11-PAGES縣鄉(xiāng)村旅游客源市場及滿意度調(diào)查分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u20931S縣鄉(xiāng)村旅游客源市場及滿意度調(diào)查分析案例 -1-10847一、平陽縣鄉(xiāng)村旅游市場需求和消費特征調(diào)查 -1-16046（一）樣本游客的基本情況 -1-6793（二）游客在平陽鄉(xiāng)村旅游中的游樂活動及消費特征 -4-8978（三）游客對平陽鄉(xiāng)村旅游項目、設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生和服務(wù)的評價 -7-16854（四）游客的旅游偏好 -8-22113（五）影響游客參與平陽鄉(xiāng)村旅游的主要因素 -11-14443（六）游客期待中的平陽鄉(xiāng)村旅游 -12-7355二、平陽縣鄉(xiāng)村旅游市場滿意度調(diào)查 -13-21554（一）樣本基本情況 -13-13701（二）樣本對平陽縣鄉(xiāng)村旅游滿意度評價情況 -14-7064（三）平陽縣鄉(xiāng)村旅游存在的問題 -18-10153（四）平陽縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要加強的方面 -18-本次研究主要通過實地考察、訪談和調(diào)查問卷等方法了解平陽縣鄉(xiāng)村旅游市場需求和消費特征。制定了平陽縣鄉(xiāng)村旅游市場需求和消費特征調(diào)查問卷，該問卷共計17道題（問卷詳情見附錄A）。通過問卷星、微信朋友圈、旅游局等工作平臺，向不同地區(qū)、不同身份、不同年齡等社會有關(guān)人士，發(fā)放調(diào)查問卷。本次問卷共設(shè)17道題，前面6道題為參加問卷游客的基本情況；主要從不同方面來體現(xiàn)游客對平陽縣鄉(xiāng)村旅游的需求，同時分析平陽縣鄉(xiāng)村旅游的特征及現(xiàn)狀。本研究在平陽縣景區(qū)、酒店和車站等場所共發(fā)放問卷150份，回收122份，回收率為81.30%；其中通過平陽縣文旅局在相關(guān)景區(qū)現(xiàn)場發(fā)放并回收的問卷52份，在酒店和車站等場所發(fā)放并回收的問卷70份，在這122份問卷樣本中，一年內(nèi)去過平陽縣鄉(xiāng)村旅游景點的共計104人，其他18人沒去過，為無效問卷，即問卷有效率為85.20%。論文寫作后期，追加了平陽縣鄉(xiāng)村旅游滿意度調(diào)查問卷，該問卷共計11道題（問卷詳情見附錄B）。通過問卷星、微信朋友圈、平陽縣文化與廣電旅游體育局等工作平臺，向不同階層的相關(guān)人士進行了發(fā)放。共計發(fā)放200份，共收回180份。一、平陽縣鄉(xiāng)村旅游市場需求和消費特征調(diào)查（一）樣本游客的基本情況樣本的性別比例附錄A有效問卷中，男性43人，占總?cè)藬?shù)的41.35%，女性61人，占總?cè)藬?shù)的58.65%，女性比例偏高，這也符合現(xiàn)代社會生活，女性比較喜歡出去走走，放空自己，時間又不是很充裕的情況下，一般會選擇就近出游，鄉(xiāng)村旅游也適合親子旅游，總體比較符合現(xiàn)實情況。詳情見圖4-1。圖4-1參加本次問卷調(diào)查的男女性比例樣本游客的年齡結(jié)構(gòu)年齡從18歲以下到60歲以上全覆蓋，其中18-44歲占比最高為68.27%，其次是45-59歲占比為30.77%，說明鄉(xiāng)村旅游對上班族的吸引力，可以在較短時間內(nèi)完成帶家人或朋友出游的心愿。詳情見圖4-2圖4-2有效問卷中年齡分布情況樣本游客的職業(yè)結(jié)構(gòu)有效問卷中，職業(yè)以行政、事業(yè)人員為主，占比達到73.08%，自由職業(yè)者其次，占比達到11.54%，詳情見圖4-3。圖4-3有效問卷中游客身份占比情況圖樣本游客的客源地構(gòu)成區(qū)域上，大部分來自平陽的居民，占比達到90.38%，溫州其他縣市區(qū)占比8.65%，這也平陽縣鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀相符，溫州各縣均有自己不同特色的鄉(xiāng)村旅游，同質(zhì)性發(fā)展比較嚴重，平陽的宣傳力度與有效性不強，對外地的居民來說吸引力不夠。再加上疫情的影響，大部分居民出游目的地首先本地或周邊旅游目的地。詳情見圖4-4。圖4-4有效問卷中區(qū)域分布情況樣本游客的收入結(jié)構(gòu)本次調(diào)查中，月收入在3500元以下共計35人，占比33.65%，月收入在3501-6000元之間共計47人，占比45.19%，月收入在60001-10000元之間共計16人，占比15.38%，月收入10000元以上共計6人，占比5.77%，符合目前平陽縣的工薪階層的收入情況。詳情見圖4-5。圖4-5樣本游客的收入情況圖（二）游客在平陽鄉(xiāng)村旅游中的游樂活動及消費特征1.時間花費本次調(diào)查中，在平陽鄉(xiāng)村旅游中花費的時間選1天的居多，占比68.27%，其次是2天，占比20.19%，再其次是3天以上，占比8.65%，最后是3天，占比2.88%。目前平陽縣大多鄉(xiāng)村旅游項目均可以一天內(nèi)完成，但如果是去南麂列島、青街風(fēng)情鎮(zhèn)等比較偏遠地區(qū)的話，還是需要2天或3天的，而選擇3天以上的人群，基本是工會療養(yǎng)的形式，在平陽縣逗留。這也基本符合來平旅游的游客實際情況。詳情見圖4-6。圖4-6在平陽鄉(xiāng)村旅游花費時間分析圖2.消費的項目與金額在平陽縣鄉(xiāng)村旅游過程中花費的項目與金額的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)交通、餐飲、娛樂、門票、購物等方面的花費選擇最多的均在300元這一檔次，整體表明，目前消費水平不高，餐飲花費在600元的居其次，表明游客對吃很重視，愿意花費更多的錢用于品嘗美食。具體情況如圖4-7。圖4-7鄉(xiāng)村旅游消費項目與金額統(tǒng)計圖3.游客在鄉(xiāng)村旅游中的游樂活動本次調(diào)查中，選擇在平陽鄉(xiāng)村旅游的主要活動中，欣賞田園風(fēng)光的占比最高，達77.88%，符合現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游的特質(zhì)，休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興帶等內(nèi)容；農(nóng)家美食的占比居第二，達69.23%，說明嘗農(nóng)家菜也是鄉(xiāng)村旅游主要特點；本次調(diào)查中女性較多，在生活壓力較大的情況，需要安排一些短途出行，來放空自己，此選項占比61.54%；民俗體驗與親子活動不相上下，體現(xiàn)短途旅游的特點，現(xiàn)在的孩子學(xué)業(yè)負擔較重，民俗活動在現(xiàn)實生活中比較少，所以采用鄉(xiāng)村旅游的方式，進行體驗；攝影采風(fēng)占比38.46%，還是體現(xiàn)出平陽縣這個版塊做得不夠到位，打造風(fēng)光中還需要下大力氣；棋牌娛樂占比較小，符合出行的目的。詳情見圖4-8。圖4-8平陽鄉(xiāng)村旅游游客的主要游樂活動分析圖（三）游客對平陽鄉(xiāng)村旅游項目、設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生和服務(wù)的評價1.對旅游項目個性化的評價本次調(diào)查中，游客對平陽縣鄉(xiāng)村旅游不滿意的選項中，選旅游項目個性化不夠的最多，達62.04%，說明平陽縣的鄉(xiāng)村旅游項目主題特征不突出，項目同質(zhì)性情況較嚴重，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游項目存在大同小異的問題。2.對旅游公共設(shè)施的評價44.44%游客認為平陽縣鄉(xiāng)村旅游的停車場等公共配套設(shè)施較差，且管理不力，導(dǎo)致停車亂相普遍存在，使游客感覺不適；說明配套設(shè)施的建設(shè)及管理有待加強。3.對旅游交通的評價37.96%的游客認為平陽鄉(xiāng)村旅游景點之間的交通不方便，交通道路的數(shù)量和寬度不能滿足日益增長的車流需求；公共交通線路和運力不夠。4.對旅游活動項目參與性的評價36.11%的游客認為平陽鄉(xiāng)村旅游活動的參與性較差，很多項目還停留在初級的觀賞階段，能夠讓游客參與體驗的地方較少；部分有參與性的項目參與的深度較淺。5.對環(huán)境衛(wèi)生的評價26.85%的游客認為平陽鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境衛(wèi)生較差，說明平陽縣鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境衛(wèi)生條件還有待進一步提高。6.對旅游服務(wù)的評價在游客最不滿意的6大選項中，選擇“旅游服務(wù)態(tài)度較差”這個選項的占比最低，只有17.59%。說明平陽縣鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)能讓大部分游客滿意，但缺乏個性化的服務(wù)，在一些小眾服務(wù)和特殊服務(wù)上做得不到位或缺乏，一些細節(jié)服務(wù)也有待進一步提高。游客對平陽鄉(xiāng)村旅游最不滿意的項目、設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生和服務(wù)的評價的數(shù)據(jù)詳情見圖5-9。圖4-9平陽縣鄉(xiāng)村旅游游客不滿意項目分析圖（四）游客的旅游偏好1.游客最喜好的景點本次調(diào)查游客對平陽縣旅游景點喜歡程度中，按最喜歡項目排列，南麂列島的自然風(fēng)光拔得頭籌，占比達51.92%，第二梯隊的景點為昆陽鎮(zhèn)鳴山古村43.27%，南雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)34.62%，騰蛟鎮(zhèn)蘇步青故居文化旅游區(qū)33.65%，紅色旅游山門浙南（平陽）工農(nóng)紅軍挺進師紀念園32.69%，懷溪鎮(zhèn)穹嶺景區(qū)（水口古村落）31.73%；第三梯隊的景點為鳳臥鎮(zhèn)中共浙江省一大紀念園30.77%，青街旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)30.77%，海西鎮(zhèn)西灣旅游度假區(qū)30.77%；第四梯隊的景點為水頭鎮(zhèn)平陽黃湯茶博園27.88%，順溪鎮(zhèn)順溪古屋25%，鰲江鎮(zhèn)龍王峽谷景區(qū)24.04%。表明游客比較傾向于自然景觀，古村落游玩，鄉(xiāng)村文化、紅色人文居其次。詳情見圖4-10。圖4-10最受游客喜好的平陽縣鄉(xiāng)村旅游景點分布圖2.游客最喜好的鄉(xiāng)村旅游模式本次調(diào)查中，游客最喜歡的平陽鄉(xiāng)村旅游模式以古村古鎮(zhèn)型為主，占比48.08%，其他是田園風(fēng)光型，占比46.15%，再其次是親子運動型，占比44.23%，民俗體驗型緊隨其后，占比40.38%，紅色革命型，占比29.81%，農(nóng)業(yè)科普型，占比26.92%，最后是其他，占比20.19%。詳情見圖4-11。圖4-11游客最喜歡的平陽鄉(xiāng)村旅游模式分布圖3.最喜好的旅游特色產(chǎn)品在本次就平陽鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品的喜好上的調(diào)查，排在第一位的是騰蛟牛肉羹、平陽馬蹄筍，第二位是麻步黃牛骨，排在第三位的是南麂大黃魚、懷溪番鴨，第四位是騰蛟五香干，第五位宋橋盤香鱔魚；最不喜歡的是鄭樓小商品。表明現(xiàn)在的游客出游主要考慮還是農(nóng)家美食與特色農(nóng)產(chǎn)品。詳情見圖4-12。圖4-13最喜歡的平陽鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品分布圖4.游客在平陽鄉(xiāng)村旅游中最主要的旅游目的本次調(diào)查中，游客認為來平陽鄉(xiāng)村旅游的主要目的是親子體驗，占比54.81%，其次是紅色旅游38.46%，再其次是民俗活動37.50%，第四個目的是研學(xué)旅游36.54%，第五個目的是探親返鄉(xiāng)26.92%，第六個目的是購買農(nóng)副產(chǎn)品25.96%，其他占比17.31%。作為短途的鄉(xiāng)村旅游，在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活下，親子旅游是最主要的目的，符合當前的現(xiàn)實。詳情見圖4-13。圖4-13游客來平陽鄉(xiāng)村旅游的主要目的分析圖（五）影響游客參與平陽鄉(xiāng)村旅游的主要因素本次就影響來平陽鄉(xiāng)村旅游的主要因素調(diào)查，占比較高的因素是景點風(fēng)光，達69%，其他因素旅游項目占比59%，交通情況占比56%，餐飲特色占比55%，服務(wù)態(tài)度與治安情況占比相同，均為51%，住宿環(huán)境占比42%，醫(yī)療衛(wèi)生條件占比35%，其他占比為26%。這表明游客對是否來平陽進行鄉(xiāng)村旅游最大影響因素是景點風(fēng)光，其他是旅游項目、交通情況、餐飲特色，較為追求旅游體驗的個性化及特色，不愿進行相同的性質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游，符合當代游客求新求變的特點。詳情見圖4-14。圖4-14影響游客參與平陽鄉(xiāng)村旅游的主要因素分布圖（六）游客期待中的平陽鄉(xiāng)村旅游1.游客最期待的平陽鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展模式本次就平陽鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展模式的調(diào)查中，增加旅游項目的參與性與多樣性、增加古村落與民俗的融合度排在第一，表明游客對個性化的旅游項目要求較高，并希望提高體驗，對古村落的參觀，要求將民俗文化融入其中，提高綜合旅游吸引力，也是加強多樣性的結(jié)果。打造網(wǎng)紅景點、增加親子研學(xué)項目排在第二，分別是年輕游客與中年游客的不同訴求，年輕游客追求時尚與特色，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，加速消費旅游服務(wù)；中年游客在壓力與時間的壓迫下，希望增加親子活動與研學(xué)服務(wù)，是因為現(xiàn)實時間不足，出游也想盡量達成若干目的，在有限的時間內(nèi)，完成多項活動。排在第三位的是增加遠期規(guī)劃，成熟的游客對旅游線路、開發(fā)等有較強的要求，希望整體旅游體驗水平有所提高，對縣域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的遠期規(guī)劃提出科學(xué)合理的要求。其他各項均有所體現(xiàn)。詳情見圖4-15。圖4-15平陽鄉(xiāng)村旅游未來的主要發(fā)展模式分布圖2.游客最期待的鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品本次就游客最期待的平陽鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品調(diào)查中，顯示農(nóng)家美食排第一位，占比達66.35%，第二位是節(jié)慶美食，占比56.73%，第三位是海鮮產(chǎn)品，占比48.08%，第四位是文創(chuàng)產(chǎn)品，占比43.27%，第五位是親子玩具，占比39.42%，第六位是伴手禮品，占比36.54%。反映了游客對美食最期待，再次體現(xiàn)“民以食為天”，鄉(xiāng)村旅游中“吃”占主要地位。詳情見圖4-16。圖4-17最期待的平陽鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品分布圖二、平陽縣鄉(xiāng)村旅游市場滿意度調(diào)查樣本基本情況樣本男女比例情況由于要本次追加發(fā)放問卷時間為“五一”假期，參加問卷的男女性比例為6：4，即男性109人，占比60.56%，女性71人，占比39.44%。詳情見表4-1。表4-1男女性比例選項小計比例男10960.56%女7139.44%樣本年齡構(gòu)成本次參加問卷的調(diào)查的年齡結(jié)構(gòu)分別是60歲以上32人，占比17.78%，45-59歲以上45人，占比25%，18-44歲88人，占比48.89%，18歲以下15人，占比8.33%。由于是假日出游，以家庭形式居多。詳情見表4-2。表4-2年齡結(jié)構(gòu)分析表選項小計比例60歲以上3217.78%45-59歲4525%18-44歲8848.89%18歲以下158.33%樣本在平陽縣鄉(xiāng)村旅游中的身份本次參加問卷特意邀請了部分文旅部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分管領(lǐng)導(dǎo)、社區(qū)村民、民宿、導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員參與，其中游客為136人，占比75.56%，旅游當?shù)厣鐓^(qū)村民20人，占比11.11%，旅游從業(yè)人員12人，占比6.67%，旅游業(yè)務(wù)主管部門人員12人，占比6.67%。詳情見表4-3。表4-3參加問卷人員在平陽縣鄉(xiāng)村旅游中的身份選項小計比例游客13675.56%旅游當?shù)厣鐓^(qū)村民2011%旅游從業(yè)人員126.67%旅游業(yè)務(wù)主管部門人員126.67%樣本對平陽縣鄉(xiāng)村旅游滿意度評價情況樣本對平陽縣鄉(xiāng)村旅游滿意度評分情況本次收回的問卷中，對平陽鄉(xiāng)村旅游滿意度評分總體一般，說明現(xiàn)在的游客對鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)要求較高。優(yōu)秀13人，占比7.22%，良好69人，占比38.33%，一般71人，占比39.44%，較差27人，占比15%。詳情見表4-4。表4-4平陽縣鄉(xiāng)村旅游滿意度評分情況選項小計比例9-10分優(yōu)秀137.22%7-8分良好6938.33%5-6分一般7139.44%4分以下較差2715%樣本對平陽縣鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施滿意度評價情況收回的問卷中，對平陽縣鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施滿意度評價比較不滿意居多。交通不滿意率最高為55%，共計99人選擇；旅游廁所不滿意率為43.33%，共計78人選擇；停車場不滿意率為36.11%；游客服務(wù)中心不滿意率31.11%，其他不滿意率為20.55%。詳情見表4-5。表4-5對平陽縣鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施滿意度評價統(tǒng)計分析選項不滿意一般滿意旅游交通55%30%15%游客服務(wù)中心31.11%33.89%35%旅游廁所43.33%31.11%25.55%停車場36.11%36.11%27.78%其他20.55%42.78%36.67樣本對平陽縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)滿意度評價情況收回的問卷中，對平陽縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)滿意度評價比較不滿意居多。文創(chuàng)產(chǎn)品不滿意率最高為52.78%，共計95人選擇；鄉(xiāng)村特色美食不滿意率為47.78%，共計86人選擇；旅游項目不滿意率為42.78%；旅游產(chǎn)品種類不滿意率41.67%。詳情見表4-6。表4-6對平陽縣鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施滿意度評價統(tǒng)計分析選項不滿意一般滿意旅游產(chǎn)品種類41.67%41.11%17.22%文創(chuàng)產(chǎn)品52.78%27.78%19.44%鄉(xiāng)村特色美食47.78%31.67%20.55%旅游項目42.78%42.22%15%樣本對平陽縣鄉(xiāng)村旅游宣傳滿意度評價情況收回的問卷中，對平陽縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)滿意度評價比較不滿意居多。鄉(xiāng)村旅游宣傳渠道不滿意率最高為57.22%，共計103人選擇；鄉(xiāng)村旅游形象不滿意率為56.11%，共計101人選擇；鄉(xiāng)村旅游知名度不滿意率為48.89%，共計88人選擇。詳情見表4-7。表4-7對平陽縣鄉(xiāng)村旅游宣傳滿意度評價統(tǒng)計分析選項不滿意一般滿意鄉(xiāng)村旅游知名度48.89%30.56%20.55%鄉(xiāng)村旅游形象56.11%26.11%17.78%宣傳渠道57.22%19.44%23.34%樣本對縣、鎮(zhèn)兩級政府對鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的資金投入占比情況收回的問卷中，其中136位游客對此不知情。另44人中，25人認為縣、鎮(zhèn)兩級政府資金投入達到41-60%，另19人認為只達到0-40%左右。詳情見表4-8。表4-8縣、鎮(zhèn)兩級政府對鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的資金投入占比情況統(tǒng)計表選項小計比例81-100%0061-80%0041-60%2513.89%0-40%1910.55%游客不知道13675.56%樣本對景區(qū)旅游開發(fā)規(guī)劃評價情況收回的問卷中，對平陽縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)旅游開發(fā)規(guī)劃的評價以不合理居多，占比69.44%；較合理占比15%；沒有規(guī)劃占比15.56%。詳情見