第二章旅游市場營銷環(huán)境第1節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析第3節(jié)旅游市場營銷SWOT分析

第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

本章旨在使學生建立一個全面、深刻的旅游市場營銷環(huán)境的概念體系和對營銷環(huán)境的基本分析方法。

旅游市場營銷的成功取決于兩方面的因素，其一是旅游企業(yè)的營銷組合；其二是企業(yè)的宏微觀營銷環(huán)境。前者是企業(yè)完全有可能控制的，而后者則超越了企業(yè)的可控范圍。

旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于旅游企業(yè)來說既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。第二章旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷信息系統(tǒng)社會技術消費者競爭者中間商企業(yè)

公眾

人口地理文化政治經濟旅游市場營銷信息系統(tǒng)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境

第1節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析

旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于旅游企業(yè)來說既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

市場經營人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略以達到市場經營目的。

在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括人文環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治—法律環(huán)境、社會—文化環(huán)境等各個方面。第二章旅游市場營銷環(huán)境

第1節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析第1節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析第二章旅游市場營銷環(huán)境

第1節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析產品位置促銷價格社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術環(huán)境人文自然環(huán)境經濟環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境圖第二章旅游市場營銷環(huán)境

第1節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析輔學資源政治法律因素主要是指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經濟發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、審美觀念、價值觀念、道德規(guī)范、風俗習慣等。社會因素相關群體、家庭、地位階層等。經濟因素國民生產總值（GNP）、個人收入（恩格爾系數(shù)）。人口因素人口數(shù)量、人口城市化、世界人口年齡結構變化。自然因素世界旅游客流的移動特點和規(guī)律、旅游者的旅游動機與地理自然環(huán)境的關系。技術環(huán)境運用新技術可以提供競爭優(yōu)勢、技術對消費者的影響。第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析產品位置促銷價格購買者中間商競爭者公眾企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境圖目標市場第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析旅游市場營銷微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、消費者、中間商、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。應定期對面臨的微觀環(huán)境及其因素進行分析，從而根據(jù)微環(huán)境及其因素的變化，而靈活地調整企業(yè)的營銷策略，使企業(yè)的市場營銷活動得以順利地開展。

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析

一、

供應者對旅游企業(yè)營銷活動的影響

市場營銷工作很重要的一個方面就是與商品供應者保持密切聯(lián)系。把握旅游資源供應環(huán)境，有助于保證資源，而且有助于降低成本。旅游飯店的商品供應者有定點旅游用品商店、水電部門、公安部門、菜市場等單位；旅行社的商品供應者有旅游風景管理區(qū)、交通部門、賓館飯店、娛樂區(qū)等單位。目前許多旅游市場采用“定點制”，使吃、住、行、游、購、娛形成一條龍服務，相互之間建立了比較穩(wěn)定的長期合作關系，以實現(xiàn)共贏。二、購買者對企業(yè)營銷活動的影響第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析旅游消費者公司購買者人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動性較大。公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小三、中間商對旅游業(yè)經營活動的影響第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析經銷商代理商批發(fā)商零售商交通運輸公司營銷服務機構金融中間商特點購買產品和服務，主要是為了轉賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大。三、中間商對旅游業(yè)經營活動的影響第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析了解自己尋找中間商明確建立銷售網的目標；旅游產品的數(shù)量、質量、種類情況；市場需求、市場結構、競爭情況；產品的發(fā)展趨勢、市場的變化趨勢；產品的市場重點、進入市場的策略等。中間商人員素質；勞務費用；履行職責效果；對中間商的可控程度。四、競爭者對企業(yè)經營活動的影響（一）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析愿望競爭者（desiredcompetitors）一般競爭者（genericcompetitors）產品型競爭者（productformcompetitors）品牌競爭者（brandcompetitors）

可以用旅游商品需求交叉價格彈性系數(shù)（Exy）來判斷競爭者之間的競爭程度。四、競爭者對企業(yè)經營活動的影響（二）旅游者需求量與競爭者供應量之間的關系第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析旅游市場絕對占有率＝一定時間內接待的旅游人數(shù)同期所處旅游市場的旅游者人次×100％旅游市場相對占有率＝同一市場上競爭力較強的同一旅游商品供應者的市場絕對占有率某一旅游企業(yè)的市場絕對占有率×100％五、公眾對企業(yè)經營活動的影響第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析金融公眾銀行、投資公司、證券經紀行和股東等媒介公眾報紙、雜志、廣播和電視等大眾媒介。政府公眾負責管理旅游企業(yè)的業(yè)務和經營活動的有關政府機構。市民行動公眾保護消費者利益的組織、環(huán)境保護組織和少數(shù)民族組織等。地方公眾旅游企業(yè)附件的居民群眾和地方官員等。一般群眾旅游企業(yè)內部公眾企業(yè)董事會、經理和職工等。

六、企業(yè)內部各部門協(xié)作對旅游企業(yè)營銷活動的影響

現(xiàn)代營銷組織機構一般包括：決策機構、指揮機構、開發(fā)機構、執(zhí)行與反饋機構、監(jiān)督與保證機構、參謀機構。

決策機構主要負責旅游企業(yè)發(fā)展方向，營銷計劃、高級管理人員任免等重大事項的決策，是企業(yè)的最高權力機構。

指揮機構是旅游企業(yè)營銷活動的中心，負責營銷計劃的制定和實施。

開發(fā)機構負責推出新項目，開拓更深層次的新市場，由企劃部或公關營銷部負責。

執(zhí)行與反饋機構主要負責決策的實施、合理利用旅游資源并反饋有用信息。賓館的客房中，餐飲部、康樂部等部門不僅要把本部門的工作做好，還要及時把信息反饋給前廳部，以便登記客人總的情況。

參謀機構是由專家和專業(yè)人員組成的智囊組織，負責提出建議、咨詢、勸告等職能。各部門各有所用，整個企業(yè)具有整體性、系統(tǒng)性、互補性。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析

SWOT分析是廣為應用的一種機會—風險分析方法

SW是指旅游企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢（StrengthsandWeaknesses），OT是指旅游企業(yè)外部的機會和風險（OpportunitiesandThreats）。

SWOT分析就是對該企業(yè)內部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分析方法。

SWOT分析的做法是：依據(jù)旅游企業(yè)的方針列出對本企業(yè)發(fā)展有重大影響的內部及外部環(huán)境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風險。第二章旅游市場營銷環(huán)境

第

3

節(jié)旅游市場營銷SWOT分析第二章旅游市場營銷環(huán)境

第

3

節(jié)旅游市場營銷SWOT分析一、SWOT模型分析判定采用何種類型的戰(zhàn)略，第Ⅰ象限，外部有眾多機會，又具有強大內部優(yōu)勢，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；第Ⅱ象限，外部有機會，內部條件不佳，采用先穩(wěn)定戰(zhàn)略后發(fā)展戰(zhàn)略；第Ⅲ象限，外部有威脅，內部狀況又不佳，應避開威脅，可采用緊縮戰(zhàn)略；第Ⅳ象限，內部優(yōu)勢而外部存在威脅，宜用多角化經營戰(zhàn)略分散風險，尋求新的機會。

SwOT戰(zhàn)略選擇圖

二、機會與風險（一）機會

1．市場機會的識別第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第3節(jié)旅游市場營銷機會—風險分析市場滲透產品開發(fā)市場開拓多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產品新產品產品/市場拓展矩陣

2．市場機會的評估第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第3節(jié)旅游市場營銷機會—風險分析一、機會與風險（二）風險第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第3節(jié)旅游市場營銷機會—風險分析1、風險的衡量2、風險的控制風險損失的相對性；風險損失的綜合性；風險損失的時間性。損失回避；損失控制；風險隔離；風險結合；風險轉移。二、機會—風險分析（一）SWOT模型分析第二章旅游市場營銷環(huán)境

第3節(jié)旅游市場營銷機會—風險分析SWOT優(yōu)勢Strenghts劣勢Weaknesses機會Opportunities風險Threats二、機會—風險分析（一）SWOT模型分析第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第3節(jié)旅游市場營銷機會—風險分析機會風險內部優(yōu)勢內部劣勢發(fā)展型戰(zhàn)略由穩(wěn)定型向發(fā)展型緊縮型戰(zhàn)略多種經營戰(zhàn)略二、機會—風險分析（二）機會－風險方格例如：某飯店經調查，了解到影響該飯店業(yè)務的因素如下：

1、政府采用宏觀手段限制國內旅游。

2、該飯店主打菜肴的原材料價格上漲。

3、因貨幣貶值，其主要客源大大減少，客人消費額下降。

4、隨著飯店市場競爭的日益激烈，一大批飯店將退出該行業(yè)，使該飯店的競爭處于更有利的位置。

5、國內外對商務飯店市場的需求量激增。分析得到機會與風險方格如下：第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第3節(jié)旅游市場營銷機會—風險分析三、機會—風險分析（二）機會－風險方格第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第3節(jié)旅游市場營銷機會—風險分析發(fā)生的可能性潛在重要性大小大小A、風險方格①②③潛在吸引力大小大小B、機會方格④⑤成功的可能性

從A風險方格和B機會方格圖可見，該飯店的三個風險的潛在重要性都是大的，但發(fā)生的可能性不同，②③的可能性大，①的可能性小，應集中精力對付②③兩個風險。兩個營銷機會的情況也不同，一般應對潛在吸引力和成功可能性都大的機會給予優(yōu)先考慮，如上述機會⑤。

運用機會-風險方格分析企業(yè)的營銷活動時，應把各項因素權衡輕重利弊予以綜合考慮。由于旅游市場的特殊性和旅游企業(yè)特有的市場環(huán)境和經營方式，旅游企業(yè)更應該重視機會與風險管理，把握營銷機會，盡量避免和減小營銷風險。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

第3節(jié)旅游市場營銷機會—風險分析

1.菲利普?