第十五章國際營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制主講人：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國際市場中戰(zhàn)略計(jì)劃的層次與制定。理解國際組織結(jié)構(gòu)類型及組織結(jié)構(gòu)選擇的影響因素。理解國際營銷執(zhí)行的過程與技巧。了解國際營銷控制的內(nèi)容和影響因素。本章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)國際營銷中的計(jì)劃子公司層面的計(jì)劃母公司層面的計(jì)劃全球營銷計(jì)劃的新重點(diǎn)

制定好國際營銷計(jì)劃可以使企業(yè)明確方向，使各級(jí)營銷人員明確自己的責(zé)任和目標(biāo)，避免出現(xiàn)混亂狀態(tài)。但是，國際市場上的計(jì)劃活動(dòng)比國內(nèi)市場要困難得多。

一、子公司層面的計(jì)劃短期計(jì)劃的制定長期計(jì)劃的制定提高計(jì)劃有效性的途徑一、子公司層面的計(jì)劃（一）短期計(jì)劃的制定國外子公司短期營銷計(jì)劃的制定過程一、子公司層面的計(jì)劃（二）長期計(jì)劃的制定長期計(jì)劃從某種意義上說也可以理解成戰(zhàn)略計(jì)劃。目前在國際營銷實(shí)踐中，制定長期營銷計(jì)劃的子公司為數(shù)很少。其原因在于：①長期計(jì)劃的方法仍不成熟，大多數(shù)國際企業(yè)只在母公司層次上進(jìn)行嘗試，子公司層次還沒能掌握這一方法，缺乏這方面的專門人才；②一些國際企業(yè)把長期計(jì)劃看成是母公司的特權(quán)而不鼓勵(lì)子公司單獨(dú)制定自己的長期計(jì)劃。一、子公司層面的計(jì)劃（三）提高計(jì)劃有效性的途徑確立切實(shí)可行的目標(biāo)培養(yǎng)計(jì)劃專業(yè)人才建立交流體系保持合作的態(tài)度二、母公司層面的計(jì)劃國際企業(yè)母公司在營銷計(jì)劃中主要發(fā)揮兩方面的作用。第一、指導(dǎo)并審批各個(gè)國外子公司的計(jì)劃；第二、制定全公司的總體計(jì)劃。短期計(jì)劃的制定長期計(jì)劃的制定二、母公司層面的計(jì)劃母公司長期計(jì)劃的制定三、全球營銷計(jì)劃的新重點(diǎn)隨著組織再造和提升效率的目標(biāo)讓位于通過增長創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要一個(gè)長期計(jì)劃，主要驅(qū)動(dòng)力來自于全球化的進(jìn)程。另一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是計(jì)劃屬性的轉(zhuǎn)變。另外，傳統(tǒng)的方法強(qiáng)調(diào)行業(yè)結(jié)構(gòu)和顧客需求，以及要用比競爭對(duì)手更低成本的方式去滿足這些需求，然而，許多領(lǐng)域的快速變化提出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)方式所能滿足的要求。如今，企業(yè)還需要一個(gè)清晰的、共享的、有關(guān)未來業(yè)務(wù)的愿景目標(biāo)，這一目標(biāo)可以通過獨(dú)自建立或與聯(lián)盟伙伴共同建立的能力達(dá)到。三、全球營銷計(jì)劃的新重點(diǎn)與以前一樣，長期計(jì)劃的主要職責(zé)之一是配置資源。企業(yè)應(yīng)該能夠調(diào)配全球資源，以應(yīng)付任何競爭。對(duì)于從事國際營銷的企業(yè)來說，所有職能都應(yīng)該是全球?qū)虻摹．?dāng)今的全球競爭已不是局限于產(chǎn)品和服務(wù)的跨國競爭，而是在其分散全球的子公司的基礎(chǔ)上建立一個(gè)既有權(quán)威又指揮靈活的總部，對(duì)全球分公司或子公司進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配和管理，實(shí)現(xiàn)包括研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、后勤、營銷以及人力資源和財(cái)務(wù)的國際化。第二節(jié)國際營銷中的組織出口部形式地區(qū)型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)矩陣型結(jié)構(gòu)影響組織結(jié)構(gòu)選擇的因素

營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。復(fù)雜的營銷環(huán)境使得國際營銷的組織決策更為困難。一、出口部形式當(dāng)國內(nèi)市場飽和或國際市場有未滿足的市場機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)開始向國外輸出其產(chǎn)品或勞務(wù)。這時(shí)業(yè)務(wù)量很小，由于出口工作的特殊性質(zhì)，企業(yè)往往成立一個(gè)與業(yè)務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的出口部專門負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)。它一般適合那些剛進(jìn)入國際市場的企業(yè)。在這種結(jié)構(gòu)下，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)被分成兩大部分：國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)。一、出口部形式處于發(fā)展階段的企業(yè)喜歡這種結(jié)構(gòu)，因此，他們可能沒有足夠的受過培訓(xùn)的管理人員來有效管理一個(gè)世界范圍的組織。這種組織結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是企業(yè)很容易過于分散化，而且，當(dāng)公司海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)務(wù)成長后，就可能出現(xiàn)沖突。因此，當(dāng)海外業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大時(shí)，這種組織結(jié)構(gòu)形式會(huì)變得很沒有效率。一、出口部形式出口部的組織形式

二、地區(qū)型結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)(GeographicStructure)是指國際企業(yè)按照其從事營銷活動(dòng)的區(qū)域來設(shè)立有關(guān)部門，如北美區(qū)、亞太區(qū)、北美區(qū)等。采用這種組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)通常具備以下這些特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品線不太多；（2）產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者；（3）市場波動(dòng)較大；（4）所有產(chǎn)品的銷售渠道相似；（5）企業(yè)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品。二、地區(qū)型結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)較適用于具備下列條件的國際企業(yè)：（1）企業(yè)國外各地區(qū)市場之間情況差異較大，各地區(qū)市場內(nèi)部情況差異較小。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化使得各地區(qū)市場趨于同質(zhì)化，地區(qū)知識(shí)在國際營銷中有著重要作用。（2）企業(yè)各產(chǎn)品系列差別不大，技術(shù)性能與營銷技巧比較相近?？梢猿浞职l(fā)揮營銷人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境熟悉的長處，卻不能很好地利用產(chǎn)品方面的專門知識(shí)，很可能導(dǎo)致管理職能的重疊，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。由于各地區(qū)管理機(jī)構(gòu)職能較為完全，其獨(dú)立性也較大，因而母公司如處理不好就難以控制住這些地區(qū)機(jī)構(gòu)。二、地區(qū)型結(jié)構(gòu)地區(qū)型營銷組織

三、產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)(ProductStructure)是指企業(yè)按照其各產(chǎn)品系列設(shè)立有關(guān)部門，各產(chǎn)品部都從事國際和國內(nèi)營銷。產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)適合于下列類型的國際企業(yè)：①企業(yè)各產(chǎn)品的技術(shù)性能和營銷手段差異很大，各類產(chǎn)品的營銷都需要有具備專業(yè)知識(shí)的人才；②各市場的需求情況和營銷環(huán)境差異不大，有關(guān)各市場的專門知識(shí)并不重要。三、產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：①營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種營銷職能，并對(duì)市場變化作出積極反應(yīng)。②企業(yè)開發(fā)了一種新產(chǎn)品，只要增設(shè)一個(gè)新的產(chǎn)品部就行了。③此外，有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品就不會(huì)被忽視。缺陷：①產(chǎn)品管理容易產(chǎn)生矛盾沖突。②產(chǎn)品經(jīng)理較易成為其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品方面的專家，而難以掌握各地區(qū)市場韻專門知識(shí)。③各產(chǎn)品部在國際營銷時(shí)，由于各產(chǎn)品部各自為政，企業(yè)很可能要進(jìn)行許多重復(fù)投資，浪費(fèi)其資源。④產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)也很難避免機(jī)構(gòu)重疊的弊病。三、產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型營銷組織

四、矩陣型結(jié)構(gòu)矩陣型結(jié)構(gòu)(MatrixStructure)具有二元的特性，可以兼顧產(chǎn)品和地區(qū)因素。在矩陣型結(jié)構(gòu)下，海外管理人員要同時(shí)聽從產(chǎn)品經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理的指揮。地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)各產(chǎn)品在本地區(qū)的管理工作，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在各地區(qū)的管理工作。因此，許多重要的決策需要產(chǎn)品經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理共同參與制定。四、矩陣型結(jié)構(gòu)矩陣型結(jié)構(gòu)適用于產(chǎn)品差異化程度和市場差異化程度都較高的企業(yè)。它兼顧了產(chǎn)品和地區(qū)兩要素，管理卻非常復(fù)雜。產(chǎn)品部門與地區(qū)部門各有自己的計(jì)劃，在決策過程中很易產(chǎn)生沖突。多頭管理也使得基層管理人員無所適從，影響了工作效率。由于矩陣式結(jié)構(gòu)的這些問題，有些企業(yè)如道母公司已經(jīng)放棄了其矩陣式結(jié)構(gòu)。四、矩陣型結(jié)構(gòu)矩陣型營銷組織

五、影響組織結(jié)構(gòu)選擇的因素市場數(shù)目及地區(qū)分布產(chǎn)品系列的數(shù)目及相互之間差異的程度產(chǎn)品的技術(shù)特性企業(yè)的國際營銷經(jīng)驗(yàn)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易集團(tuán)第三節(jié)國際營銷中的執(zhí)行集權(quán)與分權(quán)內(nèi)部溝通與協(xié)調(diào)向下授權(quán)

再好的國際營銷策略，如果得不到有效的執(zhí)行，也是無法發(fā)揮作用的。國際營銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，要有效地執(zhí)行國際營銷策略，企業(yè)必須注意執(zhí)行的過程與技巧。一、集權(quán)與分權(quán)艾爾默(Almer)的看法是，影響選擇集權(quán)還是分權(quán)的最重要的因素有兩個(gè)：①企業(yè)國際業(yè)務(wù)的相對(duì)重要性。②企業(yè)子公司的相對(duì)重要性。當(dāng)企業(yè)在某一地區(qū)的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)候，就必須受到特別的重視．這使部分企業(yè)在母公司與子公司之間設(shè)立一個(gè)新的層次，即地區(qū)性總部。然而，地區(qū)性總部到一定程度也會(huì)影響公司的發(fā)展。二、內(nèi)部溝通與協(xié)調(diào)告知?jiǎng)裾f協(xié)調(diào)批準(zhǔn)指導(dǎo)三、向下授權(quán)從事國際營銷的企業(yè)很少有完全的集權(quán)或分權(quán)，當(dāng)前，向海外子公司委托決策制定權(quán)或者是授權(quán)已經(jīng)相當(dāng)普遍。經(jīng)驗(yàn)表明，授權(quán)的程度受到以下因素的影響：決策類型國際業(yè)務(wù)的相對(duì)重要性和子公司的規(guī)模性跨國公司的總部地點(diǎn)行業(yè)屬性多國營銷行為的整合第四節(jié)國際營銷中的控制國際營銷控制的重要性國際營銷控制的內(nèi)容國際營銷控制的影響因素

控制是管理的精髓，實(shí)現(xiàn)國際企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于有效的控制。但是，能夠?qū)ζ鋰鴥?nèi)業(yè)務(wù)實(shí)施有效控制的企業(yè)本就不多，而能夠?qū)ζ鋰H業(yè)務(wù)實(shí)施足夠控制的企業(yè)就為數(shù)更少了。一、國際營銷控制的重要性控制系統(tǒng)的任務(wù)就是通過對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的監(jiān)督，測量實(shí)際情況與既