第九章國際競爭戰(zhàn)略主講人：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解如何進(jìn)行國際競爭者分析。理解國際競爭戰(zhàn)略的含義和選擇。了解國際市場地位與戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。了解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義、形式和特點。本章知識結(jié)構(gòu)第一節(jié)國際競爭者分析識別國際市場中的競爭者確定國際競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略判斷國際競爭者的市場反應(yīng)選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策

企業(yè)在開展國際營銷活動的過程中，僅僅了解其顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須了解其競爭對手。知彼知己，才能取得在國際市場上的競爭優(yōu)勢，在國際競爭中獲取有利位置。一、識別國際市場中的競爭者產(chǎn)業(yè)競爭觀念市場競爭觀念二、確定國際競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略國際競爭者的目標(biāo)國際競爭者的戰(zhàn)略國際競爭者的優(yōu)勢及劣勢三、判斷國際競爭者的市場反應(yīng)從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)型競爭者四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策根據(jù)以下情況作出決定：競爭者的強(qiáng)弱競爭者與本企業(yè)的相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞第二節(jié)國際競爭戰(zhàn)略選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢潛在風(fēng)險實現(xiàn)途徑實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)做好供應(yīng)商營銷塑造企業(yè)成本文化生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略差異化是指企業(yè)就消費者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨特的定位滿足客戶的需求。企業(yè)往往因其產(chǎn)品獨特性而獲得溢價的報酬。優(yōu)勢潛在風(fēng)險實現(xiàn)途徑產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化營銷渠道差異化形象差異化三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。成本集聚戰(zhàn)略差異化集聚戰(zhàn)略第三節(jié)國際市場定位與競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量（2）保護(hù)市場占有率（3）提高市場占有率引起反壟斷活動的可能性為提高市場占有率所付出的成本爭奪市場占有率時所采用的營銷組合戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位(第二、第三其至更低地位)的企業(yè)，市場挑戰(zhàn)者旨在爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)步驟（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場主導(dǎo)者攻擊與自己實力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨與模仿市場跟隨者的特點市場跟隨者戰(zhàn)略（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方稱之為"niche"，即補(bǔ)缺基點。四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（一）市場補(bǔ)缺者的含義指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種市場位置(補(bǔ)缺基點)不僅對于小企業(yè)有意義，對某些大企業(yè)中的較小部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個或幾個這種既安全又有利的補(bǔ)缺基點。（二）補(bǔ)缺基點的特征（1）有足夠的市場潛量和購買力（2）利潤有增長的潛力（3）對主要競爭者不具有吸引力（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點所必要的資金和能力（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（三）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺基點的選擇專業(yè)化市場營銷（四）市場補(bǔ)缺者的任務(wù)（1）創(chuàng)造補(bǔ)缺市場（2）擴(kuò)大補(bǔ)缺市場（3）保護(hù)補(bǔ)缺市場第四節(jié)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理

在市場競爭日趨激烈的國際市場上，競爭企業(yè)之間并不總是完全敵對的競爭關(guān)系，競爭中合作的新型企業(yè)關(guān)系成為國際市場中的常態(tài)。一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點（一）企業(yè)發(fā)展的主要途徑獨立拓展兼并收購戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點（二）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式國際技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟國際合作生產(chǎn)聯(lián)盟國際市場開拓聯(lián)盟多層次國際合作聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點（三）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點組織靈活自主經(jīng)營風(fēng)險降低二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費用國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營風(fēng)險國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競爭原則三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理（一）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立制定戰(zhàn)略評選方案