廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣

義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣

告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅

指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信

息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

廣告的概念

廣告的設(shè)計(jì)

廣告的歷史

廣告的本質(zhì)

廣告的特點(diǎn)

商業(yè)廣告的特點(diǎn)

廣告的要素

廣告的分類

廣告的概念

廣告的設(shè)計(jì)

廣告的歷史

廣告的本質(zhì)

廣告的特點(diǎn)

商業(yè)廣告的特點(diǎn)

廣告的要素

廣告的分類

廣告學(xué)

廣告調(diào)查方法

廣告的主要形式

廣告設(shè)計(jì)理念

企業(yè)廣告文化的傳播要素

決定廣告預(yù)算的方法

選擇廣告媒體的要素

廣告策劃

中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展

廣告的概念

廣告（gudnggdo）,英文：ad（縮寫）,advertisement

廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。

廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文adverlere,其意為注意，誘導(dǎo)，傳播。中古英語(yǔ)時(shí)

代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise,其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e

人某件事，以引起他人的注意“。直到17世紀(jì)木，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便

廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念

的名詞Advertise,被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Adveriising”。漢字的廣告一詞源于日本。

《韋伯斯特詞典》對(duì)廣告的定義是：廣告是指在通過(guò)直接或間接的方式強(qiáng)化銷售商品、傳播某種主

義或信息、召集參加各種聚會(huì)和集會(huì)等意圖下開(kāi)展的所有告之性活動(dòng)的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。

在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們

對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企'也產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡

述某種意義和見(jiàn)解等（韋伯斯特辭典1988版）。

《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書》：15版）對(duì)廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推

銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推近一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通

過(guò)各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣

告者付給傳播的媒介以一定的報(bào)酬。

社會(huì)學(xué)家、評(píng)論家艾君在1994年由現(xiàn)代出版社出版的《當(dāng)代生意經(jīng)》對(duì)于廣告概念同題這樣闡述，

讀完一些廣告定義，不難發(fā)現(xiàn)有的還可以說(shuō)是個(gè)較為完整的定義，有的則只是對(duì)廣告的簡(jiǎn)單地判斷。更

值得商榷的是有的定義還沒(méi)有解釋清楚廣告是怎么回事，解釋中又重復(fù)出現(xiàn)了“廣告”之詞?；?qū)V告

當(dāng)成修飾詞語(yǔ)出現(xiàn)，如廣告語(yǔ)，廣告客戶、廣告者、廣告信息……這好比張三問(wèn)李四：“什么叫藝術(shù)？”

李四答：“由藝術(shù)家創(chuàng)作或表演能作品……”。人們便會(huì)問(wèn)：沒(méi)有講明藝術(shù)的定義，不知道什么叫藝術(shù)，

怎么會(huì)出現(xiàn)藝術(shù)家？

文君認(rèn)為，在弄清廣告定義之前，首先要看看生活中的廣告活動(dòng)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的。他解讀為，組織或個(gè)

體（廣告主）為了目的（樹(shù)立形象、推銷產(chǎn)品、求購(gòu)、聲明、招生、求職等）依靠（付出費(fèi)用）確定媒

體，按規(guī)定時(shí)間、要求，真實(shí)地傳播信息的活動(dòng)。

從廣告運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律、程序，艾君為廣告下這樣一個(gè)定義：

廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指

定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。他認(rèn)為，這個(gè)定義從實(shí)踐中來(lái)，必然能反映廣告的本質(zhì)

屬性，也能夠解釋通除商業(yè)廣告之外的一些廣告現(xiàn)象。如“征婚啟事”、“政府通告”、“聚會(huì)通知”

等一些與經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的公益廣告。

在中國(guó)，商業(yè)廣告還沒(méi)有到達(dá)顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為：隨著消費(fèi)者的成熟、行

業(yè)的規(guī)范，企業(yè)也會(huì)走向理性，自然會(huì)回落，啟用普通模特將成為主流；同時(shí)，廣告將異軍突起并逐漸走

向成熟，避免不了挑戰(zhàn)。企業(yè)啟用形象代言人，可能有各種目的，尤其當(dāng)“子弦效應(yīng)”和炒作之風(fēng)盛行的

年代。筆者在對(duì)形象代言人按照“準(zhǔn)確營(yíng)銷”的觀點(diǎn)進(jìn)行理論總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)形象代言人基本特

性，用廣告方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)

者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹(shù)立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義

的帶有附加價(jià)值的符碼。他通過(guò)?定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹(shù)立和

打造個(gè)性化的品牌形象。他或者通過(guò)品牌創(chuàng)立人獨(dú)具人格魅力的形象代言，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個(gè)

性和信心；或者通過(guò)影視明星、社會(huì)名人極具親和力的廣告代言，令品牌產(chǎn)品迅速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買

施加影響；或者通過(guò)虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，嬴得目標(biāo)受眾的認(rèn)同；或者通

過(guò)漫畫式卡通動(dòng)物的形象代言，塑造活潑可愛(ài)、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對(duì)品牌產(chǎn)生美

好的聯(lián)想和印象。他的形象代言并不完全等于企業(yè)的形象，所以，他的走紅并不意味著產(chǎn)品就能夠走紅。

企業(yè)的監(jiān)督與他們的配合就顯得相當(dāng)重要。而他們也應(yīng)有自我約束的責(zé)任意識(shí)，真正融入這個(gè)企、業(yè)文化,

直正用心去演繹產(chǎn)品宣傳理念，才會(huì)凸現(xiàn)廣而告之的意思.

廣告的設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種，其價(jià)值在于把產(chǎn)品載體的功能特點(diǎn)通過(guò)一定的方式轉(zhuǎn)換成視

覺(jué)因素，使之更直觀地面對(duì)消費(fèi)者。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

(-)什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已

開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)

意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語(yǔ)中表示''創(chuàng)意"，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、

造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃

與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握

的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化c

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在

廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、

觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一

是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段，而將這兩者

有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客

觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理

解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)

廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為

表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共

同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感休驗(yàn)利'理解作用，滲透進(jìn)主觀情感.情緒的一定

的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是

不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就

是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。

(二)廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于的善

于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引人注

目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留卜深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列

心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促

銷的.的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理

解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具

有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)..其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣

告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系.

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理(PyramidPrinciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。

從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層.，第一層

是資訊.information.,它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。

這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審

慎的分.（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)

過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效

果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù).

三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段

1、準(zhǔn)備期一一研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特

殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期一一把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)

生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期一一大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中,

產(chǎn)生各種創(chuàng)意.

4、驗(yàn)證期一一把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

3、形成期一一以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（二）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯?揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得

的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告的歷史

?世界上最早的廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過(guò)聲

音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，

人們通過(guò)叫賣販賣奴隸、牲畜，公開(kāi)宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。

古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基一一廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣聲而聞名。

商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國(guó)，人們用字號(hào)標(biāo)記

來(lái)做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號(hào)都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記：一條騾

子拉磨盤表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮

錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是由造船木

工用船上的桅桿雕刻出來(lái)的。

我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告?！对?shī)經(jīng)》的《周頌?有

瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)：“蕭，編小竹管，如今賣飭者吹也?！碧拼?/p>

穎達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣脩之人，吹蕭以自表也。”可見(jiàn)西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之

聲招徐生意。

在我國(guó)古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告?！俄n非子-外儲(chǔ)說(shuō)》說(shuō)到“宋人有詁酒者,

升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧??！边@是我國(guó)酒家和酒旗最早的記錄。酒店開(kāi)設(shè)在固定場(chǎng)

所，為了招徒顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來(lái)沿用不斷，如唐代張

籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩(shī)句。《水滸傳》里也有這樣描繪：“武松在

路上行了幾日……望見(jiàn)前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字跡：'三碗不過(guò)崗'?！?/p>

《元曲?后庭花》中“酒店門前三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧”，不但說(shuō)明了酒旗的尺寸，還說(shuō)明了酒旗的作

用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)《費(fèi)長(zhǎng)房》中說(shuō)“市有老翁賣藥，懸壺于肆

頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺”給人以

非常醒目的視覺(jué)效果，用現(xiàn)代話說(shuō)，就是“招牌廣告”。

?印刷術(shù)的發(fā)明開(kāi)創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元

我國(guó)畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時(shí)期(公元960年一1127包)濟(jì)南劉家針

鋪的廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國(guó)傳到西方后，

使西方廣告進(jìn)入了新的階段。

1473年英國(guó)第一個(gè)出版人威廉?坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這

是西方最早的印刷廣告，比我國(guó)北宋劉家針?shù)佊∷V告晚三、四百年。

1622年英國(guó)尼古拉斯?布朗和托瑪斯?珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙《每周新聞》(WeeklyNews)

在倫敦出版。在這一年中，有一則書借廣告。1650年在有關(guān)“國(guó)會(huì)的幾則訴訟程序”一欄里，登出某

家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推

銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。

美國(guó)獨(dú)立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的笫一家報(bào)紙《波士頓新聞通訊》(BostonNewsLetter)就

刊登了一則向廣告商推薦的報(bào)紙為宣傳媒介的廣告。被認(rèn)為是美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明?富蘭克林，1

729年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞R報(bào)》，把廣告欄放在創(chuàng)刊號(hào)第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥

皂的廣告。在整個(gè)殖民地時(shí)代美國(guó)的報(bào)紙中，《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這

家報(bào)紙上我們經(jīng)?？梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個(gè)廣告

作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷

廣告了。這種壁爐后來(lái)定名為“富蘭克林爐”。

廣告是這樣寫的：

帶有小通風(fēng)孔的壁爐能使冷空氣從每個(gè)孔源鉆進(jìn)室內(nèi)，所以坐在這通風(fēng)孔前是非常不舒服并且是危

險(xiǎn)的一一而尤其是婦女，因?yàn)樵诩依镬o坐的時(shí)間比較長(zhǎng)，經(jīng)常因?yàn)樯鲜鲈蛑率诡^部受風(fēng)寒、鼻流清涕，

口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國(guó)好多人滿口好牙過(guò)早損壞的一個(gè)原因。

從上述的廣告里可以看到：富蘭克林和當(dāng)代巧妙的廣告作家一樣，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不

是單純介紹產(chǎn)品。

到1830年，美國(guó)已有I200和報(bào)紙，其中65種是口報(bào)。許多報(bào)紙第一版大部或整版都是廣告。從1

830年—1850年間是便士報(bào)時(shí)代，因?yàn)槊糠菔蹆r(jià)一便士，價(jià)格低廉，銷路增加，對(duì)廣告的效力，也相應(yīng)

提高。在報(bào)紙廣告盛行的同時(shí)，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了廣告代理商和廣告公司。

廣告的本質(zhì)

廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段

和技巧，另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說(shuō)來(lái)，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅

性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。

所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)，廣告的效果

從某種程度上決定了它究竟是不是成功。腦白金的廣告是成功的，因?yàn)樗亩Y品觀念定位在打工階層是

非常成功的，市場(chǎng)的銷售份額也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

廣告的特點(diǎn)

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在：

1.廣告是一-種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一

群用戶和消費(fèi)者；

2.做廣告需要付費(fèi)；

3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的：

4.廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；

5.廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。

商業(yè)廣告的特點(diǎn)

1.以營(yíng)利為目的

2.傳播商業(yè)信息

3.通過(guò)一定的媒介和形式

4.需要支付廣告費(fèi)用

廣告的要素

廣告的要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾及廣告費(fèi)用。

廣告的分類

由于分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，看待問(wèn)題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多。

以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)：

報(bào)紙廣告雜志廣告電視廣告電影廣告網(wǎng)絡(luò)廣告包裝廣告廣播廣告招貼廣告POP廣告

交通廣告直郵廣告車體廣告門票廣告餐盒廣告隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也

會(huì)越來(lái)越多。

以廣告目的為標(biāo)準(zhǔn)：

產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告品牌廣告觀念廣告公益廣告

以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)：

1.國(guó)際性廣告2.全國(guó)性廣告3.地方性廣告4.區(qū)域性廣告

以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn)：

消費(fèi)者廣告企業(yè)廣告

以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)：

一般廣告零售廣告

廣告學(xué)

是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。

廣告學(xué)是將廣告以學(xué)術(shù)性的力法米教育和研究的學(xué)科。不少大學(xué)都有開(kāi)設(shè)這個(gè)科目，而且通常都列

在傳播學(xué)院下面，是傳播學(xué)下的二級(jí)學(xué)科。廣告學(xué)的兩大支柱是傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

廣告調(diào)查方法

1.個(gè)別訪問(wèn)法

個(gè)別訪問(wèn)法是個(gè)別征詢調(diào)查對(duì)象對(duì)企業(yè)的廣告有何看法以及時(shí)企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一

般是預(yù)先確定樣本家庭或個(gè)人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的調(diào)杳文稿提出

問(wèn)題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時(shí)仔細(xì)觀察訪問(wèn)對(duì)象的心理活動(dòng)。訪問(wèn)當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣

氛，設(shè)法使調(diào)查對(duì)象講真話，然后把各種看法分類整理出來(lái)，以改進(jìn)今后的廣告工作。訪問(wèn)之后要向調(diào)查

對(duì)象贈(zèng)送紀(jì)念品或支付一定的報(bào)酬。

2.電話調(diào)查法

電話調(diào)查法是通過(guò)電話詢問(wèn)的形式調(diào)查樣本對(duì)企業(yè)廣告及如何做廣告的意見(jiàn)。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是:

成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)杳較多的對(duì)象，可以調(diào)杳許多無(wú)法對(duì)其進(jìn)行個(gè)別訪問(wèn)的人：可以聽(tīng)到被調(diào)查

者對(duì)所提出問(wèn)題作出的反應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因?yàn)槭芡ㄔ挄r(shí)間的限制，不能詢問(wèn)復(fù)雜內(nèi)容；不能與被調(diào)查者

直接見(jiàn)面；不易得到對(duì)方的合作。

3.回函反應(yīng)法

同函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎(jiǎng)品和贈(zèng)券等，要求有意購(gòu)買者【可函索求樣本，測(cè)

驗(yàn)消費(fèi)者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查方法。

運(yùn)用此法探求廣告效果，要對(duì)回函認(rèn)真加以統(tǒng)計(jì)整理。對(duì)于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說(shuō)明書和直接

訂貨者，要迅速?gòu)?fù)函、發(fā)貨；對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對(duì)待，視其合理程度逐一加以

改進(jìn)。對(duì)提出合理建議者，應(yīng)贈(zèng)送一定獎(jiǎng)品，以示鼓勵(lì)。

4.意見(jiàn)反映法

意見(jiàn)反映法是邀請(qǐng)消費(fèi)者團(tuán)體評(píng)價(jià)廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費(fèi)者作

為評(píng)審團(tuán)評(píng)價(jià)廣告作品與內(nèi)容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出兒幅廣告原

稿，依次詢問(wèn)代表們對(duì)各個(gè)廣告樣品內(nèi)容的看法，評(píng)價(jià)孰優(yōu)孰劣，集中意見(jiàn)后排定各廣告原稿的次序，

由此確定它們存在的價(jià)值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。

另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請(qǐng)?jiān)u審團(tuán)全面審查。其中不僅要評(píng)價(jià)文字內(nèi)容的優(yōu)劣，還應(yīng)特別注意

圖案、標(biāo)題和中心文句是否有感召力與說(shuō)服力，以決定最后的取舍。

5.記憶法

記憶法就是探求讀者讀過(guò)什么，能記憶多少的測(cè)驗(yàn)方法。不言而喻，若讀者對(duì)于讀過(guò)的東西記憶得

清晰完整，自然說(shuō)明廣告的感召力強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購(gòu)買行

為。記憶法一般分為再確認(rèn)法、回想法和記憶鼓測(cè)驗(yàn)。

（1）再確認(rèn)法是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報(bào)紙雜志廣告（可到當(dāng)?shù)剜]局查詢?cè)搱?bào)紙雜志

的訂戶），詢問(wèn)其是否讀過(guò)，如果讀過(guò)，可進(jìn)一步探詢其記憶程度。

（2）回想法是詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象最近看（讀）過(guò)什么廣告，記得多少?gòu)V告內(nèi)容的測(cè)驗(yàn)方法，詢問(wèn)時(shí)不

提示刊載的廣告，憑調(diào)查對(duì)象個(gè)人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索

者，稱為輔助回想法。

（3）記憶鼓測(cè)驗(yàn)是一種在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的測(cè)驗(yàn)方法，記憶鼓由一個(gè)馬達(dá)、一個(gè)定時(shí)裝置、一個(gè)可以

活動(dòng)的紙卷和一個(gè)顯示窗組成。測(cè)驗(yàn)時(shí)，把廣告文稿寫在紙卷上，開(kāi)動(dòng)馬達(dá)，使紙卷上的字一行一行在顯

示窗口定時(shí)顯示出來(lái)。調(diào)查對(duì)象由顯示窗口看見(jiàn)部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后，調(diào)查員就可以利用回想

法，測(cè)驗(yàn)調(diào)查對(duì)象對(duì)于廣告文稿內(nèi)容的記憶程度。

6.監(jiān)看制

監(jiān)看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費(fèi)者、零售店和專家等組織起來(lái)，對(duì)自己的商品、

廣告、促銷活動(dòng)等進(jìn)行監(jiān)督，定期反饋信息而形成的一種制度.

如監(jiān)看廣告，從消費(fèi)者中選出一部分代表，讓其對(duì)刊載播映的廣告內(nèi)容加以評(píng)論，提出批評(píng)建議，

定期反饋這些意見(jiàn)。廣告主或廣告公司對(duì)這些資料加以整理，講行統(tǒng)計(jì)分析，杷分析結(jié)果作為改講廣告

內(nèi)容或廣告表現(xiàn)手法的依據(jù)，從而形成一種長(zhǎng)期調(diào)查制度。

這里應(yīng)該注意的問(wèn)題是，對(duì)委托監(jiān)看者要定期更換，以免受委托者離開(kāi)一般消費(fèi)者的立場(chǎng)，只圖報(bào)

酬而敷衍了事。

7.節(jié)目分析法

節(jié)目分析法，是為了測(cè)定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽(tīng)者對(duì)該節(jié)目或廣告的反應(yīng)情況，在播映前實(shí)施

的一種測(cè)驗(yàn)。

節(jié)目分析法，是在被測(cè)驗(yàn)者座椅的兩旁，各設(shè)置“止”、“負(fù)”兩個(gè)電鈕，隨著節(jié)目或廣告畫面

的轉(zhuǎn)換，按“正”表示有趣，按“負(fù)”表示無(wú)趣，若感到無(wú)所適從，則不按電鈕。測(cè)驗(yàn)人員根據(jù)被調(diào)查者

的趣味反應(yīng)變化，繪制趣味反應(yīng)曲線（或由電腦分析處理），以此來(lái)檢驗(yàn)節(jié)目或廣告吸引人的程度。

這種方法多少帶有強(qiáng)制感，且如果被調(diào)查者為節(jié)目所吸引，按鈕時(shí)間可能與節(jié)目進(jìn)行不合拍，造成

時(shí)間脫節(jié)現(xiàn)象，這給正確測(cè)定興趣反應(yīng)帶來(lái)一定的阻力。

廣告的主要形式

通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國(guó)

境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告。具體包括：

（-）利用報(bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；

（二）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；

（三）利用街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥

窗、江五墻壁等廣告；

（四）利用影劇院、體育場(chǎng)（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)外設(shè)置、

張貼廣告；

（五）利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告;

廣告

（六）通過(guò)郵局郵寄各類廣告宣傳品；

（七）利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；

（八）利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER等進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種

（九）呼叫中心，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種

（十）利用短信3ns）、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種

（十一）利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。

（十二）現(xiàn)在還有人用口頭廣告

（十三）通過(guò)手機(jī)短息和彩息服務(wù)傳播廣告，還有諸如郵箱中發(fā)布廣告，近期也在泛濫

廣告設(shè)計(jì)理念

“理念”一一ideaeidos,它們均出自動(dòng)詞idein（看），本義指“看見(jiàn)的東西”即形狀,轉(zhuǎn)義為

靈魂所見(jiàn)的東西。

初始含義一一來(lái)源于感性認(rèn)識(shí)，具有非常豐富的含義，那是抽象化概念所無(wú)法表達(dá)的。因此，

有的學(xué)者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規(guī)定之一就是“由一種特殊性質(zhì)所表明

的類”，是超越于個(gè)別事物之外并作為其存在根據(jù)的實(shí)在?，F(xiàn)代含義一一概念被逐漸抽象化了，含義變

窄但卻往不同層面發(fā)展。

廣告設(shè)計(jì)理念一一依照本意理解，顯然是關(guān)于廣告設(shè)計(jì)“是什么”的具體描述，不同的理念有大小高

矮長(zhǎng)短的區(qū)分，它們自身是永恒不變的。

企業(yè)廣告文化的傳播要素

一類是基本要素?，又稱為顯性要素，它通過(guò)信源、信息、媒體、通道、對(duì)象和反饋，擴(kuò)大廣告文

化的氛圍，強(qiáng)化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過(guò)情感因素、心理因素、時(shí)空環(huán)境、文化背

景、權(quán)威意識(shí)進(jìn)一步拓寬廣告文化的功能。

構(gòu)成廣告文化顯性要素的新源，是指信息的發(fā)布來(lái)源，即廣告客戶，要發(fā)布廣告信息的社會(huì)組織或個(gè)人，

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中主要是公司和企業(yè)。顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費(fèi)者宣傳的商品、勞務(wù)、

觀念或公共關(guān)系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現(xiàn)廣告信

息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開(kāi)了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳

播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣

告信息是文字類，可以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，

是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對(duì)象。顯性要素中的反飲，是指廣告對(duì)象接受廣告信息

后的反應(yīng)。在傳播過(guò)程中，這是一種信息同流。廣告?zhèn)鞑フ呖梢愿鶕?jù)反饋來(lái)檢驗(yàn)廣告宣傳的效果，并根

據(jù)反饋的信息來(lái)調(diào)整改進(jìn)自己的廣告活動(dòng)。

決定廣告預(yù)算的方法

對(duì)于不同情況的考慮構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的

四種方法：

（1）白分率法：

以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。

以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷售總額計(jì)

算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算

法。

（2）銷售單位法：

以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。

例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬(wàn)箱，則一年的廣告費(fèi)為10元乂10000箱=

100000元。

（3）郵購(gòu)法：

根據(jù)特定的廣告而得來(lái)的詢問(wèn)價(jià)和定貨的人數(shù)，來(lái)算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)

系，以歸納的方式來(lái)決定廣告經(jīng)罰。例：

單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)+銷售信印刷費(fèi)+郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定

銷售額需要若干廣告費(fèi)。

（4）目的完成法：

先樹(shù)立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以算定充分的

廣告經(jīng)費(fèi)。

廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而

詳盡。

選擇廣告媒體的要素

（1）市場(chǎng)方面的因素

①要考慮消費(fèi)者的屬性：

人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一

般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性

別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。

②要考慮商品的特性：

各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣

告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或堇事，很顯然，千萬(wàn)元的

別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。

③要考慮商品的銷售范圍：

商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的俏售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小,

由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而亳無(wú)傳播效果。

（2）媒體方面因素

①要考慮媒體量的價(jià)值：

如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽(tīng)率，才能了解效果。

②要考慮媒體的價(jià)值：

即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時(shí)需考慮媒體的特

性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。

③要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：

要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮“相

對(duì)成本”，如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。

（3）廣告主方面的因素

①要考慮廣告主銷售方法的特征：

銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇

媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。

②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略：

如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體.

③要考慮廣告主活動(dòng)的基本FI的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。

此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知己知彼”之效。

廣告策劃

廣告策劃是為了用較低的廣告費(fèi)用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作，包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定

廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。

（一）分析廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告促銷，首先要通過(guò)廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告以及在什

么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問(wèn)題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況，如消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)

需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等，然后根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，找出廣告的最佳切入時(shí)機(jī)，做好

廣告的群體定位，為開(kāi)展有效的廣告促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

（二）確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，明確廣告宣傳要解

決的具體問(wèn)題，以指導(dǎo)廣告促俏活動(dòng)的時(shí)行。廣告促俏的具體目標(biāo)，可以使消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、

促進(jìn)購(gòu)買增進(jìn)銷售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。

（三）形成廣告內(nèi)容廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來(lái)加以確定。

i股來(lái)說(shuō)應(yīng)包括以卜三個(gè)方面：

1.產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標(biāo)、銷售地點(diǎn)、銷售價(jià)格、銷售方式以及國(guó)家

規(guī)定必須說(shuō)明的情況等。

2.企業(yè)信息企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力以及聯(lián)系方式等。

3.服務(wù)信息服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點(diǎn)分布以

及其他服務(wù)信息。

企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

（1）真實(shí)性，即傳播的信息必須真實(shí)可信，不可有夸大不實(shí)之詞，更不能用虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者

（2）針對(duì)性，即傳播的信息應(yīng)該是H標(biāo)消費(fèi)者想了解的，做到有的放矢。

（3）生動(dòng)與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來(lái)說(shuō)，取決于以上兩個(gè)方面，但同時(shí)也與廣

告的生動(dòng)性與新穎性密切相關(guān)，因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、易于記憶，廣告形式應(yīng)生動(dòng)有趣、富有新意

（四）選擇廣告媒體廣告信息需要通過(guò)一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內(nèi)

容承載力、覆蓋面、送達(dá)率、展路頻率、影響價(jià)值以及費(fèi)用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃

過(guò)程中一項(xiàng)非常重要的工作。企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時(shí)必須了解各種媒體的特性。

廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下：

（1）印刷媒體。印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報(bào)

紙的優(yōu)點(diǎn)是：信息傳遞及時(shí)、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對(duì)廣

告內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說(shuō)明；便于保存，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低。報(bào)紙的局限性是：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印

刷簡(jiǎn)單因而不夠形象和生動(dòng)，感染力相差一些。期刊的優(yōu)點(diǎn)是：讀者對(duì)象比較確定、易于送達(dá)特定的廣

告對(duì)象；時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強(qiáng)的感染力。期刊的不足是：廣告信息

傳遞前置時(shí)間長(zhǎng)、信息傳遞的及時(shí)性差、有些發(fā)行量是無(wú)效的。

（2）視聽(tīng)媒體。視