11-PAGEC銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.1銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷研究國(guó)外一些學(xué)者在商業(yè)銀行如何開(kāi)展金融產(chǎn)品營(yíng)銷方面提出了一些獨(dú)特的觀點(diǎn)，克里汀·格魯若斯所著作的《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出商業(yè)銀行所開(kāi)展的金融產(chǎn)品營(yíng)銷與普通產(chǎn)品的營(yíng)銷有本質(zhì)的區(qū)別，金融產(chǎn)品營(yíng)銷重點(diǎn)在于服務(wù)過(guò)程而不是普通產(chǎn)品營(yíng)銷重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身。所以，商業(yè)銀行應(yīng)從增強(qiáng)普惠金融產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)入手，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，采取差別化營(yíng)銷策略開(kāi)展普惠金融產(chǎn)品營(yíng)銷?！督鹑诜?wù)營(yíng)銷學(xué)》為阿瑟·梅登所著作，文中表述,根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量,基于商業(yè)銀行營(yíng)銷規(guī)律和基礎(chǔ)營(yíng)銷理論開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷，運(yùn)用4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論就商業(yè)銀行的產(chǎn)品營(yíng)銷工作和存在的問(wèn)題開(kāi)展分析,并指出在營(yíng)銷過(guò)程中必須充分了解銀行及其服務(wù)客戶的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略優(yōu)化方面，王真（2015）從風(fēng)險(xiǎn)控制和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面提出幾點(diǎn)看法，首先，商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略必須要和互聯(lián)網(wǎng)思維不斷融合，變革自身才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持自有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；其次，商業(yè)銀行應(yīng)借助人文營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)提升客戶體驗(yàn)、關(guān)注消費(fèi)者行為等提高營(yíng)銷效率；最后提出將商業(yè)銀行的全面風(fēng)險(xiǎn)管理措施與互聯(lián)網(wǎng)基于大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造新的風(fēng)險(xiǎn)管理價(jià)值，為金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供風(fēng)險(xiǎn)管理的保障。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境方面，劉峰（2018）指出現(xiàn)在商業(yè)銀行在進(jìn)行金融營(yíng)銷的過(guò)程中主要面臨與其它產(chǎn)品營(yíng)銷不同的營(yíng)銷環(huán)境，分別是金融監(jiān)管的日趨規(guī)范，銀保監(jiān)會(huì)自2017年以來(lái)陸續(xù)出臺(tái)了深化整治銀行業(yè)市場(chǎng)亂象、資管新規(guī)、理財(cái)新規(guī)等一些列配套性規(guī)范文件，并加大了對(duì)于商業(yè)銀行違規(guī)行為的查處力度，有效規(guī)范了商業(yè)銀行金融市場(chǎng)；金融科技飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷在金融產(chǎn)品上得到應(yīng)用，使得金融產(chǎn)品得到了極大的發(fā)展和豐富，各大型銀行通過(guò)不斷加大對(duì)于金融科技的研發(fā)投入，創(chuàng)新出建行小微快貸、中銀來(lái)聚財(cái)?shù)绕栈菪徒鹑诋a(chǎn)品，不斷占領(lǐng)普惠金融市場(chǎng)。馬素紅、羅寧（2014）基于大型商業(yè)銀行的發(fā)展歷程的視角，對(duì)商業(yè)銀行的外部宏觀環(huán)境變化情況進(jìn)行分析，指出我國(guó)大型商業(yè)銀行在發(fā)展的過(guò)程中，不應(yīng)過(guò)于注重規(guī)模的夸張，而應(yīng)將發(fā)展重心放在質(zhì)量發(fā)展方面，并落實(shí)一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。顏新秀（2015）對(duì)我國(guó)加入WTO后，金融體系的改革對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)的沖擊進(jìn)行分析，并指出了商業(yè)銀行在營(yíng)銷拓展的過(guò)程中，可以重點(diǎn)維護(hù)老客戶，并以老客戶推薦新客戶的方式形成新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，從而增加客戶的粘性及信任度。DhanushanthiniYoganathan等學(xué)者（2016）認(rèn)為目前銀行的營(yíng)銷理念已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系營(yíng)銷理念為主，因此商業(yè)銀行應(yīng)提高客戶關(guān)系管理能力，以此提高客戶對(duì)商業(yè)銀行的品牌的忠實(shí)度。李超（2018）從營(yíng)銷策略的角度出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)的背景下，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)化及轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，指出互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷渠道主要以物理網(wǎng)點(diǎn)為主，不符合消費(fèi)者現(xiàn)今的行為模式，因此商業(yè)銀行應(yīng)樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的思維，將電子銀行、銀行網(wǎng)點(diǎn)、職能柜臺(tái)等渠道進(jìn)行整合，同時(shí)提高銀行營(yíng)銷人員的外拓能力。1.2第三方支付商戶的營(yíng)銷研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論在國(guó)外發(fā)展較為成熟，因此國(guó)外銀行在發(fā)展的過(guò)程中也較早地將營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論融入營(yíng)銷拓展的實(shí)踐過(guò)程中。比如，美國(guó)花旗銀行根據(jù)自身金融產(chǎn)品的以及服務(wù)的特色，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)及本地消費(fèi)者的習(xí)慣制定了符合商戶需求的營(yíng)銷推廣模式，并取得了較大的反響。而美國(guó)收單市場(chǎng)的多家龍頭企業(yè)。比如美國(guó)銀行以及FDC也采用了營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論制定了符合當(dāng)?shù)匦星榈纳虘魻I(yíng)銷服務(wù)策略。本文整合了西方國(guó)家金融市場(chǎng)在商戶業(yè)務(wù)方面的營(yíng)銷策略，主要包括：第一，綜合的產(chǎn)品策略；第二，靈活的價(jià)格策略；第三，電子化的營(yíng)銷渠道；第四，多樣化的促銷策略；第五，有形的服務(wù)策略。我國(guó)學(xué)者對(duì)第三方支付商戶業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面的研究與國(guó)外學(xué)者的研究存在較大的差別，一方面是因?yàn)槲覈?guó)第三方支付的發(fā)展起步較晚，并且我國(guó)的信息化程度較低；另一方面是我國(guó)關(guān)于第三方支付等方面的額法律法規(guī)尚未完善，致使我國(guó)第三方支付的商戶業(yè)務(wù)研究以及發(fā)展較為落后。而國(guó)外在第三方支付業(yè)務(wù)方面的起步較早，相應(yīng)的法律法規(guī)建設(shè)也較為完善，信息化程度較高，有利的促進(jìn)了第三方支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，目前我國(guó)在第三方支付方面的研究仍然處于應(yīng)用以及技術(shù)改進(jìn)方面，而國(guó)外學(xué)者在第三方支付方面的研究則以及上升至信用及監(jiān)管方面的研究。謝平、劉海二（2016）認(rèn)為，隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展，由于電子貨幣的便捷性，第三方支付業(yè)務(wù)將在未來(lái)逐漸取代現(xiàn)金和信用卡消費(fèi)。并且電子貨幣和第三方支付業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)將促使信用貨幣的出現(xiàn)，并且第三方支付業(yè)務(wù)的低交易成本將吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有效的貨幣控制政策出臺(tái)應(yīng)對(duì)這一沖擊迫在眉睫。李長(zhǎng)城（2015）分析了營(yíng)銷組合理論在銀行卡收單業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用情況，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。楊啟星（2015）指出商業(yè)銀行在開(kāi)展第三方支付商戶業(yè)務(wù)時(shí)，需要進(jìn)行市場(chǎng)定位，并明確具體的營(yíng)銷重心及核心任務(wù)，為重點(diǎn)客戶提供針對(duì)性的服務(wù)。此外，銀行在調(diào)整營(yíng)銷策略時(shí)，需加強(qiáng)與客戶溝通，實(shí)時(shí)跟進(jìn)商戶的服務(wù)需求。梁燕子（2017）主要研究了互聯(lián)網(wǎng)金融興起對(duì)商業(yè)銀行的沖擊。主要表現(xiàn)在，中小型商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中反應(yīng)迅速，對(duì)大型商業(yè)銀行造成了一定威脅，降低了大型商業(yè)銀行以往在銀行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而小型商業(yè)銀行因?yàn)殡y以適應(yīng)線下向線上的快速轉(zhuǎn)換，將面臨更加嚴(yán)峻的形勢(shì)。而且，我國(guó)普惠金融的大理推行，金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者更多，商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出將成為商業(yè)銀行面臨的重要問(wèn)題。李方明（2017）從金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商和第三方支付企業(yè)等行業(yè)參與者的特點(diǎn)出發(fā)，分析其市場(chǎng)定位，以及利益相關(guān)者未來(lái)市場(chǎng)劃分與競(jìng)爭(zhēng)合作。商業(yè)銀行、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和各大移動(dòng)設(shè)備供應(yīng)商在第三方支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中處于劣勢(shì)地位的原因主要是以下幾方面：第一，商業(yè)銀行缺乏市場(chǎng)創(chuàng)新力，相比快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，支付寶等第三方機(jī)構(gòu)用良好的用戶體驗(yàn)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)搶占了先機(jī)；第二，移動(dòng)、電信、聯(lián)通由于第三方支付業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面不能滿足用戶需求，在第三方支付業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第三方機(jī)構(gòu)；第三，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備供應(yīng)商在近場(chǎng)支付領(lǐng)域投入了大量資金研發(fā)，然而還處于萌芽階段，市場(chǎng)反響待定；第四，商業(yè)銀行和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商缺乏合作，在第三方支付業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上不如第三方機(jī)構(gòu)產(chǎn)品靈活。1.3文獻(xiàn)小結(jié)綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷研究形成了豐富的研究體系，包括對(duì)比分析商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)的區(qū)別、采用服務(wù)營(yíng)銷理論等方式對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)境、策略進(jìn)行了分析等，從整體研究現(xiàn)狀來(lái)看，相關(guān)研究基本采用了服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論研究商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)營(yíng)銷情況，對(duì)本文研究C銀行大連市分行第三方個(gè)人商戶產(chǎn)品營(yíng)銷方面提供了參考。而在關(guān)于商業(yè)銀行第三方支付商戶營(yíng)銷研究方面，國(guó)外研究體系較為成熟，由于我國(guó)在第三方支付方面的業(yè)務(wù)起步較晚，相應(yīng)的研究起步較晚，研究體系尚未完善，并且針對(duì)某家銀行的第三方支付個(gè)人商戶產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究更加缺乏。參考文獻(xiàn)[1]楊濤.中國(guó)支付清算發(fā)展報(bào)告（2017）[M].,2017,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.[2]葉純青.聚合支付:支付服務(wù)的拓展[J].金融科技時(shí)代,2017(01):81.[3]羅晨昱.淺談商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J]商,2018,(25):70-71.[4]孟輝.我國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)商貿(mào),2017,(21):23-24.[5]馬峻.商業(yè)銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境及分析[J].商,2018,(06):55-56.[6]張欣途,蔡迪.商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)第三方支付平臺(tái)營(yíng)銷策略研究[J].金融經(jīng)濟(jì),2016,(22):81-83.[7]張仟.非金融機(jī)構(gòu)支付競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下商業(yè)銀行支付業(yè)務(wù)SWOT分析[J].時(shí)代金融，2016(2):45-46.[8]胡斌.中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)定位及中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.[9]高小強(qiáng).條碼支付:業(yè)務(wù)模式、發(fā)展前景與對(duì)策建議[J].南方金融,2017(01):87-91.[10]柳勇.銀行卡收單市場(chǎng)的亂象與治理——基于信息不對(duì)稱的視角[J].金融會(huì)計(jì),2017(02):77-80.[11]李偉.淺談銀行支付結(jié)算業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)與防范[J].遼寧經(jīng)濟(jì),2017(02):94-96.[12]吳迪,李林峰.淺論聚合支付發(fā)展帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017(01):311.[13]方雨嘉,張松.聚合支付的監(jiān)管邏輯與發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)信用卡,2017(05):53-55.[14]楊威.人行261號(hào)文下銀行支付結(jié)算工作的改革與創(chuàng)新[J].時(shí)代金融,2017(11):126+128.[15]吳飛虹.我國(guó)商業(yè)銀行支付結(jié)算創(chuàng)新初探[J].國(guó)際金融,2017(04):13-18.[16]趙錫堯.完善銀行卡收單創(chuàng)新業(yè)務(wù)監(jiān)管的幾點(diǎn)思考[J].金融會(huì)計(jì),2017(04):53-57.[17]潘鐳.銀企協(xié)作共享“聚合支付”增值盛宴[J].中國(guó)金融電腦,2017(06):40-42.[18]葉純青.銀行借道發(fā)力聚合支付[J].金融科技時(shí)代,2017(06):82.[19]米娜.微信支付、支付寶鏖戰(zhàn)海外[J].中國(guó)企業(yè)家,2017(10):42-46+7.[20]艾依.舉支付以納萬(wàn)象,行普惠以厚民生[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2017(06):22-24.[21]阮毅輝,朱佳佳,朱江平,林勇泉.銀聯(lián)小微企業(yè)二維碼支付發(fā)展初探[J].福建金融,2017(06):63-65.[22]周萬(wàn)山.大型商業(yè)銀行商戶收單業(yè)務(wù)綜合價(jià)值評(píng)價(jià)的思考[J].銀行家,2017(07):28-32.[23]廖清.論第三方支付業(yè)務(wù)發(fā)展及對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的影響及建議[J].全國(guó)商情，2016（17）：82-83.[24]謝凱，陳