渠道創(chuàng)新的方法（已完結(jié)）

學(xué)習(xí)導(dǎo)航

通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：

?了解拓寬或縮短渠道通路的策略；

?學(xué)會逆向渠道創(chuàng)新；

?掌握渠道創(chuàng)新的方法。

渠道創(chuàng)新的方法

一、拓寬通路

渠道創(chuàng)新的第一個方法是拓寬通路，進行渠道

創(chuàng)新。

1.案例一：將菜場當作賣場

?渠道創(chuàng)新背景

某A級肉食品企業(yè)的常規(guī)銷售通路是通過批

發(fā)商將貨物分解，使貨物分流到一些零售網(wǎng)點，

其中，較為重要的零售終端是人群比較集中的賣

場，如超市。然而在終端變革的環(huán)境下，超市等

賣場準入的要求對于這家中小型企業(yè)來說實在

難以承受。因而如果繼續(xù)使用單純常規(guī)通路很難

在市場上立足，于是企業(yè)開始考慮拓寬渠道創(chuàng)新

的方法，將菜場作為超市一類的賣場進行運營。

’相關(guān)智源；菜場的情況；

菜場周普是消身者非常集中的地方，每天都

育很多忖近的岳氏豌未購其息己所需的伊耳。菜

場里很買小攤位的物流向毛魂串是逋過傳統(tǒng)的他

發(fā)巾場采購貨物，熱后再到菜場進行帽俗。

「相關(guān)費源：超市愫位的一般作法：、

大企業(yè)通常會在超市租房攤位，rJtA?

史毋力的抻位費用在一萬元左右。利用攤位企

業(yè)可以為產(chǎn)品進行新短的晨示、攝示，進行POP

的祝矍，另外還可進行一些促植.翹綁梢體的J

?具體措施

考慮到菜場里很多小攤位的物流通常是通過

傳統(tǒng)的批發(fā)市場采購貨物，然后再到菜場進行銷

售，該企r業(yè)將菜場作為超市運營的具體措施有：

菜場門口自設(shè)展位。即每天在菜場門口懸掛企

業(yè)的宣傳橫幅，同時在菜場進出口布置一個成本

較低的展位，進行產(chǎn)品的陳列。

菜場內(nèi)零售商經(jīng)銷或代銷。請市場內(nèi)的肉食品

零售商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的產(chǎn)品，售完或收市時立

即盤點結(jié)款。同時要按照超市攤位陳列的擺法擺

放產(chǎn)品，貼上POP,說明企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的核

心賣點，根據(jù)實際情況還可結(jié)合促銷等形式。

,達到的效果

在短暫的一刻鐘到半小時的購物時間里，使顧

客對該企業(yè)的產(chǎn)品留下非常深刻的印象。開始會

有人少量購該企業(yè)產(chǎn)品，食用后感覺質(zhì)量、口味

甚佳。顧客在產(chǎn)生認同感后繼續(xù)購買，這樣慢1

地出現(xiàn)了固定的消費群體，最終菜場成了企業(yè)的

主銷市場，其銷量不低于超市，可成本卻不足在

超市租位銷售的十分之一。

該企業(yè)的成功說明只要找到產(chǎn)品的客戶群體，

用他們的方法進行營銷構(gòu)建，就一定會取得良好

的效果。

2.案例二：傳統(tǒng)物流結(jié)合高科技手段

“368異購系統(tǒng)

在終端變革的背景下，多數(shù)企業(yè)將目光投向超

級終端，上海某公司卻采取了逆向思維，不盲目

跟進超級終端市場，而是鎖定小零售店，并采取

了以下具體措施：

拜訪：對上海的所有零售店進行調(diào)查，然后選

出其中兩萬多家在居民區(qū)內(nèi)銷售煙酒糖果且以

夫妻合營為主的零售店進行拜訪。

整合：將這兩萬多家小商店統(tǒng)一起來，成立一

個368異購系統(tǒng)。

傳統(tǒng)營銷：所有零售店由企業(yè)統(tǒng)一供貨，以便

選擇較為優(yōu)秀的產(chǎn)品供貨商，同時獲得較低的成

本價；企業(yè)還配備專業(yè)人員驗收，杜絕假冒偽劣

產(chǎn)品，然后進行統(tǒng)一配送。

設(shè)為連鎖店：通過將兩萬多家小店貼上企業(yè)的

統(tǒng)一標識，轉(zhuǎn)換為連鎖店，提高了小店在消費者

心目中的地位。

提醒您：

造貨條通有保證，杜絕假@偽劣產(chǎn)品，

使得產(chǎn)品競爭力以及消f?者的認同感均得到

提高，自然能夠使雙方叁制.

__________________________________________./

“尋呼系統(tǒng)

在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)前提下，企業(yè)還結(jié)合以現(xiàn)代化的

手段，這體現(xiàn)在：

尋呼系統(tǒng)：采用尋呼系統(tǒng)，將所有客戶檔案儲

存在系統(tǒng)中。

電話業(yè)務(wù)員：培養(yǎng)出熟練的、高素質(zhì)的電話業(yè)

務(wù)員，每個人可以替代1000個銷售員。

電話聯(lián)絡(luò)：根據(jù)事先與每家零售店約定的固定

時間，每天準時在不同的時段里與零售店進行電

話聯(lián)絡(luò)，通報企業(yè)目前所銷售的產(chǎn)品及其價格，

并詢問零售店所需產(chǎn)品，由電話進行自動記

錄，并約定送貨時間。

I提醒您：)

|如臬按照傳統(tǒng)的精4模式，訪公司就需要1

大士■終港銷售人員對兩萬多家零■魯?shù)瓴婚g斷地用‘X'

早訪，送貨補貨，這就雷要大步■的人艮爵用.

另外,銷出人次的綜合木質(zhì)也會影祠是否能超

C留住這些本學(xué)店客戶?

,傳統(tǒng)與高科技結(jié)合的優(yōu)勢

電話尋呼系統(tǒng)縮減了銷售人員的人工費用，避

免了因銷售人員素質(zhì)可能帶來的客戶流失問題，

大大降低了成本，提高了服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)只需要

少量人員，重點對有疑難問題的零售店進行拜

訪，其他問題全部可以通過尋呼系統(tǒng)解決。

這種傳統(tǒng)與高科技有機結(jié)合的銷售系統(tǒng)使該

公司運作良好，不久就躋身于上海十大商業(yè)優(yōu)秀

公司之列。

二、縮短通路

縮短通路，即盡量節(jié)省、縮減原有通路的環(huán)節(jié),

進行渠道創(chuàng)新。

1.跨越終端直做社區(qū)

縮短通路的方式有很多種，其中之一就是取消

包括零售店在內(nèi)的所有渠道，跨越終端直接在社

區(qū)銷售，采用零渠道，使廠家產(chǎn)品直接面對消費

者。

?案例一：樣板房帶動市場

某木地板企業(yè)從南美洲I引進了一批優(yōu)質(zhì)木材，

生產(chǎn)出精美的木地板，在上海的大型裝飾市場銷

售。為了贏得更多顧客的關(guān)注，企業(yè)在大型市場

出入口等容易引人注意的通道處開設(shè)了六個零

售店，使消費者能夠不斷看到其品牌?？墒潜M管

如此，銷售情況仍然不盡如人意。

于是企業(yè)決定在一些主要社區(qū)新開的樓盤里

用樣板房展示其產(chǎn)品，以零售價的五折制售地

板，并按照顧客的喜好、風(fēng)格進行個性化設(shè)計，

同時免去相關(guān)服務(wù)費用。提供這一切的條件是：

一年之內(nèi)，顧客必須主動向所有認識的朋友介紹

該企業(yè)的產(chǎn)品，并歡迎企業(yè)邀請來的顧客參觀樣

板房。

這樣在新樓群內(nèi)建立了近10個樣板房后，企

業(yè)在六個零售店內(nèi)向消費者發(fā)放傳單，邀請消費

者參觀。一些消費者參觀后對企業(yè)產(chǎn)品十分認

同。這樣通過樣板房運營，提高了企業(yè)的知名度，

帶動了零售店的銷量，不到兩年該品牌就被評為

中國十大著名地板品牌之一。

?案例二：直銷社區(qū)的蜂蜜

蜂蜜是一種傳統(tǒng)的保健食品，現(xiàn)在也成為超市

里的常見產(chǎn)品。然而杭州郊區(qū)的得勝養(yǎng)蜂廠卻沒

有按照現(xiàn)在的常規(guī)方式，通過渠道最后到超市銷

售蜂蜜，而是直接在社區(qū)設(shè)立直銷點，現(xiàn)場展示、

銷售，其銷售價格僅為超市的一半。這樣廠家既

省去了超市終端的各種高額準入費用，還節(jié)省了

產(chǎn)品在渠道中流通的時間，保持了蜂蜜的新鮮。

因為物美價廉、方便購買，得勝蜂蜜漸漸獲得了

消費者的高度認可，成為當?shù)氐闹放啤?/p>

2.根據(jù)產(chǎn)品、市場環(huán)境情況選擇適宜的渠道縮短方式

當然，不是所有的產(chǎn)品都可以進行社區(qū)直銷，

企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品以及市場環(huán)境的實際情況選擇

合適的渠道縮短方式。企業(yè)只有采用適合實際情

況的渠道縮短方式，才能使企業(yè)、產(chǎn)品具有生命

力。

三、逆向渠道創(chuàng)新一一到有市場的地方去建設(shè)渠道

有人、有消費需求的地方就有市場，逆向渠道

創(chuàng)新關(guān)鍵是到有市場的地方建設(shè)渠道。

1.案例一：修理鋪設(shè)點賣飲料

一個銷售飲料的小二批商在騎三輪車送貨途

中車子壞了，便到修車鋪修理。當時正值夏天，

人們很容易口渴，但離修車鋪最近的小店也有一

段路，修理工和等候修車的人往往都只能忍著。

見到這種情況，這個二批商靈機一動，想到完全

可以在修車鋪旁設(shè)立飲料銷售點。

于是他留意在城中尋找，發(fā)現(xiàn)了56家適合設(shè)

點的自行車、汽車修理點，并逐一與之洽談，每

處設(shè)一個貨架，存兩箱飲料，每瓶以批發(fā)價一元

售給修車鋪，再由他們以零售價兩元售出，如果

銷售情況好他還會隨時派人送貨，貨賣不完則由

他補償。

本來常規(guī)飲料批發(fā)價是七至九角，這樣一來該

一批商既避免了與同行在常規(guī)零售店中的競爭，

又獲得了額外的利潤。那一年夏天他的贏利是前

一年的三倍。

2.案例二：江南水鄉(xiāng)壟斷運輸通道

某村莊地處江南水鄉(xiāng)，環(huán)境十分優(yōu)美，莊內(nèi)有

300戶人家，約1400人，有兩個零售店，但進

出村莊的唯一通道只有一條船，這條船每天十二

時準時到達碼頭，載送來往人員。

某企業(yè)想打開這個村莊的市場，可鑒于這種情

況一度以為無望。銷售經(jīng)理卻看出了機會所在，

勸說船家作為企業(yè)的特約二批商，達成以下約

定：

?送貨

船家只需將進貨價付給企業(yè)，企業(yè)便會每天在

十二點前準時將貨物運送至碼頭，并搬上船。船

至莊內(nèi)只需通知零售店提貨即可。

,船家利潤

除去賺取二批商的利潤，還可賺取每箱貨物八

角錢的運費。

?附加條件

絕對不允許船家運送銷售同類產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)

就要進行處罰。

這樣零售商不用每天進城提貨，省去了時間、

運費，自然選擇了該企業(yè)；船家作為二批商獲得

了意外收入更是欣喜；由此該企業(yè)在村莊打開了

市場。

3.案例三：立交橋下賣花

江南一帶盛產(chǎn)玉蘭花，氣味芬芳，可以作飾物

裝飾在汽車里或家中。銷售玉蘭花的人通常將攤

位擺在超市門口或較為繁華的馬路邊，以一元兩

朵的價格出售。但有的客戶喜歡挑選花，這樣會

使花瓣出現(xiàn)折痕，從而影響銷售，經(jīng)常給商販造

成困擾。

有的商販發(fā)現(xiàn)城市的立交橋下經(jīng)常會出現(xiàn)塞

車的現(xiàn)象，于是便選擇在這里銷售。他們將花送

到因堵塞停下的車旁，一元一朵。消費者一般也

都喜愛玉蘭花的香味，又因為購買便利，價格也

比較合理，而樂意購買。這樣商販既避免了因挑

選帶來的花瓣褶皺，增加了利潤，又滿足了消費

者的需求。

這一案例說明，渠道和終端要重視消費者的需

求，消費者需要什么，就應(yīng)該提供給他們什么；

怎樣達到他們的需要最便利，就應(yīng)該采取怎樣的

方法。

4.案例四：西湖邊賣蚊香

夏夜的西湖是戀人們營造浪漫的佳地，可是美

妙的氛圍總會被會蚊子騷擾破壞。一些商販留意

到了其中的商機，常常在戀人們被蚊蟲叮咬煩惱

時，出現(xiàn)在他們身邊，幫他們點起一支蚊香。戀

人們自然感激，報酬一般是五元。雖然這段香的

成本不足一元，但由于它們確實幫了大忙，戀人

們一般都會照付，甚至多付一些。這樣一個晚上

這些小販少則賺30元，多則賺150元。他們付

出了較少的勞動，卻換來了豐厚的利潤和顧客的

心情舒暢。

這說明，在特殊的環(huán)節(jié)上，找到具有特殊需要

的市場，能夠創(chuàng)造較好的效益。

四、增加通路

渠道創(chuàng)新并不是一定要減少渠道，在必要時還

要在傳統(tǒng)渠道之外增加渠道。

例如，某企業(yè)銷售人員工作十分賣力，但因為

只有13名銷售人員而無法適應(yīng)大城市的運營，

始終不能擴大市場規(guī)模。于是專家建議該企業(yè)巧

借郵政綠色通道，用增加渠道形式的方法改變這

一局面，并獻上三點意見供企業(yè)和有意向的郵政

部門參考：

i.郵政體系的機制改革

郵政體系將會從由國家撥款轉(zhuǎn)而推向市場，自

負盈虧，進行企業(yè)化管理，因此郵政人員中相對

富余的勞動力將會面臨重新安排的問題。

2.出路已非常明確

如果郵政部門開始探索市場機遇，那么一個非

常明確的出路就是從事物流工作，因為這是郵政

部門的固有領(lǐng)域，在這方面的工作上具有更大的

優(yōu)勢：

第一，郵政部門是國有企業(yè)，相對于大多從農(nóng)

村發(fā)展起來的普通經(jīng)銷商、批發(fā)商而言，信譽和

素質(zhì)都更高；

第二，品牌標志鮮明；

第三，網(wǎng)絡(luò)輻射范圍廣；

第四，相關(guān)資源豐富。

3.保證能夠贏利

企業(yè)將分渠道分配給郵政部門，并構(gòu)架一個新

的服務(wù)體系，撥打168熱線，就可以“溫馨服務(wù)

到您家”。約定廣告由企業(yè)負責(zé)，訂貨則由郵遞

員送達。在這樣的體系下，郵政部門可以賺取批

發(fā)商、二批商及零售商的利潤，如果投資30萬

元，年利潤就將是300萬元；企業(yè)也可以克服銷

售人員不足的缺陷，擴大市場規(guī)模，賺取豐厚利

潤。最終實現(xiàn)強強聯(lián)合，達到雙利雙贏。

五、產(chǎn)品組合和分解、托管經(jīng)營、產(chǎn)品創(chuàng)新

i.職能分解組合創(chuàng)新法

企業(yè)可以通過對經(jīng)銷商、批發(fā)商、二批商、終

端等渠道成員的職能進行分解或組合，改變其傳

統(tǒng)的職能內(nèi)容，并加以合理、靈活轉(zhuǎn)化進行渠道

的創(chuàng)新。

企業(yè)進行職能分解組合創(chuàng)新可以采用的具體

方式有：

.將批發(fā)商改造為配送商

在營銷整體體系較為成熟的情況下，可根據(jù)全

局需要，將一部分配送能力較強、地理位置較好

的批發(fā)商加以改造，讓他們專門負責(zé)產(chǎn)品的配

送。

J將批發(fā)商改造為倉儲商

與上述情況類似，企業(yè)可以選擇一些地理位置

好、資金控制能力較強的批發(fā)商專門負責(zé)產(chǎn)品的

倉儲，其他的批發(fā)商一旦缺少貨物，隨時可以向

這類倉儲商注入資金，由其提供所需的貨物。

?將經(jīng)銷商改造為有限職能經(jīng)銷商

適當將獨家經(jīng)銷改為多家經(jīng)銷，實行經(jīng)銷商有

限職能的原則，由廠家承擔(dān)一些公共職能，如品

牌形象維護、廣告宣傳、市場研究、價格協(xié)調(diào)等，

這樣就可以使這些原本經(jīng)銷商不愿意承擔(dān)的職

能能夠充分實現(xiàn)。

相關(guān)貧源,

開發(fā)區(qū)域市場必須相應(yīng)先成的“本職能包括■

市場調(diào)研.區(qū)城廣梢規(guī)劃、新產(chǎn)而推廣、終端鋪貨、

貨物配送.柒道促梢.區(qū)域拓牌熾,由第6任何一步

君用法的缺失都可能導(dǎo)裝區(qū)城市場開發(fā)的關(guān)風(fēng)。

回要點提示

企業(yè)進行職能分解、組合創(chuàng)新法的具體方

式：

①將批發(fā)商改造為配送商；

②將批發(fā)商改造為倉儲商；

③將經(jīng)銷商改造為有限職能經(jīng)銷商。

這些渠道創(chuàng)新同樣可以達到令企業(yè)滿意的結(jié)

果，彌補因具體情況的欠缺帶來的缺憾。

9南且4、而守夕日入冷||斯立t

通過對y品的組合和分解，進行有效的渠道創(chuàng)

新。企業(yè)可以根據(jù)實際情況改變產(chǎn)品最初的市場

定位方向，充分開發(fā)、利用產(chǎn)品的使用價值，生

產(chǎn)多功能、多性能、多用途的產(chǎn)品，或是生產(chǎn)相

關(guān)產(chǎn)品、派生產(chǎn)品，以此拓寬原有的市場空間,

擴大企業(yè)的銷售覆蓋面及影響力、競爭力。

［案例】

膠帶做定型發(fā)卷帶來的啟示

世界著名公司3M公司起初在經(jīng)營工業(yè)膠

帶時銷路不暢，很少有企業(yè)購買。公司的一

個工程師無意中將膠帶帶回家，結(jié)果被他的

小女兒拿來做定型發(fā)卷，發(fā)現(xiàn)效果非常好。

于是工程師和管理者從這件偶然的事情上

獲得啟示，將膠帶向辦公用品、家庭用品方

向推動，發(fā)現(xiàn)并開啟了巨大的市場。

上述案例中，3M公司的成功在于根據(jù)企業(yè)自

身的情況，將原來的工業(yè)膠帶的市場定位向辦公

用品、家庭用品方向推動，充分開發(fā)、利用產(chǎn)品

使用價值的同時擴大了市場占有率。

3.廠家借經(jīng)銷商“殼”，實行“托管”經(jīng)營

現(xiàn)在不少企業(yè)對經(jīng)銷商運營市場缺少信心，與

之配合不得當；自己運營市場又不能形成控盤能

力，品牌運營能力不夠。這時較好的渠道創(chuàng)新方