市場(chǎng)調(diào)查與分析山西財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院劉紹俊DEFENCElogo市場(chǎng)調(diào)查是什么？思想+方法+工具尋找結(jié)論的統(tǒng)計(jì)證據(jù)突破思維禁錮的領(lǐng)地創(chuàng)新的起點(diǎn)生活中非常明確的結(jié)論，卻找不到證據(jù)？用調(diào)查的方法。DNA檢驗(yàn)，判定私生子問(wèn)題沿著別人的想法去實(shí)踐，想著別人的結(jié)論。生活的細(xì)節(jié)，正確看待所謂的異類(lèi)。正確思考創(chuàng)新的起點(diǎn)，源于對(duì)事物的理解，核心是對(duì)基本信息、數(shù)據(jù)的把握，（薛明遠(yuǎn)的創(chuàng)新）闡明遍地是黃金的現(xiàn)代社會(huì)，需要的恒心和自信市場(chǎng)調(diào)查的通俗理解領(lǐng)導(dǎo)視察記者報(bào)道驚人消息緋聞?lì)l出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本質(zhì)是調(diào)查，形式不可取，方法的缺失。形成政治做秀（溫總理視察風(fēng)格解讀）基于文案或單體事件的，百分比的簡(jiǎn)單使用超女收視率超過(guò)春晚收視率。成因分析郭臺(tái)銘與劉嘉玲緋聞背后不可信中的可信。吳敬璉對(duì)國(guó)家發(fā)展形勢(shì)的兩次判斷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性民意調(diào)查的結(jié)果：陳水扁的狗急跳墻之招（插詳細(xì)資料1臺(tái)灣選舉2美國(guó)民調(diào)，闡明調(diào)查在民意調(diào)查領(lǐng)域的作用）PARTONE經(jīng)典的調(diào)查應(yīng)用3.19觀察的結(jié)果記錄的結(jié)果科技進(jìn)步的結(jié)果社會(huì)發(fā)展的結(jié)果思想的結(jié)果填充發(fā)展的正史市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展史01技術(shù)含量02從業(yè)人員素質(zhì)03調(diào)查資源的分配04調(diào)查的偽裝市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀231螞蟻和大象魚(yú)目與珍珠東施與西施具體的公司數(shù)量，即發(fā)展情況、趨勢(shì)調(diào)查公司12央視索福瑞公司見(jiàn)聞央視索福瑞從廣義上講：例子：①大學(xué)生的思想狀況心理健康的測(cè)試廣告效果的測(cè)試消費(fèi)者偏好（恒康）從狹義上講：市場(chǎng)調(diào)查的理解：市場(chǎng)調(diào)研中容易犯的錯(cuò)誤A:定義調(diào)查研究問(wèn)題易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤

在定義調(diào)查研究問(wèn)題時(shí)應(yīng)遵循的法則是，給出的定義――

要讓調(diào)研者得到與管理決策問(wèn)題有關(guān)的全部信息；

使調(diào)研者能著手并繼續(xù)進(jìn)行這一項(xiàng)目。

B:調(diào)研者在定義問(wèn)題時(shí)常犯兩類(lèi)錯(cuò)誤。01010203第一類(lèi)錯(cuò)誤是由于調(diào)研問(wèn)題定義得太寬造成的。第二類(lèi)錯(cuò)誤正好相反，將調(diào)研問(wèn)題定義得太窄了。0203市場(chǎng)調(diào)研中容易犯的錯(cuò)誤內(nèi)容的廣泛性。01按客戶(hù)的具體情況“量體裁衣”。02方法的多樣性。03開(kāi)展程度的伸縮性。04結(jié)果的有效性。05局限性。06結(jié)論的非完美性。07結(jié)論的參考價(jià)值。08市場(chǎng)調(diào)查理解零點(diǎn)公司的解釋調(diào)查的基石客觀公正非正非負(fù)零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查必須注意的三個(gè)因素：①消費(fèi)者客戶(hù)②購(gòu)買(mǎi)力③購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（行為）市場(chǎng)調(diào)查遵循的原則：①科學(xué)性②客觀性答辯學(xué)生：XXX指導(dǎo)老師：XXXDEFENCElogo01統(tǒng)計(jì)學(xué)（計(jì)量、多元、抽樣、軟件）02社會(huì)學(xué)03心理學(xué)04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)05企業(yè)管理06會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、審計(jì)07廣告學(xué)相關(guān)學(xué)科01時(shí)代行銷(xiāo)02楊凱洛維奇公司為美國(guó)最重要的消費(fèi)者調(diào)查組織，成立于1958年，從1971年起，每年出版一本有關(guān)消費(fèi)者行為的權(quán)威報(bào)告03《楊凱洛維奇調(diào)查》第二講調(diào)查的力量普雷泰絲的困惑傳統(tǒng)方式檢視4P市場(chǎng)行銷(xiāo)決策產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)地點(diǎn)時(shí)代的差異 新一代（60年代末）的成長(zhǎng)，攪混了行銷(xiāo)市場(chǎng)的水塘成熟時(shí)代勝利與順應(yīng)嬰兒潮時(shí)代規(guī)則破壞者影響力最大X時(shí)代新現(xiàn)實(shí)主義者努力工作是一種美德，任何太容易到手的事物都因人懷疑，方便就像是欺騙的同義詞1909_1945容易取得樂(lè)趣和享受1946_1964精明的一代，審慎計(jì)劃媒體形式等（增減與利益）05電影（電影的時(shí)代烙?。?4繪畫(huà)（畫(huà)家的變化）03音樂(lè)（我的音樂(lè)年表）02藝術(shù)的變化01社會(huì)形態(tài)變化下的市場(chǎng)1職業(yè)變遷2白領(lǐng)階層的變化3生活方式的體驗(yàn)4傳統(tǒng)和權(quán)威5變幻的時(shí)尚新潮采用的方法每年抽取調(diào)查數(shù)以千計(jì)的具有代表性的16歲以及更年長(zhǎng)者，訪問(wèn)人員直接到消費(fèi)者家中，進(jìn)行兩小時(shí)面對(duì)面的訪談，并于離開(kāi)后留下問(wèn)卷，讓消費(fèi)者花一個(gè)小時(shí)填寫(xiě)，在第二天交會(huì)作為修正數(shù)據(jù)。STEP5STEP4STEP3STEP2STEP1數(shù)百通的電話訪問(wèn)數(shù)十個(gè)特定重點(diǎn)團(tuán)體電腦連線論壇特殊能力“回饋連線”（在完成消費(fèi)調(diào)查報(bào)道問(wèn)卷的人中，并且同意在未來(lái)需要是聯(lián)系，參與更進(jìn)一步的電話調(diào)查，更深入地探索廣泛的商業(yè)主題）增加的方法調(diào)查內(nèi)容廣告政府書(shū)籍教育食品家用電器科技環(huán)境財(cái)經(jīng)寵物慈善家庭以及旅行等成就預(yù)測(cè)到有機(jī)與纖維食品的成長(zhǎng)，以及較不正式的三餐方式。預(yù)測(cè)了郵購(gòu)市場(chǎng)的成長(zhǎng)與酒類(lèi)消費(fèi)的衰退。80年代中期，預(yù)見(jiàn)了時(shí)代差異講能創(chuàng)造出獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)品得新商機(jī)，以及用贈(zèng)品而導(dǎo)致鋪張浪費(fèi)習(xí)俗的衰退。今日，預(yù)測(cè)消費(fèi)者將重燃對(duì)品牌、零售商與購(gòu)物的熱忱，不過(guò)是出于全新的特征與格調(diào)。01021970年某日洛克菲勒第五十六層亞瑟。懷特丹楊凱洛維奇CBS《時(shí)代的崩離》“隨著對(duì)性愛(ài)、宗教信仰、迷幻藥以及金錢(qián)態(tài)度的不同，代購(gòu)越來(lái)越深”——代溝010302最接近上帝的一次甚至全世界都充滿(mǎn)了想要扭轉(zhuǎn)乾坤的年輕人…..在老一輩人眼里，年輕人似乎缺乏歷史感，缺少意愿或能力去認(rèn)清那些已經(jīng)發(fā)生的大好機(jī)會(huì)；但是對(duì)于年輕人，發(fā)生過(guò)的一切則是無(wú)關(guān)緊要或有所不足的，他們看到不公不義依然存在，對(duì)于得到的正義不滿(mǎn)….年長(zhǎng)的一輩雖然掌握著權(quán)勢(shì)，但忽視和壓制并不會(huì)令下一代就此沉默、溫順、或軟化他們對(duì)成人世界的嚴(yán)苛觀點(diǎn)…..ThePowerOfResearch12機(jī)車(chē)廠家和一家臺(tái)灣廣告公司在會(huì)談后獲得一點(diǎn)共同的觀點(diǎn)：“1974年度的臺(tái)灣機(jī)車(chē)臺(tái)灣市場(chǎng)，將是125西西的天下”。臺(tái)廣在接受委托后，對(duì)機(jī)車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了下列各種問(wèn)題：31973年底，臺(tái)灣市一家機(jī)車(chē)廠家不論在生產(chǎn)規(guī)模、機(jī)器設(shè)備、員工技術(shù)、售后服務(wù)，均不輸于任何一個(gè)同業(yè)，于是，廠家想到利用廣告公司的力量來(lái)幫助他們戰(zhàn)勝其他同業(yè)。第三講：調(diào)查的力量（二）市場(chǎng)容量及市場(chǎng)構(gòu)成市場(chǎng)容量及市場(chǎng)構(gòu)成：自1964年起，重型機(jī)車(chē)（90西西以上者）的市場(chǎng)占有率，即不斷提高。至1970年度，已提高到占機(jī)車(chē)總銷(xiāo)售量的77%，增進(jìn)的速度頗快。預(yù)計(jì)在1974年度，125西西機(jī)車(chē)的銷(xiāo)售總量，可達(dá)七萬(wàn)至八萬(wàn)輛。廣告主所提出的銷(xiāo)售目標(biāo)，雖較高，但任有希望可以達(dá)成。產(chǎn)品銷(xiāo)售狀態(tài)市場(chǎng)中其他牌子的同類(lèi)商品比較，廣告主的商品，售價(jià)偏低，反造成消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)，頗多懷疑之處競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中，已有五種牌子的125西西機(jī)車(chē)，每一家均有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，所以廣告主的新產(chǎn)品，只能夠列為市場(chǎng)中的“后發(fā)”廠牌，要設(shè)法爭(zhēng)取后來(lái)居上產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：廣告主的新產(chǎn)品，具有四沖程的優(yōu)點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中，能出產(chǎn)四沖程機(jī)車(chē)者，只有兩家廠商。憑這點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，可勝過(guò)其他多家廠商的產(chǎn)品。1市場(chǎng)綜合定位：當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，對(duì)廣告主有不少誤會(huì)的看法。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，認(rèn)為三陽(yáng)在六家主要的同類(lèi)廠商中，規(guī)模與另一家，同居第二位。設(shè)備、員工技術(shù)均低居第四位。夠用的人數(shù)，雖被列局第二位，但是只及的上第一位的三分之一。品質(zhì)及售后服務(wù)局第四位。研究改進(jìn)的表現(xiàn)，也被列局第四位，綜合這些看法，廣告主在當(dāng)時(shí)六家主要廠商的地位，只低局第四位或第三位2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)綜合定位營(yíng)銷(xiāo)渠道：廣告主在各縣市所分布的銷(xiāo)售網(wǎng)嫌少。給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)亦嫌低，形成經(jīng)銷(xiāo)商不熱心推銷(xiāo)其產(chǎn)品。市場(chǎng)環(huán)境研究：市場(chǎng)中的假機(jī)油頗多，廣告主在這方面未注意防范。而四沖程的機(jī)車(chē)，如果消費(fèi)不小心，購(gòu)用了假機(jī)油，就會(huì)影響到車(chē)的功能與壽命。廣告主商品的市場(chǎng)地位落后，和這點(diǎn)有密切關(guān)系。特殊消費(fèi)群體：嘉云地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)廣告主的商品印象不佳。是極需加以注意的一點(diǎn)。應(yīng)努力改善這一地區(qū)消費(fèi)者的印象。針對(duì)上述種種問(wèn)題，臺(tái)廣為廣告主擬定了廣告戰(zhàn)略——教育消費(fèi)者，應(yīng)以正確的方法使用機(jī)車(chē)，維護(hù)機(jī)車(chē)的使用壽命。參照市場(chǎng)中同類(lèi)商品的售價(jià)，訂定廣告主新產(chǎn)品的合理售價(jià)，并將所增加的收益，分享經(jīng)銷(xiāo)商，提高經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)興趣。廣告戰(zhàn)略重整經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)，鼓勵(lì)原有的經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)充范圍，增設(shè)經(jīng)銷(xiāo)分出，爭(zhēng)取各地良好的機(jī)車(chē)修理店，為經(jīng)銷(xiāo)分處。是經(jīng)銷(xiāo)商有原有140個(gè)單位，擴(kuò)充為500個(gè)單位左右。再于臺(tái)北國(guó)賓大酒店，舉辦大規(guī)模的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，招待全體經(jīng)銷(xiāo)商，說(shuō)明革新的決心，以增進(jìn)大家的信賴(lài)。以強(qiáng)有力的廣告創(chuàng)新技術(shù)，促使新產(chǎn)品上市，能一鳴驚人。12以企業(yè)廣告，改變消費(fèi)者過(guò)去的誤會(huì)看法。說(shuō)明廣告主是擁有制造直升機(jī)及汽車(chē)設(shè)備的大規(guī)模工業(yè)。不但規(guī)模最大，品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等均屬第一流。在嘉云地區(qū)，在擬定地方性的廣告戰(zhàn)術(shù)，展開(kāi)反攻戰(zhàn)略。經(jīng)獲得廣告主同意后，即逐步安排戰(zhàn)術(shù)。執(zhí)行廣告計(jì)劃中戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。刮胡刀01只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)02經(jīng)營(yíng)決策的前提吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司。提出了面向婦女的專(zhuān)用"刮毛刀“這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買(mǎi)各種男用刮胡刀來(lái)滿(mǎn)足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢(qián)僅有6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。擬定幾種不同的"定位觀念"到消費(fèi)者之中征求意見(jiàn)。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的"雙刀刮毛"；突出其創(chuàng)造性的"完全適合女性需求"；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的"不到50美分"；以及表明產(chǎn)品使用安全的"不傷玉腿"等等。公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見(jiàn)，選擇了"不傷玉腿"作為推銷(xiāo)時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷(xiāo)全球。龜齡集藥酒市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的提出問(wèn)題討論：產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、廣告、促銷(xiāo)、物流等歸納：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度與認(rèn)知渠道消費(fèi)特征注意與客戶(hù)的溝通?。ù钴?chē)調(diào)查）企業(yè)問(wèn)題（市場(chǎng)問(wèn)題）的提出方法：文案調(diào)查、搭車(chē)調(diào)查調(diào)研方案設(shè)計(jì)的背景調(diào)研目的消費(fèi)群體研究媒介習(xí)慣消費(fèi)決策及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究方案設(shè)計(jì)中首先確定調(diào)查的目的和內(nèi)容調(diào)研方案的設(shè)計(jì)研究對(duì)象（researchtarget）調(diào)查、研究總體構(gòu)成的多樣性調(diào)查研究目的，確定調(diào)查研究對(duì)象調(diào)查方式不同，調(diào)查對(duì)象不同研究區(qū)域（regionscoveredbysurvey）根據(jù)調(diào)查研究目的的不同，研究區(qū)域不同研究?jī)?nèi)容（contentsofsurvey）為客戶(hù)展示，提示明確的調(diào)查內(nèi)容有助于問(wèn)題的解決和溝通。案例:恒康乳業(yè)研究方法（Methodofsurvey）定性研究與定量研究的概念區(qū)分定性和定量的四種重要方法按照每種調(diào)研可解決問(wèn)題的類(lèi)型按抽樣方法按收集信息的方法或方式按分析的方法與技術(shù)抽樣方法及樣本量質(zhì)量控制時(shí)間進(jìn)度研究成果費(fèi)用預(yù)算01二手資料調(diào)查法02文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)信息、思維信息03文獻(xiàn)性：文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻04物質(zhì)：商品展覽、模型、樣品05思維：分析、綜合、推理所得到的市場(chǎng)信息06原始、二手信息07靜態(tài)、動(dòng)態(tài)第四講文案調(diào)查法收集已加工過(guò)的文案，而不是對(duì)原始資料收集以收集文獻(xiàn)性信息為主收集資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)資料，偏重動(dòng)態(tài)資料010203文案調(diào)查的特點(diǎn)文案調(diào)查的功能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)（供求趨勢(shì)、相關(guān)和回歸、占有率、覆蓋率）為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件經(jīng)常性的調(diào)查不受時(shí)空限制案例大慶地區(qū)清初為蒙旗杜爾伯特的游獵地，一直設(shè)有定居村落。1898年沙俄修建中東鐵路時(shí)，在此建立了薩爾圖站。1904年開(kāi)始放荒招墾，村屯漸多。1906年（清光緒三十二年）在安達(dá)任民鎮(zhèn)設(shè)置了安達(dá)撫民府，1913年改為安達(dá)縣。偽滿(mǎn)時(shí)薩爾圖被改為興仁鎮(zhèn)。1946年又恢復(fù)薩爾圖名字。1947年人民民主政權(quán)在薩爾圖一帶建立了幾個(gè)牧場(chǎng)，1955年合并為紅色草原牧場(chǎng)。1955年松遼石油勘探局開(kāi)始在安達(dá)縣大同一帶進(jìn)行石油資源鉆探。1959年9月26日，在大同北面高臺(tái)子附近的“松基三井”噴出了工業(yè)油流，把這個(gè)油田定名為大慶油田。后來(lái)在大慶油田上崛起的新興石油城亦被命名為大慶市。出席人代會(huì)——出油了04《日?qǐng)?bào)》鉆塔照片——油田的產(chǎn)油能力05鐵人馬家窯的言論——油田的位置03某報(bào)關(guān)于工人從火車(chē)站人拉肩扛運(yùn)設(shè)備——鐵道沿線02《畫(huà)報(bào)》看到鐵人王進(jìn)喜照片——大慶在東北地區(qū)01按照中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)有關(guān)設(shè)備擊敗歐美各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（1972年9月25日至30日周總理和田中角榮中日兩國(guó)是一衣帶水的鄰邦，友好交往的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。新中國(guó)成立后，中日關(guān)系仍處在不正常狀態(tài)中，在兩國(guó)人民和兩國(guó)有識(shí)之士的推動(dòng)下，中日關(guān)系逐步由民間交往上升為在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的半官方關(guān)系，兩國(guó)間的貿(mào)易往來(lái)和文化交流也從二十世紀(jì)五十年代開(kāi)始逐步得到了恢復(fù)和發(fā)展。準(zhǔn)確性廣泛性針對(duì)性連續(xù)性時(shí)效性文案資料的評(píng)估觀察法概念調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料案例1（法國(guó)居伊.梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司采用的“神秘購(gòu)物法”）案例2神秘客戶(hù)（汽車(chē)、銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)）觀察法01.ⅰ.控制觀察和無(wú)控制觀察02.ⅱ.完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察03.ⅲ.縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察04.ⅳ.人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察觀察法分類(lèi)案例01貴都觀察法的應(yīng)用02ⅰ.直接性、可靠性01ⅱ.單方行動(dòng)、排除交流誤差與干擾02ⅲ.實(shí)用性、隨時(shí)隨地03觀察法的缺點(diǎn)：04ⅰ.反映客觀事實(shí)發(fā)生經(jīng)過(guò)，不能說(shuō)明原因動(dòng)機(jī)05ⅱ.受到時(shí)間、空間等限制06ⅲ.對(duì)調(diào)查人員技術(shù)要求較高07觀察法的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)用范圍ⅰ集市貿(mào)易ⅱ商品庫(kù)存ⅲ購(gòu)物狀況ⅳ經(jīng)營(yíng)環(huán)境注意事項(xiàng)ⅰ抽樣方案設(shè)計(jì)ⅱ隱蔽性?？陀^性ⅳ準(zhǔn)確性ⅴ動(dòng)態(tài)研究答辯學(xué)生：XXX指導(dǎo)老師：XXXDEFENCElogo1需要來(lái)自各行各業(yè)，其中包括對(duì)于各種爭(zhēng)取潛在客戶(hù)戰(zhàn)略的需求和服務(wù)提升的需求2“購(gòu)物消費(fèi)”——商業(yè)街，零售5經(jīng)濟(jì)建設(shè)4服務(wù)過(guò)程評(píng)估和檢測(cè)（平安財(cái)險(xiǎn)、汽車(chē)調(diào)研）3鐵路、旅行、醫(yī)院、銀行等秘密客戶(hù)調(diào)研客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)某一服務(wù)或服務(wù)進(jìn)程所作的客觀性評(píng)估02是一種觀測(cè)性的調(diào)研，它可以在某一特定時(shí)間為個(gè)人的表現(xiàn)，市場(chǎng)運(yùn)行或過(guò)程的進(jìn)展拍下“快照”，調(diào)研試圖為獨(dú)特的商業(yè)進(jìn)程和客戶(hù)需求的滿(mǎn)足狀態(tài)提供公正的客戶(hù)看法。01注意：1、不要與某些公司所采用的混為一談（暗中報(bào)道客戶(hù)服務(wù)過(guò)程或員工表現(xiàn)）2、招聘臨時(shí)客戶(hù)完成調(diào)查過(guò)程，表面上實(shí)現(xiàn)了客觀性3、圍繞提高服務(wù)和提供有關(guān)培訓(xùn)需求，作為“忠誠(chéng)檢查”與滿(mǎn)意度調(diào)查的不同客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的重點(diǎn)是客戶(hù)主觀態(tài)度以及他們所“表大的滿(mǎn)意程度”秘密客戶(hù)調(diào)研的重點(diǎn)是組織及員工的實(shí)際行為，是客觀地報(bào)道所提供的服務(wù)。以行動(dòng)為中心——結(jié)果并不能用來(lái)測(cè)量客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。但用于秘密客戶(hù)調(diào)研中的標(biāo)準(zhǔn)一般來(lái)自“滿(mǎn)意度”標(biāo)準(zhǔn)員工參與秘密客戶(hù)調(diào)研計(jì)劃職能工作之間當(dāng)前狀態(tài)回顧其他問(wèn)題（方案設(shè)計(jì)注意測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的客觀性和一致性、評(píng)估人的選擇標(biāo)準(zhǔn)確定、評(píng)估人的培訓(xùn)、試點(diǎn)練習(xí)、信息反饋不超過(guò)五天、接觸報(bào)道，質(zhì)量控制）人們需要一個(gè)新視角！作為一種調(diào)研方法，秘密客戶(hù)調(diào)研只是組織可以利用的眾多方法中的一種。它是服務(wù)測(cè)量的一種極有價(jià)值的工具。之所以有價(jià)值，是因?yàn)橹灰\(yùn)作合理他就可以提供客觀有用的信息。概念——也稱(chēng)作焦點(diǎn)訪問(wèn)法（上升到方法論，有別于央視焦點(diǎn)訪談節(jié)目）臥龍會(huì)的差別——主題明確與否小組座談會(huì)的前提準(zhǔn)備（提綱、設(shè)備、流程、人員等）123第五講小組座談法01主持人的基本要求：05不完全理解04介入02堅(jiān)定中的和善03容許06激勵(lì)08敏感07靈活BDAC小組座談法的目的歐洲——意見(jiàn)的趨勢(shì)、偏好（6--10）美國(guó)——測(cè)度分歧的大?。?—15）我國(guó)——聽(tīng)取意見(jiàn)，獲得數(shù)據(jù)（8--12）ⅴ.可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)06ⅳ.可將調(diào)查與討論相結(jié)合05ⅲ結(jié)構(gòu)靈活04ⅱ.廣泛性深入03ⅰ.效率高02優(yōu)點(diǎn):01缺點(diǎn)：首先，最明顯的是小組座談會(huì)是定性調(diào)研而非定量調(diào)研技術(shù).ⅰ.樣本不可避免的?、?小組的實(shí)際組織和組織目的，不產(chǎn)生精確的定量數(shù)據(jù)其次，對(duì)待解釋的主觀因素較多抽樣技術(shù)的應(yīng)用可以彌補(bǔ)其不足，也可獲得可靠的定量分析數(shù)據(jù)ⅰ.消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，偏好行為ⅱ.產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的新看法ⅲ.獲得對(duì)新概念的印象ⅳ.研究廣告創(chuàng)意ⅴ.獲得消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初步反映應(yīng)用場(chǎng)合0102030405主題的選擇——課程評(píng)價(jià)、學(xué)風(fēng)評(píng)價(jià)上網(wǎng)優(yōu)劣、消費(fèi)習(xí)慣等人數(shù)的確定和選擇——8人主持人選擇討論過(guò)程抽樣過(guò)程課堂實(shí)踐2017提綱012018朋友的理解022019如果有矛盾是否會(huì)影響朋友關(guān)系032020朋友的不良習(xí)慣如何看待042021你心目中的異性朋友和戀人有何區(qū)別052022你選擇朋友的標(biāo)準(zhǔn)06實(shí)驗(yàn)之一我們眼中的朋友有廣泛交友的強(qiáng)烈需求01真誠(chéng)、坦誠(chéng)的交友原則02謹(jǐn)慎的異性相處與渴望更多異性朋友的矛盾03結(jié)論概念一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，最適合做探索性調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)ⅰ.深入了解內(nèi)心想法的態(tài)度ⅱ.自由的交流ⅲ.便于對(duì)敏感問(wèn)題的揭示ⅳ.便于評(píng)價(jià)新獲資料的程度魯豫有約、楊蘭訪談、焦點(diǎn)訪談缺點(diǎn)

ⅰ.無(wú)結(jié)構(gòu)性，要求高

ⅱ.結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)難以分析

ⅲ.經(jīng)費(fèi)要求高，受限制深度訪談法的應(yīng)用范圍

ⅰ.詳細(xì)探研被訪者的想法

ⅱ.詳細(xì)了解一些復(fù)雜行為

ⅲ.討論保密的、敏感的話題ⅳ.訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、專(zhuān)業(yè)人員ⅴ.特殊商品學(xué)生禮品商店的調(diào)查一種無(wú)結(jié)構(gòu)的，非直接的詢(xún)問(wèn)方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)。1主要包括：2聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法3第六講投影技法聯(lián)想技法實(shí)驗(yàn)題目：關(guān)于“酒”的聯(lián)想（豪爽、醉、濃烈、喜慶、暴力等）從不同側(cè)面來(lái)反映酒的認(rèn)知特點(diǎn)，為改進(jìn)市場(chǎng)定位提供參考設(shè)計(jì)用“竹子”和“酒”兩個(gè)字來(lái)進(jìn)行聯(lián)想，對(duì)一品鮮竹進(jìn)行測(cè)試P2P1自有聯(lián)想控制聯(lián)想P3引導(dǎo)聯(lián)想完成技法給出一種不完全的刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成。句子完成法（有足夠的引導(dǎo)性）故事完成法（看其態(tài)度和情感）結(jié)構(gòu)技法主題統(tǒng)覺(jué)法讓被訪者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫(huà)，然后據(jù)圖畫(huà)編一段故事加以解釋。由于圖畫(huà)本身沒(méi)有特定含義，被訪者往往會(huì)通過(guò)對(duì)意義的解釋?zhuān)瑢⑵湫愿窈蛻B(tài)度反映出來(lái)，據(jù)此了解其內(nèi)心活動(dòng)及潛在需求。1表現(xiàn)技法2給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請(qǐng)他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來(lái)。3角色扮演4第三者技法01有助于揭示被訪者真實(shí)的意見(jiàn)和情感，對(duì)那些秘密的、敏感的問(wèn)題的了解尤為有效。缺陷ⅰ.需專(zhuān)門(mén)得調(diào)查員020304ⅱ.費(fèi)用高ⅲ.可能出現(xiàn)嚴(yán)重的揭示偏差ⅳ.開(kāi)放的問(wèn)題導(dǎo)致分析問(wèn)題不明顯0506優(yōu)缺點(diǎn)投影技術(shù)的適用情形ⅰ.行為的原因ⅱ.擁有或使用某產(chǎn)品的社會(huì)意義或心理感覺(jué)ⅲ.不愿提出批評(píng)或存在分歧時(shí)德?tīng)柗品?0世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。實(shí)質(zhì)上是一種專(zhuān)家調(diào)查法。背對(duì)背的判斷取代了面對(duì)面的交談，在一定程度上克服了畏懼權(quán)威及不愿聽(tīng)到不同意見(jiàn)等弊端，是專(zhuān)家能夠充分發(fā)表意見(jiàn)，最后獲得較為客觀實(shí)際的調(diào)查結(jié)果。要點(diǎn)ⅰ.擬定意見(jiàn)征詢(xún)表ⅱ.選定征詢(xún)專(zhuān)家ⅲ.輪回反復(fù)征詢(xún)ⅳ.做出調(diào)查結(jié)論ⅰ.匿名性ⅱ.反饋性ⅲ.具有定量處理的特性局限性ⅰ.缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)ⅱ.有可能趨同ⅲ.時(shí)間長(zhǎng)，影響準(zhǔn)確性?xún)?yōu)點(diǎn)應(yīng)用中注意的問(wèn)題01ⅰ.對(duì)數(shù)據(jù)和時(shí)間答案的統(tǒng)計(jì)處理中位數(shù)、02算術(shù)平均數(shù)、四分位數(shù)、極差03ⅱ.對(duì)主觀概率的統(tǒng)計(jì)處理04ⅲ.對(duì)等級(jí)比較答案的統(tǒng)計(jì)處理0521在原有德?tīng)柗品椒ǖ牡谝淮握髟?xún)結(jié)束后，不再進(jìn)行第二次征詢(xún)，而是通過(guò)對(duì)專(zhuān)家的選擇或隨機(jī)抽取，轉(zhuǎn)為進(jìn)行針對(duì)專(zhuān)家的深度訪談。增加判斷的準(zhǔn)確性和及時(shí)性縮短調(diào)查時(shí)間3對(duì)德?tīng)柗品ǖ母倪M(jìn)傳統(tǒng)得電話調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)ⅰ.節(jié)約費(fèi)用ⅱ.節(jié)約時(shí)間ⅲ.調(diào)查對(duì)象的選擇更有隨機(jī)性ⅳ.數(shù)據(jù)的真實(shí)性ⅴ.實(shí)施質(zhì)量易于控制電話調(diào)查電話調(diào)查的缺點(diǎn)ⅰ.抽樣總體與目標(biāo)總體不一致ⅱ.調(diào)查內(nèi)容難于深入ⅲ.成功率可能受到影響電話調(diào)查應(yīng)用范圍ⅰ.熱點(diǎn)問(wèn)題和突出性問(wèn)題的快速調(diào)查ⅱ.特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查ⅲ.企業(yè)調(diào)查ⅳ.特殊群體的調(diào)查確定到哪戶(hù)訪問(wèn)，如具體給出則不能更改。給出待訪問(wèn)區(qū)域或給出若干個(gè)抽樣點(diǎn)和如何抽取待訪問(wèn)家庭的具體規(guī)定通常情況，規(guī)定在每個(gè)抽樣店內(nèi)按等距抽樣抽取5戶(hù)家庭，并規(guī)定起始點(diǎn)的確定方法（隨機(jī)或具體），計(jì)算抽樣間距的方法、以及行走路線的方向（右手原則或左手原則）、家中無(wú)人應(yīng)再訪，三次均不成功才能放棄、對(duì)拒訪的家庭，經(jīng)耐心說(shuō)服無(wú)效可放棄，改放鄰居等。0102入戶(hù)面訪調(diào)查面訪調(diào)查家庭中被訪人員的選擇入戶(hù)隨機(jī)表家中下一個(gè)最早過(guò)生日的成員等方法注意：ⅰ.抽樣方法的確定ⅱ.樣本的產(chǎn)生與輪換ⅲ.入戶(hù)訪問(wèn)對(duì)象的確定由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)01注意攔截對(duì)象的選擇（每隔幾分鐘選一位或每隔幾個(gè)行人攔截一位）02中心地調(diào)查或廳堂測(cè)試03常用于需要實(shí)物顯示的或特別要求需要有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究，或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。04攔截式面訪調(diào)查第二種形式：對(duì)被訪者進(jìn)行培訓(xùn)后，讓被訪者面對(duì)電腦進(jìn)行調(diào)查。第一種形式：訪員手持筆記本電腦或pc，進(jìn)行訪問(wèn)，問(wèn)卷已存入電腦。CAPI計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查01ⅰ.可獲得具有代表性的樣本02ⅱ.數(shù)據(jù)質(zhì)量真實(shí)03ⅲ.具有激勵(lì)效果04面訪調(diào)查的缺點(diǎn)05ⅰ.費(fèi)用較高06ⅱ.時(shí)間較長(zhǎng)07ⅲ.某些群體訪問(wèn)成功率較低08ⅳ實(shí)施質(zhì)量較難控制面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)0103050204面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍ⅰ.消費(fèi)者研究ⅱ.媒介研究ⅲ.產(chǎn)品研究ⅳ市場(chǎng)容量研究重點(diǎn)解決問(wèn)卷回收的問(wèn)題02郵寄調(diào)查的步驟ⅰ.根據(jù)研究目的確定調(diào)查總體ⅱ.事先溝通ⅲ.寄出問(wèn)卷ⅳ.再次溝通ⅴ.回收問(wèn)卷ⅵ.修正誤差01郵寄調(diào)查介于郵寄調(diào)查和面訪之間的一種調(diào)查方法匿名保密性強(qiáng)回收率高訪員按面訪調(diào)查方式找到被訪者，說(shuō)明調(diào)查目的和填寫(xiě)要求后，將問(wèn)卷置留在被訪者處，約定1—2天后在登門(mén)取回填好的問(wèn)卷，或等待被訪者填好后當(dāng)面收回。或通過(guò)某些組織或單位，間接地向調(diào)查對(duì)象發(fā)送問(wèn)卷，然后集體收回，或附上回郵信封寄回。置留問(wèn)卷調(diào)查郵寄盤(pán)努調(diào)查：事先抽取一個(gè)地區(qū)性的或全國(guó)性的樣本，樣本中的家庭或個(gè)人已同意參加某些方面研究的定期的郵寄調(diào)查，然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個(gè)固定樣本中的成員定期地郵寄問(wèn)卷，被調(diào)查者寄回。01適用范圍：電視收視率、廣播收聽(tīng)率、報(bào)紙閱讀率、家庭消費(fèi)調(diào)查（家計(jì)調(diào)查）或其他商業(yè)性的定期調(diào)查03樣本老化問(wèn)題的解決——定期更換，每季度更換1/402固定樣本郵寄調(diào)查01020304050607080910郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)ⅰ.保密性強(qiáng)ⅱ.調(diào)查區(qū)域廣ⅲ.費(fèi)用較低ⅰ.回收率低ⅳ.無(wú)訪員偏差郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)ⅱ.花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)ⅲ.問(wèn)卷填答質(zhì)量無(wú)法控制ⅳ.調(diào)查對(duì)象的不確定性郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍當(dāng)調(diào)查要求的時(shí)效性不高時(shí)，經(jīng)費(fèi)高、內(nèi)容較多，可以是日常的消費(fèi)、日常購(gòu)物習(xí)慣、日常接觸媒介習(xí)慣，也可是消費(fèi)觀念、生活形態(tài)、意識(shí)、看法、滿(mǎn)意度。STEP1STEP2STEP3市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：采用歸納法法的邏輯，通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，已達(dá)到實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)總體的推斷。采用其他方法只能進(jìn)行探索性的研究和描述性的研究，對(duì)因果關(guān)系的研究是無(wú)能為力的。要求在一受控制的環(huán)境下，使其他因素保持不變，研究所控制的變量（自變量）對(duì)某一或某些變量（因變量）的影響。實(shí)驗(yàn)法舉例說(shuō)明某鮮果汁的原包裝為袋裝，要研究新包裝對(duì)該鮮果汁銷(xiāo)量的影響，以及促銷(xiāo)方法、價(jià)格和陳列位置對(duì)該鮮果汁銷(xiāo)量的影響（四因子三水平）自變量X1—鮮果汁的包裝（灌裝、瓶裝、袋裝）X2—鮮果汁的促銷(xiāo)（減價(jià)30%、送獎(jiǎng)券、無(wú)）X3—鮮果汁的價(jià)格（低價(jià)位、中等價(jià)位、高）X4—鮮果汁的陳列（低位置、中等、高位置）因變量

Y—鮮果汁一周內(nèi)的銷(xiāo)量0102030405060708實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)可以探索不明確的因果關(guān)系結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服力實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)管理控制難費(fèi)時(shí)費(fèi)用高保密性差研究商品價(jià)格、包裝等因素對(duì)銷(xiāo)量的影響測(cè)試各種廣告效果研究顏色、名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)的影響測(cè)試各種促銷(xiāo)方法的效果應(yīng)用范圍：研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響01020304050601與所研究問(wèn)題的性質(zhì)是否吻合02對(duì)所研究的問(wèn)題是否針對(duì)性強(qiáng)03在滿(mǎn)足研究要求的前提下，是否最省費(fèi)用04在滿(mǎn)足研究要求的前提下，是否最省時(shí)間05在滿(mǎn)足研究要求的前提下，是否便于操作06在費(fèi)用一定的前提下，是否精度最高調(diào)查方法的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則抽樣方法基礎(chǔ)總體與樣本一、總體

1.總體的含義

①目標(biāo)總體

②作業(yè)總體

2.兩種總體的聯(lián)系的幾種形式

①作業(yè)總體與目標(biāo)總體一一對(duì)應(yīng)

②多個(gè)作業(yè)總體對(duì)應(yīng)著一個(gè)目標(biāo)總體

③一個(gè)作業(yè)總體對(duì)應(yīng)著多個(gè)目標(biāo)總體單位

3.對(duì)總體的描述：數(shù)學(xué)期望和方差在抽樣調(diào)查實(shí)踐中，表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框通?？煞譃橐韵聨追N形式：名單抽樣框②區(qū)域抽樣框③時(shí)間表抽樣框樣本樣本的含義在給定的樣本容量的條件下，抽取樣本的方法便是個(gè)決定因素重復(fù)抽樣不重復(fù)抽樣0102實(shí)際抽樣誤差指一次抽樣中，有隨機(jī)因素引起的樣本指標(biāo)與總體參數(shù)的偏差。平均抽樣誤差總體中所有可能的樣本的抽樣誤差情況，即以平均抽樣誤差來(lái)描述各樣本實(shí)際抽樣誤差。抽樣誤差01無(wú)偏性02一致性03有效性抽樣估計(jì)的優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證全面調(diào)查4可用于企業(yè)管理5對(duì)不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象可進(jìn)行抽樣1人、財(cái)、物有限情況下2可對(duì)同一現(xiàn)象在不同時(shí)間進(jìn)行連續(xù)調(diào)查3抽樣的作用確定抽樣調(diào)查的目的、任務(wù)和要求01確定調(diào)查對(duì)象（總體）的范圍和抽樣方法02確定抽樣的樣本量03確定必要的樣本量04對(duì)主要抽樣指標(biāo)的精度提出要求05確定總體目標(biāo)量的估計(jì)方法06制定實(shí)施總體方案的辦法和步驟07基本內(nèi)容：抽樣方案設(shè)計(jì)樣本量的確定設(shè)p為總體的任一比例值，為其估計(jì)值，則樣本大小n可以計(jì)算如上表:假設(shè)在96%的概率保證下，最大誤差不超過(guò)5%，誤差D置信度1-Α樣本大小N0.050.950.960.970.980.99385422471543663簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的含義01簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)在理論上最符合隨機(jī)原則是設(shè)計(jì)其他更復(fù)雜抽樣形式的基礎(chǔ)是衡量其他抽樣效果的比較標(biāo)準(zhǔn)02簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣技術(shù)12樣本框編碼困難未能充分利用總體的有關(guān)信息，導(dǎo)致抽樣誤差增大簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的局限性抽簽法滾球法計(jì)算機(jī)模擬法隨機(jī)數(shù)字法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的幾種方法STEP1STEP2STEP3STEP4確定樣本容量的原因ⅰ.樣本計(jì)算出的各種抽樣指標(biāo)是進(jìn)行樣本推斷的基本依據(jù)，因而樣本容量的大小直接影響到抽樣的估計(jì)效果。ⅱ.樣本容量大小，降低了樣本對(duì)總體的代表性，從而降低了抽樣估計(jì)效果ⅲ.樣本容量的大小又關(guān)系到抽樣的經(jīng)濟(jì)效益簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量設(shè)計(jì)在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的樣本容量設(shè)計(jì)中，主要考慮下列方面：01ⅰ.總體變異情況02ⅱ.允許誤差范圍，即抽樣極限誤差03ⅲ.概率保證程度04等距抽樣的含義又稱(chēng)系統(tǒng)抽樣或機(jī)械抽樣，它是將總體全部單位按某一標(biāo)志排隊(duì)，后按固定順序和間隔在總體中抽出若干個(gè)樣本單位構(gòu)成樣本等距抽樣在設(shè)計(jì)這種抽樣方案和抽樣單位時(shí)，只要具備所調(diào)查總體的基本資料，為總體單位的標(biāo)點(diǎn)、名單或某些標(biāo)志值，便可構(gòu)成總體抽樣框，在此抽樣框上按相同的間隔抽取樣本單位。在已知總體某些有關(guān)信息下，采用等距抽樣能保證樣本單位在總體中均勻分布，從而提高了樣本對(duì)總體的代表性，有利于降低抽樣誤差。等距抽樣的優(yōu)點(diǎn)無(wú)關(guān)標(biāo)志排隊(duì)的等距抽樣有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)的等距抽樣等距抽樣根據(jù)實(shí)際情況可分為以下幾種分層抽樣1.分層抽樣的含義它是先將總體各單位按一定的標(biāo)志加以分層，而后在各層中按隨機(jī)原則抽取若干個(gè)樣本方法，由各層的樣本單位組成一個(gè)樣本。2.分層抽樣的特點(diǎn)

①事先對(duì)總體有一定認(rèn)識(shí)，有某些資料可資利用。

②從各層總體隨機(jī)抽取一定的單位數(shù)。3.考慮不同的要求，對(duì)于同樣的樣本容量n,可有三種不同的分配方法

①比例分配法

②適度分配法

③經(jīng)濟(jì)分配法整群抽樣

1.整群抽樣的含義將總體各單位劃分為若干群，然后以群為單元，從總體中隨機(jī)抽取一部分群，對(duì)抽中的群內(nèi)所有單元進(jìn)行全部調(diào)查。

2.對(duì)整體劃分群的基本要求

①群與群之間不重疊，即總體中的任一單位只能屬于某個(gè)群。

②全部整體單位毫無(wú)遺漏。

3.整群抽樣與分層抽樣的區(qū)別

4.整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)

①設(shè)計(jì)和組織比較方便

②節(jié)省人財(cái)物力和時(shí)間

5.整群抽樣分類(lèi)等群抽樣、不等群抽樣多階段抽樣先抽大的單元，在大的單元之中抽小單元，再在小單元中抽更小的單元，這樣的抽樣組織方式稱(chēng)為多階段抽樣非隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則而是按照研究人員主觀判斷或僅按方便的原則抽選樣本。采用非隨機(jī)抽樣的幾個(gè)原因受客觀條件限制，無(wú)法進(jìn)行隨機(jī)的隨機(jī)抽樣。為了快速獲得調(diào)查結(jié)果。在調(diào)查對(duì)象不確定或無(wú)法確定的情況下采用。總體各單位間離散程度不大。01方便抽樣又稱(chēng)偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法。方便抽樣02判斷抽樣又稱(chēng)為目的抽樣，它是憑研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。判斷抽樣選取樣本單位的兩種方法：一是選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象判斷抽樣02判斷抽樣選取樣本單位的兩種方法：一是選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象二是利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計(jì)資料，按照一定原則，主觀選取樣本。配額抽樣配額抽樣是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣類(lèi)似隨機(jī)抽樣中得分層抽樣，它也是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類(lèi)（組），然后在每個(gè)類(lèi)（組）中用方便抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。01ⅱ.交叉控制配額抽樣按配額抽樣的要求不同，分為以下兩種：獨(dú)立控制配額抽樣是根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，對(duì)具有某個(gè)特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨(dú)分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時(shí)具有兩種或兩種以上的樣本數(shù)額。ⅰ.獨(dú)立控制配額抽樣交叉控制配額抽樣是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)特性的樣本數(shù)額交叉分配。雪球抽樣雪球抽樣是以“滾雪球”方式抽取樣本，即通過(guò)少量樣本單位以獲取更多樣本單位的信息。這種方法的運(yùn)用前提是總體樣本單位之間具有一定的聯(lián)系，在不甚了解總體的情況下對(duì)總體或總體部分單位情況進(jìn)行把握。第一節(jié)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的作用實(shí)施方便、提高精度易于對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和分析節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率問(wèn)卷的基本類(lèi)型自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷主體問(wèn)卷和過(guò)濾問(wèn)卷問(wèn)卷設(shè)計(jì)DCBA問(wèn)卷的標(biāo)題問(wèn)卷說(shuō)明被訪者基本狀況調(diào)查主題內(nèi)容E編碼F作業(yè)證明的記載問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)問(wèn)卷調(diào)查面臨的困難第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序問(wèn)卷設(shè)計(jì)的兩個(gè)目標(biāo)設(shè)法取得對(duì)方合作問(wèn)題傳達(dá)的明確性，取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案影響的具體方向被訪問(wèn)者不了解或誤解問(wèn)句涵義被訪者記不清應(yīng)有的答案被訪者拒答被訪者無(wú)能力回答應(yīng)遵循的原則目的性原則、可接受性原則、簡(jiǎn)明性原則、匹配性原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序?yàn)槭箚?wèn)卷具有科學(xué)性和可行性。準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)試答和修改付印12引言注釋問(wèn)卷開(kāi)頭的技巧問(wèn)答題的主要類(lèi)型及詢(xún)問(wèn)方式直接性問(wèn)答題間接性問(wèn)答題假設(shè)性問(wèn)答題各種問(wèn)答題的提問(wèn)技術(shù)第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧開(kāi)放性問(wèn)答題和封閉性問(wèn)答題事實(shí)性問(wèn)答題、行為性問(wèn)答題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)答題、態(tài)度性問(wèn)答題設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題總體要求：簡(jiǎn)明、生動(dòng)、注意概念的準(zhǔn)確性，避免似事而非的問(wèn)題。具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：避免提籠統(tǒng)、抽象或過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題避免用不正確的詞以及形容詞避免使用含糊不清的句子避免引導(dǎo)性提問(wèn)避免提斷定性的問(wèn)題避免提敏感性問(wèn)題問(wèn)句要考慮時(shí)間性問(wèn)句要有明確的界限避免一問(wèn)多答注意提問(wèn)方式問(wèn)卷答案設(shè)計(jì)技巧答案設(shè)計(jì)基本方法二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法設(shè)計(jì)考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果注意選擇答案的排列順序順位法回憶法比較法答案設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（二）答案設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1.答案要窮盡2.答案應(yīng)互斥3.定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)①劃分檔次不宜太多，每一檔的問(wèn)題不宜太款②無(wú)法確定檔次的數(shù)目時(shí)，寧多勿少，頻次少時(shí)，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)合并③檔次之間無(wú)重疊，中斷現(xiàn)象4.注釋和填答標(biāo)記恰當(dāng)010203040506070809問(wèn)題含糊概念抽象問(wèn)題傾向性問(wèn)題提法合情合理答案設(shè)計(jì)不合理雙重含義問(wèn)題問(wèn)題與答案不協(xié)調(diào)語(yǔ)言中的毛病其他方面的毛病設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷常見(jiàn)錯(cuò)誤1類(lèi)別量表順序量表等距量表等比量表2平衡量表和不平衡表量表的類(lèi)型第四節(jié)問(wèn)卷中的常用量表評(píng)比量表語(yǔ)義差異量表瑟斯頓量表李克特量表配對(duì)比較量表二、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表三、對(duì)量表的評(píng)價(jià)信度（Reliability）指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定和一致性。研究單位的屬性不變，測(cè)量結(jié)果不變則這種測(cè)量是可信的影響因素：被訪者年齡、職業(yè)、教育程度以及問(wèn)卷內(nèi)容、措詞、問(wèn)題形式；被訪者態(tài)度都影響答案的一致性。信度評(píng)