房地產(chǎn)廣告媒體的選擇房地產(chǎn)廣告媒體的選擇房地產(chǎn)廣告的概述

在市場經(jīng)濟條件下，廣告的作用表現(xiàn)得越來越明顯，越來越重要。廣告作為企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中重要的促銷手段，已經(jīng)在各種產(chǎn)品的促銷中被廣泛采用。企業(yè)成功的廣告策略可以使廣告產(chǎn)品家喻戶曉，刺激著消費者的消費需求增長并隨之轉(zhuǎn)化為各種具體的購買和消費行為。因此，廣告這一促銷宣傳手段越來越被企業(yè)所器重。房地產(chǎn)對于消費者來說，它的使用生命周期長、價值大、體積大，既可分割購買，也可全部購買，其地區(qū)性也很強。同其他商品相同，廣告宣傳策略對房地產(chǎn)銷售的成敗也起著積極的甚至是決定性的作用，積極有力的廣告活動，可以吸引大量的購買參觀人流，創(chuàng)造更多的銷售機會。根據(jù)考證早在１９世紀下半期我國就有房地產(chǎn)廣告在上海出現(xiàn)。１９２４年房地產(chǎn)廣告的概述在上海的《申報》上，僅在９月６日一天就刊登了３２個房地產(chǎn)廣告。廣告內(nèi)容豐富多彩，有房屋招租，有地產(chǎn)開發(fā)，要求訂購，有地皮出租，有征租，有房地產(chǎn)公司業(yè)務宣傳，也有建筑事務所的廣告。房地產(chǎn)廣告伴隨著近代房地產(chǎn)市場的發(fā)展逐漸走向成熟。廣告的功能樹立品牌形象，改善企業(yè)的公共關系傳播商品信息，促進商品銷售傳播消費信息，引導消費廣告也是刺激需求的手段現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告的形式⑴現(xiàn)場廣告①戶外廣告，戶外廣告可以包含路牌、燈箱、旗幟、橫幅、門飾、匾額等。房地產(chǎn)戶外廣告的內(nèi)容主要是項目名稱和標志、建筑概況、開發(fā)周期、價格情況、開發(fā)或代理商情況、設計和建設者、交易方式、等。②ＰＯＰ廣告即售樓點現(xiàn)場廣告，在工地或其它地方設售樓點，在該點作一系列的廣告展示工作。如售樓點的裝飾，項目室內(nèi)外效果圖，建筑模型等介紹資料，也有的使用在售樓點播放用三維動畫制作的項目進行多方位介紹?，F(xiàn)場廣告(2)報紙雜志廣告

這種媒體是房地產(chǎn)開發(fā)商所一直鐘情的一種廣告媒體。一般是針對項目特點，作一些時機性廣告，如開工廣告、封頂廣告、開盤廣告等。報紙廣告可采用文字、圖示作說明性介紹，介紹項目對消費者的利益點，滿足消費心理。圖畫內(nèi)容多表現(xiàn)房型結(jié)構(gòu)、區(qū)位圖，文案可詳細介紹銷售方式（如按揭、價格）、配套設施、裝修情況和室內(nèi)裝飾等。還可以在分類廣告中的房地產(chǎn)專欄中保留一席之地，告知公眾信息。

報紙雜志廣告

電視廣告由于其成本高、播出時間有限等因素，房地產(chǎn)類電視廣告多為印象型廣告，一般突出項目或開發(fā)商形象。不過近年來高科技制作技術的應用，電視廣告的沖擊力越來越強。房地產(chǎn)開發(fā)商鑒于電視廣告的特殊作用，選擇電視媒體進行宣傳促銷并對房地產(chǎn)產(chǎn)品作詳細的介紹。⑶電視廣告⑷樓書在房地產(chǎn)廣告中樓書相當重要。它可以作為銷售輔助工具通過郵寄和銷售人員直接針對用戶發(fā)放，因而具有及時、可靠、多樣、美觀和選擇性強等特點。它有時比報紙、電視廣告的作用還大，消費者閱讀率也很高。樓書的構(gòu)成內(nèi)容主要是：項目名稱和建筑外形，地理位置，建筑平面，樣板圖片、建筑和裝修標準、風格及其他。樓書設計的特點是主題鮮明，不會給人雜亂和小氣的感覺。對于價格、交房時間、付款及按揭方式等都會在樓書中注明，在樓書尾部會強調(diào)一下開發(fā)商情況和代理銷售情況等。（5）公關廣告一般大、中型房地產(chǎn)項目都會有公關廣告計劃，它能提高企業(yè)和房產(chǎn)的知名度、信譽度以及品質(zhì)地位。通常選擇在項目開工、基礎完工、結(jié)構(gòu)封頂、竣工等階段開展一系列公關活動。常見的有新聞發(fā)布會、禮儀交往等活動，如開（竣）工典禮、公關展示、贊助社會公益活動等。⑹網(wǎng)絡媒體作為信息社會的產(chǎn)物，網(wǎng)絡媒體具有以下特點。網(wǎng)絡媒體集中了影像、聲音、信息傳播、文本等多種媒介形式。①互動性，指信息發(fā)布者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。②網(wǎng)絡媒體能超越國家、文化、地域的限制進行全球信息傳播。③容量大，內(nèi)容豐富多彩。

④速度快，網(wǎng)絡信息能實現(xiàn)全球?qū)崟r發(fā)布和接收。網(wǎng)絡媒體各媒體廣告優(yōu)缺點媒體廣告形式優(yōu)點缺點平面媒體報紙雜志覆蓋面達，信息容量大，說明性強，可讀性強,雜志的讀者群比較固定，針對性強，時效性強可反復閱讀。內(nèi)容多而雜，廣告量大，消費者易忽略，廣告意識太強，易產(chǎn)生干擾。電波媒體電視廣播電視有圖有聲音形象生動，便于記憶，市場反應快廣播廣告成本低，廣告時效性強電視時效性差，成本高廣播表現(xiàn)手法單調(diào)，聽眾分散傳播面窄戶外媒體樓書廣告牌制作成本低反復提醒，好的戶外廣告視覺沖擊力強，能達到過目不忘的效果覆蓋面小，傳達的受眾數(shù)量有限傳遞的信息量有限，實際溝通能力有限網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站樓盤網(wǎng)站網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，范匿廣．信息量大，內(nèi)容豐富多彩，網(wǎng)絡集中了影像，聲音，文本等媒介形式，欣賞價值高，受到了網(wǎng)絡本身的固有的虛假性和不安全性影響，可信度低。廣告投入與期望效果之間的差異據(jù)《新干線》２７期報道，在上海，開發(fā)商每投入５００元廣告費，只能換回一次垂詢。企業(yè)花費了大筆的廣告投入，卻找不到“有效受眾”。許多開發(fā)商抱怨，過去刊登三分一版廣告已經(jīng)很醒目了，可以賣出十幾套甚至幾十套樓?，F(xiàn)在一撥又一撥的廣告大戰(zhàn)，使得大量的金錢都被淹沒在廣告的汪洋大海中，即使是刊登二分一版廣告都很難“跳＂出來抓住讀者的眼球。許多房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)銷商由此發(fā)出無奈的感嘆，花了大把的錢卻不知道自己的目標客戶是誰，百萬讀者中究竟有誰會來購買自己的樓盤，開發(fā)商固然不滿意，消費者同樣也不認同。經(jīng)歷了太多的廣告“洗禮”，消費者也日趨理性畢竟，“羊毛出在羊身上＂，巨額的廣告費用，最終還是攤到消費者自己身上。

由此可見，房地產(chǎn)廣告的投放與廣告期望效果之間普遍存在著巨大的差異，高投入?yún)s低回報。這里引出的問題是，房地產(chǎn)公司的廣告該怎么做，如何投放才能有效。在房地產(chǎn)行業(yè)中，為廣告投放而一擲千金的“巨無霸＂畢竟只占極少數(shù)，大多房地產(chǎn)商用于廣告投放的經(jīng)費仍然有限。且Ⅳ便是眾多擁有一級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)公司，在單個項目（樓盤）上用于廣告投入的經(jīng)費也是非常有限的。如何使廣告能在有限的預算圍內(nèi)發(fā)揮效能的極大化，是眾多房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的一道難題。選擇廣告媒體的原則

①目的性原則。廣告媒體選擇的目的，是追求最高的經(jīng)濟效益。因此，廣告的媒體選擇應遵循開發(fā)商經(jīng)營目標，適用于產(chǎn)品推廣的市場目標，并充分考慮所要追求的效益目標，選擇那些最有利于實現(xiàn)目標的廣告媒體。

②有效性原則。有效性原則是指所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地傳遞開發(fā)商和房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種有關信息，不失真、少干擾，能說服廣告受眾，充分發(fā)揮廣告的積極效應，促進銷售。同時，要能以適當?shù)母采w面和影響力，有效地建立開發(fā)商及其產(chǎn)品的良好品牌形象。

③可行性原則?，F(xiàn)在媒體的多樣化以及各種媒體的優(yōu)劣勢，使人們在選擇媒體時有了更多的余地，但這并不表明媒體選擇可以不受任何約束，如廣告費、版面的限制等。選擇媒體應考慮的因素①項目的規(guī)模一般來看，項目規(guī)模較大，開發(fā)的時間較長，則需要在公交站點、主要交通位置做大型固定廣告，在市區(qū)的高大建筑物、公交車等載體發(fā)布廣告，以長期被人們所認知。規(guī)模較小的項目則不需要選擇固定廣告。

②樓盤的檔次樓盤的檔次決定目標客戶群的身份層次，大眾化的樓盤的消費者顯然是工薪人士，而高檔次的樓盤的消費者則均為非富即貴一族。這樣在媒體選擇上，前者只需選擇大眾媒體即可，而后者不僅要選擇大眾的媒體，還有必要選擇一些富貴～族可能會涉獵的專業(yè)性較強的媒體。選擇媒體應考慮的因素③目標客戶層次這是對上述因素的進一步細分。對目標客戶層次的分析主要考慮以下基本內(nèi)容：第一，目標客戶是哪部分人，其年齡、職業(yè)、生活品味是什么；第二，目標客戶的關心點是什么；第三，目標客戶的消費水平；第四，目標客戶對產(chǎn)品的態(tài)度；

第五，目標客戶平時與哪種媒體有更多的接觸等等。這些往往都是項目立項前的市場調(diào)研中需明確的事項，因此可以借鑒為開發(fā)商廣告媒體種類選擇需考慮的因素選擇媒體應考慮的因素④項目的區(qū)位一項目的區(qū)位往往體現(xiàn)目標客戶的區(qū)域，因此，要根據(jù)項目的所在區(qū)域有針對性地發(fā)布廣告。⑤開發(fā)商資金實力不同的媒體所需費用是不同的，開發(fā)商資金實力是廣告投放媒體選擇的重要前提。如果開發(fā)商資金有限，就要選擇閱讀或收視（聽）率最廣的媒體重點發(fā)布廣告，盡量節(jié)約費用。靈活的進行媒體組合

由于報紙、電視、廣播、戶外等媒體在信息傳播過程的表現(xiàn)方式、目標受眾的范圍、投放的效果等方面各有所長、各有所短，它們在廣告活動總起著各自的作用。任何一種媒體都不能百分之百的到達目標消費者。另外，從購房者的角度來考慮，他們接觸的媒體也各不相同，如上班族接觸報紙、移動電視的機率較大，司機更易接觸廣播媒體，過路人易被戶外廣告、樓宇廣告牌吸引等等。為彌補單一媒體的傳播方式，擴大廣告的影響范圍，加深目標受眾的范圍，尋求最優(yōu)的媒體投放策略，更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告費用獲得最大的經(jīng)濟效益，因此在媒體投放中，一般要考慮一個主要媒體和幾個輔助媒體，視覺聽覺相結(jié)合的組合要求。當然，媒體組合策略不是某幾種媒體的固定不變的組合，它具有很強的靈活性，隨廣告周期的變化而變化。一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四部分構(gòu)成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體為主，如售樓處的搭建，樣板房的建設，看板的制作以及大量的海報宣傳等等；而進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排逐漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主，電視和廣播媒體也可加以輔助宣傳；而到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體投放基本停止，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期一些剩余戶外媒體等維持上海金地天境廣告策略根據(jù)房地產(chǎn)的類型定位廣告媒體的選擇商品房（兩室戶三室戶）房產(chǎn)類別應鎖定的是工薪和年輕人群，根據(jù)人群特點此類人群活動的場所多為工作區(qū)，上班路上人群集中的購物和休閑場所，應在此區(qū)域做針對性廣告。一般采用戶外大牌，電視廣告，公交地鐵車身站臺廣告為此類樓盤的首選廣告形式，廣告位置都是和人們的生活息息相關的。根據(jù)房地產(chǎn)的類型定位廣告媒體的選擇公寓類（小戶型酒店公寓）城市流行的SHOU社區(qū)，酒店公寓等建筑面積小的房產(chǎn)開發(fā)項目，主要是針對年輕一族，其廣告應設置在年輕人常出現(xiàn)的地方，如寫字樓，休閑和購物場所附近。此類廣告戶外大牌的制作應考慮年輕人喜歡的形式，如異性廣告，網(wǎng)絡媒體，時尚雜志，新銳公關廣告活動等。根據(jù)房地產(chǎn)的類型定位廣告媒體的選擇高檔物業(yè)（別墅高檔小區(qū)）高檔物業(yè)的購買群體多為在其行業(yè)領域內(nèi)的成功的人士，也是懂得品味和享受生活的