國際貨運代理企業(yè)服務(wù)營銷模塊一企業(yè)客戶開發(fā)本節(jié)情境導(dǎo)入

小王是一名集運管理專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，為了能提前了解就業(yè)市場做好工作準備，他在大三的假期就開始進入貨代公司實習(xí)。A公司全稱是上海A國際貨運有限公司南京分公司，是以海運、空運進出口貨物的國際運輸代理作為其主業(yè)，主要經(jīng)營攬貨、訂艙、中轉(zhuǎn)和咨詢等業(yè)務(wù)，并提供代辦倉儲、報關(guān)報驗及短途運輸?shù)确?wù)。它是由總公司上海A國際貨運有限公司于2013年在南京設(shè)立的分支機構(gòu)，作為總公司在國內(nèi)建立的貨代網(wǎng)絡(luò)的一顆重要棋子，代表總公司拓展在南京及整個江蘇省的?？蘸竭\貨代市場，同時協(xié)助總公司所屬的各分公司處理各種發(fā)生在當?shù)氐呢浳镞\輸問題。作為總公司派駐在南京的分支機構(gòu)，A公司的國際運輸代理主業(yè)與總公司相似，主要是以美國、加拿大航線為主，業(yè)務(wù)來源主要可分為兩種:第一種是來源于同行的指定貨，主要是指國內(nèi)廠商的進口貨物或FOB出口貨物由國外收貨人指定的貨代同行(一般為跨國貨代國內(nèi)代表或國外貨代同行)執(zhí)行貨物的運輸流程，主要特點是貨源不穩(wěn)定，貨量大;第二種是自攬貨，主要是包括公司銷售人員承攬的中小型企業(yè)進出口貨物的貨運代理業(yè)務(wù)(即直客貨，主要特點是貨源相對穩(wěn)定，但貨量小)和公司相關(guān)人員所承攬的國內(nèi)貨代同行委托的貨運代理業(yè)務(wù)。目前，A公司這兩種貨源的比例大概為1:10。

2019年A公司完成經(jīng)營毛利共計311.2萬元，其中海運貨代業(yè)務(wù)(包括拼箱業(yè)務(wù))毛利為233.4萬元，空運貨代業(yè)務(wù)毛利為77.8萬元。此外，A公司2019年共計發(fā)生貨代業(yè)務(wù)代墊款2967.3萬元，現(xiàn)己回收2956.3萬元，預(yù)計壞賬損失率在0.1%左右(現(xiàn)己回收的代墊款達99%以上)。另一方面，A公司現(xiàn)有流動資金200萬元，用于維持公司日常運營，由于代墊款發(fā)生額大，因此，資金經(jīng)常處于比較緊繃的狀態(tài)。2019年A公司共計完成海運貨代業(yè)務(wù)2575TEU(Twenty-feetEquivalentUnit—標準集裝箱)，空運貨代業(yè)務(wù)為428.4TON(噸)。據(jù)統(tǒng)計，A公司2019年海運操作票數(shù)為913票，空運操作票數(shù)為478票，票均毛利海運為2556元，空運為1628元，其中單票最低毛利為102元。截止2019年底，A公司共有客戶599家，其中直客34家，國外同行304家，國內(nèi)同行261家。VIP客戶(主要指簽約客戶)共有28家，占全部客戶的4.67%，其中直客9家，國外同行14家，國內(nèi)同行5家.從以上相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，A公司目前正處于發(fā)展的瓶頸階段，主要表現(xiàn)在代墊資金量大，流動資金匾乏，客戶數(shù)量多，VIP客戶所占比重小，業(yè)務(wù)操作毛利高低不一，最低毛利偏低，貨運量小，較難取得有利運價。什么是國際貨運代理市場？國際貨物運輸是一項系統(tǒng)工程,貨物從賣方到買方，往往要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，包括攬貨、洽談、確定運輸方式及相應(yīng)的支線運輸，還要辦理裝卸、報關(guān)、檢驗、保險、倉儲、支付費用等，在現(xiàn)代運輸中還要為客戶提供各種信息服務(wù)以及包裝、流通加工等增值服務(wù)。由此形成了以貨物運輸為中心，以海上或航空運輸為主體，包括代理、運輸、金融、保險、信息、勞務(wù)等在內(nèi)的整體運輸系統(tǒng)。這個系統(tǒng)中各業(yè)之間既相互聯(lián)系、相互依存，又相對獨立、相互制約，他們之間協(xié)調(diào)配合，共成了服務(wù)于客戶的國際貨運代理市場。也稱為國際貨運代理市場環(huán)境。宏觀市場微觀市場國際貨運代理市場的宏觀環(huán)境是指影響國際貨運代理企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、科技、政治、法律、社會文化及自然地理等多方面的因素。宏觀環(huán)境主要以微觀環(huán)境為媒介，間接影響和制約國際貨運代理企業(yè)的市場活動，也可稱為間接營銷環(huán)境。國際貨運代理市場的微觀環(huán)境是指與國際貨運代理企業(yè)緊密相連、直接影響其攬貨能力的各種參與者。這些參與者包括國際貨運代理企業(yè)內(nèi)部各個部門、供應(yīng)商、中介、顧客、競爭者和社會公眾。微觀環(huán)境直接影響和制約國際貨運代理企業(yè)的市場活動，也可稱為直接營銷環(huán)境國際貨運代理市場的供需特征國際貨運代理市場需求分析貨運代理需求的派生性貨運代理需求的潛在性個別需求的差異性總體需求的規(guī)律性國際貨運代理市場的供需特征國際貨運代理市場供給分析國際貨運代理服務(wù)的非儲存性國際貨運代理服務(wù)的不充分性國際貨運代理服務(wù)的可擴展性大型進出口企業(yè)有特殊貨物出口的進出口企業(yè)其他中小型進出口企業(yè)新成立的進出口企業(yè)客戶群體加工貿(mào)易類進出口企業(yè)國際貨運代理的目標客戶群國際物流服務(wù)營銷的構(gòu)成要素

根據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論，營銷四要素(也稱4P理論)包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，結(jié)合服務(wù)營銷的特點，現(xiàn)代服務(wù)營銷理論在此基礎(chǔ)上又增加了三個要素，即參與者(People/Participant)、服務(wù)操作過程(ProcessofService)、無形產(chǎn)品的有形展示(PhysicalEvidence)，形成了7P理論。產(chǎn)品(Product)國際貨代企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容①攬貨、訂艙(含租船、包機、包艙)、托運、倉儲、包裝;②貨物的監(jiān)裝、監(jiān)卸、集裝箱裝拆箱、分撥、中轉(zhuǎn)及相關(guān)的短途運輸服務(wù);③報關(guān)、報檢、報驗、保險;繕制簽發(fā)有關(guān)單證、交付運費、結(jié)算及交付雜費;④國際展品、私人物品及過境貨物運輸代理;⑤國際多式聯(lián)運、集運(含集裝箱拼箱);⑥國際快遞(不含私人信函);⑦咨詢及其他國際貨運代理業(yè)務(wù)。價格(Price)國際貨運代理的服務(wù)價格依服務(wù)產(chǎn)品不同而不同，理論上而言，作為代理人時，價格應(yīng)體現(xiàn)所提供服務(wù)的價值，表現(xiàn)為代理費、傭金等形式；而作為無船承運人或多式聯(lián)運經(jīng)營人時，價格應(yīng)包含運費，可能表現(xiàn)為包干費或在運費基礎(chǔ)上加收其他服務(wù)費。在競爭激烈的市場上，單純依靠價格策略來吸引客戶，甚至造成同行血拼價格的局面，對整個行業(yè)的發(fā)展是極其不利的。應(yīng)該結(jié)合其他策略，如通過開發(fā)差異化產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)模式、提高服務(wù)質(zhì)量等吸引和留住客戶。渠道和促銷(PlaceandPromotion

)渠道即是回答客戶在哪兒的問題，促銷即是解決如何獲得客戶的問題。對于國際貨運代理服務(wù)營銷而言，就是要明確客戶的來源和開發(fā)客戶的方式。因為開發(fā)客戶即意味著攬到國際物流的貨物，因而業(yè)內(nèi)也把國際貨運代理的營銷活動稱為攬貨。國際貨運代理企業(yè)一般有兩個客戶來源：FOB指定貨：FOB指定貨即以FOB方式成交的出口貨物，由國外進口商或其在目的地的貨代指定國內(nèi)國際貨運代理企業(yè)作為其起運地或裝運港的代理，負責(zé)訂艙、報關(guān)、裝船等事宜。自攬貨：自攬貨即由國際貨運代理企業(yè)自己直接開發(fā)的客戶。開發(fā)這些潛在客戶的方式多種多樣，一方面，貨主方可能主動發(fā)布需求信息，如發(fā)起國際物流項目招標或發(fā)布詢價廣告，國際貨運代理企業(yè)針對其需求參與投標或回復(fù)詢價;另一方面，多數(shù)情況下國際貨運代理企業(yè)會主動發(fā)起營銷活動，包括人員攬貨及廣告、營業(yè)推廣和營銷公關(guān)等方式。其中人員攬貨是指由業(yè)務(wù)員直接開發(fā)客戶，這是國際貨運代理企業(yè)最重要的一種營銷方式；廣告是指在各個媒體，常見的是期刊或?qū)I(yè)網(wǎng)站發(fā)布的要約邀請，業(yè)務(wù)廣告內(nèi)容一般應(yīng)包括公司及其主營業(yè)務(wù)簡介、優(yōu)勢航線和運價、聯(lián)系人和聯(lián)系方式等；營業(yè)推廣是一種短期促銷方式，如推出特價航線、與其他國際貨運代理人或報關(guān)企業(yè)聯(lián)合推廣等；營銷公關(guān)是一種非直接的、通過提升企業(yè)形象來促進整體營銷效果的活動，包括公關(guān)宣傳、危機處理以及社會公益事業(yè)參與等。另外，積極參加國際貨運代理行業(yè)協(xié)會、加強與同行的交流，也有利于提高業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)能力。參與者和過程(ParticipantandProcessofService

)

國際貨運代理服務(wù)作為一種無形產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費的過程是同步的。因而不僅僅銷售部門和業(yè)務(wù)員，企業(yè)其他部門，如業(yè)務(wù)操作部門、客服部門等均參與營銷活動。實踐中就有很多國際貨運代理企業(yè)實施“全員營銷”，操作部門和客服部門的人員也經(jīng)常能夠獲得客戶委托。無形產(chǎn)品的有形展示(PhysicalEvidence)有形展示是為了更好地向客戶展示服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，以達到吸引客戶的目的。國際貨運代理服務(wù)的質(zhì)量體現(xiàn)在成本、艙位保證、時效、文件制作、服務(wù)態(tài)度、安全性、突發(fā)事件處理等方面，可以說貫穿從第一次接觸客戶到業(yè)務(wù)開展再到運后服務(wù)的整個過程。簡而言之，即是國際貨運代理企業(yè)人員的服務(wù)意識和業(yè)務(wù)能力具體體現(xiàn)在與客戶打交道的工作細節(jié)中，作為企業(yè)服務(wù)的完整展示。A國際貨代企業(yè)的營銷策略1