華僑城&黑弧奧美再聚首，再攜手！泰州華僑城溱湖濕地工程整合營(yíng)銷策略提案·黑弧奧美〔杭州〕·泰州華僑城工程效勞專案小組提案框架競(jìng)爭(zhēng)范疇品牌挑戰(zhàn)品牌核心明確工作任務(wù)深入市場(chǎng)分析尋找解決方案品牌策略360度整合傳播第一步：明確競(jìng)爭(zhēng)范疇先搞清楚我們是在和誰(shuí)、在什么樣的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的類別決定了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)人群“〞具有綜合功能優(yōu)勢(shì)的濕地特色高端旅游休閑體驗(yàn)區(qū)！“旅游休閑體驗(yàn)”？它不是一個(gè)品類定語(yǔ)，用它來(lái)無(wú)法來(lái)界定競(jìng)爭(zhēng)范疇。它到底指什么？旅游，休閑，還是度假？不明確它，我們將無(wú)法界定競(jìng)爭(zhēng)范疇，自然也無(wú)法準(zhǔn)確找到我們的目標(biāo)人群。總體定位休閑：在非勞動(dòng)及非工作時(shí)間內(nèi)以各種“玩〞的方式求得身心的調(diào)節(jié)與放松，到達(dá)生命保健、體能恢復(fù)、身心愉悅的目的的一種業(yè)余生活。旅游：暫時(shí)在異地的人的空余時(shí)間的活動(dòng)，主要是出于修養(yǎng)；其次是出于受教育、擴(kuò)大知識(shí)和交際的原因的旅行；度假：在某勝地度過(guò)假期，進(jìn)行身體和心理的休整；三者的概念定義：“休閑〞和“旅游〞和“度假〞并不是一個(gè)平級(jí)的概念，而是包含與被包含的關(guān)系:“旅游〞和“度假〞只是“休閑〞的表現(xiàn)形式，而“休閑〞那么是“旅游〞和“度假〞的結(jié)果。三者不能混為一談。他們兩者之間存在很大差異：目的的不同：“旅游〞是很辛苦的，而“度假〞是輕松、放松、緩解、修養(yǎng)和療養(yǎng)性質(zhì)的。過(guò)程的不同：“旅游〞主要是觀看風(fēng)景，日程一般安排的比較緊，有每個(gè)地方呆的時(shí)間比較短。“度假〞主要是休閑，行程比較松散，可以在一個(gè)地方住較長(zhǎng)時(shí)間，日常生活用時(shí)較長(zhǎng)。同時(shí)，“旅游〞也不等于“度假〞。3.經(jīng)濟(jì)效益上的不同：“旅游〞所帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)收入類別較寬泛〔門票、紀(jì)念品、飲食消費(fèi)等〕，但是收入額較低；“度假〞所提供的收入工程較少，但是單位收益更高。4.價(jià)值效用的不同：“旅游〞的價(jià)值效用呈遞減趨勢(shì)〔一個(gè)地方去的越多吸引力就越小〕，“度假〞的價(jià)值效用較能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定，重復(fù)消費(fèi)的可能性更大。同時(shí)，“旅游〞也不等于“度假〞。“旅游〞和“度假〞對(duì)“產(chǎn)品〞的需求也不同?！奥糜唯暜a(chǎn)品：風(fēng)景名勝、名人故里、歷史名跡、奇異山水等自然資源或人文資源豐富的城市和地區(qū)?！岸燃侉暜a(chǎn)品：更多是享受型功能的提供，如生理和心理放松、精神壓力的緩解、心境的修養(yǎng)、療養(yǎng)等，自然和人文資源是實(shí)現(xiàn)這些功能的手段，而不是目的。從本工程現(xiàn)有的核心資源〔濕地、高爾夫、溫泉〕來(lái)看，它本質(zhì)上應(yīng)該是一個(gè)“度假產(chǎn)品〞。高爾夫、溫泉等決定了其具備濃厚的度假功能，很少人會(huì)因?yàn)檫@些而來(lái)這里觀光旅游；雖然“濕地〞是本工程最大的特征，但在功能上，它只是給高爾夫和溫泉與其他同類型產(chǎn)品加以區(qū)別的表征元素；對(duì)照本工程的現(xiàn)有資源：因此，要實(shí)現(xiàn)本工程的高端定位，我們認(rèn)為本工程必須聚焦攻擊的核心。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：應(yīng)該集中在“度假〞功能上，而不是“旅游〞功能上。將本工程打造成長(zhǎng)三角的高端度假品牌〔而不是一個(gè)有特色的旅游目的地〕我們的任務(wù)我們的競(jìng)爭(zhēng)范疇“長(zhǎng)三角高端度假市場(chǎng)〞如何競(jìng)爭(zhēng)？蝴蝶思考模型品牌核心/主張從3個(gè)角度來(lái)掃描目前面臨的問題品牌掃描：市場(chǎng)長(zhǎng)三角81處度假區(qū)全掃描.word長(zhǎng)三角高端度假市場(chǎng)：高端度假工程很多，大都集中在長(zhǎng)三角著名旅游地區(qū)，如黃山、西湖、太湖、千島湖、天目湖；他們都依賴于深厚的人文根底和優(yōu)良的自然資源而存在；他們的出現(xiàn)，都是在當(dāng)?shù)亍奥糜唯暜a(chǎn)品充分開發(fā)的根底上，自然而然形成的產(chǎn)品升級(jí)，目的是為了使“旅游價(jià)值最大化〞；本工程產(chǎn)品特征：人文資源缺乏，自然景觀資源中僅依賴于“濕地〞公園；“濕地〞作為一種全新的“旅游目的地〞，正在被市場(chǎng)所接受。但整個(gè)品類都還處在市場(chǎng)起步階段，并不像“名山〞“美湖〞等旅游目的地一樣歷史悠久，市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品豐富；雖然“濕地高爾夫〞、“濕地溫泉〞等工程功能具有較強(qiáng)的產(chǎn)品力，具備有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但大環(huán)境的影響，暫時(shí)無(wú)法充分支撐本工程的高端定位。品牌掃描：產(chǎn)品品牌掃描：消費(fèi)者本工程消費(fèi)特征：長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)興旺，居民收入高，旅游休閑風(fēng)氣盛行，同時(shí)消費(fèi)觀念也相對(duì)超前。屢次的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)使得長(zhǎng)三角旅游度假市場(chǎng)的主力消費(fèi)群的需求更具多樣化。而這里豐富的產(chǎn)品供給使他們的購(gòu)置選擇變得復(fù)雜。長(zhǎng)三角外資企業(yè)眾多，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)興旺，因此商務(wù)旅游、度假在經(jīng)濟(jì)奉獻(xiàn)中比重很大。由于此類客戶的消費(fèi)需求比較理性，決策過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，因此“降低搜索及選擇時(shí)間及本錢〞也將成為左右他們消費(fèi)的一個(gè)因素。品牌掃描市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)有單純的產(chǎn)品力缺乏以支持高端定位消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品選擇過(guò)程中，有時(shí)會(huì)不知所措競(jìng)品眾多，而且都有成熟的類別市場(chǎng)在支持品牌挑戰(zhàn)如何尋找并建立一種可以凌駕現(xiàn)有產(chǎn)品力之外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的潛在需求并區(qū)隔現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？讓我們深入洞察！從3方面洞察來(lái)尋找突破的時(shí)機(jī)核心解決方案高端度假消費(fèi)群體構(gòu)成〔3大類〕：商務(wù)需求類：包括商務(wù)會(huì)議/招待/公司活動(dòng)/員工獎(jiǎng)勵(lì)/各種大型會(huì)議和論壇等；家庭需求類：主要有新婚蜜月/成熟期家庭度假方案/高級(jí)養(yǎng)老等；個(gè)人需求類：?jiǎn)紊碣F族以及實(shí)力一般但觀念超前的享受者；洞察消費(fèi)者在這3類需求類型中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)決策者的交集〔商務(wù)需求的決策者一般是公司領(lǐng)導(dǎo)，家庭需求的決策者更多的也會(huì)是家里的支柱〕；把這些人剝離開來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是那些在商、政、文界居主要位置，將“度假〞需求兼顧為“個(gè)人意愿〞和“集體意愿〔包括公司和家庭〕〞的“決策人士〞。因此，溝通重點(diǎn)應(yīng)該在“決策者〞上。對(duì)“決策者〞進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們通常都或多或少是“度假〞產(chǎn)品的已有使用者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，他們要接受的不是“度假〞概念，而只是不同類型的度假產(chǎn)品能帶給他們的不一樣的感受。比方：是選擇在“海濱度假〞，還是在“森林度假〞，還是在“山里度假〞。。。。在現(xiàn)有的度假產(chǎn)品中，在吸引潛在客戶前來(lái)消費(fèi)的方式上，主要是2個(gè)方面：一是借助所在地的資源〔如國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)、歷史文化名勝〕等，還是以推廣旅游資源的方式來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品；二是訴求產(chǎn)品功能特征，如特色的溫泉工程，高檔酒店的豪華配置，商務(wù)會(huì)議的專項(xiàng)效勞等等，也都只是在訴求“我有什么〞上。洞察市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)洞察產(chǎn)品相比較于“濱海度假〞“森林度假〞等傳統(tǒng)的度假場(chǎng)地，“濕地度假〞是個(gè)尚未被開發(fā)的概念；而“濕地〞的休閑、養(yǎng)生等功能也并不遜色于其他；在現(xiàn)有的濕地旅游工程中，更多的聚焦在訴求“濕地旅游觀光〞的功能，些許的內(nèi)部“度假村〞雖然也說(shuō)的是“度假〞，但也只是和其他“旅游地度假產(chǎn)品〞一樣，只是所在地不同；同時(shí)，本工程所在的溱湖濕地公園是為數(shù)不多的國(guó)家級(jí)濕地公園中價(jià)值比較高的，可以作為“濕地〞品類中代表。洞察結(jié)論市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“濕地度假〞概念存在被占有的時(shí)機(jī)消費(fèi)者決策者對(duì)不同品類的“度假產(chǎn)品〞有心理層面的不同需求競(jìng)品雖然有品類利益在支持，但是在訴求的時(shí)候都沒有進(jìn)行品類占有這樣的時(shí)機(jī)下，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？“第一者生存……成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類，然后把你的品牌烙刻在這個(gè)品類上……你不是在打造品牌，而是在創(chuàng)造新品類〞——?品牌之源?阿爾·里斯〔“定位理論創(chuàng)始人〞〕本工程應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的核心策略通過(guò)對(duì)“濕地度假〞品類概念的占有，建立品牌在該品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，并通過(guò)對(duì)競(jìng)品所在品類核心價(jià)值的再定位，樹立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。訴求并占有“濕地度假〞的品類概念！其他行業(yè)的成功案例[通過(guò)品類概念的占有建立穩(wěn)固的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位]七喜汽水——“非可樂〞在可口可樂及百事可樂占據(jù)碳酸飲料市場(chǎng)壟斷地位的情況下，建立細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，使之成為“可樂〞的替代品。益達(dá)木糖醇——“能潔白牙齒的口香糖〞在“口香糖〞大品類市場(chǎng)上，不敵“箭牌〞的情況下，細(xì)分出“木糖醇－無(wú)糖口香糖〞市場(chǎng)，并成功運(yùn)作使“木糖醇〞成為可以與“口香糖〞相分庭抗?fàn)幍拇笃奉?，并成功建立市?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。榮威汽車——“經(jīng)典英倫轎車〞在日系、德系、美系車占據(jù)國(guó)內(nèi)車市主流的情況下，大膽引入“純粹英系轎車〞，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，在強(qiáng)者如林的市場(chǎng)上，短時(shí)間建立高端品牌地位，開創(chuàng)“國(guó)產(chǎn)豪華車〞新紀(jì)元。那么，“濕地度假〞能帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么？濕地——“地球之腎〞位于陸生生態(tài)系統(tǒng)和水生生態(tài)系統(tǒng)之間的過(guò)渡性地帶，在土壤浸泡在水中的特定環(huán)境下，生長(zhǎng)著很多濕地的特征植物。濕地廣泛分布于世界各地，擁有眾多野生動(dòng)植物資源，是重要的生態(tài)系統(tǒng)。很多珍稀水禽的繁殖和遷徙離不開濕地，因此濕地被稱為“鳥類的樂園〞。濕地強(qiáng)大的的生態(tài)凈化作用，因而又有“地球之腎〞的美名。濕地功能物質(zhì)生產(chǎn)功能：蘊(yùn)藏著豐富的動(dòng)植物資源；大氣組分調(diào)節(jié)功能：具有吸收空氣中有害氣體的功能，能有效調(diào)節(jié)大氣組分；水分調(diào)節(jié)功能：是蓄水防洪的天然“海綿〞；凈化功能：象天然的過(guò)濾器，有助于減緩水流的速度，同時(shí)能夠分解、凈化環(huán)境物，起到“排毒〞、“解毒〞的功能效；調(diào)節(jié)局部小氣候：濕地水分通過(guò)蒸發(fā)成為水蒸汽，然后又以降水的形式降到周圍地區(qū)，保持當(dāng)?shù)氐臐穸群徒涤炅?。從濕地自身的特征看，它的核心是“調(diào)節(jié)〞、“凈化〞再回過(guò)頭來(lái)看看我們的目標(biāo)客群[具有度假需求和經(jīng)驗(yàn)的高端商界、政界、文化界、自由職業(yè)人士]他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域中都處于中上游的地位：向下既享受著下一層人士的敬畏、奉承、學(xué)習(xí)，又要拼命保持自己的地位穩(wěn)固，防止被他們占位和超越；周邊，要面臨著同僚的明爭(zhēng)暗斗、相互排擠、拼死搏殺；向上，要不斷突破上一層和外界對(duì)自身的期望，不斷獲取更高程度的認(rèn)可，以獲得更大的提升。在社會(huì)上，他們面臨著樹立并維持某種公眾形象的壓力；在專業(yè)領(lǐng)域，他們?yōu)榫S持行業(yè)地位和爭(zhēng)奪更大話語(yǔ)權(quán)而不斷學(xué)習(xí)和積累；在家庭上，又需要他們承擔(dān)起好父母、好愛人、好子女的多重角色；在獲得如今地位的漫長(zhǎng)過(guò)程中，他們甘愿或無(wú)奈的裹上了一層厚厚的盔甲，戴上一副副精巧的面具。但是在內(nèi)心深處，他們?nèi)匀豢释幸环絻敉?，能讓他們最輕松的做個(gè)純粹的自己。目標(biāo)客群的需求中，存在著對(duì)“放下偽裝，做回自己，讓心靈恢復(fù)透明〞的渴望綜合產(chǎn)品和消費(fèi)者的核心要素，我們認(rèn)為“濕地度假〞的核心價(jià)值在于“凈〞“凈〞物理層面上，它給身體帶來(lái)的是新鮮的氣息、感官的愉悅；心理層面上，它給心靈帶來(lái)的是世事的清透，人格的升華；與其他度假類型的核心價(jià)值比較“濱海度假〞——“闊〞“森林度假〞——“靜〞“山林度假〞——“隱〞…………“濕地度假〞——“凈〞將“凈〞與本工程特征進(jìn)行嫁接品牌溝通定位〔廣告語(yǔ)〕心凈·自然·在水一方消費(fèi)者利益品類特征產(chǎn)品特性案名建議華僑城·溱源“溱〞意指溱湖，“源〞意指回到人性最初備選：華僑城·溱湖深處功能工程命名方式華僑城·溱源＋產(chǎn)品屬性如：華僑城·溱源濕地高爾夫華僑城·溱源濕地溫泉產(chǎn)品屬性定位長(zhǎng)三角首席濕地度假中心既占有“濕地度假〞概念，又表達(dá)品牌地位清·澈·透·明〔畫面風(fēng)格〕平凡的語(yǔ)句顯示思想的深度謙虛的姿態(tài)顯示風(fēng)格的高度〔語(yǔ)言風(fēng)格〕傳播調(diào)性一些視覺表現(xiàn)VI及報(bào)廣方案一精美畫冊(cè)方案二平面表現(xiàn)創(chuàng)意核心“當(dāng)你的心在這里凈化之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，和自然相比，再偉大的人都是如此的渺小〞形象系列產(chǎn)品系列戶外高炮航空雜志拉頁(yè)廣告?zhèn)鞑ト问絺鞑ルA段傳播主題和目的手段和目的主要內(nèi)容傳播途徑我是誰(shuí)首席濕地度假區(qū)公關(guān)“造勢(shì)”“濕地度假”高端論壇；“華僑城再出發(fā)”主題；“華僑城濕地度假產(chǎn)品”發(fā)布會(huì)覆蓋長(zhǎng)三角的高端雜志/報(bào)紙/機(jī)場(chǎng)/戶外軟文我能為你做什么心凈·自然·在水一方體驗(yàn)“產(chǎn)品訴求”濕地高爾夫溫泉渠道耕作（旅行社/酒店/旅行中介）賣點(diǎn)傳播你能擁有什么心凈，天下皆靜客戶忠誠(chéng)“圈層營(yíng)銷”奢侈品聯(lián)展觀點(diǎn)溝通小眾傳播俱樂部更多創(chuàng)作和營(yíng)銷推廣留待下次共同探討……附件：長(zhǎng)三角高端度假工程案例分享涵田國(guó)際度假俱樂部涵田國(guó)際度假俱樂，定位于“一個(gè)美好的地方〞，為成功人士欣享極致生活所在。涵田國(guó)際度假俱樂部位于江蘇天目湖畔，2小時(shí)車程覆蓋寧、滬、杭、蘇、錫、常等長(zhǎng)三角重要城市；2小時(shí)航程輻射日本、韓國(guó)、臺(tái)灣等東亞經(jīng)濟(jì)圈。天目湖山青水秀，被譽(yù)為長(zhǎng)三角的最后一泓凈水之地。負(fù)離子含量高于城市15至20倍，空氣質(zhì)量達(dá)國(guó)家I級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。湖水保持了天然山泉的純度和成分，超國(guó)家Ⅱ級(jí)飲用水標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)劃圖度假酒店私人酒店主題酒店中央酒店雅致中式簡(jiǎn)約歐式泛地中海式新現(xiàn)代式為企業(yè)提供一座值得珍藏的會(huì)所一座中西文化交融、凸現(xiàn)國(guó)際會(huì)議功能的酒店，一座休閑、品鑒美味的度假酒店，一座以湖為靈感、展示獨(dú)特湖區(qū)景觀特色的賞景酒店。運(yùn)動(dòng)功能飛機(jī)馬場(chǎng)高爾夫練習(xí)場(chǎng)面向私人酒店業(yè)主的私人飛機(jī)總會(huì)游艇面向私人酒店業(yè)主網(wǎng)球場(chǎng)釣魚兒童俱樂部健康功能水療溫泉體檢私人、主題酒店的SPA；山頂?shù)拇笮吐短霺PA池；中