銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展研究的相關(guān)理論與文獻綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u18981銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展研究的相關(guān)理論與文獻綜述 125959第一節(jié)服務(wù)營銷理論 130128一、服務(wù)營銷理論簡述 116213二、服務(wù)營銷理論內(nèi)容 120699第二節(jié)文獻綜述 230493一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 316712二、國外研究現(xiàn)狀 3第一節(jié)服務(wù)營銷理論一、服務(wù)營銷理論簡述服務(wù)營銷理論，是建立在人們對服務(wù)產(chǎn)品的認識基礎(chǔ)上，以對消費者需求的充分認識和滿足為前提，企業(yè)在經(jīng)營銷售過程中采取的一系列活動。服務(wù)是營銷組合要素之一，從上世紀(jì)80年代后期被重視起來。在社會生產(chǎn)力明顯提高，科技不斷進步的背景下，專業(yè)化生產(chǎn)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級日趨加速。一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者收入水平提高后，消費者需求逐漸趨向多樣化發(fā)展，消費層次也相應(yīng)提升；另一方面，產(chǎn)品中服務(wù)需求所占比重日益增加，產(chǎn)品中服務(wù)的含量得到提升。服務(wù)和產(chǎn)品是營銷的一體兩面。產(chǎn)品是指投向市場的能滿足人們需要的一切物品，通常分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品服務(wù)是以實物作為基礎(chǔ)的，以支持實物銷售為目的的，面向消費者提供的附加服務(wù)。其意義是保證消費者所購產(chǎn)品充分發(fā)揮效用。因此，服務(wù)是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是服務(wù)的化身。服務(wù)營銷策略和傳統(tǒng)營銷策略之間的區(qū)別就在于服務(wù)營銷是企業(yè)以明確滿足消費者需求為前提，為了充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。重點體現(xiàn)在隨著社會生產(chǎn)力的大幅提升，產(chǎn)品的服務(wù)含量也大幅提升，即產(chǎn)品中所涉及服務(wù)的密集度日益增大。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，市場競爭激烈，現(xiàn)代營銷市場變得更為錯綜復(fù)雜。任何企業(yè)想要成功的占領(lǐng)、鞏固和擴展市場，正確的營銷策略的使用顯得尤其重要。二、服務(wù)營銷理論內(nèi)容傳統(tǒng)營銷組合指一整套富含戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。服務(wù)營銷在此基礎(chǔ)上增加了人員、有形展示和過程三個要素。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4P的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，得出的理論稱為7P營銷理論（TheMarketingTheoryof7Ps）。這三個“服務(wù)性的P”指：人（People）、過程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。產(chǎn)品（Product）是指可以滿足消費者購買需要或欲望的，商家投向市場的能夠引起消費者關(guān)注、購買、使用的有型物品。價格（Price）是指商家為客戶提供一項產(chǎn)品或服務(wù)時所標(biāo)注的貨幣金額叫做價格。價格也是消費者以享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益為目的而付出的總價值。渠道（Place）是指企業(yè)為了向消費者創(chuàng)造價值并建立長期的客戶關(guān)系，利用供應(yīng)鏈和營銷渠道而進行的活動叫做渠道。宣傳（Promotion）是指以刺激消費購買需求為目的而設(shè)計和開展的營銷活動叫做促銷。企業(yè)為了使消費者更好的了解其產(chǎn)品和服務(wù)，通過宣傳的方式與目標(biāo)客戶及其他相關(guān)公眾溝通和分享信息。人員（People）是指那些參與到服務(wù)中的可以影響消費者感覺的所有人，包括員工、消費者以及同樣置身服務(wù)環(huán)境中的其他消費者。在7P營銷組合的觀點中，很重要的一點是所有人都直接或間接的參與某種服務(wù)的消費過程。其中知識層次和職位層級較高的人員以及部分消費者，往往可以增加額外價值給既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)，這部分價值通常比較顯著。有形展示（PhysicalEvidence）包括環(huán)境、便利工具和有效引導(dǎo)，是商品與服務(wù)本身的展示，即使得所銷售的產(chǎn)品更加貼近顧客。其重要性在于顧客能從有形展示中獲得觸手可及的線索，從而體驗商家的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無形的東西變成有形的服務(wù)。過程（Process）是市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素之一，是通過一定的機制、程序以及活動得以實現(xiàn)的過程（即消費者管理流程）。第二節(jié)文獻綜述4P營銷理論是由美國學(xué)者杰羅姆麥卡錫在1960年于《基礎(chǔ)營銷》這本書中提出的，從營銷要素的角度，第一次提出了四個基本的營銷策略，包含產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳四個方面。4P營銷理論能夠從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最重要的因素，并從單因素上升為一組策略，更好的適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境。隨著市場營銷理論的發(fā)展歷程，逐漸出現(xiàn)了5P理論和7P理論，都是4P營銷理論的擴展。布姆斯和比特納將人員、服務(wù)過程和有形展示三個要素加入到了4P理論中，形成了著名的7P營銷理論。7P營銷理論在許多實際的企業(yè)營銷實踐中得到了廣泛的應(yīng)用，并且在這個理論的基礎(chǔ)之上，許多學(xué)者在不同的領(lǐng)域中在7P理論基礎(chǔ)上提出了不同的研究成果。在研究方法上，7P理論作為一種研究基礎(chǔ)理論的實踐方法也是多種多樣的。一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀7P服務(wù)營銷理論對服務(wù)行業(yè)的實際工作具有重要指導(dǎo)意義，但理論研究多集中于4P營銷理論，國內(nèi)研究7P營銷的案例還是較少的。早在2005年，有人將7P服務(wù)營銷理論應(yīng)用于旅游營銷上，制定出一套青島旅游營銷策略方案。該方案包含了旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計策略、產(chǎn)品定價策略、旅游營銷渠道策略、人員管理策略、服務(wù)策略和旅游有形展示策略。劉莉華劉莉華.7PS營銷理論在“海底撈”火鍋中的應(yīng)用分析.2011在2011年運用服務(wù)營銷7P理論，從產(chǎn)品、渠道、定價、促銷、人員、服務(wù)過程和有形展示7個方面，對劉莉華.7PS營銷理論在“海底撈”火鍋中的應(yīng)用分析.2011關(guān)于銀行服務(wù)方面，7P營銷理論的實踐研究應(yīng)用內(nèi)容并不多。孫惠鵬孫慧鵬.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略.2006在2006年基于服務(wù)營銷的7P理論提出，我國商業(yè)銀行實施的服務(wù)營銷戰(zhàn)術(shù)層策略，認為我國商業(yè)銀行首先必須建立科學(xué)、先進的產(chǎn)品研發(fā)體系，全面負責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)、測試、驗收和推廣工作，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度，建立老產(chǎn)品淘汰推出機制。賈真在2014年針對中國銀行陜西分行財富管理業(yè)務(wù)提出運用7P營銷組合理論作為指導(dǎo)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人員、過程、實體設(shè)施7個指標(biāo)。王本弘王本弘.商業(yè)銀行民生領(lǐng)域金融服務(wù)營銷策略研究——孫慧鵬.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略.2006王本弘.商業(yè)銀行民生領(lǐng)域金融服務(wù)營銷策略研究——以中國工商銀行為例.2014二、國外研究現(xiàn)狀BarbaraONeill（2015）認為多元化金融業(yè)務(wù)服務(wù)可以為客戶提供更為明確的金融建議，進而提升客戶銀行服務(wù)滿意度的同時表現(xiàn)出較高的成本效率。同時Nash（1993）以及Deighton（1994）等人提出交叉銷售就是利用有效營銷策略鼓勵一個已經(jīng)購買公司A業(yè)務(wù)的用戶同時購買其B業(yè)務(wù)。Kamakura等（2003）對交叉銷售的定義界定為：交叉銷售就是指努力增加客戶在同一個公司購買的業(yè)務(wù)和服務(wù)的數(shù)量。這些理論也為零售銀行發(fā)展提供了理論支持。約瑟夫.A.迪萬納（2011）認為借助技術(shù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的同時，對客戶偏好、需求的關(guān)注更為重要，銀行未來的發(fā)展應(yīng)以滿足客戶需求為核心，建立扁平化結(jié)構(gòu)，第一時間為客戶創(chuàng)新適合的產(chǎn)品和服務(wù)，提供與客戶無障礙交流和便捷的服務(wù)。AnnaOmarini（2016）認為零售銀行業(yè)務(wù)處于