博客營(yíng)銷案例博客營(yíng)銷案例演講者：鄭艷玲1、Stormhoek麻雀變鳳凰2、VisaUSA的都靈旅3、NIKE速度的術(shù)4、丟失的奧迪A3跑車5、JupiterResearch的分析師客6、通用汽車FastLane7、索尼搶先使用博客銷8、kryptonite大意失荊州9、為IBM的業(yè)務(wù)增值10、微軟博客發(fā)言人Scoble11、Amazon一石二鳥12、媒體曝光率最高的裁縫1.Stormhoek麻雀變鳳凰Stormhoek葡萄酒公司是英國(guó)一家生產(chǎn)葡萄酒的小公司，公司通過企業(yè)博客迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度，打開了銷售局面。Stormhoek是家小企業(yè)，資金拮據(jù)，因此也沒有在英放任何廣告。但Stormhoek對(duì)博客非常倚重，Stormhoek向100位博客提供公司生產(chǎn)的葡萄酒，并通過他們的博客向全世界傳播。其企業(yè)網(wǎng)站就是一個(gè)博客，公司公告宣稱只要博客滿足以下兩個(gè)條件就可以收到一瓶的葡萄酒：住在英國(guó)、愛爾蘭或法國(guó)，此前至少三個(gè)月內(nèi)一直在博客網(wǎng)站上發(fā)表言論。讀者多少不限，可以少到3個(gè)，只要是真正的博客。已屆法定飲酒年齡，收到葡萄酒并不意味著你有在博客網(wǎng)站上發(fā)表言論的義務(wù)——你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。公告題目奪人眼目：“Stormhoek：微軟真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，如果你口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，既可以買一臺(tái)微軟的Xbox360主機(jī)，也可以買一箱葡萄酒。發(fā)放葡萄酒的公司都希望網(wǎng)上贊譽(yù)如潮，但Stormhoek品牌的不凡之處在于通過虛擬世界的閑聊引發(fā)了實(shí)際銷量的攀升。

Stormhoek公司認(rèn)為，“我們很誠(chéng)實(shí)，我們沒有聲稱自己是南非最好的葡萄酒，我們只是告訴人們這里的酒品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格合理，然后請(qǐng)人們說出自己的看法?！?.VisaUSA的都靈之旅VisaUSA在2005年10月份發(fā)布了他們的第一個(gè)博客，叫做都靈之旅。該博客網(wǎng)站以冬奧會(huì)體育新聞為內(nèi)容主題，包含采訪運(yùn)動(dòng)員的podcasts音頻內(nèi)容。

值得注意的是，Visa沒有特意推廣這個(gè)博客站，同時(shí)除了網(wǎng)站logo和頁面底部的說明“BroughttoyoubyVisaUSA。”，內(nèi)容中也沒有提到Visa公司。他們的目的是想考察通過病毒性傳播手段，這個(gè)博客宣傳能夠達(dá)到何種傳播效果。結(jié)果顯示，網(wǎng)站用戶數(shù)從一小部分讀者開始發(fā)展到每天300人，2006年1月份第一周讀者人數(shù)達(dá)到1萬人。

該網(wǎng)站在技術(shù)功能上比可口可樂的站點(diǎn)更加先進(jìn)，除了允許podcasting、發(fā)布圖片，讀者評(píng)論，還可以使用圖片管理分享網(wǎng)站Fltckr.corn的圖片共享服務(wù)及視頻博客服務(wù)。3.NIKE速度的藝術(shù)4.丟失的奧迪A3跑車

2010年內(nèi)最為搶眼的博客營(yíng)銷案例，莫過于"丟失的奧迪A3跑車"了。4月初在美國(guó)舉辦的紐約車展上，當(dāng)其它展臺(tái)上的香車美女爭(zhēng)奇斗艷時(shí)，奧迪A3跑車的展臺(tái)上卻空空如也。取而代之的是三個(gè)告示牌，上面寫著"注意：如果你有關(guān)丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請(qǐng)即致電1-866-657-3268。"這是一個(gè)語音信箱的號(hào)碼，打進(jìn)者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后關(guān)于奧迪A3跑車的信息和圖片在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，把數(shù)十萬美國(guó)人動(dòng)員起來找尋丟失的跑車。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻最終借博客之勢(shì)深入人心。點(diǎn)評(píng)：奧迪Ａ３跑車最近在美國(guó)上市時(shí)，用新車發(fā)布會(huì)制造了一個(gè)戲劇開頭--新款?yuàn)W迪Ａ３跑車丟了。之后，在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞圖片和線索，號(hào)召近百萬美國(guó)人互動(dòng)參與。把這件事炒火的，就是博客。這里，奧迪用了一個(gè)新奇的戲劇游戲形式，其目的無非是讓人們買下一輛車時(shí)，視野里會(huì)有奧迪Ａ３。奧迪A3跑車顯著的營(yíng)銷效果,就在于營(yíng)銷思想的創(chuàng)新,對(duì)其他企業(yè)來說,也有借鑒意義。

(1)實(shí)施差異化營(yíng)銷,提高新品A3的關(guān)注度。對(duì)于新品A3的推出,奧迪沒有沿用"香車+美女"的老套路,而是換了一種截然不同的營(yíng)銷方式,這一換確實(shí)是標(biāo)新立異,吊足了觀展人員的胃口。當(dāng)人們看膩了"香車+美女"的營(yíng)銷模式時(shí),奧迪A3充滿戲劇性的游戲設(shè)計(jì),自然讓人們眼前一亮,好奇之心頓起。由好奇產(chǎn)生關(guān)注,再由關(guān)注到進(jìn)一步了解,奧迪A3一步一步地走入了目標(biāo)群體的心中。在眾多的參展品牌車中,人們也因此記住了奧迪A3。

(2)博客營(yíng)銷及時(shí)跟進(jìn),充分展示A3跑車。因?yàn)椴┛偷暮诵氖巧矸葑R(shí)別和精準(zhǔn),與傳統(tǒng)意義上"廣泛傳播"不同,它強(qiáng)調(diào)拍是"小眾傳播",因此登錄奧迪企業(yè)博客的瀏覽者可以說是奧迪的目標(biāo)客戶。先吸引目標(biāo)群體的關(guān)注,再借助口碑傳播,奧迪新車的知名度就迅速地建立起來,最終達(dá)到了影響目標(biāo)群體購車選擇的目的。5.Jupiter

Research的分析師博客早在2002年9月，國(guó)際知名的咨詢顧問公司JupiterResearch在公司網(wǎng)站上建立了博客頻道。該博客聚集了諸多分析家的大量專業(yè)博文，成為了JupiterResearch公司展現(xiàn)自身實(shí)力、宣傳公司品牌的公共平臺(tái)。時(shí)至今日，這個(gè)博客頻道一直都在不斷更新中，己經(jīng)成了JupiterResearch公司推廣服務(wù)、吸引客戶來源的一條重要渠道。其實(shí)，國(guó)內(nèi)包括時(shí)代財(cái)富、新競(jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)顧問和咨詢公司也早早的開設(shè)了員工博客，并成為其官方企業(yè)門戶的一個(gè)重要組成部分，以展示公司形象。不過，大多數(shù)公司的員工博客并非所有的員工會(huì)堅(jiān)持耕耘，時(shí)代財(cái)富曾經(jīng)通過每周博客之星的評(píng)選和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)大家參與到博客中來，收效也不大。如何激發(fā)員工的參與熱情，這是一個(gè)值得探討的問題。案例6.通用汽車的FastLane通用汽車為了影響大眾傳媒對(duì)自身的報(bào)道，通過公關(guān)公司設(shè)立了專門的博客日志網(wǎng)站，從而讓主流媒體記者在搜集信息時(shí)，可以獲得有利于自己的資訊。通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一，通用北美公共關(guān)系副總裁蓋瑞·葛雷特斯（GaryGrates）曾經(jīng)這樣回憶FastLane博客的誕生。“鮑勃·魯茲，我們73歲的副主席，在一次坐飛機(jī)從歐洲回來時(shí)，看到一些博客有關(guān)于通用帖子。他打算回應(yīng)其中一些問題。他說：“可是我要怎么回應(yīng)呢？”這句話成了通用汽車FastLane的起點(diǎn)。通用公關(guān)部門的技術(shù)人員將魯茲所寫的關(guān)于新“土星”車型設(shè)計(jì)的文章輸入一個(gè)可供閱讀的模板中。FastLane就這樣誕生了，時(shí)間是2005年年初。FastLane由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁BobLutz主筆，話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60到100條?？蛻?、行業(yè)分析人士、傳統(tǒng)媒體都給予FastLane博客以很高的評(píng)價(jià)。因?yàn)橥ㄓ闷囀俏ㄒ患以敢庾尶蛻艄_反饋意見的汽車公司，因此，通用汽車獲得了極高的聲譽(yù)。2005年年初，通用汽車因?yàn)橐黄獔?bào)道撤銷了在《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告投入，這件事引起了很多負(fù)而評(píng)論。通用汽車就通過FastLane博客直接與“大眾”溝通，真誠(chéng)表達(dá)自己的看法和意見，很有效、很漂亮地處理了這次“危機(jī)”，維護(hù)了通用汽車的品牌，贏得了用戶的理解和尊重。這個(gè)事件很好地體現(xiàn)了博客公關(guān)、處理危機(jī)的效果。實(shí)踐證明，通用汽車的第5頁FastLane是一個(gè)以博客形式提升企業(yè)聲譽(yù)和進(jìn)行公關(guān)的良好渠道。目前華爾街金融危機(jī)給GM汽車領(lǐng)域所帶來的巨大沖擊。GM要求美國(guó)政府對(duì)其采取援助，但是美國(guó)政府并未動(dòng)心。GM在企業(yè)博客中立刻發(fā)了一篇公開信，希望美國(guó)政府能夠有所作為。GM作為美國(guó)三大汽車品牌，大眾看到這樣的公開信會(huì)做些什么？博客地址：7.索尼搶先使用博客行銷索尼（中國(guó)）推出新款索尼Cyber-shotDSC-F828數(shù)碼相機(jī)，打算賣給高端玩家。但這些行家多少年一直運(yùn)用傳統(tǒng)的光學(xué)相機(jī)進(jìn)行攝影，他們是一群執(zhí)著的專業(yè)人士，擁有著足夠的知識(shí)、權(quán)威和自信的判斷力。一句話，他們對(duì)攝影有著自己的意見領(lǐng)袖，很難用其他方式影響。如何找到并影響這群人。最傳統(tǒng)的方式是：到攝影雜志上去刊登廣告。因?yàn)槟抢锞奂淖髡吆妥x者是真正的行家或發(fā)燒友。但如何影響這群人，從而促使其改變多年的專業(yè)攝影習(xí)慣？應(yīng)該找到這群慢熱的人中喜歡嘗試新鮮事物的人。索尼啟動(dòng)一種新型武器——博客。目前技術(shù)癡迷者、發(fā)燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來的人，具有動(dòng)人的幾點(diǎn)特質(zhì)：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領(lǐng)袖的基本特質(zhì)。最重要的是，雖然傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的年齡、性別、職業(yè)等等，他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的良好基礎(chǔ)。因此，如果基于博客進(jìn)行說服，可能更容易達(dá)到效果，而且這群人的意見領(lǐng)袖特質(zhì)，會(huì)讓他們把使用索尼這款相機(jī)的感受快速地傳達(dá)出去。進(jìn)入索尼視野的是：攝影的專業(yè)博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網(wǎng)站，比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式并不新鮮：進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)園地，你會(huì)看到產(chǎn)品的圖像、品牌的logo這樣的硬廣告，形成一個(gè)視覺場(chǎng)。然后，版主會(huì)不時(shí)發(fā)些介紹性文章?！俺跗诘膿屜仁褂茫容^容易有效果，但是隨著使用這個(gè)媒體的人增加，創(chuàng)意將更具挑戰(zhàn)性。”這就是較早進(jìn)入博客行銷的好處。8.kryptonite大意失荊州美國(guó)著名的自行車鎖生產(chǎn)商kryptonite公司生產(chǎn)了一種U型鎖，據(jù)說是代表了車鎖安全的最高水平，結(jié)果此鎖被計(jì)算機(jī)安全顧問ChrisBrennan用一支筆打開。他將此消息登載到自行車論壇上，后來被博客們迅速轉(zhuǎn)載。Kryptonite公司“大意失荊州”，未能以合適的策略應(yīng)對(duì)這種消費(fèi)者的反饋，而是狡辯說，公司生產(chǎn)的鎖是安全的，ChrisBrennan的做法只是展示一種犯罪手段而已。這激起了博客們的更大憤怒，有人干脆把用筆把開suo的錄像傳到博客上。后來事情越鬧越大，2004年9月，該公司被迫宣布退換此鎖，為此公司遭受的損失，幾乎是該年度總銷售收入的40%。與此案例類似的還有Diebold——一個(gè)由于忽視了博客力量而使自己受傷的企業(yè)。該公司主要生產(chǎn)ATM機(jī)，在2000年總統(tǒng)選舉后，公司決定進(jìn)入自動(dòng)投票機(jī)市場(chǎng)，并于2002年收購了專門生產(chǎn)電子投票機(jī)的GES公司。這一收購事后被證明徹底失敗，主要原因就是很多計(jì)算機(jī)專家和投票相關(guān)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上告訴公眾GES的機(jī)器存在嚴(yán)重問題，結(jié)果造成很多州都禁止使用GES的電子投票機(jī)。一名互聯(lián)網(wǎng)咨詢師后來發(fā)現(xiàn)，早在Diebold決定收購GES之前，就已經(jīng)有一些博客在網(wǎng)上指出了GES機(jī)器的問題。如果Diebold能夠多關(guān)注一下網(wǎng)上信息，而不是只是關(guān)注GES的財(cái)務(wù)報(bào)表。也許就可以避免這一錯(cuò)誤收購9.為IBM的業(yè)務(wù)增值IBM公司熱衷于博客營(yíng)銷。2005年，IBM在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵(lì)員工使用博客。到目前為止，約15000個(gè)IBM員工注冊(cè)了公司博客，2200個(gè)員工定期維護(hù)其博客。博客主題應(yīng)有盡有，包括技術(shù)討論、尋求項(xiàng)目幫助、探討商業(yè)策略、網(wǎng)絡(luò)游戲等等。除了員工內(nèi)部博客系統(tǒng)外，IBM還在外部網(wǎng)站上開設(shè)了20多個(gè)各種開發(fā)商中心話題的博客。在IBM的官方博客網(wǎng)站上，公司鼓勵(lì)其32萬員工使用博客，以此“為IBM的業(yè)務(wù)增值”。正如IBM的發(fā)言人所聲稱的那樣：“員工對(duì)十博客這種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓公司意識(shí)到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力?！焙诵脑瓌t是指導(dǎo)IBM員工在寫作博客時(shí)應(yīng)注意些什么，這樣他們不會(huì)有某著名企業(yè)前員工的結(jié)局(Google一名員工曾因博客被解聘)：?對(duì)那些在自己博客上談?wù)撆clBM有關(guān)話題的公司員工，要求他們使用自己最佳判斷，并且要明確表示他們的觀點(diǎn)和意見僅僅代表自己，沒有必要代表IBM的官方觀點(diǎn)?員工應(yīng)當(dāng)不宜稱自己是IBM的員工，而且博客意見僅代表作者自己?博客應(yīng)避免公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息，如果沒有用戶、合作者和供應(yīng)商的同意．也不應(yīng)提到他們，IBM相信和希望IBM人在使用博客時(shí)負(fù)起個(gè)人責(zé)任，IBM人不應(yīng)該用這種媒體偷偷摸摸地搞營(yíng)銷或公共關(guān)系?IBM員工應(yīng)當(dāng)避免博客中的某些通常做法，即匿名發(fā)表文章。如果提到與IBM有關(guān)的工作，IBM鼓勵(lì)員工使用實(shí)名，清楚地表明自己身份和在公司里的工作崗位，別給IBM丟人。10.微軟博客發(fā)言人ScobleMicrosoft公司保管著大約1500個(gè)博客，其中許多博客是與公司產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)問題。微軟在社會(huì)上的惡名盡人皆知，但一個(gè)名叫羅伯特·斯科博(RobertScoble)的博客卻慢慢改變了人們對(duì)微軟的看法。2000年，受雇于微軟的斯科博創(chuàng)建了自己的博客，介紹微軟技術(shù)汽車以及他個(gè)人的一些情況，目前已擁有350萬的年讀者量。斯科博在博客中對(duì)公司發(fā)表看法，也不避諱對(duì)微軟的批評(píng)，模糊了公司信息與恰好是公司職員的私人觀點(diǎn)之間的界限，以至于他被稱為世界上第一個(gè)“博客發(fā)言人”。斯科博雖然不代表公司的立場(chǎng)，但他能夠代表微軟對(duì)事情施加影響。斯科博成為技術(shù)世界的名人，后來加盟《快公司》做視頻博客，還與人合寫了一本書《裸體對(duì)話：博客如何改變了企業(yè)同客戶的交流》，開篇第一句話就是：“我們生活在一個(gè)大多數(shù)人不相信大企業(yè)的時(shí)代?！边@不僅為微軟贏得了開放的聲譽(yù)，而且還擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，建立了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。博客地址：://scobleizer/11.Amazon一石二鳥在利用博客進(jìn)行公關(guān)，融洽與客戶、合作者的關(guān)系上，亞馬遜公司的做法非常高明。亞馬遜為所有的書籍作者開通博客，目的在于增進(jìn)讀者與作者之間、讀者與Amazon之間的接觸和溝通。同時(shí)，書籍作者博客不僅為作者提供了一個(gè)推廣自己書籍產(chǎn)品的渠道和