天森·金海國(guó)際階段推廣策略案昆明中原事業(yè)三部

KunMing.07.2011營(yíng)銷工作回顧及問(wèn)題指出策略思考營(yíng)銷核心問(wèn)題剖析下階段策略方向初判亟待優(yōu)化的工作

報(bào)告內(nèi)容營(yíng)銷工作回顧及問(wèn)題指出Part1營(yíng)銷工作回顧Part1.1營(yíng)銷工作回顧5月4日4月14日6月2日7月4日線上線下營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)春季房交會(huì)營(yíng)銷推廣初次亮相接待中心進(jìn)場(chǎng)線上推廣啟動(dòng)營(yíng)銷策略調(diào)整世紀(jì)城客戶試探昆明市場(chǎng)試探項(xiàng)目認(rèn)籌啟動(dòng)區(qū)域客戶深挖房交會(huì)會(huì)刊短信投放：螺螄灣+萬(wàn)科客戶區(qū)域客戶陌生拜訪；大商匯巡展；大客戶洽談；區(qū)域客戶陌生拜訪；黃頁(yè)電話邀約；短信投放；中原項(xiàng)目推介；體育城寫字樓陌拜；關(guān)上客戶陌拜；大客戶洽談；短信投放；世紀(jì)城寫字樓電梯門廣告；加油周刊4期；春城晚報(bào)1期；云南地產(chǎn)1期；昆明買房1期；云南地產(chǎn)1期；項(xiàng)目入市：借助房交會(huì)參展，項(xiàng)目成功亮相；房交會(huì)后，項(xiàng)目以世紀(jì)城3#樓作為接待中心，保證項(xiàng)目持續(xù)展示通過(guò)2011年4月14日至4月18日的房交會(huì)亮相，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)總共登記客戶632批，并成功認(rèn)籌客戶134批；房交會(huì)后，因產(chǎn)權(quán)不能辦理到戶，多數(shù)小面積投資客戶不能購(gòu)買；2011年5月4日項(xiàng)目組銷售同事進(jìn)場(chǎng)，接待中心共接待批到訪客戶20批，接待進(jìn)線電話103批。項(xiàng)目于6月2日正式啟動(dòng)認(rèn)籌項(xiàng)目認(rèn)籌口徑+項(xiàng)目2#價(jià)格表確定項(xiàng)目認(rèn)籌方案認(rèn)籌活動(dòng)啟動(dòng)推廣天森關(guān)系戶認(rèn)籌階段推廣分析Part1.2項(xiàng)目推廣——短信投放東萊科技：投放兩次，6月4日、5日累計(jì)發(fā)送28萬(wàn)條短信；短信內(nèi)容：【天森?金海國(guó)際】世紀(jì)城東*多層生態(tài)5A寫字樓，坐擁雙輕軌便捷交通，尊享國(guó)家保稅區(qū)優(yōu)惠，總部商務(wù)巔峰，國(guó)資保障，榮譽(yù)鉅獻(xiàn)！7174888【天森?金海國(guó)際】世紀(jì)城東?多層生態(tài)5A寫字樓，專享國(guó)家保稅區(qū)優(yōu)惠，50年超長(zhǎng)產(chǎn)權(quán)不限購(gòu)不限貸！認(rèn)籌卡全球限量發(fā)售！7174888盛唐恒基：投放一次，6月11日累計(jì)發(fā)送10萬(wàn)條短信；短信內(nèi)容：【天森·金海國(guó)際】世紀(jì)城東·國(guó)家級(jí)保稅區(qū)·三城核心，暢享雙重優(yōu)惠政策，稅收減免補(bǔ)助成就事業(yè)新藍(lán)海，多層5A總部寫字樓火爆認(rèn)籌中7174888進(jìn)線客戶概況項(xiàng)目進(jìn)線客戶獲知渠道主要為短信、加油周刊及春城晚報(bào)。來(lái)訪客戶概況項(xiàng)目來(lái)訪客戶獲知渠道主要為路過(guò)、短信。進(jìn)線、來(lái)電客戶區(qū)域概況來(lái)訪客戶區(qū)域進(jìn)線客戶區(qū)域項(xiàng)目進(jìn)線、來(lái)訪客戶區(qū)域主要集中在東市區(qū)。進(jìn)線、來(lái)訪客戶欲購(gòu)物業(yè)概況來(lái)訪客戶欲購(gòu)物業(yè)進(jìn)線客戶欲購(gòu)物業(yè)項(xiàng)目進(jìn)線、來(lái)訪客戶對(duì)寫字樓物業(yè)意向較高。進(jìn)線客戶對(duì)項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)概況項(xiàng)目進(jìn)線客戶主要關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格、產(chǎn)品面積、項(xiàng)目位置?？蛻羟闆r回顧小結(jié)客戶積累有限，進(jìn)線客戶無(wú)法有效轉(zhuǎn)換成來(lái)訪；現(xiàn)階段因推廣渠道有限，客戶獲知渠道主要以短信、路過(guò)為主；意向客戶主要集中在東市區(qū)、南市區(qū)兩個(gè)區(qū)域，其次是西市區(qū)；項(xiàng)目客戶的欲購(gòu)物業(yè)目標(biāo)很明確——寫字樓；項(xiàng)目客戶對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品面積、項(xiàng)目昭示性三個(gè)方面較為敏感。針對(duì)以上對(duì)前階段的客戶梳理及分析，項(xiàng)目組現(xiàn)對(duì)下階段的項(xiàng)目營(yíng)銷做出相對(duì)應(yīng)的策略調(diào)整，爭(zhēng)取突破目前項(xiàng)目的銷售難點(diǎn)。策略思考Part2營(yíng)銷策略方向的思考通過(guò)有一系列的營(yíng)銷動(dòng)作鋪排，我們發(fā)現(xiàn)：項(xiàng)目電話進(jìn)線量和客戶上訪量均有限，但這批客戶是潛在的寫字樓購(gòu)買客戶；電話進(jìn)線客戶有效轉(zhuǎn)化為到訪客戶的比率較低；如何提高電話進(jìn)線量和客戶上訪量？如何將電話客戶和到訪客戶轉(zhuǎn)化為認(rèn)籌/認(rèn)購(gòu)？如何維護(hù)好潛在寫字樓購(gòu)買客戶？中原對(duì)營(yíng)銷策略的優(yōu)化分析：客戶認(rèn)知渠道和客戶關(guān)注點(diǎn)的解決提高電話進(jìn)線量和客戶上訪量將電話客戶和到訪客戶轉(zhuǎn)化為認(rèn)籌/認(rèn)購(gòu)如何維護(hù)好潛在寫字樓購(gòu)買客戶？為什么不打電話進(jìn)來(lái)？為什么不來(lái)接待中心？為什么不認(rèn)籌？為什么不認(rèn)購(gòu)？1、我們從近期昆明市場(chǎng)的變化分析原因；2、我們從樓盤直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析原因；3、我們從前階段的推廣情況分析原因；4、我們從進(jìn)線客戶、來(lái)訪客戶來(lái)分析；？市場(chǎng)情況分析Part2.1項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以4300-7500/平米的價(jià)格蠶食著區(qū)域內(nèi)的寫字樓產(chǎn)品階段客戶關(guān)注點(diǎn)分析Part2.2進(jìn)線及來(lái)訪客戶未能轉(zhuǎn)化為認(rèn)籌/認(rèn)購(gòu)客戶的原因不了解經(jīng)開區(qū)的客戶對(duì)周邊區(qū)域發(fā)展無(wú)法感知，不認(rèn)同片區(qū)；客戶對(duì)大面積產(chǎn)品消化能力有限；對(duì)比周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格后，覺(jué)得本項(xiàng)目?jī)r(jià)格偏高；考慮到項(xiàng)目用地性質(zhì)，擔(dān)心產(chǎn)權(quán)證無(wú)法辦理；實(shí)地考察工地后，覺(jué)得項(xiàng)目位置一般，昭示性偏弱區(qū)域展示、產(chǎn)品展示難題的化解將是下階段第一要?jiǎng)?wù)，否則將會(huì)造成進(jìn)線、到訪客戶的流失！未來(lái)市場(chǎng)潛在供應(yīng)體量巨大，項(xiàng)目已從區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)上升到板塊之爭(zhēng)；區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)樓盤搶占先機(jī)瓜分市場(chǎng)；通過(guò)前階段的推廣，項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)：區(qū)位位置及未來(lái)發(fā)展、保稅區(qū)的優(yōu)惠政策、產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)較能夠打動(dòng)潛在客戶，需要繼續(xù)強(qiáng)化；項(xiàng)目存在營(yíng)銷推廣中和產(chǎn)品上的問(wèn)題，我們需要正視項(xiàng)目存在的難點(diǎn)，通過(guò)積極的處理，改善項(xiàng)目營(yíng)銷效果：推廣渠道單一，潛在客戶未能實(shí)現(xiàn)最大化覆蓋；不直接臨區(qū)域主干道，到現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)的客戶不認(rèn)同；工業(yè)用地性質(zhì)，客戶擔(dān)心未來(lái)產(chǎn)權(quán)辦理及政策問(wèn)題；項(xiàng)目?jī)r(jià)格相比其他樓盤略高，面積較大，總價(jià)較高；策略分析小結(jié)營(yíng)銷策略調(diào)整Part3營(yíng)銷推售策略營(yíng)銷推廣策略銷售現(xiàn)場(chǎng)策略項(xiàng)目推售策略Part3.1二、嚴(yán)格采取集中式認(rèn)籌及開盤新客戶積累及維護(hù)老客戶回訪及維護(hù)通過(guò)集中區(qū)域推廣效果陌生拜訪及轉(zhuǎn)介之前積累客戶及關(guān)系客重新測(cè)試客戶誠(chéng)意度及價(jià)格接受度認(rèn)籌均需經(jīng)過(guò)此流程集中式開盤客戶梳理價(jià)格測(cè)試有效積累客戶，可把握客戶真實(shí)情況，客觀測(cè)試出客戶愿支付的最高價(jià)格；通過(guò)認(rèn)籌精準(zhǔn)預(yù)銷控，可合理引導(dǎo)和分流客戶，促進(jìn)項(xiàng)目全面銷售。六重客戶梳理，步步為贏來(lái)訪客戶梳理認(rèn)籌客戶梳理樣板房開放梳理（分不同類型的客戶梳理和維護(hù)）算價(jià)客戶梳理關(guān)系戶梳理開盤前夜客戶梳理開盤前價(jià)格測(cè)試模式初步價(jià)格測(cè)試客戶落點(diǎn)戶型價(jià)格測(cè)試判定客戶意向度價(jià)格確定開盤前經(jīng)過(guò)3個(gè)輪次價(jià)格測(cè)試確定最終價(jià)格，形成客戶愿意支付的最高價(jià)對(duì)外報(bào)整體價(jià)格范圍，以判斷客戶對(duì)總體價(jià)格接受度客戶初步落點(diǎn)，以獲得客戶對(duì)項(xiàng)目和產(chǎn)品價(jià)值的判斷3times測(cè)試客戶具體戶型價(jià)格接受度戶型價(jià)格測(cè)試后，形成客戶最終落點(diǎn)，基本可判斷客戶意向度；形成最終總價(jià)價(jià)格初步/最終確定認(rèn)籌和開盤是采取精準(zhǔn)的現(xiàn)場(chǎng)預(yù)銷控，合理引導(dǎo)和分流客戶、促進(jìn)全面銷售算價(jià)客戶填寫意向房號(hào)單，引導(dǎo)客戶填寫三個(gè)房號(hào)，并對(duì)客戶的第一和第二意向進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)預(yù)銷控，避免客戶意向房號(hào)大面積撞車而在開盤時(shí)放棄選房的機(jī)會(huì)每半天了解客戶選擇房號(hào)的集中戶型、面積、樓層（疊加）、樓棟等及時(shí)召集現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)顧問(wèn)，通過(guò)預(yù)銷控，有針對(duì)性的對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)統(tǒng)計(jì)意向房號(hào)房號(hào)引導(dǎo)填寫意向房號(hào)填寫意向房號(hào)營(yíng)銷推廣策略Part3.2一、延續(xù)項(xiàng)目高檔次生態(tài)寫字樓形象繼續(xù)保持項(xiàng)目的純粹性——寫字樓；繼續(xù)突出項(xiàng)目的高品質(zhì)——生態(tài)5A；目的：保持項(xiàng)目之前樹立的形象感，避免給到客戶雜牌感。三、加大項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示力度為增強(qiáng)項(xiàng)目昭示性，更好的指引實(shí)地觀察的客戶進(jìn)入項(xiàng)目工地，而不被其它項(xiàng)目截留，可通過(guò)以下2個(gè)方式進(jìn)行改善：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝；順通大道及云大西路道路旗幟包裝。工地塔機(jī)包裝道旗包裝項(xiàng)目工地圍擋項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)策略Part4.3一、進(jìn)一步拓展新客戶陌生拜訪——持續(xù)進(jìn)行拜訪范圍集中在項(xiàng)目推廣區(qū)域內(nèi)客戶推介——持續(xù)進(jìn)行天森內(nèi)部推介會(huì)啟動(dòng)大客戶上門推介內(nèi)部轉(zhuǎn)介——持續(xù)跟進(jìn)中原地產(chǎn)：飛信更新項(xiàng)目動(dòng)態(tài)至全公司同事；本盤銷售短信維護(hù)、跟進(jìn)同事；公司周例會(huì)銷售經(jīng)理、策劃同事推介、陳述項(xiàng)目動(dòng)態(tài)天森內(nèi)部：專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)及匯報(bào)轉(zhuǎn)介情況；內(nèi)部平臺(tái)短信更新項(xiàng)目動(dòng)態(tài)至全公司、關(guān)系客戶東市區(qū)及關(guān)上片區(qū)彩云北路片區(qū)廣福路沿線二、提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售殺單能力銷售口徑調(diào)整：項(xiàng)目1#整棟已被大客戶所認(rèn)購(gòu)；項(xiàng)目3#、4#暫時(shí)封盤，正在于意向大客戶商談中；項(xiàng)目2#暫時(shí)保持整層銷售（具體后續(xù)推售策略看積累客戶的反饋再進(jìn)行調(diào)整）；珠寶城4#進(jìn)行口徑釋放，天森是投資方。銷售技巧培訓(xùn)：沙盤講解能力提升項(xiàng)目客戶抗性化解口徑培訓(xùn)陌生客戶拜訪及電話回訪客戶培訓(xùn)提升項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)士氣二、項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)展示支持完善銷售現(xiàn)場(chǎng)物料：設(shè)計(jì)并印刷戶型單張產(chǎn)品施工工藝展示項(xiàng)目合作單位工式提高銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：保持項(xiàng)目銷售區(qū)衛(wèi)生干凈整潔加快現(xiàn)場(chǎng)售樓部建設(shè)，盡早進(jìn)場(chǎng)施工工藝展示戶型單張?jiān)O(shè)計(jì)三、銷售流程及認(rèn)購(gòu)物料準(zhǔn)備認(rèn)籌及認(rèn)購(gòu)流程重新梳理及制定；確定項(xiàng)目4#銷售流程；認(rèn)籌文本、認(rèn)購(gòu)文本、合同文本內(nèi)容的重新制定和確認(rèn)。本項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用比率的估算作為城市新興區(qū)域項(xiàng)目的推廣費(fèi)用，根據(jù)中原的推廣經(jīng)驗(yàn)來(lái)估算，營(yíng)銷費(fèi)用約為3%；結(jié)合本項(xiàng)