醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)分析

一、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥縱掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)

行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是

因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時(shí)也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)

力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)

力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機(jī)型競爭者c指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為

進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)茬對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本

合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)

傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背

反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。

二、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。

在環(huán)境分析與評價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種

營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。

對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)

遲疑不決，坐失艮機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),

用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的

條件。

三、對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要

么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

1、衛(wèi)生費(fèi)用支出持續(xù)增長，醫(yī)療服務(wù)市場需求旺盛

(1)我國衛(wèi)生總費(fèi)用不斷增長，但與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差距

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，相關(guān)的社會保障不斷提高，我國衛(wèi)生總

費(fèi)用呈現(xiàn)不斷上升趨勢。2011年我國衛(wèi)生總費(fèi)用為24,346億元，2020

年增長至72,306億元，期間增長了1.97倍，年均復(fù)合增長率達(dá)到

12.86%,遠(yuǎn)高于同期GDP的增長速度。

雖然我國醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用支出已多年持續(xù)增長，但與發(fā)達(dá)國家相比

仍處于相對較低的水平。2019年，我國衛(wèi)生總費(fèi)用支出占GDP的比例

為6.6%,遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家896至10%的支出占比。2019年，美國

衛(wèi)生費(fèi)用支出占到GDP的比重達(dá)到17%,瑞士、德國、法國、日本等發(fā)

達(dá)經(jīng)濟(jì)體的衛(wèi)生費(fèi)用支出占GDP也均超過10%0隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)

展與人民生活水平的提高，我國衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比例有望不斷向

發(fā)達(dá)國家看齊，衛(wèi)生總費(fèi)用將進(jìn)一步增長，從而帶動醫(yī)療服務(wù)需求。

（2）我國診療人數(shù)與入院人數(shù)持續(xù)增長，醫(yī)療服務(wù)需求旺盛

隨著居民收入水平的增長以及人民生活水平的提高，人們的健康

意識不斷增強(qiáng)，醫(yī)療服務(wù)需求也隨之不斷增長，進(jìn)一步強(qiáng)化了醫(yī)療服

務(wù)需求的剛性特征，推動居民衛(wèi)生費(fèi)用及醫(yī)療保健消費(fèi)支出快速增長,

孕育著規(guī)模巨大的醫(yī)療服務(wù)市場。同時(shí)，人口老齡化的到來，也帶來

診療人數(shù)與住院人數(shù)不斷增加。我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,

2020年全國衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次達(dá)到77.4億人次，較2011年的

62.64億人次增加了23.56%；其中醫(yī)院總診療人次達(dá)33.20億人次，

較2011年的22.59億人次增加了46.97%。診療人數(shù)的快速增加表明我

國居民對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的需求較大，促進(jìn)了我國醫(yī)療服務(wù)市場的快速

發(fā)展。

在診療人數(shù)持續(xù)增長的同時(shí)，我國住院人數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)增加的趨

勢，僅2020年受新冠疫情影響，有所下滑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我

國衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)達(dá)到23,013萬人，較2011年的15,271萬人

增長了50.7096；其中醫(yī)院入院人數(shù)達(dá)18,352萬人，較2011年增長

70.32%O

2、醫(yī)療服務(wù)資源補(bǔ)短板，“量”與“質(zhì)”并重

(1)醫(yī)療服務(wù)資源持續(xù)改善，但仍然呈短缺狀態(tài)

經(jīng)過2003年SARS疫情之后，我國衛(wèi)生與健康事業(yè)加快前行，醫(yī)

療衛(wèi)生服務(wù)體系不斷完善，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加，醫(yī)療服務(wù)資

源明顯改善。2020年，我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和醫(yī)院數(shù)量分別達(dá)到102.29

萬個(gè)和3.54萬個(gè)，分別較2011年增加6.85萬個(gè)和1.34萬個(gè)。

盡管我國醫(yī)療服務(wù)資源已經(jīng)取得長足發(fā)展，但相對需求仍然短缺,

尤其是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源更為不足，在平時(shí)體現(xiàn)為看病難、看病貴和醫(yī)患

矛盾，在疫情爆發(fā)時(shí)則體現(xiàn)為醫(yī)療資源擠兌。具體從每千人病床數(shù)情

況看，根據(jù)0ECD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國每千人病床數(shù)為4.31張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后

于日本、韓國等東亞發(fā)達(dá)國家及德國、法國等歐洲發(fā)達(dá)國家。

隨著新冠疫情的發(fā)生，公共衛(wèi)生服務(wù)體系中的短板不斷暴露，醫(yī)

療衛(wèi)生領(lǐng)域也成為新基建的重要方向之一。2020年3月4H,中共中

央政治局常務(wù)委員會明確指出“要加大公共衛(wèi)生服務(wù)、應(yīng)急物資保障

領(lǐng)域投入”。

(2)醫(yī)療服務(wù)資源分布不均衡，資源加速下沉

目前，我國醫(yī)療服務(wù)資源分布嚴(yán)重不均衡，80%的醫(yī)療資源集中在

20%的大城市，居民就診多集中在大醫(yī)院，導(dǎo)致大醫(yī)院出現(xiàn)看病等待時(shí)

間長，住院床位緊缺的現(xiàn)象。從病床使用率看，隨著醫(yī)院等級升高，

病床使用率也快速提升。2014-2019年，在政府和社會加大力度投資下,

三級醫(yī)院的病床使用率雖有所下降，但仍接近于10096的飽和度，遠(yuǎn)高

于一、二級醫(yī)院。2020年，病床使用率降低主要是受新冠疫情的偶發(fā)

因素影響。

從醫(yī)院平均診療人次看，不考慮2020年新冠疫情的影響，三級醫(yī)

院平均診療人次由2010年的59.23萬人次/家增長到2019年的74.83

萬人次/家；同期，二級醫(yī)院的平均診療人次由14.39萬人次/家下滑

至13.87萬人次/家，期間有所波動；一級醫(yī)院的平均診療人次則由

2.76萬人次/家下滑至1.89萬人次/家，下滑趨勢更為明顯。究其原因,

一、二級醫(yī)院軟硬件設(shè)施不足，醫(yī)療資源欠缺，大量患者仍然傾向于

選擇高等級醫(yī)院。

3、床位數(shù)持續(xù)增加，有力支撐醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝

備及系統(tǒng)的需求

2011年至2020年，我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)病床數(shù)量從515.99萬張?jiān)?/p>

長到910.07萬張，年均復(fù)合增長率6.51%；醫(yī)院作為重點(diǎn)服務(wù)的醫(yī)療

機(jī)構(gòu)類型，其床位數(shù)量從2011年的370.51萬張?jiān)鲩L到2020年的

71312萬張,年均復(fù)合增長率達(dá)到7.55%。

從床位數(shù)增量效果看，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的終端一般直接連接

到床位，床位數(shù)的增長是醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)需求增長的重要源動力。

同時(shí)，根據(jù)《綜合醫(yī)院建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》(GB51039-2014),我國醫(yī)院

手術(shù)室間數(shù)按病床總數(shù)每50床或外科病床數(shù)每25床-30床設(shè)置1間，

床位數(shù)的增長也將伴隨著手術(shù)室建設(shè)需求的增長，而手術(shù)室是醫(yī)用潔

凈裝備及系統(tǒng)最重要的應(yīng)用場景之一。

從床位數(shù)存量效果看，較高的床位數(shù)保有量，意味著更多的醫(yī)用

氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)處于持續(xù)運(yùn)行中，其改建、擴(kuò)

建需求將更加豐富。當(dāng)前，我國醫(yī)用氣體系統(tǒng)行業(yè)適用的標(biāo)準(zhǔn)仍為

1994年發(fā)布的《醫(yī)用中心供氧系統(tǒng)通用技術(shù)條件》，該標(biāo)準(zhǔn)對氣體的

潔凈度、壓力、氣密性等性能要求滯后，已無法適應(yīng)當(dāng)前日益發(fā)展的

醫(yī)療衛(wèi)生市場對醫(yī)用氣體系統(tǒng)的更高標(biāo)準(zhǔn)要求。2012年，我國頒布了

《醫(yī)用氣體工程技術(shù)規(guī)范》(GB50751-2012),推動了我國醫(yī)用氣體

裝備及系統(tǒng)的健康發(fā)展建設(shè)。隨著行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提高，醫(yī)用氣體系

統(tǒng)市場迎來較大的更新升級需求。此外，我國現(xiàn)存的醫(yī)院中有大量醫(yī)

院興建于2000年及以前，早期醫(yī)院建設(shè)中存在規(guī)劃不合理、建筑陳舊、

功能匱乏、環(huán)境雜亂、用地緊張、建筑密度高等諸多問題。根據(jù)《醫(yī)

院潔凈手術(shù)部建筑技術(shù)規(guī)范》(GB50333-2013)中有關(guān)潔凈手術(shù)部在

設(shè)計(jì)、施工和驗(yàn)收方面的標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的老舊醫(yī)院需要擇期進(jìn)行

更新改造，由此帶來潔凈手術(shù)室改造市場需求。因此，床位數(shù)持續(xù)增

長，有力地支撐了醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)的需求。

4、新冠疫情催生新一輪公共衛(wèi)生防疫體系建設(shè)

2018年以來，衛(wèi)健委明確規(guī)定二級以上醫(yī)院要設(shè)“感染病區(qū)”作

為輔助，但具體表現(xiàn)為現(xiàn)有醫(yī)療體系缺少重大傳染病疫情與群體性不

明原因疾病應(yīng)急處理場所和設(shè)施，如負(fù)壓病房、疑似傳染患者隔離室、

觀察室嚴(yán)重短缺等，缺少預(yù)防型的公共衛(wèi)生防疫體系基礎(chǔ)設(shè)施。

面對新冠肺炎疫情中所暴露的問題，疫情過后社會各界都在反思

公共衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)不足問題。今后，加大公共衛(wèi)生和疾病防控建設(shè)已

成必然趨勢。在本輪新冠肺炎疫情的推動下，各省市醫(yī)療衛(wèi)生基建投

資將迎來一輪建設(shè)潮，帶動醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系

統(tǒng)需求快速增長。

四、進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘

1、技術(shù)壁壘

在國內(nèi)，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)起步較晚，

具備成熟技術(shù)和豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)較少。一方面，行業(yè)所涉及的核

心工藝技術(shù)需要企業(yè)通過多年的研發(fā)積累，并不斷結(jié)合項(xiàng)目實(shí)踐進(jìn)行

更新。過程中，自主研發(fā)能力強(qiáng)、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)能持續(xù)提升技

術(shù)實(shí)力，獲得技術(shù)發(fā)展的良性循環(huán)。另一方面，隨著醫(yī)療技術(shù)的提升

和醫(yī)院對醫(yī)療設(shè)備要求的不斷提高，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐不斷加快，企

業(yè)需要具備快速的市場反應(yīng)能力和較強(qiáng)的研發(fā)能力，從而及時(shí)推出滿

足客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、人才壁壘

醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)集機(jī)電工程、電子信

息工程、計(jì)算機(jī)軟件、生物醫(yī)學(xué)、暖通、工程材料等多專業(yè)于一體。

實(shí)踐中，項(xiàng)目實(shí)施一般涉及方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)制造和系統(tǒng)集成等多

個(gè)環(huán)節(jié)，且各環(huán)節(jié)相互影響和制約，跨專業(yè)、跨學(xué)科且具備豐富項(xiàng)目

經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才不可或缺。這類人才需要長期的培養(yǎng)和工作經(jīng)驗(yàn)積

累，在市場上較為稀缺。因此，人才因素是行業(yè)潛在進(jìn)入者很難突破

的壁壘。

3、品牌壁壘

品牌認(rèn)知度已經(jīng)成為醫(yī)院選擇設(shè)備及專業(yè)服務(wù)商的重要考慮因素。

品牌知名度是行業(yè)內(nèi)企業(yè)運(yùn)營管理、工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、

企業(yè)文化等多方面因素的綜合體現(xiàn)，建立品牌知名度需要企業(yè)大量的

資金投入，維護(hù)品牌知名度也需要時(shí)間積淀和長期的積累。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)

有知名企業(yè)經(jīng)過多年的努力經(jīng)營和積累，已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢,

取得了較高的市場認(rèn)知度，而行業(yè)的新進(jìn)入者很難短期內(nèi)形成品牌效

應(yīng)。

4、資質(zhì)壁壘

醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)均涉及諸多類型的醫(yī)

療器械。由于醫(yī)療器械的使用會直接影響到病人的健康和生命安全，

我國對醫(yī)療器械行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理，分別在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)

入和經(jīng)營準(zhǔn)入這三個(gè)層面設(shè)置了較高的監(jiān)管門檻。醫(yī)療器械從實(shí)驗(yàn)室

開發(fā)到產(chǎn)品上市前，需要經(jīng)歷較長時(shí)間；同時(shí)，日趨嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管

也進(jìn)一步增加了新產(chǎn)品注冊難度，延長了注冊周期。此外，在醫(yī)用氣

體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)，企業(yè)接受建設(shè)

行政主管部門和質(zhì)量監(jiān)督部門的監(jiān)督與管理，需具備建設(shè)部門頒發(fā)的

設(shè)計(jì)、工程承包、設(shè)備安裝等專業(yè)資質(zhì)，以及質(zhì)量監(jiān)督管理部門頒發(fā)

的特種設(shè)備設(shè)計(jì)、安裝資質(zhì)；醫(yī)療器械接受藥品監(jiān)督管理部門的監(jiān)督

與管理，企業(yè)需取得醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營資質(zhì)，醫(yī)療器械產(chǎn)品需辦理

注冊或備案證書。

相關(guān)部門對行業(yè)內(nèi)企業(yè)資質(zhì)的審查和管理較嚴(yán)格，要求申報(bào)企業(yè)

在規(guī)模、注冊資本、經(jīng)營業(yè)績、人員構(gòu)成、設(shè)備條件等方面必須全部

達(dá)到資質(zhì)所要求的標(biāo)準(zhǔn)才能給予頒發(fā)。管理部門對資質(zhì)方面的嚴(yán)格審

批與管理，使得行業(yè)的新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)獲得相應(yīng)的資質(zhì)，更難

以在對資質(zhì)做出明確規(guī)定的公開招投標(biāo)項(xiàng)目中獲取訂單。

5、資金壁壘

資金壁壘主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：①醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)

用潔凈裝備及系統(tǒng)項(xiàng)目實(shí)施中，企業(yè)需墊付資金，項(xiàng)目數(shù)量越多、項(xiàng)

目規(guī)模越大，需墊付的資金往往也越大；②專業(yè)的廠房和設(shè)備需要大

量資金投入；③產(chǎn)品持續(xù)升級換代，需要不斷投入研發(fā)資金；④營銷

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，包括場地購置或租賃、設(shè)備購置、人員招聘及培訓(xùn)

等，都提出了更高的資金需求。大量的資金需求，對潛在進(jìn)入者進(jìn)入

本行業(yè)形成了資金壁壘。

五、醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢

1、醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)技術(shù)水平

隨著國家對醫(yī)療器械監(jiān)管力度的增強(qiáng)和國家標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體工程

技術(shù)規(guī)范》(GB50751-2012)的發(fā)布與實(shí)施，我國醫(yī)用氣體裝備及系

統(tǒng)的技術(shù)水平也在迅速提升，進(jìn)入復(fù)合集中供氣階段，但整體技術(shù)水

平和技術(shù)要求與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，需要不斷提高。

國際標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體管道系統(tǒng)第1部分：R縮醫(yī)用氣體和真空用

管道系統(tǒng)》(IS07396-1)和英國標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體管道系統(tǒng)》(HTM02-

01)均規(guī)定，所有醫(yī)用氣體供應(yīng)源應(yīng)包括3個(gè)供應(yīng)源，即主供應(yīng)源、

次級供應(yīng)源和儲備供應(yīng)源。如醫(yī)用真空機(jī)組必須配置三臺及以上的真

空泵，分別作為主用、備用和應(yīng)急備用，確保設(shè)備出現(xiàn)故障時(shí)系統(tǒng)仍

能連續(xù)工作；我國現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體工程技術(shù)規(guī)范》GB50751-

2012僅要求醫(yī)用氧氣氣源設(shè)置主氣源、備用氣源和應(yīng)急備用氣源，其

余醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)僅要求設(shè)置主用氣源和備用氣源。美國標(biāo)準(zhǔn)

《氣體和真空系統(tǒng)》(NFPA99)規(guī)定，制取醫(yī)用空氣的壓縮機(jī)應(yīng)排除

壓縮機(jī)內(nèi)的任何油滴，要求壓縮腔無油。我國在制定國家標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用

氣體工程技術(shù)規(guī)范》(GB50751-2012)時(shí)考慮到目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平

未對此強(qiáng)行規(guī)定，僅明確宜選用無油潤滑的類型，未做采用無油機(jī)的

強(qiáng)制要求。醫(yī)用氣體管道輸送的氣體可能直接作用于患者，因此對潔

凈度與毒性殘留指標(biāo)的要求很高。因?yàn)殂~管的抗菌能力強(qiáng)，國際標(biāo)準(zhǔn)

《醫(yī)用氣體管道系統(tǒng)第1部分：壓縮醫(yī)用氣體和真空管道系統(tǒng)》

(IS07396-1)規(guī)定，所有醫(yī)用氣體管道都應(yīng)優(yōu)先采用銅材料，包括真

空管道；我國在制定國家標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體工程技術(shù)規(guī)范》(GB50751-

2012)規(guī)定除設(shè)計(jì)真空壓力低于27kPa的真空管道外，醫(yī)用氣體的管

材均應(yīng)采用無縫銅管或無縫不銹鋼管。

可以預(yù)見，我國將不斷完善醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)領(lǐng)域的相關(guān)規(guī)范

和標(biāo)準(zhǔn)，在醫(yī)用真空機(jī)組、醫(yī)用空氣壓縮機(jī)、醫(yī)用氣體管道等方面出

臺進(jìn)一步的相關(guān)細(xì)則。

2、未來發(fā)展趨勢

根據(jù)市場現(xiàn)狀與技術(shù)發(fā)展水平，我國醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)研發(fā)趨

勢主要朝兩個(gè)方向發(fā)展。首先，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)將更加注重安全

性、穩(wěn)定性和便捷性，設(shè)備配置要求進(jìn)一步提高，對壓力、溫度、純

度等運(yùn)行指標(biāo)的監(jiān)測將更加嚴(yán)格。未來，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的生產(chǎn)

企業(yè)將會重點(diǎn)根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)行定制化的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制

造和系統(tǒng)集成。醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)未來技術(shù)發(fā)展方向?qū)⑾蚋鼮槿诵?/p>

化、多元化、智能化的方向發(fā)展。其次，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)將更加

注重系統(tǒng)整合與運(yùn)維，系統(tǒng)化監(jiān)控氣源設(shè)備運(yùn)行動態(tài)、實(shí)時(shí)監(jiān)測醫(yī)用

氣體壓力、純度和流量，并整合醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)與醫(yī)院潔凈裝備

及系統(tǒng)、醫(yī)院管理系統(tǒng)、病員管理系統(tǒng)等，提升醫(yī)院管理與運(yùn)行的系

統(tǒng)化、智能化。

六、行業(yè)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢

我國醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)行業(yè)起步較晚，

發(fā)展歷史較短，行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)水平還有較大的提

升空間。行業(yè)現(xiàn)狀是企業(yè)技術(shù)水平相對落后，特別是核心設(shè)備與技術(shù)

大多依靠國外企業(yè)提供。一方面，行業(yè)中從事部件生產(chǎn)、裝飾施工等

門檻較低的企業(yè)較多，競爭相對激烈；另一方面，行業(yè)內(nèi)能夠提供從

系統(tǒng)設(shè)計(jì)、制造、集成到運(yùn)維一體化服務(wù)的企業(yè)較少。

七、醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)

國際上，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的建設(shè)始于20世紀(jì)六七十年代，以

英、美、德等發(fā)達(dá)國家為主要代表，其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面也一直引領(lǐng)著

醫(yī)用氣體行業(yè)的發(fā)展方向。20世紀(jì)60年代，英國衛(wèi)生部

(DepartmentofHealthandSocialServices,DHSS)就已頒布了第一部

醫(yī)用氣體指南“HTM2022”。

我國從1970年開始，北京積水潭醫(yī)院、北京中醫(yī)醫(yī)院、北京空軍

總醫(yī)院等多家醫(yī)院陸續(xù)在新建病房時(shí)預(yù)先鋪設(shè)氧氣輸送管道。1983年,

北京積水潭醫(yī)院率先使用氧氣鋼瓶作為氧源，開始利用氧氣匯流排進(jìn)

行集中供氧。20世紀(jì)90年代，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)在我國逐步得到推

廣應(yīng)用。例如：解放軍總醫(yī)院、武漢協(xié)和醫(yī)院等，紛紛使用管道集中

供應(yīng)的氧氣匯流排；大連醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院和原華西醫(yī)科大學(xué)附

屬第一醫(yī)院等，相繼使生分子篩制氧機(jī)作為氧源，利用管道系統(tǒng)進(jìn)行

集中供氧。

隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和現(xiàn)代醫(yī)院建設(shè)水平的不斷提升，目前醫(yī)用

氣體供應(yīng)已從早期的鋼瓶獨(dú)立供應(yīng)方式逐漸發(fā)展成為一個(gè)集機(jī)械、化

工、電子技術(shù)、自動控制、建筑、暖通和醫(yī)療器械應(yīng)用于一體的系統(tǒng)

性工程。

我國醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。第一

階段：單瓶供氧階段。單瓶供氧階段僅將瓶裝氧氣單獨(dú)提供給某一病

人使用。使用時(shí)，需在氧氣瓶上連接減壓器，減壓后的氧氣經(jīng)浮標(biāo)式

氧氣吸入器濕化、過濾后供病人吸氧。由于需要頻繁更換、移動氧氣

瓶，使用極不方便，增加了醫(yī)護(hù)人員的勞動強(qiáng)度，且具有一定的安全

隱患。第二階段：初級集中供氣階段。我國通過引入發(fā)達(dá)國家集中供

氧技術(shù)，于1983年研制出第一套醫(yī)用中心供氧系統(tǒng)，采用集中供應(yīng)、

多點(diǎn)使用的方式供應(yīng)醫(yī)用氧氣。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，醫(yī)用中心供氧系

統(tǒng)逐步在國內(nèi)推廣應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上發(fā)展了醫(yī)用中心吸引系統(tǒng)。由于

初期沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)支撐，為規(guī)范集中供氣系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、調(diào)

試、驗(yàn)收等環(huán)節(jié)，國家食品藥品監(jiān)督管理部門于1994年首次發(fā)布了醫(yī)

用氣體裝備及系統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用中心吸引系統(tǒng)通用技術(shù)條件》

(YY/T0186)和《醫(yī)用中心供氧系統(tǒng)通用技術(shù)條件》(YY/T0187),

并將醫(yī)用中心供氧系統(tǒng)、醫(yī)用中心吸引系統(tǒng)列入n類醫(yī)療器械管理。

伴隨著國內(nèi)醫(yī)院的不斷新建、改建、擴(kuò)建以及醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展，醫(yī)用

氣體裝備及系統(tǒng)開始廣泛建設(shè)及應(yīng)用，并逐步擴(kuò)展醫(yī)用制氧機(jī)(系

統(tǒng))、醫(yī)用空氣壓縮機(jī)(系統(tǒng))、醫(yī)用氮?dú)庀到y(tǒng)、醫(yī)用二氧化碳系統(tǒng)、

醫(yī)用氧化亞氮系統(tǒng)、醫(yī)用氮?dú)庀到y(tǒng)、醫(yī)用混合氣體系統(tǒng)等醫(yī)用氣體裝

備及系統(tǒng)。其中，國家食品藥品監(jiān)督管理部門對醫(yī)用制氧機(jī)制定了醫(yī)

藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用分子篩制氧設(shè)備通用技術(shù)規(guī)范》(YY/T0298),將

其列入n類醫(yī)療器械管理；2006年，將醫(yī)用空氣壓縮機(jī)列入H類醫(yī)療

器械管理。該階段，各種醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的供應(yīng)、使用、控制及

配套設(shè)備等相互獨(dú)立，未進(jìn)行集中監(jiān)控和管理。第三階段：復(fù)合集中

供氣階段。隨著現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，對醫(yī)用氣體裝備及

系統(tǒng)提出了更高的要求。2012年，國家標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體工程技術(shù)規(guī)范》

(GB50751-2012)的發(fā)布與實(shí)施，標(biāo)志著醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)進(jìn)入復(fù)

合集中供氣階段。根據(jù)醫(yī)院醫(yī)療需要，對各種醫(yī)用氣體的集中供應(yīng)進(jìn)

行有機(jī)的結(jié)合，保持系統(tǒng)的統(tǒng)一與完整，安全、可靠地滿足醫(yī)院對各

種醫(yī)用氣體的需求，方便、有效地對各種醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)進(jìn)行集

中監(jiān)控和管理，并實(shí)現(xiàn)智能化的遠(yuǎn)程管理和數(shù)據(jù)備份、分析及應(yīng)用Q

本階段，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)整合了醫(yī)用氣體報(bào)警系統(tǒng)、醫(yī)用氣體計(jì)

量儀表、醫(yī)用氣體穩(wěn)壓裝置、醫(yī)護(hù)管理通訊系統(tǒng)、醫(yī)用供應(yīng)裝置等配

套裝置，醫(yī)用氣體終端組件在具有醫(yī)用氣體專用特性的前提下能夠通

用，從而使整個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化，促進(jìn)醫(yī)院整體建設(shè)水平的

提升。

八、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)

醫(yī)院感染問題造成的死亡，對家庭和社會的影響較大，不僅造成

經(jīng)濟(jì)損失，甚至引起醫(yī)療糾紛。政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)將控制醫(yī)院感染作為

保障社會公共衛(wèi)生的重要目標(biāo)，并從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律方面對其進(jìn)行

監(jiān)控，以求降低醫(yī)院的感染發(fā)生率，保障人民的健康和生活質(zhì)量。

2019年6月，國家衛(wèi)健委相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國2014年以來報(bào)告的

醫(yī)院感染現(xiàn)患率為2.3%-2.796。醫(yī)療活動伴隨著醫(yī)院感染的風(fēng)險(xiǎn)，就目

前的醫(yī)學(xué)發(fā)展水平和感染防控能力而言醫(yī)療活動中的獲得性感染尚不

能完全預(yù)防。目前，世界各個(gè)國家和地區(qū)，主要以確定感染發(fā)病率控

制值，或者要求醫(yī)院感染發(fā)生率的下降水平不低于本國或地區(qū)的平均

下降幅度，來進(jìn)行管理和評價(jià)。在出現(xiàn)醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)之后，醫(yī)

療機(jī)構(gòu)建設(shè)過程中通過凈化系統(tǒng)的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、實(shí)施應(yīng)用，能夠?qū)?/p>

現(xiàn)對整個(gè)醫(yī)療環(huán)境感染風(fēng)險(xiǎn)的控制，以達(dá)到降低院感發(fā)生率的目的。

術(shù)后感染復(fù)發(fā)及手術(shù)室對無菌環(huán)境的高要求，使得醫(yī)療潔凈技術(shù)

首先應(yīng)用在手術(shù)室環(huán)境中。我國的醫(yī)療潔凈技術(shù)應(yīng)用起步較晚，20世

紀(jì)80年代中期，首次在301醫(yī)院康復(fù)中心手術(shù)樓建成百級至萬級潔凈

手術(shù)室。90年代之后，隨著醫(yī)療科技水平的不斷提升，對醫(yī)院手術(shù)室

設(shè)施提出了新的要求，醫(yī)院無菌手術(shù)室陸續(xù)在不同城市得到應(yīng)用。

1995年，軍隊(duì)率先頒布了《軍隊(duì)醫(yī)院潔凈手術(shù)部建筑技術(shù)規(guī)范》。

2000年，國家衛(wèi)生部頒布了國內(nèi)第一個(gè)醫(yī)院手術(shù)部建設(shè)指導(dǎo)性文件

《醫(yī)院潔凈手術(shù)部建筑技術(shù)規(guī)范》。之后，國家衛(wèi)生主管部門會同住

建部門對相關(guān)技術(shù)規(guī)范進(jìn)行了更新、修訂。

醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)在我國發(fā)展主要可以分為以下四個(gè)階段：第

一階段：引入階段。20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初SARS爆發(fā)前，醫(yī)用潔

凈裝備及系統(tǒng)逐步引入我國，主要應(yīng)用在軍隊(duì)和重點(diǎn)城市三甲醫(yī)院手

術(shù)室。第二階段：初級發(fā)展階段。SARS爆發(fā)后至2008年，醫(yī)用潔凈裝

備及系統(tǒng)由重點(diǎn)城市向一般城市三甲醫(yī)院擴(kuò)展，主要以手術(shù)室、ICU科

室為主。第三階段：快速發(fā)展階段。2009年至2019年，國家持續(xù)加大

對醫(yī)院建設(shè)的投入，各地醫(yī)院建設(shè)蓬勃發(fā)展，醫(yī)用潔凈行業(yè)也進(jìn)入快

速發(fā)展階段。醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)項(xiàng)目范圍擴(kuò)展到二級以上的綜合醫(yī)

院及?？漆t(yī)院，相關(guān)科室也拓展到手術(shù)室、ICU.DSA、消毒供應(yīng)中心、

血液病房、靜脈配置中心、檢驗(yàn)科、病理科、產(chǎn)科、生殖中心等多個(gè)

科室。此階段，醫(yī)院信息化水平大幅提高，醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)與信

息化系統(tǒng)有效整合，大大改善了醫(yī)療凈化科室的環(huán)境和管理效率。第

四階段：廣泛應(yīng)用階段。2019年末，“新冠疫情”在國內(nèi)爆發(fā)。政府

及社會各界認(rèn)識到我國在醫(yī)療基礎(chǔ)建設(shè)和醫(yī)療資源配置上還存在諸多

短板和不足，應(yīng)下大力氣“補(bǔ)短板”。隨后，各省陸續(xù)出臺傳染病醫(yī)

院、傳染病大樓建設(shè)的規(guī)劃，深圳、蘇州、南京等地方政府規(guī)劃審批

大量三甲醫(yī)院新建項(xiàng)目，醫(yī)院建設(shè)將進(jìn)入高峰期。在傳統(tǒng)醫(yī)療凈化科

室的基礎(chǔ)上，既可以滿足普通病人使用，又能滿足“平疫結(jié)合”的ICU、

負(fù)壓隔離病房等將會廣泛建設(shè)，有利于醫(yī)用潔凈及裝備系統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域

的進(jìn)一步擴(kuò)大。

九、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意,

最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世

紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面

實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱。”利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀

點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值

傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、

保持顧客和培育客戶關(guān)系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與

其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后

實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購

買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老

顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。

研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形

成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企

業(yè)。

十、擴(kuò)大總需求

市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從E常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計(jì)，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場

“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時(shí)裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴(kuò)展

地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品二產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)

說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。

4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證

荊須的舒適性。

十一、體驗(yàn)營銷的主要策略

美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書

中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者

創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營

銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,

掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，

激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)

行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營

銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體

驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予