月收入以及年終業(yè)務(wù)考核成績(jī)的數(shù)據(jù)如表4-1-3所示。如果想用計(jì)算機(jī)處理這套資料，就必須把表中所載資料轉(zhuǎn)換成數(shù)碼符號(hào)形式的數(shù)據(jù)。為此，可以規(guī)定這樣一套規(guī)則：職工編號(hào)——按原數(shù)碼形式；性別——“男”以“1”表示，“女”以“2”表示；年齡——按原數(shù)碼形式；月收入——原數(shù)碼形式去掉小數(shù)點(diǎn)；考核成績(jī)——“優(yōu)”以“1”表示，“良”以“2”表示，“中”以“3”表示，“及格”以“4”表示，“不及格”以“5”表示。表4-1-3公司年終考核表職工編號(hào)性別年齡月收人考核成績(jī)職工編號(hào)性別年齡月收入考核成績(jī)0001女252000良00011男323000良0002男373000中00012男292600中0003女423200良00013男423400良0004男262000中00014女272400及格0005男282200良00015男533600中0006男302800中00016女342600良0007男383200良00017男353000良0008女5540000中00018男343600優(yōu)0009男463400優(yōu)00019男373000良00010女272200良00020男403200良再按這套規(guī)則將表載資料轉(zhuǎn)換成數(shù)碼符號(hào)，列入表4-1-4之中。表4-1-4公司年終考核表編碼表職工編號(hào)性別年齡月收人考核成績(jī)職工編號(hào)性別年齡月收入考核成績(jī)000122520002000111323000200021373000300012129260030003242320020001314234002000412620003000142272400400051282200200015153360030006130280030001623426002000713832002000171353000200082554000030001813436001000914634001000191373000200010227220020002014032002[小案例]亞特蘭大在SDR公司的數(shù)據(jù)錄入在佐治亞州一個(gè)名叫SDR的數(shù)據(jù)分析研究機(jī)構(gòu)中，安.莫勒20多年來一直負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)錄入工作。安從弗吉尼亞州Hol—lins學(xué)院的統(tǒng)計(jì)系畢業(yè)后，就加入了這家有創(chuàng)造力的公司。借助公司本身獲取專利的對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行電子圖表化的軟件．SDR公司在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域中居于領(lǐng)先地位。安希望能在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮才干。10年后，莫勒在管理項(xiàng)目數(shù)據(jù)錄入需求方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。莫勒認(rèn)為，要在客戶預(yù)算允許的范圍內(nèi)如期完成調(diào)研工作，重要的是避免問卷中出現(xiàn)過多的開放型問題。這些問題出現(xiàn)的情況為：①問卷中設(shè)計(jì)了答案“其他”或留出為填寫其他詳細(xì)答案的位置；②在問卷最后請(qǐng)被調(diào)查者寫出其他看法或意見。對(duì)這樣的反饋，不能直接輸入數(shù)字代碼，而必須根據(jù)項(xiàng)目分類設(shè)計(jì)編碼，或?qū)⒎答亙?nèi)容照原樣錄入電腦。“編碼是數(shù)據(jù)錄入過程中耗資最大且最主要的部分。”莫勒說：“我們讀同一文本，對(duì)它的編碼可能不同。因此，客戶與研究機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目管理者，必須認(rèn)真比較問題的結(jié)構(gòu)化的詳盡程度和可能引起不一致的編碼和記錄的個(gè)數(shù)。如果有太多的答案需要編碼，分析過程就會(huì)令人厭煩，而且理解詳盡答案的花費(fèi)將是非常之高的?！薄耙獙⒔Y(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化答案達(dá)到合理水平，就必須使問卷中具有標(biāo)準(zhǔn)答案的項(xiàng)目與不具標(biāo)準(zhǔn)答案項(xiàng)目的比例適當(dāng)?！蹦照f：“在對(duì)雇員滿意度的調(diào)查中，編碼或文字錄入所需的人力是十分巨大的。一些被訪者甚至在問卷中另附紙來表達(dá)他們的意見?！睋?jù)莫勒講，關(guān)于應(yīng)答編碼的發(fā)生率，其變化范圍是很大的。在估算項(xiàng)目中數(shù)據(jù)錄入部分的花費(fèi)時(shí)，研究機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目經(jīng)理必須把客戶預(yù)計(jì)的應(yīng)答編碼發(fā)生率記錄于文件中。莫勒說：“如果你估算無固定答案的應(yīng)答發(fā)生率為30％，而結(jié)果卻可能是60％，你就必須找到客戶重新評(píng)估。我們與客戶之間出現(xiàn)麻煩總是由于我們不能于調(diào)查完成前正確估計(jì)應(yīng)答編碼的發(fā)生率。”對(duì)因特網(wǎng)熟悉程度的頻數(shù)分布變量值標(biāo)簽變量值頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比不太熟悉100．00．00.0226.76.96.93620.020.727.64620.020.748.35310.010.358.66826.727.686.2非常熟悉7413.313.8100.0913.3缺失值合計(jì)30100.0100.0[小案例]ABC公司的困惑ABC公司是專門的調(diào)研公司，十分重視在數(shù)據(jù)分析前進(jìn)行正確的數(shù)據(jù)整理工作。問卷回收后會(huì)經(jīng)過全面的檢查，如果可能，有缺失值或不合格的問卷會(huì)被返還給調(diào)查對(duì)象填寫或修正。數(shù)據(jù)編碼和轉(zhuǎn)換過程則有一套標(biāo)準(zhǔn)的程序，同時(shí)使用計(jì)算機(jī)檢查來找出超出范圍、邏輯上不合理或極端的答案。進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄使之符合研究目的十分普通，但公司卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄即使合理，也可能給研究者制造麻煩。以該公司為客戶所做的一項(xiàng)研究為例，該研究的目的是檢查新計(jì)算機(jī)安裝中出現(xiàn)的問題。有兩個(gè)關(guān)鍵問題需要明確：1.過去30天中有多少新計(jì)算機(jī)被運(yùn)到這個(gè)修理站？2.有問題的計(jì)算機(jī)中有多少需要被整機(jī)返回或部分零件返回給賣主？公司發(fā)現(xiàn)幾種處理這類數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換方法都是值得質(zhì)疑的。一種就是根據(jù)運(yùn)送機(jī)器的數(shù)量為返修的數(shù)量賦權(quán)，生成了返修量占運(yùn)送量比例的新變量。很明顯，如果把這種數(shù)據(jù)看做“觀察值”，那么著些數(shù)據(jù)加總或平均就忽略了相應(yīng)數(shù)字的基數(shù)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定轉(zhuǎn)換之后，一些統(tǒng)計(jì)技術(shù)，比如交叉列表的形式也需要加以變化。公司為此研制了特別的軟件處理這些問題，并為每個(gè)項(xiàng)目制定詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析策略。在分析調(diào)查數(shù)據(jù)是，公司廣泛地使用簡(jiǎn)單的單元分析技術(shù)和多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)，并為特殊情況下的數(shù)據(jù)分析研制了定制式的軟件。[小案例]一線城市的家庭擁有冰箱臺(tái)數(shù)情況分析某市場(chǎng)研究公司對(duì)某年上半年全國(guó)大都市冰箱市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查地點(diǎn)為北京、上海、廣州、成都四個(gè)大城市，采用隨機(jī)電話訪問的方法，樣本量為2177。要研究四大都市的家庭中擁有冰箱臺(tái)數(shù)情況，我們以消費(fèi)者所在城市為標(biāo)志，將消費(fèi)者劃分為北京、成都、上海、廣州四組；再按擁有冰箱的臺(tái)數(shù)將擁有一臺(tái)的歸為第一組，擁有兩臺(tái)的歸為第二組，3臺(tái)或3臺(tái)以上的歸為第三組。這樣就得到一份消費(fèi)者城市分布與冰箱擁有量的交叉列表，如表所示。四大都市擁有冰箱的家庭中冰箱臺(tái)數(shù)擁有情況所在城市冰箱擁有量1臺(tái)2臺(tái)3臺(tái)或3臺(tái)以上北京85％13％2％成都84％8％8％上海93％6％1％廣州94％3％3％[小案例]關(guān)于時(shí)裝購(gòu)買和婚