其他有色金屬行業(yè)概況分析

一、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。

品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意吠著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的

最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。

一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)

科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中

國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采

用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)

在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)

懣。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。

至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于

依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。

需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、

商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借

勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營(yíng)

（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。

品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不

可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在

具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品

牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)

值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有

特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

低成本的市場(chǎng)拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。

在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方

式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

二、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者

總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提

高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)

家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不

足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注

市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。

他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而

非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)

爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖

珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念（或銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗

衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)

銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，身為推

銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！?/p>

推銷(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)

科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)

于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，

前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)

使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)

者購(gòu)買(mǎi)。

三、與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以

產(chǎn)定銷(xiāo)。而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)ILZSG（國(guó)際鉛鋅研究小組）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年

底，全球已查明的鉛礦資源量超過(guò)20億金屬噸，其中可開(kāi)采鉛儲(chǔ)量為

8,900萬(wàn)金屬噸。同時(shí)，根據(jù)USGS（美國(guó)地質(zhì)勘探局）公布的數(shù)據(jù)顯

示，截至2019年底，全球已查明的可開(kāi)采鉛儲(chǔ)量已小幅增長(zhǎng)至9,000

萬(wàn)金屬噸。

中國(guó)一直以來(lái)都是鉛礦資源大國(guó)，根據(jù)自然資源部發(fā)布的《中國(guó)

礦產(chǎn)資源報(bào)告》（2019）顯示，截至2018年底，中國(guó)已查明的鉛礦資

源量為9,216萬(wàn)金屬噸，從目前已探明的主要分布區(qū)域來(lái)看，主要集

中于我國(guó)中西部地區(qū)。雖然我國(guó)已查明可開(kāi)采鉛儲(chǔ)量位居全球第二，

但是貧礦多、富礦少，鉛礦石品位普遍偏低，原生鉛礦品位低于5%的

儲(chǔ)量占到總儲(chǔ)量的90%以上。

中國(guó)同時(shí)也是全球鉛礦產(chǎn)量大國(guó)，2015年以來(lái)，中國(guó)鉛礦產(chǎn)量常

年保持在全球產(chǎn)量的45%以上，但是近年來(lái)，隨著中國(guó)對(duì)綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的重視，部分小型礦區(qū)受到環(huán)保政策和安全生產(chǎn)管制等方面的約

束，被實(shí)行減產(chǎn)，此外，新建礦區(qū)的數(shù)量而投產(chǎn)進(jìn)度釋放緩慢，故我

國(guó)鉛礦產(chǎn)量處于整體輕微下滑階段。

鉛金屬在人類(lèi)歷史中有著久遠(yuǎn)和廣泛的使用歷史，根據(jù)ILZGS的

統(tǒng)計(jì)，全球超過(guò)70個(gè)國(guó)家擁有鉛冶煉和精煉的生產(chǎn)設(shè)施與產(chǎn)能。此外,

鉛冶煉行業(yè)是集中度車(chē)常高的行業(yè)，2018年，全球年產(chǎn)量超過(guò)10萬(wàn)噸

精鉛的國(guó)家貢獻(xiàn)了全球精鉛產(chǎn)量的88%,其中，中國(guó)精鉛產(chǎn)量貢獻(xiàn)了全

球精鉛產(chǎn)量的42%,一直以來(lái)都是全球第一大精鉛產(chǎn)量貢獻(xiàn)國(guó)。

2015年至2019年，全球精鉛產(chǎn)量從1,106萬(wàn)噸小幅增長(zhǎng)至1,175

萬(wàn)噸，基本保持穩(wěn)定。從產(chǎn)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，艱據(jù)ILZGS發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,

近年來(lái)全球再生鉛產(chǎn)量占全球精鉛產(chǎn)量比例穩(wěn)定在55%左右，其中，

2017年比例首次超過(guò)60%,并在2018年達(dá)到63%?，F(xiàn)如今約有86%的

鉛金屬用于生產(chǎn)鉛蓄電池，鉛蓄電池兼具成本低和儲(chǔ)能效率高的特點(diǎn),

因此鉛蓄電池被廣泛應(yīng)用于汽車(chē)起停電池、電動(dòng)兩輪車(chē)動(dòng)力電池和儲(chǔ)

能電池領(lǐng)域。鑒于近年來(lái)全球汽車(chē)市場(chǎng)和電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)的穩(wěn)定需求,

全球鉛金屬使用量也基本保持穩(wěn)定，從2015年的1,105萬(wàn)噸小幅增長(zhǎng)

至2019年的1,187萬(wàn)噸。

四、其他有色金屬行業(yè)概況

根據(jù)USGS（美國(guó)地質(zhì)勘探局）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，

全球已查明的鋅礦資源量約為19億金屬噸，其中可開(kāi)采鋅儲(chǔ)量約2.5

億金屬噸。全球鋅礦資源主要分布在澳大利亞、中國(guó)、墨西哥、秘魯

和哈薩克斯坦五個(gè)國(guó)家，中國(guó)可開(kāi)采鋅儲(chǔ)量約為4,400萬(wàn)金屬噸，排

名全球第二。

我國(guó)鋅礦資源主要分布在云南、廣西、廣東、湖南、內(nèi)蒙古和江

西六個(gè)省區(qū)，但是總體呈現(xiàn)“富礦少、低品位礦多，大型礦少、中小

型礦多和開(kāi)采難度較大”的特點(diǎn)。因此，雖然我國(guó)可開(kāi)采鋅礦姿源儲(chǔ)

量排名全球第二，但是大部分鋅礦開(kāi)采難度較大，開(kāi)采經(jīng)濟(jì)性不高，

隨著國(guó)內(nèi)已開(kāi)采鋅礦品位的降低，開(kāi)采成本的提升以及國(guó)家大力發(fā)展

綠色清潔生產(chǎn)戰(zhàn)略的推進(jìn)，我國(guó)再生鋅行業(yè)已邁入高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折期。

目前，我國(guó)從事再生鋅的企業(yè)普遍工藝技術(shù)和裝備水平不高，此

外，由于再生鋅原料分布較為分散，收集起來(lái)需要耗費(fèi)大量人力物力,

導(dǎo)致再生鋅企業(yè)也是伴隨再生鋅原料來(lái)源進(jìn)行分布，單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)

模小并且能耗高、污染嚴(yán)重。隨著國(guó)家環(huán)保要求的越來(lái)越嚴(yán)，小型再

生鋅企業(yè)的存活空間越來(lái)越小，面臨環(huán)保停產(chǎn)等重大問(wèn)題，因此，再

生鋅行業(yè)將迎來(lái)資源整合和資產(chǎn)重組的爆發(fā)期，再生鋅原料將向發(fā)展

規(guī)模大、技術(shù)好并且清潔環(huán)保的龍頭企業(yè)聚集，是再生鋅行業(yè)未來(lái)的

發(fā)展趨勢(shì)。

五、行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征

1、行業(yè)的周期性

鉛作為廣泛應(yīng)用于汽車(chē)蓄電池，電動(dòng)自行車(chē)動(dòng)力電池和儲(chǔ)能電池

的大宗金屬原材料，在下游具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域和廣闊的需求，大宗

金屬商品的終端市場(chǎng)價(jià)格會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境及國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀運(yùn)

行狀況的影響，呈現(xiàn)出一定的周期性特征。

2、行業(yè)的區(qū)域性

我國(guó)鉛冶煉行業(yè)的區(qū)域性分布明顯，主要集中分布在云南、湖南、

河南和內(nèi)蒙古等省區(qū)，上述地區(qū)具有豐富的鉛礦產(chǎn)資源，是國(guó)內(nèi)鉛冶

煉的重要生產(chǎn)基地。外購(gòu)危廢固廢綜合回收利用行業(yè)也具有一定的區(qū)

域性，基于危廢固廢跨區(qū)域長(zhǎng)距離轉(zhuǎn)運(yùn)處理利用的不經(jīng)濟(jì)性與不安全

性和跨省、自治區(qū)、直轄市運(yùn)輸?shù)恼呦拗?，外?gòu)危廢固廢綜合回收

利用行業(yè)一般以危廢固廢產(chǎn)生地為中心，就近收集或者中短距離轉(zhuǎn)運(yùn)。

六、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)研發(fā)壁壘

鉛冶煉及含金屬外購(gòu)危廢固廢綜合回收利用行業(yè)是集物理、化學(xué)

等多領(lǐng)域技術(shù)的行業(yè)，綜合性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)壁壘。給冶煉

企業(yè)需要具備先進(jìn)的技術(shù)能力，在滿足國(guó)家環(huán)保要求的前提下提高金

屬回收率，避免資源的二次浪費(fèi)，企業(yè)須達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平的金屬回

收率，才能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而盈利；同時(shí)，企業(yè)還需要投入

一定的研發(fā)支出，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和儲(chǔ)備，提升冶煉過(guò)程中伴生的危廢

固廢處理能力和范圍，以實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料的充分回收利用。

2、資質(zhì)壁壘

目前，我國(guó)對(duì)鉛鋅冶煉企業(yè)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格環(huán)保準(zhǔn)入制度，新進(jìn)入者在

開(kāi)展生產(chǎn)線建設(shè)前，需獲得環(huán)保部門(mén)的環(huán)評(píng)批復(fù)，環(huán)保部門(mén)對(duì)新進(jìn)入

企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平、能耗水平及排放水平進(jìn)行嚴(yán)格的審核，對(duì)于不

符合國(guó)家鼓勵(lì)的先進(jìn)技術(shù)水平、能耗高及排放污染嚴(yán)重的企業(yè)不予批

復(fù)其進(jìn)行新的產(chǎn)線建設(shè)。同時(shí)，我國(guó)對(duì)經(jīng)營(yíng)危險(xiǎn)廢物的企業(yè)實(shí)行行政

許可制度。《危險(xiǎn)廢物經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》明確企業(yè)必須擁有處理

利用危險(xiǎn)廢物的相關(guān)技術(shù)人員和符合要求的設(shè)備與技術(shù)儲(chǔ)備才能申請(qǐng)

《危險(xiǎn)廢物經(jīng)營(yíng)許可證》，同時(shí)企業(yè)在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)前還涉及處理利

用危險(xiǎn)廢物項(xiàng)目建設(shè)的立項(xiàng)、環(huán)評(píng)批復(fù)和環(huán)保驗(yàn)收等程序。

3、規(guī)模與資金壁壘

開(kāi)展鉛鋅冶煉及含金屬外購(gòu)危廢固廢綜合回收利用需要在前期進(jìn)

行大規(guī)模固定資產(chǎn)投入，同時(shí)還需配套大型的安全與環(huán)境保護(hù)設(shè)施、

煙塵循環(huán)回收設(shè)備、廢氣脫硫設(shè)備等，需要占用大量的資金，且在隨

后的使用過(guò)程中還將面臨定期的維修與技改。

原材料中涉及許多稀貴金屬，這些原材料大部分以其中稀貴金屬

的含量計(jì)價(jià)，價(jià)值較高，會(huì)占用企業(yè)大量流動(dòng)資金，如果資金不充足

就無(wú)法獲取充足的原材料。

4、原材料供應(yīng)壁壘

就鉛冶煉行業(yè)而言，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍面臨鉛精礦供應(yīng)不足的問(wèn)題,

由于我國(guó)鉛礦資源具有“貧礦多、富礦少”的特點(diǎn)，因此企業(yè)需與礦

山企業(yè)和大宗商品貿(mào)易商保持良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系才能獲得穩(wěn)定的原

材料供應(yīng)；同時(shí)，就所需大量采購(gòu)的廢舊鉛蓄電池而言，鑒于我國(guó)大

力推行的《生產(chǎn)者責(zé)任延伸制》，鉛蓄電池生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品

報(bào)廢后負(fù)有回收處置責(zé)任，因此，行業(yè)內(nèi)公司需與產(chǎn)廢企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期

的戰(zhàn)略合作業(yè)務(wù)關(guān)系，以獲得充足的廢舊鉛蓄電池供應(yīng)。

5、管理經(jīng)驗(yàn)壁壘

鉛鋅冶煉及含金屬外購(gòu)危廢固廢綜合回收利用過(guò)程中一些難以量

化的工藝技術(shù)經(jīng)驗(yàn)是生產(chǎn)管理者在長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐中形成的，這些難以

量化的技藝與經(jīng)驗(yàn)是除技術(shù)指標(biāo)外提高綜合回收率的關(guān)鍵因素。新進(jìn)

入者的管理團(tuán)隊(duì)在上管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上無(wú)法與現(xiàn)有企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)相抗衡,

給新進(jìn)入者造成管理經(jīng)驗(yàn)壁壘。

七、行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)

根據(jù)有色協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年『10月，我國(guó)十種常用有色金屬產(chǎn)量

同比增長(zhǎng)7%,銅鋁鉛鋅產(chǎn)量同比分別增長(zhǎng)8%、6%、13%、3%o近年來(lái)

我國(guó)鉛鋅工業(yè)在規(guī)模而效率上都取得了長(zhǎng)足發(fā)展，特別是在工藝技術(shù)、

裝備水平、智能制造和綠色發(fā)展等方面邁上了新的臺(tái)階，為實(shí)現(xiàn)行業(yè)

高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，鉛鋅工業(yè)仍面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不協(xié)調(diào)等問(wèn)題。當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇，冶

煉適度規(guī)模化成為競(jìng)爭(zhēng)力。再者是再生鉛鋅迎來(lái)機(jī)遇，原生鉛鋅需求

受抑。隨著垃圾分類(lèi)上升為“國(guó)家戰(zhàn)略”，中國(guó)再生鉛鋅占比將由持

續(xù)上升。

我國(guó)危廢固廢的處理尚處于起步階段，處理技術(shù)相對(duì)落后，處理

能力相對(duì)不足，無(wú)法綜合利用的危廢固廢，主要通過(guò)貯存方式處理以

留待未來(lái)可能進(jìn)行資源化利用。危廢固廢的物理和化學(xué)屬性，特別是

危險(xiǎn)廢物的危險(xiǎn)屬性，決定了危廢固廢長(zhǎng)距離運(yùn)輸異地綜合回收利用

的不經(jīng)濟(jì)性，各地區(qū)產(chǎn)生的危廢固廢基本在各自所在區(qū)域內(nèi)處理。

大型產(chǎn)廢企業(yè)迫于監(jiān)管壓力，傾向于與有行業(yè)影響力的大型危廢

固廢處理和利用企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期合作關(guān)系，相互之間的合作將會(huì)長(zhǎng)期保

持粘性，替代成本很高。在區(qū)域性市場(chǎng)，擁有和區(qū)域內(nèi)危廢固廢供給

相匹配、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的企業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

鑒于危險(xiǎn)廢物的危險(xiǎn)性，危險(xiǎn)廢物的綜合回收利用具有社會(huì)生態(tài)

效益，而且危險(xiǎn)廢物的綜合回收利用能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益,

是我國(guó)近年來(lái)重點(diǎn)支持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。

近年來(lái)，我國(guó)硫酸產(chǎn)量下降明顯，價(jià)格也不斷下跌，但隨著我國(guó)

工業(yè)在疫情后逐漸復(fù)蘇，硫酸價(jià)格開(kāi)始反彈，硫酸市場(chǎng)或?qū)⑾蚝冒l(fā)展。

從我國(guó)硫酸的產(chǎn)量和表觀消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)硫酸市場(chǎng)的供需基本平衡。

高純硫酸主要用于硅晶片清洗、刻蝕領(lǐng)域，廣泛應(yīng)用在半導(dǎo)體、

超大規(guī)模集成電路、液晶面板、太陽(yáng)能電池等行業(yè)。隨著半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)

技術(shù)不斷進(jìn)步，元器件精度不斷提升，市場(chǎng)對(duì)高純硫酸的需求旺盛，

具有良好的市場(chǎng)前景和增長(zhǎng)潛力。

八、擴(kuò)大總需求

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開(kāi)發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)

生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性

也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)

買(mǎi)老年人服裝。

企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，實(shí)

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴(kuò)展

地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例

如，空調(diào)、摩托車(chē)等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村

市場(chǎng)。轎車(chē)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷(xiāo)售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車(chē)最初是作為交通工具而

走向市場(chǎng)的，在摩托車(chē)、汽車(chē)普及的條件下，許多人購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)

說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷(xiāo)售量就明

顯增加。

3、增加使用場(chǎng)所

電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買(mǎi)一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)以上的電視機(jī)。

4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)可

以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車(chē)安全。吉列剃須

刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證

荊須的舒適性。

九、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額

占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必

須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、

成本降低、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面戌為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)

爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于殞以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng),

開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品,

成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和三用品

市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折

扣商店的進(jìn)攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)

攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)磯。有

的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)

發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷(xiāo)活動(dòng)前搶

先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張

旗鼓的促銷(xiāo)活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)

對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展

開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以

持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模

效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某

種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的

攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不

打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面

進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷(xiāo)等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑

借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)

可以有效地?fù)敉藢?duì)手。

(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣式的質(zhì)

量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)

手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷(xiāo)對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。

(3)鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

(4)退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免

正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)

市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主

要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷(xiāo)進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。

5、機(jī)動(dòng)防御

機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)

力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于

分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域

集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

十、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

(一)確定調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對(duì)象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、