第4章搜索引擎營銷基礎(chǔ)主講：陳水芬

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csfaa@163.com1第4章：學習要點一、搜索引擎營銷的原理二、搜索引擎營銷的模式三、搜索引擎營銷的優(yōu)化（SEO）四、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告五、搜索引擎營銷效果的分析2一、搜索引擎營銷原理搜索引擎營銷的信息傳遞過程實現(xiàn)搜索引擎營銷的任務(wù)搜索引擎營銷的目標層次搜索引擎營銷的特點3用戶獲得網(wǎng)站網(wǎng)址的途徑（美國）搜索引擎檢索

47%猜測網(wǎng)址

網(wǎng)絡(luò)廣告

口碑傳播

印刷廣告

28%10%13%10%電視廣告

Email廣告

9%7%4用戶獲取網(wǎng)絡(luò)信息的常用方法（中國）搜索引擎檢索58.2%訪問已知的網(wǎng)站隨意瀏覽網(wǎng)站/網(wǎng)頁網(wǎng)站鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告35.7%3.7%1.7%0.6%51.搜索引擎營銷的信息傳遞過程—用戶構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)營銷信息源搜索引擎收錄信息源加入數(shù)據(jù)庫用戶檢索，搜索引擎反饋搜索結(jié)果用戶對檢索結(jié)果進行判斷點擊相關(guān)的檢索結(jié)果URL進入網(wǎng)絡(luò)營銷信息源6長尾理論的基本原理長尾理論的原始意義：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。7長尾理論模型示意圖8用戶使用關(guān)鍵詞檢索的長尾現(xiàn)象9用戶對搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度62％的搜索用戶只點擊搜索結(jié)果第一頁鏈接；90％的搜索者只查看搜索結(jié)果前三頁。41％的用戶看完第一頁就會嘗試重新搜索;只有20％的用戶會看完前三頁的搜索結(jié)果。啟示：在搜索引擎營銷中，如果只依靠某一個搜索引擎，就會失去部分被用戶發(fā)現(xiàn)的機會。

10google搜索結(jié)果金三角現(xiàn)象及其意義11google金三角與用戶關(guān)注程度左側(cè)自然檢索結(jié)果第1位-100%第2位-100%第3位-100%第4位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%右側(cè)贊助商廣告鏈接第1位-50%第2位-40%第3位-30%第4位-20%第5位-10%第6位-10%第7位-10%第8位-10%122.實現(xiàn)搜索引擎營銷的任務(wù)—企業(yè)構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注為用戶獲取信息提供方便133.搜索引擎營銷的目標層次（原理）存在層：被主要搜索引擎/分類目錄收錄表現(xiàn)層：在主要搜索引擎中獲得好的排名關(guān)注層：提高用戶對檢索結(jié)果的點擊率轉(zhuǎn)化層：將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客14搜索引擎營銷的目標層次存在層:增加網(wǎng)站的搜索引擎可見度關(guān)注層:提高用戶點擊率轉(zhuǎn)化層:獲得顧客表現(xiàn)層:搜索結(jié)果排名位置有利15搜索營銷學習參考資源16二、搜索引擎營銷的模式

1.搜索引擎營銷的四個發(fā)展階段第一階段（1994－1997年）：將網(wǎng)站免費提交到主要搜索引擎第二階段（1998－2000年）：技術(shù)型搜索引擎的崛起引發(fā)的搜索引擎優(yōu)化策略第三階段（2001－2003年）：搜索引擎營銷從免費向付費模式轉(zhuǎn)變第四階段（2003年之后）：從關(guān)鍵詞定位到網(wǎng)頁內(nèi)容定位的搜索引擎營銷方式172.搜索引擎營銷的主要方法免費登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化付費登錄分類目錄關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞競價排名網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告18搜索引擎營銷策略體系框架193.分類目錄對網(wǎng)絡(luò)營銷的價值通過分類目錄獲取的網(wǎng)站基本信息的真實性相對較高；分類目錄中的網(wǎng)站信息作為行業(yè)分析和競爭者分析的樣本來源；高質(zhì)量的分類目錄對網(wǎng)站推廣的價值比較明顯；分類目錄對網(wǎng)站PR值的作用。20分類目錄對用戶獲取信息的缺點用戶需要根據(jù)目錄逐級點擊對所期望的信息，但并不一定能發(fā)現(xiàn)自己需要的信息；分類目錄收錄的網(wǎng)頁數(shù)量有限；難以在大量同類網(wǎng)站中盡快獲得有價值的信息，更無法獲得準確信息；分類目錄收錄網(wǎng)站有限，有些網(wǎng)站并不登陸分類目錄；網(wǎng)站信息無法得到及時更新，網(wǎng)站信息有效性低。21國內(nèi)分類目錄22分類目錄應(yīng)用案例：DMOZ23網(wǎng)站登錄DMOZ分類目錄的要點選擇合適的分類提交網(wǎng)站信息；高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容；登錄時機：經(jīng)過充分測試無明顯錯誤；提交網(wǎng)站信息要簡明扼要，不要過多的描述性文字。24開放式分類目錄DMOZ應(yīng)用中的問題DMOZ收錄網(wǎng)站的時間較長，可能需要1個月甚至1年時間，并且無法預測收錄結(jié)果。新網(wǎng)站獲得主流搜索引擎收錄根本無需首先登錄DMOZ。由于DMOZ編輯人員知識水平及濫用職權(quán)等，收錄的并不一定都是高質(zhì)量的網(wǎng)站。DMOZ分類目錄收錄的網(wǎng)站數(shù)量較少。DMOZ分類目錄收錄的網(wǎng)站與網(wǎng)站PR值之間沒有直接關(guān)系。25三、搜索引擎營銷的優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化的定義：搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分，是通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計，使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。261.搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化重視的是網(wǎng)站內(nèi)部基本要素的合理化設(shè)計，并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便。關(guān)鍵詞:網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)站基本要素用戶導向獲取有效信息27對搜索引擎不友好的網(wǎng)站特征（1）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)層次不清，網(wǎng)站導航系統(tǒng)讓搜索引擎“看不懂”；網(wǎng)頁中大量采用圖片或者Flash等RichMedia形式，沒有或者很少可以檢索的文本信息；網(wǎng)頁沒有標題，或者標題中沒有包含有效的關(guān)鍵詞；網(wǎng)頁正文中有效關(guān)鍵詞比較少；在網(wǎng)頁代碼中堆砌關(guān)鍵詞；在網(wǎng)頁代碼中使用用戶不可見的文本信息（如字體顏色與背景色一樣、尺寸為1個像素的滾動字幕等）大量使用動態(tài)網(wǎng)頁讓搜索引擎無法檢索；網(wǎng)站URL層次過多；28對搜索引擎不友好的網(wǎng)站特征（2）復制的網(wǎng)頁內(nèi)容（多個URL指向的網(wǎng)頁內(nèi)容一樣）采用過渡頁、橋頁等欺騙搜索引擎的方法；沒有被其他已經(jīng)被搜索引擎收錄的網(wǎng)站提供的鏈接；網(wǎng)站與大量低質(zhì)量的網(wǎng)站鏈接，如沒有相關(guān)性的網(wǎng)站、作為linkfarm的網(wǎng)站、自動鏈接網(wǎng)站、留言簿等；網(wǎng)站中充斥大量欺騙搜索引擎的垃圾信息，如“過渡頁”、“橋頁”、顏色與背景色相同的文字等；網(wǎng)站內(nèi)容長期沒有更新；網(wǎng)站中含有許多錯誤的鏈接。29搜索引擎優(yōu)化案例：阿里巴巴網(wǎng)站現(xiàn)場分析：阿里巴巴網(wǎng)站（）的基本要素優(yōu)化百度和Google收錄網(wǎng)頁數(shù)量；選擇部分供求信息中的產(chǎn)品名稱作為關(guān)鍵詞，觀察在百度和Google自然檢索結(jié)果中的表現(xiàn)；選擇部分欄目頁和內(nèi)容頁，分析網(wǎng)頁標題、META標簽和網(wǎng)頁正文內(nèi)容要素設(shè)計。（如何知道？）其他網(wǎng)站要素的優(yōu)化設(shè)計，如欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁URL層次等。30阿里巴巴網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化要點歸納網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)層次合理；網(wǎng)站分類信息合理；將動態(tài)網(wǎng)頁做靜態(tài)化處理；網(wǎng)頁URL層次簡單；每個網(wǎng)頁均有獨立的標題，并且網(wǎng)頁標題中含有有效的關(guān)鍵詞；合理安排網(wǎng)頁內(nèi)容信息量及有效關(guān)鍵詞設(shè)計；每個網(wǎng)頁還有專門設(shè)計的META標簽；對用戶發(fā)布供求信息的合理引導；注冊登錄頁面等其他細節(jié)問題的設(shè)計。31搜索引擎優(yōu)化的一般內(nèi)容歸納網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站導航系統(tǒng)優(yōu)化；網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化，包括網(wǎng)頁標題、META標簽設(shè)計、網(wǎng)頁正文內(nèi)容；網(wǎng)頁布局；網(wǎng)頁格式和網(wǎng)頁URL層次；網(wǎng)站鏈接策略；搜索引擎優(yōu)化的其他問題。32網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化關(guān)于網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化的部分觀點：搜索引擎營銷的核心思想基于網(wǎng)站有效文字信息的推廣。網(wǎng)站優(yōu)化——讓每個網(wǎng)頁都帶來潛在顧客。33網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化的主要指標每個網(wǎng)頁都有獨立的、概要描述網(wǎng)頁主體內(nèi)容的網(wǎng)頁標題；每個網(wǎng)頁都應(yīng)該有獨立的反映網(wǎng)頁內(nèi)容的META標簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁描述）；每個網(wǎng)頁標題應(yīng)該含有有效關(guān)鍵詞；每個網(wǎng)頁主體內(nèi)容應(yīng)該含有適量的有效的關(guān)鍵詞文本信息；對某些重要的關(guān)鍵詞應(yīng)保持其在網(wǎng)頁中相對穩(wěn)定。34網(wǎng)頁標題設(shè)計的一般原則網(wǎng)頁標題不宜過短或者多長：一般來說6－10個漢字比較理想，最好不好超過30個漢字。網(wǎng)頁標題應(yīng)概括網(wǎng)頁的核心內(nèi)容。網(wǎng)頁標題中應(yīng)含有豐富的關(guān)鍵詞。35搜索引擎優(yōu)化中的作弊等問題什么是搜索引擎垃圾信息？什么是垃圾SEO？搜索引擎優(yōu)化作弊的后果搜索引擎優(yōu)化(SEO)五要五不要主流搜索引擎提供的搜索引擎優(yōu)化指南36被搜索引擎視為垃圾信息的常見情形隱藏的文字或鏈接容易誤解或堆積的詞匯與google檢索不匹配的網(wǎng)頁偽裝的網(wǎng)頁欺騙性的網(wǎng)址重新指向?qū)ｉT針對搜索引擎的入門網(wǎng)頁復制的網(wǎng)站或網(wǎng)頁37搜索引擎優(yōu)化學習參考資源38四、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告的特點：1.用戶定位程度高2.按點擊數(shù)量付費，推廣費用較低3.廣告預算可自行控制4.關(guān)鍵詞廣告形式簡單，降低制作成本5.關(guān)鍵詞廣告放效率高6.廣告信息出現(xiàn)的位置可以進行選擇7.廣告信息可以方便地進行調(diào)整8.可引導潛在用戶直達任何一個期望的目的網(wǎng)頁9.可以隨時查看廣告效果統(tǒng)計報告10.與搜索引擎自然檢索結(jié)果組合提高推廣效果39搜索引擎關(guān)鍵詞廣告應(yīng)用中的問題關(guān)鍵詞廣告中無效點擊比例過高；廣告信息可能對用戶獲取信息產(chǎn)生誤導；搜索引擎關(guān)鍵詞廣告投放和管理專業(yè)性強；關(guān)鍵詞廣告每次點擊費用在不斷上漲，低成本優(yōu)勢逐漸消失。40關(guān)鍵詞廣告投放的基本問題在網(wǎng)站運營的哪個階段投放關(guān)鍵詞廣告在哪些搜索引擎投放關(guān)鍵詞廣告選擇哪些關(guān)鍵詞組合關(guān)鍵詞廣告文案及廣告著陸頁面設(shè)計關(guān)鍵詞廣告預算控制關(guān)鍵詞廣告效果分析與控制41關(guān)鍵詞廣告與搜索引擎優(yōu)化的關(guān)系搜索引擎關(guān)鍵詞廣告與搜索引擎優(yōu)化并不矛盾，兩者可以同時進行；搜索引擎廣告引用更加靈活和可控；搜索引擎優(yōu)化并非真的免費，同樣需要投入資源；實施搜索引擎優(yōu)化存在一定的風險；建立盡可能多的信息傳遞渠道，盡可能多地為用戶創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息的機會；在資源許可的情況下，同時采用多種推廣方式會比單一方式獲得更好的效果。42

五、搜索引擎營銷效果的分析

如何評估搜索引擎營銷效果？影響搜索引擎營銷效果的因素有哪些？如何提高搜索引擎營銷效果？43美國企業(yè)營銷人員評估搜索引擎活動的方法監(jiān)測點擊率和總流量；監(jiān)測訪問轉(zhuǎn)化情況；詳細的ROI分析；沒有任何評估。441.對搜索引擎營銷效果評價的建議短期的網(wǎng)站流量和在線銷售指標不能正確反應(yīng)搜索引擎營銷的實際效果；搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷工作所帶來的效果可能是多方面的（如對網(wǎng)下銷售的推動），也可能是長期的（如對網(wǎng)絡(luò)品牌的提升）；用全面的觀點綜合評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。452.影響搜索引擎營銷效果的因素企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性；被搜索引擎收錄和檢索到的機會檢索結(jié)果被用戶發(fā)現(xiàn)并點擊的情況。463.增強搜索引擎營銷效果的方法（1）搜索引擎營銷組合策略付費搜索引擎廣告和搜索引擎優(yōu)化策略組合；關(guān)鍵詞廣告與網(wǎng)頁展示廣告同時采用。（2）充分類用搜索引擎提供的分析管理工具Google網(wǎng)站地圖搜索引擎提供的網(wǎng)站管理員指南搜索引擎獲取的關(guān)于你的網(wǎng)站的信息網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告各種網(wǎng)站優(yōu)化測試工具47課程結(jié)束謝謝！489、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Saturday,April19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:18:3719:18:3719:184/19/20257:18:37PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2519:18:3719:18Apr-2519-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:18:3719:18:3719:18Saturday,April19,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2519:18:3719:18:37April19,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'tha