CB-ch081第八章

消費(fèi)者群體與意見領(lǐng)袖第一節(jié)消費(fèi)者群體特征與分類第二節(jié)

群體規(guī)范與群體壓力第三節(jié)參照群體與意見領(lǐng)袖第四節(jié)消費(fèi)模仿、從眾與消費(fèi)流行CB-ch082第一節(jié)消費(fèi)者群體特征與分類一、消費(fèi)者群體的特征二、主要消費(fèi)者群體的心理與行為特征一、消費(fèi)者群體的特征消費(fèi)者群體的含義具有相同或者相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者稱為消費(fèi)者群體。消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在與外部因素共同作用的結(jié)果。消費(fèi)者群體的類型根據(jù)地理因素劃分根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素劃分根據(jù)消費(fèi)心理因素劃分根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映劃分CB-ch083CB-ch084二、主要消費(fèi)者群體的心理與行為特征不同年齡的消費(fèi)者群體少年兒童消費(fèi)者群體青年消費(fèi)者群體中年消費(fèi)者群體老年消費(fèi)者群體CB-ch085二、主要消費(fèi)者群體的心理與行為特征不同年齡的消費(fèi)者群體少年兒童消費(fèi)者群體兒童消費(fèi)群體

①?gòu)募兩硇孕枰饾u發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要；

②從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)；

③消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定少年消費(fèi)者群體

①自我概念形成，獨(dú)立性增強(qiáng)。

②購(gòu)買傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨向確定。

③受影響的范圍逐漸擴(kuò)大CB-ch086二、主要消費(fèi)者群體的心理與行為特征不同年齡的消費(fèi)者群體青年消費(fèi)者群體敏感性強(qiáng)，追求時(shí)尚潮流，是新商品的創(chuàng)新采用者強(qiáng)調(diào)個(gè)性，注重表現(xiàn)自我注重情感，消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng)消費(fèi)行為日漸成熟，趨向追求實(shí)用CB-ch087二、主要消費(fèi)者群體的心理與行為特征不同年齡的消費(fèi)者群體中年消費(fèi)者群體消費(fèi)角色的多重性和消費(fèi)行為的復(fù)雜性量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)，消費(fèi)理性CB-ch088二、主要消費(fèi)者群體的心理與行為特征不同年齡的消費(fèi)者群體老年消費(fèi)者群體消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度高選購(gòu)商品注重實(shí)用需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)CB-ch089二、主要消費(fèi)者群體的心理與行為特征不同性別的消費(fèi)者群體女性消費(fèi)者群體消費(fèi)非理性，氛圍心情是主導(dǎo)注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)有較強(qiáng)的自我意識(shí)男性消費(fèi)者群體CB-ch0810第二節(jié)

群體規(guī)范與群體壓力一、消費(fèi)者群體規(guī)范二、消費(fèi)者群體壓力三、消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通CB-ch0811群體規(guī)范

指在某一特定群體活動(dòng)中，被認(rèn)為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀念。成文規(guī)范：一般由組織正式規(guī)定，通過制定明確的書面條文以行政、政策乃至法律的手段來為成員提供行為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制性地影響著消費(fèi)者的心理與行為不成文規(guī)范：群體成員所認(rèn)同的文化與習(xí)俗對(duì)于個(gè)體的約束，其作用形式表現(xiàn)為通過群體壓力迫使消費(fèi)者調(diào)整自身行為，以適應(yīng)、順從群體的要求一、消費(fèi)者群體規(guī)范CB-ch0812二、消費(fèi)者群體壓力群體壓力任何社會(huì)群體都會(huì)對(duì)與之有關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響。這種影響往往是通過具體的信念、價(jià)值觀和群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者形成一種無形的壓力或約束力，我們把這種壓力稱之為群體壓力CB-ch0813三、消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通

積極溝通消極溝通抱怨傳話投訴第三節(jié)參照群體與意見領(lǐng)袖一、參照群體二、意見領(lǐng)袖CB-ch0814CB-ch0815一、參照群體參照群體的定義參照群體是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體。它并非某一成員身份所屬的群體，但卻被某一成員用做其所屬群體的參照對(duì)象。參照群體的類型準(zhǔn)則群體比較群體否定群體CB-ch0816一、參照群體影響消費(fèi)者的主要參照群體家庭成員同學(xué)、同事等同齡群體社區(qū)鄰居親戚朋友社會(huì)團(tuán)體名人專家CB-ch0817一、參照群體參照群體的影響方式信息性影響規(guī)范性影響認(rèn)同性影響參照群體的影響程度消費(fèi)者的個(gè)性與自我形象消費(fèi)者選購(gòu)商品的類型消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性CB-ch0818一、參照群體參照群體的影響方式CB-ch0819二、意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖的概念意見領(lǐng)袖又稱為輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播（Lazasfeld等）對(duì)其他人的決策可以施展不同程度的影響的個(gè)人，其他人從這些人探尋意見和信息（Rogers&Cartano,1962）CB-ch0820二、意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖的特征專業(yè)特征創(chuàng)新特征產(chǎn)品涉入特征社交特征媒體使用特征CB-ch0821二、意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖的識(shí)別特征識(shí)別法調(diào)查量表法社會(huì)計(jì)量法（SociometricMethods）關(guān)鍵報(bào)告者法（KeyInformantMethods）自我認(rèn)定法（Self-DesignatingMethods）觀察法（Observation）CB-ch0822二、意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖與產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散CB-ch0823二、意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖與產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散模式CB-ch0824二、意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖與產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng)袖起到新信息的接收傳遞作用意見領(lǐng)袖是新產(chǎn)品的早期采用者意見領(lǐng)袖的信息是非商業(yè)性的CB-ch0825第四節(jié)

消費(fèi)模仿、從眾與消費(fèi)流行一、模仿行為二、從眾行為三、消費(fèi)流行CB-ch0826一、模仿行為模仿的概念

通過觀察和仿效其他個(gè)體的行為而改進(jìn)自身技能和學(xué)會(huì)新技能的一種學(xué)習(xí)類型消費(fèi)活動(dòng)中模仿行為的特點(diǎn)

熱衷于模仿的消費(fèi)者，一般興趣廣泛，注意力易分散

模仿是消費(fèi)者理性思考與感性沖動(dòng)共同作用的結(jié)果

模仿行為具有普遍性

模仿并非一種強(qiáng)制性行為，即引起模仿的心理沖動(dòng)是消費(fèi)者自愿選擇的結(jié)果二、從眾行為從眾行為的定義

從眾

當(dāng)他人從事某一活動(dòng)時(shí)自己也去從事這一活動(dòng)。按群體中多數(shù)人的意見行事，自己不另搞一套。從眾行為

社會(huì)心理學(xué)指出，個(gè)體在群體中常常會(huì)不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的行為傾向，這就是從眾現(xiàn)象，或稱為從眾行為。CB-ch0827從眾行為產(chǎn)生的因素分析個(gè)體的特點(diǎn)群體的特點(diǎn)消費(fèi)者從眾行為的特點(diǎn)從眾行為往往是被動(dòng)接受的過程從眾消費(fèi)行為現(xiàn)象涉及的范圍有限從眾消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)模較大CB-ch0828二、從眾行為CB-ch0829三、