白酒經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)銷商二大困惑銷量上去了，利潤下來了

——主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢開發(fā)市場容易守市場難

——一年喝倒一個牌子經(jīng)銷商傳統(tǒng)贏利模式?“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的贏利模式——銷量越大，利潤越多——薄利多銷。?“高毛利的贏利模式”——不管銷量多大，都要賺錢——不賺錢就不賣。傳統(tǒng)贏利模式受到挑戰(zhàn)?主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢已經(jīng)成為一種基本現(xiàn)象——為什么主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢？——主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)成為對手的靶子，所有競爭對手都在針對主導(dǎo)產(chǎn)品出政策——經(jīng)銷商之間的競爭也使得主導(dǎo)產(chǎn)品贏利能力下降。?結(jié)論：銷量最大的產(chǎn)品不賺錢——“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的贏利模式受到挑戰(zhàn)?！案呙壁A利模式行不通?市場不是封閉的，既有不同廠家的競爭，也有相同廠家不同經(jīng)銷商的競爭。?結(jié)論：“不賺錢就不賣”的結(jié)果可能是不去，沒有市場地位，主觀上想賺錢，實(shí)際卻賺不到錢。新型贏利模式?“小批量產(chǎn)品群”贏利模式?“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”贏利模式?新產(chǎn)品贏利模式“小批量產(chǎn)品群”贏利模式?只要產(chǎn)品暢銷，就成為對手的靶子，就不賺錢——這是主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢的原因——那么，什么產(chǎn)品不是對手的靶子？——小批量產(chǎn)品。?結(jié)論：小批量產(chǎn)品是贏利最強(qiáng)的產(chǎn)品。?結(jié)論：如果有一大群小批量產(chǎn)品，贏利能力就很強(qiáng)——“小批量產(chǎn)品群”是贏利的重大源泉。?結(jié)論：有些產(chǎn)品，只要銷量增加，就是失敗?！爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)”贏利模式?低端產(chǎn)品——價格敏感性產(chǎn)品——銷量大，利潤低——價格不能高——通過低端產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模，打開通路，分?jǐn)傎M(fèi)用，養(yǎng)住人員。?中端產(chǎn)品——既能產(chǎn)生銷量，也能產(chǎn)生利潤——利潤的主要來源。?高端產(chǎn)品——銷量小，毛利高——形象產(chǎn)品新產(chǎn)品贏利模式?“搶救老產(chǎn)品還是推廣新產(chǎn)品”，大多數(shù)經(jīng)銷商會選擇搶救老產(chǎn)品，因?yàn)橹灰叩轿?，產(chǎn)品很容易“回光返照”——注意：不是“起死回生”——通路促銷只會加速產(chǎn)品死亡。?新產(chǎn)品為什么有利潤？——因?yàn)樾庐a(chǎn)品的價格沒有封頂。?案例：為什么“物美價廉”的新產(chǎn)品銷不動。新產(chǎn)品價格的心理功能?傳統(tǒng)思維：消費(fèi)者想買便宜產(chǎn)品。?新思維：消費(fèi)者想買“占便宜”的產(chǎn)品。?結(jié)論：新產(chǎn)品定價不是為了讓消費(fèi)者感覺便宜，而是為了讓消費(fèi)者“占便宜”——讓消費(fèi)者占便宜的辦法是先給新產(chǎn)品定一個較高的價格——然后價格“高開低走”——每一次促銷或降價，就讓消費(fèi)者占一次便宜。?結(jié)論：新產(chǎn)品定價不是為了銷售，而是為了給新產(chǎn)品定位?！案唛_低走”是價格基本走勢?新產(chǎn)品價格“高開”是為了給新產(chǎn)品定位，不是為了銷售。?新產(chǎn)品價格“低走”是為了讓消費(fèi)者“占便宜”。穩(wěn)固市場的形成過程?第一步：單品突破?第二步：形成產(chǎn)品群?第三步：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第一步：單品突破?選準(zhǔn)一個能夠上量的大眾產(chǎn)品。

?爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋——速度快、鋪貨量大。

?二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)——對鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場至關(guān)重要。

?終端強(qiáng)力導(dǎo)購——終端銷售至關(guān)重要。

?區(qū)域市場（如縣級市場）短期高密度的廣告拉動。?在半年時間內(nèi)開展至少不少于三波的強(qiáng)力推廣活動——如果只有一波推廣，根本不足于站穩(wěn)腳跟——切記，很多新市場在快啟動時，由于推力不足而喪失。

第二步：形成“產(chǎn)品群”?圍繞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品畢生過高所產(chǎn)生的壓力——既有老產(chǎn)品潤滑力降低的壓力，也有商利潤空間下降的壓力，還有競品針對性政策的壓力。?新產(chǎn)品采取“高開低走”的方式進(jìn)入市場——切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的要求（質(zhì)量更高一點(diǎn)，包裝更好一點(diǎn)，價格更低一點(diǎn)，政策更好一點(diǎn)），新產(chǎn)品推廣必敗無疑——如果新產(chǎn)品推廣沒有退路，必敗無疑。?通過“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。?“產(chǎn)品群”還可以使競品難以針對性的出政策。

第三步：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?沒有結(jié)構(gòu)的市場是不穩(wěn)定的。?有結(jié)構(gòu)才能戰(zhàn)略低端產(chǎn)品的作用：中端產(chǎn)品的作用：高端產(chǎn)品的作用：?單品競爭的結(jié)局：要么賠錢，要么退出市場。?打贏價格戰(zhàn)（政策戰(zhàn)）的關(guān)鍵：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。

為什么一年喝倒一個牌子？?商家不愿賣?消費(fèi)者不愿喝為什么商家不愿賣？?一級商做品牌?二級商做“利潤空間”結(jié)論：二級商是“名牌殺手”為什么二級商是“名牌殺手”？?知名產(chǎn)品的價格透明度太高，二級商難以加價。?二級商透支知名產(chǎn)品，以知名產(chǎn)品的低價帶動其它產(chǎn)品銷售。?優(yōu)先推薦不知名產(chǎn)品是二級商的常用方法。?把不知名產(chǎn)品擺在前臺，把知名產(chǎn)品擺在后臺。客戶實(shí)在不賣，才把知名產(chǎn)品拿出來。如何讓二級商永遠(yuǎn)推薦自己的產(chǎn)品？?給二級讓利的模式只在一定時段有效——不斷讓利的結(jié)果是廠商都不賺錢，最終葬送這個產(chǎn)品。?二級商的困惑是“不知名產(chǎn)品不好賣，知名產(chǎn)品不賺錢”——幫助二級商設(shè)計(jì)“既賣產(chǎn)品又賺錢”的贏利模式。?培養(yǎng)一個“不賺錢但能帶動銷售”的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)一批新產(chǎn)品。?在老產(chǎn)品還在暢銷時，就應(yīng)該推新產(chǎn)品——在年輕力壯時生個兒子，在有生之年抱個孫子——否則，產(chǎn)品將斷子絕孫。如何創(chuàng)造“利潤空間”？

?降價或促銷：產(chǎn)品知名度越高，價格的透明度也越高。二批之間的相互競爭必然導(dǎo)致二批的利潤空間被壓縮。當(dāng)利潤空間壓縮到一定時候，廠家和一批只有被迫降價或促銷。但過不了多久，價格空間又會被壓縮――――如此反復(fù)降價與促銷只有一個結(jié)果：廠家賣不起，經(jīng)銷商不愿賣。

?推廣新產(chǎn)品：新產(chǎn)品因?yàn)閮r格透明度不高而產(chǎn)生較高的利潤空間，但也因?yàn)橹炔桓叨其N困難————解決上述困境的辦法是：利用老品牌推廣新品種————老品牌知名度高，便利消費(fèi)者接受，新品種利潤空間大，有利于調(diào)動二批推銷的積極性。

?理念:穩(wěn)定市場的關(guān)鍵：有節(jié)奏的推廣新產(chǎn)品。為什么消費(fèi)者不愿喝？?消費(fèi)者為什么喝酒？?消費(fèi)者為什么換品牌？消費(fèi)者為什么喝酒？?喝酒的原因——社交場合應(yīng)酬（４０％）、助興（２２％）、習(xí)慣（１３％）、消愁解悶（５％）、養(yǎng)生保健、御寒等（２０％）?一人不喝酒，二人不賭博——酒是人際交往的潤滑劑。讓白酒“好喝”還是“助興”？?消費(fèi)者只能鑒別不好喝的白酒，不會甄別好喝的白酒——消費(fèi)者不是行家。?結(jié)論：應(yīng)該讓白酒更助興，不是讓白酒更好喝。為什么吃飯時愛講“段子”？

?“段子”與酒的作用相同：活躍酒場氣氛——人際交往的潤滑劑。

?白酒銷售一定要研究如何增強(qiáng)潤滑功能——這是白酒營銷的核心問題。白酒是成人的娛樂？?旁證：到麥當(dāng)勞吃什么？?麥當(dāng)勞：我是娛樂業(yè)的巨頭——為什么不是食品業(yè)的巨頭？?麥當(dāng)勞在美國是汽車食品，在中國是兒童食品——兒童到麥當(dāng)勞不是吃漢堡包，而是去吃“樂趣”——哪種套餐帶玩具就吃哪種。酒盒放贈品的作用

?人們真的在乎那幾角或幾元錢嗎？

?為什么很多消費(fèi)者把贈品送給服務(wù)員？

?為什么最后拿贈品時總是你推我讓？

?贈品的真正作用是給人驚喜，讓人意外，找到話題，擺脫尷尬。

?怎樣讓未中獎?wù)咭矘饭模俊砸粋€“段子”代替“謝謝”如何？為什么不宣傳１００％的中獎率？

某白酒廠的中獎率達(dá)１００％，但服務(wù)員在推薦時偏偏說只有３０％的中獎率——結(jié)果每個中獎?wù)叨颊f自己的運(yùn)氣好——酒場氣氛當(dāng)然特別好。怎樣讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)喝我們的酒？?給白酒更多的“娛樂”元素。?有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，并給新產(chǎn)品不同的“娛樂”元素——第一次聽段子，大笑；聽的次數(shù)多了，就笑不起來了——白酒的“娛樂”元素也是如此。穩(wěn)固市場的特點(diǎn)

?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次分明，