X年?yáng)|莞某地產(chǎn)城四期洋房整合提報(bào)/概況/萬(wàn)科城最后一期收官之作，集萬(wàn)科城四年建筑之大成，千畝墅區(qū)是常平人心中最高的居住場(chǎng)所，總用地面積66萬(wàn)m2，總建筑面積44萬(wàn)m2，總戶(hù)數(shù)3123戶(hù)，2010年開(kāi)工四期二標(biāo)洋房664套，約5.82萬(wàn)平米，全部為100平米以下戶(hù)型，五棟精裝修產(chǎn)品，3棟工廠化產(chǎn)品，后期將有大量工廠化產(chǎn)品，是萬(wàn)科城從別墅到洋房的轉(zhuǎn)折之作，同時(shí)也是萬(wàn)科在東莞工廠化先進(jìn)建筑模式的第一次探索。towncenter,vankecity/目標(biāo)/為萬(wàn)科城在常平甚至東莞做出一個(gè)完美的壓軸大戲，將萬(wàn)科城四年的影響力形成長(zhǎng)久品牌；實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科城從別墅到洋房的最佳過(guò)渡，保持萬(wàn)科城在市場(chǎng)的高端性，同時(shí)對(duì)萬(wàn)科城有另一個(gè)高度的升華；為萬(wàn)科的第一次創(chuàng)新建筑模式開(kāi)路，為后期工廠化生產(chǎn)的“大本營(yíng)”的東莞實(shí)踐強(qiáng)大蓄勢(shì)。towncenter,vankecitytowncenter,vankecity/核心問(wèn)題/1、如何實(shí)現(xiàn)洋房小戶(hù)型在市場(chǎng)上的高端性，實(shí)現(xiàn)高的溢價(jià)2、如何以洋房引領(lǐng)萬(wàn)科城最后的升華與跨越3、如何化解之前萬(wàn)科城別墅所造成的距離感而同時(shí)又保持洋房的高端性4、集約萬(wàn)科優(yōu)智建屋專(zhuān)家二大核心技術(shù)的產(chǎn)品價(jià)值如何輸出5、先進(jìn)的建筑技術(shù)帶來(lái)的居住體驗(yàn)如何植入本土市場(chǎng)towncenter,vankecity/前期探討焦點(diǎn)問(wèn)題回顧/1、為萬(wàn)科城洋房提供三種不同可能方案，進(jìn)行客戶(hù)測(cè)試2、之前大量構(gòu)想性創(chuàng)作如何落地，變成有效可執(zhí)行方案3、高層洋房與別墅產(chǎn)品之間的品牌形象和項(xiàng)目形象要進(jìn)行傳承和發(fā)展4、結(jié)合具體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效的推廣布局towncenter,vankecity轉(zhuǎn)折與跨越在萬(wàn)科城四年建筑成果及萬(wàn)科優(yōu)智建屋專(zhuān)家二大核心技術(shù)支撐下實(shí)現(xiàn)斬折與跨越，從而實(shí)現(xiàn)洋房高的溢價(jià)。核心焦點(diǎn)洋房推廣A計(jì)劃基本目標(biāo)及核心問(wèn)題出發(fā)，我們搜索之前的所有假設(shè)之后，我們發(fā)現(xiàn)，最恰當(dāng)也是最初的構(gòu)想，引領(lǐng)轉(zhuǎn)折與升華是我們本次推廣的最高目標(biāo)從案名開(kāi)始引領(lǐng)轉(zhuǎn)折與升華：萬(wàn)科城·新里程/對(duì)于萬(wàn)科城而言/首先是一次轉(zhuǎn)折，從別墅到洋房的轉(zhuǎn)折，其次是一次探索，萬(wàn)科對(duì)于人居長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的第一次探索，再者是一次實(shí)踐，以精裝修及工廠化兩種核心技術(shù)所帶來(lái)的超前居住體驗(yàn)的實(shí)踐。/對(duì)于市場(chǎng)而言/是引領(lǐng)時(shí)代的代表作，地產(chǎn)行業(yè)最前沿的居住理念；是一個(gè)劃時(shí)代意義的居住體驗(yàn)，代表中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)全新的建筑及居住時(shí)代的來(lái)臨；對(duì)世界工廠是一個(gè)里程碑式的居住變革，以建筑制造業(yè)為制造工廠提供的一次居住實(shí)踐。/對(duì)于消費(fèi)者而言/對(duì)新婚、小太陽(yáng)之家等青年群休，是躍級(jí)而立，是30歲住萬(wàn)科城，意味著從此開(kāi)始一種全新的成家立業(yè)構(gòu)想，提前進(jìn)入富人圈層夢(mèng)想，同時(shí)意味著在東莞最先一步進(jìn)入一個(gè)全新的居住時(shí)代，人生從此進(jìn)入另一個(gè)里程。towncenter,vankecity定位：新行政中心，先進(jìn)居住樣板定位解析PositionAnalysis【新行政中心，先進(jìn)居住樣板】

新行政——掛靠最優(yōu)勢(shì)市政利好，借助未來(lái)遠(yuǎn)景的強(qiáng)大跳板，化解首次置業(yè)及年青群體地段至上的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，為城市勾勒一個(gè)全新的時(shí)代。先進(jìn)——核心詞，項(xiàng)目的核心利益承諾，項(xiàng)目的格調(diào)與氣質(zhì)，概括項(xiàng)目本身全新建筑技術(shù)帶來(lái)的全新居住體驗(yàn)，同時(shí)傳遞對(duì)目標(biāo)群而言躍級(jí)而立，青年先進(jìn)萬(wàn)科城的利益承諾。樣板——占同類(lèi)市場(chǎng)的最高位置，完成洋房的高端占位，強(qiáng)調(diào)標(biāo)桿性，繼承萬(wàn)科城一直以來(lái)的榜樣資態(tài)，為置業(yè)者賦予同樣的驕傲炫耀資本，前沿的居住體驗(yàn)。對(duì)于“先進(jìn)”的解析：原義：朱熹集注：“先進(jìn)后進(jìn)，猶言前輩后輩?！苯窳x：立足現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái)，向和諧發(fā)展的理想目標(biāo)靠近，是進(jìn)步；向理想的目標(biāo)前進(jìn)，走在前面，是先進(jìn)（先鋒）先進(jìn)國(guó)際化品質(zhì)感現(xiàn)代技術(shù)前瞻性適合本項(xiàng)目的“先進(jìn)”范疇/標(biāo)準(zhǔn)：多數(shù)人向往，少數(shù)人享受具有先進(jìn)特性的語(yǔ)詞不屬于本項(xiàng)目定義的“先進(jìn)”范疇的兩個(gè)極端：右傾——大眾皆可享受的所謂先進(jìn)——過(guò)于保守左傾——大眾接受程度較低，漠視甚至招致反感——過(guò)于先鋒從核心客戶(hù)對(duì)話的三個(gè)群體劃分先進(jìn)的語(yǔ)境：企業(yè)或工廠里的白領(lǐng)階層；有一定經(jīng)濟(jì)積累個(gè)體工商戶(hù)；教育醫(yī)療等事業(yè)單位職工。不能淪于左傾也不能淪于右傾，只限定范疇：多數(shù)人向往，少數(shù)人享受產(chǎn)品本位，利益點(diǎn)解析Benefit從萬(wàn)科的先進(jìn)探索出發(fā)…………上海的先行探索，東莞松山湖大本營(yíng)的研發(fā)，常平的第一次實(shí)踐站在世界的的肩膀上，世博會(huì)中構(gòu)想未來(lái)人居為本案建立先進(jìn)價(jià)值體系：先驅(qū)城際：從選址開(kāi)始即用向前發(fā)展的眼光做選擇，未來(lái)新行政中心，常平最具備發(fā)展、未來(lái)與先驅(qū)性的區(qū)域，永遠(yuǎn)變化的城市，

為青年提供走向未來(lái)都市的門(mén)，先進(jìn)時(shí)代的觀覽車(chē)。相對(duì)速度：事業(yè)要快，生活要慢，在規(guī)劃上讓社區(qū)入口最大限度的接近?；⒏咚?，接駁城市快速主干道，同時(shí)在社區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃盡量考慮生活的快慢關(guān)系，通過(guò)道路與樹(shù)林的組織，實(shí)現(xiàn)慢生活空間。能量社區(qū)：拒絕做沙發(fā)土豆，不辜負(fù)每一個(gè)風(fēng)和日麗的日子，東莞東部唯一大尺度主題運(yùn)動(dòng)公園，籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、慢跑道等多重活力多重能量沒(méi)有極限。居住公園：以垂直性花園城市理念引導(dǎo)社區(qū)營(yíng)造，錯(cuò)落半圍合式布局，實(shí)現(xiàn)公園利用最大花，同時(shí)以立體式公園構(gòu)造，實(shí)現(xiàn)里里外外，上上下下都是公園，讓生活不是在鋼筋水泥中，而是在公園中節(jié)能起居：通過(guò)現(xiàn)代建筑操作模式使建造過(guò)程和住宅產(chǎn)品更環(huán)保，資源利用更合理?，F(xiàn)場(chǎng)垃圾減少83%，材料損耗減少60%，可回收材料占66%，建筑節(jié)能50%以上。同時(shí)還引入部分節(jié)能住宅技術(shù)，節(jié)約生活成本。關(guān)照系統(tǒng)：更為人性化的服務(wù)體系，隱性護(hù)衛(wèi)，房屋健康顧問(wèn)，紅外線安防等一系列先進(jìn)的物管設(shè)備，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全熱愛(ài)全成品：萬(wàn)科成熟的全面家居解決方案,獨(dú)有的收納系統(tǒng).玄關(guān)系統(tǒng),區(qū)間劃分的反復(fù)測(cè)驗(yàn),得到的最為科學(xué)的精裝空間,告別房子的半成品時(shí)代Familygroup：提倡良好的社區(qū)關(guān)系，通過(guò)公共空間的科學(xué)規(guī)劃，增加鄰里交流的機(jī)會(huì)，整個(gè)社區(qū)就像一個(gè)大家庭Freemove技術(shù)：通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)，每一個(gè)部件進(jìn)行多程序測(cè)試，再進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)組裝的創(chuàng)新建筑實(shí)驗(yàn)，告別剪刀墻結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)可進(jìn)行自由組合，建筑的自由機(jī)械拼接。有機(jī)院館：所有的結(jié)構(gòu)都是一個(gè)有機(jī)體，可持續(xù)性生長(zhǎng)，像光合作用一樣可呼吸，一棟房子長(zhǎng)命百歲。towncenter,vankecity洋房對(duì)于萬(wàn)科城的另一種高度來(lái)源與先進(jìn)技術(shù)的高度在于以小戶(hù)型轉(zhuǎn)折萬(wàn)科城，以先進(jìn)技術(shù)升華萬(wàn)科城廣告重在以先進(jìn)技術(shù)制造高度，以先進(jìn)價(jià)值刺激敏感/產(chǎn)品總結(jié)/產(chǎn)品：最前端的建筑操作模式、實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的居住形態(tài)、與自然融合、居住優(yōu)越感、生活樣式聚集區(qū)域：交通帶來(lái)的未來(lái)驅(qū)動(dòng)、新行政中心的前沿規(guī)劃、區(qū)域原始股的無(wú)限前景發(fā)展商：推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的莊家、先進(jìn)住宅理念實(shí)踐者，先進(jìn)生活理念倡導(dǎo)者、前沿開(kāi)發(fā)理念、公信力核心價(jià)值：以?xún)?yōu)勢(shì)建筑科技、先進(jìn)材質(zhì)技術(shù)，前瞻社區(qū)理念，高營(yíng)造技術(shù)的世界水準(zhǔn)社區(qū)所帶來(lái)的全新居住體驗(yàn)2、核心策略（清楚的焦點(diǎn)）——消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)?zāi)Ｐ驼驹谌f(wàn)科城四年成果之上，以先進(jìn)為萬(wàn)科城創(chuàng)造另一種高度，并以此引領(lǐng)萬(wàn)科城的轉(zhuǎn)變與升華，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科城與常平真正意義上的新里程。戰(zhàn)略核心Strategiccore

towncenter,vankecity先進(jìn)的東西往往來(lái)引起一些費(fèi)解，如何實(shí)行有效溝通？一端是先進(jìn)的建筑技術(shù)，前沿的居住體驗(yàn)終端是常平中庸的理解力洞察人性，虛榮主義與實(shí)用主義雙重攻擊目標(biāo)人群制造距離：以先進(jìn)、樣板樹(shù)立距離感，越落后的地方往對(duì)越先進(jìn)的東西充滿向往，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高端性以及價(jià)格跨越。功能利誘：利益承諾的平白輸出，像以簡(jiǎn)單易懂的方式講述一個(gè)很高深的話題，每個(gè)點(diǎn)給出利益承諾，利誘常平青年。先進(jìn)=你提前體驗(yàn)的新里程主題口號(hào)表達(dá)先進(jìn)未來(lái)創(chuàng)意Creative與先進(jìn)有關(guān)戰(zhàn)術(shù)布局TacticalLayout先進(jìn)創(chuàng)意的著陸，360度執(zhí)行滲透2010年產(chǎn)品的推售節(jié)奏3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月洋房1、8棟蓄客開(kāi)盤(pán)3月13住宅公園開(kāi)放4月中樣板房開(kāi)放5月1日盛大開(kāi)盤(pán)第二批9棟加推，第三批2、10棟加推，第四批7、11、12開(kāi)盤(pán)8月第三批開(kāi)盤(pán)6月第二批加推10月第四批開(kāi)盤(pán)持續(xù)銷(xiāo)售二批工廠樣板房開(kāi)放三次開(kāi)盤(pán)持續(xù)銷(xiāo)售入市新形象建立別墅過(guò)渡持續(xù)一次開(kāi)盤(pán)二次開(kāi)盤(pán)形象初步著陸價(jià)值深度演繹3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月2010年推廣節(jié)奏鋪排新形象建立形象深入滲透及價(jià)值深度演繹第一階段：別墅過(guò)渡，洋房全新形象構(gòu)建時(shí)間：1月-5月階段推廣目標(biāo)與執(zhí)行思考：完成別墅到洋房的最佳過(guò)渡，同時(shí)掛靠萬(wàn)科城四年大城價(jià)值，為洋房奠定一個(gè)良好基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合3月二期長(zhǎng)島住宅公園開(kāi)放這個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作線上線下相結(jié)合，考慮到洋房全新形象需要充分時(shí)間建立，在此同步進(jìn)行四期洋房形象概念的推廣，在住宅公園開(kāi)放后集中發(fā)力，推廣集中在期間三重要節(jié)點(diǎn)發(fā)力，達(dá)到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用。各渠道傳播策略1-3月為一個(gè)相對(duì)營(yíng)銷(xiāo)力度較緩期，再加上相關(guān)的前期工作及宣傳資料也在準(zhǔn)備過(guò)程之中，因而建議不做過(guò)大的推廣投入（尤其是平面報(bào)廣），而集中在3-5月做主要集中推廣，主要倚重以下幾種渠道進(jìn)行傳播為宜：A）戶(hù)外廣告（沿用前期已有資源）B）網(wǎng)絡(luò)廣告（增加力度，建立新博客）C）硬廣、軟宣及新聞稿發(fā)布（只在重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布）D）住宅公園開(kāi)放、樣板房開(kāi)放及開(kāi)盤(pán)活動(dòng)E）廣播廣告（可考慮增加）F）商場(chǎng)直銷(xiāo)（前期考慮增加一些接觸點(diǎn)，不建議展場(chǎng)）G）DM（針對(duì)別墅業(yè)主及新客戶(hù)，撒網(wǎng)式發(fā)布）H）沿路包裝、及現(xiàn)場(chǎng)包裝（重點(diǎn)包裝，必須做足功課，做到360度全體驗(yàn)）I）短信（可考慮以彩信形式，增加新鮮度）部分創(chuàng)意展示，先進(jìn)到牙齒網(wǎng)絡(luò)條幅的投放，以互動(dòng)性及創(chuàng)新性，提高點(diǎn)擊率路旗創(chuàng)意：在普通路旗之外，曾加趣味性提示，讓客戶(hù)在進(jìn)入封鎖區(qū)不得不一探究竟，像交通牌同時(shí)又像燈箱，讓只要路過(guò)的人必須為之側(cè)目。樣板房及通道概念包裝以居住的演變?yōu)楹诵膭?chuàng)意，在看樓通道中讓客戶(hù)感受先進(jìn)的力量，同時(shí)認(rèn)識(shí)到洋房的未來(lái)價(jià)值，做足現(xiàn)場(chǎng)感染力。兩邊圍檔噴繪：從石器時(shí)代到科技時(shí)代，居住的演變史通道的構(gòu)成以建筑材質(zhì)變遷（石器---泥土——木結(jié)構(gòu)——現(xiàn)代科技）增加體驗(yàn)，同時(shí)配合噴繪，走進(jìn)的一個(gè)過(guò)程即是居住發(fā)展的一個(gè)過(guò)程[報(bào)紙創(chuàng)意]注重實(shí)效，只在三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布，從創(chuàng)意到媒體的使都必須創(chuàng)意，每一次亮相都代表一種先進(jìn)第一篇：針對(duì)住宅公園開(kāi)放，主要訴求萬(wàn)科城四年成就，以前洋房即面世以四個(gè)1/4版組成，以整版相同的投入增加見(jiàn)面頻次，同時(shí)以創(chuàng)意增加關(guān)注第二篇：針對(duì)樣板放開(kāi)放時(shí)間投放，以懸念式溝起市場(chǎng)對(duì)先進(jìn)的期待，同時(shí)吸引人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，以四個(gè)1/3豎版組成，在翻閱的過(guò)程中增加頻次，有連續(xù)性，吸引眼球。第一批開(kāi)盤(pán)報(bào)紙：補(bǔ)充：其間從別墅到洋房的過(guò)渡重點(diǎn)在1月-3月完成，結(jié)合住宅公園開(kāi)放體驗(yàn)最成熟的萬(wàn)科城做廣告訴求，戶(hù)外及已有的渠道資源以“一戶(hù)一個(gè)萬(wàn)科城”做重點(diǎn)訴求，同時(shí)制作萬(wàn)科城四年成果的產(chǎn)品手冊(cè)，做為第一個(gè)銷(xiāo)售物料，住宅公園現(xiàn)場(chǎng)包裝也從“一戶(hù)一個(gè)萬(wàn)科城”主題之下進(jìn)行創(chuàng)意包裝，以此完成新里程的過(guò)渡與借勢(shì)。第二階段：形象深入，洋房?jī)r(jià)值深度構(gòu)建時(shí)間：6月-10月階段推廣目標(biāo)與執(zhí)行思考：前期概念與形象的逐步落地，同時(shí)結(jié)合到3批、4批相對(duì)較大批量的推盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)的逐漸升溫，在推廣上進(jìn)行推波助瀾，同時(shí)廣告從虛到實(shí)逐步深入，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值清楚認(rèn)識(shí)，而此期間正好推出萬(wàn)科實(shí)驗(yàn)性工廠化產(chǎn)品，先進(jìn)價(jià)值變得可說(shuō)可體驗(yàn)。各渠道傳播策略A）戶(hù)外廣告（沿用之前的戶(hù)外進(jìn)行主題畫(huà)面的更換B）網(wǎng)絡(luò)廣告（沿用之前的網(wǎng)絡(luò)投放形式）C）網(wǎng)站建立（考慮建立項(xiàng)目的網(wǎng)站，增加互動(dòng)及技術(shù)性）D）硬廣、軟宣及新聞稿發(fā)布（只在重要節(jié)點(diǎn)投放）E）樣板房及開(kāi)盤(pán)活動(dòng)E）廣播廣告（在重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放）F）商場(chǎng)直銷(xiāo)（期間配合展銷(xiāo)活動(dòng)）G）客戶(hù)通訊（對(duì)意向目標(biāo)客群定向投遞）H）現(xiàn)場(chǎng)包裝（讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)場(chǎng)更價(jià)值化，實(shí)效訴求，體驗(yàn)式包裝）此期間萬(wàn)科工廠化產(chǎn)品第一次推出市場(chǎng)，同時(shí)前期對(duì)項(xiàng)目有一定認(rèn)識(shí)，階段廣告注重實(shí)效。部分創(chuàng)意展示，先進(jìn)的價(jià)值報(bào)紙創(chuàng)意：在第二批單位加推和工廠化樣板房開(kāi)放時(shí)重點(diǎn)投放，同時(shí)在此期間，先進(jìn)價(jià)值逐步落地，沿續(xù)之前創(chuàng)意方式的同時(shí)，注意功能訴求，將項(xiàng)目先進(jìn)價(jià)值向市場(chǎng)輸出第一篇：在第二批單位加推時(shí)投放，集中以?xún)蓚€(gè)整版一次性投放，以先進(jìn)價(jià)值進(jìn)入訴求，為之前的懸念作答，具體落實(shí)到哪些先進(jìn)價(jià)值上第二篇：在工廠化樣板房推出時(shí)投放，除了解決前期先進(jìn)落地問(wèn)題之外，還解決先進(jìn)技術(shù)與本土需求結(jié)合，以為常平而先進(jìn)做核心訴求。同樣以四個(gè)1/4版組成，將創(chuàng)新進(jìn)行到底，讓人一看到投放也能想到萬(wàn)科城產(chǎn)品手冊(cè)：不做大部頭樓書(shū)，快節(jié)奏時(shí)代的快速滲