橡樹灣C1區(qū)1號(hào)樓銷售業(yè)績

2021年5月6日開盤，截止2021年5月23日認(rèn)購套數(shù)：327套認(rèn)購額：13.6億簽約套數(shù)：150套簽約額：6.1億工程背景1#積累5月6月7月8月9月10月11月12月5月6月7月8月9月10月11月12月6月7月8月9月10月11月12月1#開盤

2012年全年住宅銷售節(jié)點(diǎn)3#4#余房消化5月6月7月2月6月7月3月4月產(chǎn)品解析橡樹灣C1區(qū)1號(hào)樓產(chǎn)品層數(shù)朝向戶型套數(shù)(354套）面積精裝標(biāo)準(zhǔn)25層南北向A125166三居同C1區(qū)3、4號(hào)樓C25148三居南向B144100兩居16層?xùn)|西向M1581N1572P1590Q15137三居2021年年底，五彩城2期開業(yè)，這標(biāo)志著橡樹灣成熟大社區(qū)全面落實(shí)，帶給業(yè)主和客戶的是一種面面俱到、全方位、十分完善的全新生活方式。在此前提下，橡樹灣“十分照顧體系〞正式誕生橡樹灣已經(jīng)具備一個(gè)品牌成熟大盤所有的條件，并且已經(jīng)成為海淀區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)桿。但是由于近年來眾多品牌開發(fā)商和優(yōu)秀新工程的不斷增加，橡樹灣在北京市場(chǎng)的傳播力度和廣度還需繼續(xù)提高；橡樹灣的主力產(chǎn)品近幾年在形態(tài)上趨同明顯，作為一個(gè)長達(dá)7年的老工程，群眾認(rèn)知仍停留在以往的價(jià)值和形象，2021年需要找到新的突破口，提高工程的新鮮感，形成新一輪的市場(chǎng)熱度；橡樹灣和五彩城目前的推廣相對(duì)獨(dú)立，需要找新的推廣渠道能將二者整體聯(lián)動(dòng)、全面?zhèn)鞑?。讓大家產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)性，讓受眾聯(lián)想時(shí)合二為一。2012年項(xiàng)目品牌傳播現(xiàn)狀核心任務(wù)積極實(shí)踐“住宅+持有物業(yè)+增值效勞〞的生意模式，深化“橡樹灣+五彩城〞高品質(zhì)都市綜合大盤形象；提高橡樹灣及五彩城品牌的關(guān)聯(lián)性和影響力，利用橡樹灣的知名度提升五彩城的品牌價(jià)值和傳播力；探索新的營銷渠道，快速高效地完成2021年14.57億簽約任務(wù)。現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)政府限購，市場(chǎng)觀望情緒濃烈傳統(tǒng)媒體式微，影響力逐漸變小營銷費(fèi)率降低，廣告費(fèi)用本錢卻不斷上升積累期短，僅有兩個(gè)半月左右時(shí)間

如此現(xiàn)狀，如何突圍？

CI開盤推廣節(jié)奏示意2021年2月4月5月3月6月全民金橡獎(jiǎng)C1區(qū)1號(hào)樓開盤電商蓄客全面啟動(dòng)新聞公關(guān)啟動(dòng)推廣啟動(dòng)十分照顧系統(tǒng)亮相廣告電商新聞一明一暗，兩條脈絡(luò)，貫穿整個(gè)C1區(qū)1號(hào)樓推廣周期明線十分照顧體系暗線五彩城推廣主線

本階段采取傳統(tǒng)打法，通過網(wǎng)絡(luò)、短信及戶外等媒體逐步開始釋放橡樹灣現(xiàn)有價(jià)值點(diǎn)迅速消化3號(hào)樓和4號(hào)樓剩余尾房，為開盤掃清障礙第一階段，價(jià)值點(diǎn)釋放2月20日——3月23日網(wǎng)絡(luò)圍擋戶外五彩城戶外售樓處移動(dòng)展板第二階段，電商+全民金橡獎(jiǎng)3月23日-5月6日創(chuàng)新營銷，利用電商平臺(tái)，根據(jù)營銷目標(biāo)而進(jìn)行組合型、互動(dòng)性、原創(chuàng)性營銷。迅速積累有效客戶“全民金橡獎(jiǎng)〞啟動(dòng)，將“住宅+商業(yè)〞概念由線上引至線下，加強(qiáng)客戶參與與體驗(yàn)，讓客戶提前感受到五彩城所帶來的豐富生活電商之惑：參與電商的工程不少，但大局部流于形式，變成變相團(tuán)購、打折促銷，實(shí)際效果不理想。容易在客戶心中形成“降價(jià)，促銷〞這一印象，降低工程調(diào)性。參與電商的工程，比較成功的案例大局部是中低端工程首置剛需，而高端改善性工程的成功案例并不多見。橡樹灣電商平臺(tái)的使用，是依托電商新型電子營銷模式的特點(diǎn)，借助電商的傳播廣度和速度，將橡樹灣及五彩城的品牌價(jià)值全面展示，到達(dá)品牌聯(lián)動(dòng)和快速傳播的目的。橡樹灣的電商平臺(tái)不是單純的降價(jià)、促銷、團(tuán)購、優(yōu)惠出口，它是一個(gè)具有廣泛傳播力的線上營銷活動(dòng)，根據(jù)工程銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)電子商務(wù)、新浪樂居、新浪微博、百度樂居各大渠道結(jié)合，在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行新模式的突破。渠道營銷的配合與階段性創(chuàng)意根據(jù)推廣進(jìn)度不斷變換，在以廣告為主導(dǎo)形式的營銷下，配合了更多的新聞營銷，微博營銷，使得橡樹灣獲得更多影響力和關(guān)注度。橡樹灣電商：趨勢(shì)+創(chuàng)新為什么選擇新浪目前房地產(chǎn)行業(yè)的電商，集中在搜房和新浪兩家，搜狐焦點(diǎn)目前剛剛進(jìn)入這一領(lǐng)域，尚不成熟。搜房集中了龐大的購房者資源，偏向銷售型，影響力集中在業(yè)內(nèi)，適合以完成銷售任務(wù)為目的的工程，而新浪樂居那么可借助期門戶網(wǎng)站平臺(tái)屬性，擁有更大的資源整合能力和群眾影響力，其微博平臺(tái)的傳播速度尤其高效。橡樹灣目前需要再次制造影響力，讓更多人了解這個(gè)住宅+商業(yè)的城市綜合體的成熟現(xiàn)狀。因此，第一選擇是新浪。線平銷上互動(dòng)營臺(tái)線上互動(dòng)依托新浪樂居等成熟房產(chǎn)電商媒介，搭建橡樹灣專屬網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)，將橡樹灣十分照顧體系價(jià)值內(nèi)涵充分展示并借助新浪的優(yōu)勢(shì)資源，新聞、短信、百度樂居多線齊發(fā)，形成多渠道組合攻勢(shì)，在短期內(nèi)將電商資訊迅速、廣泛傳播，引發(fā)市場(chǎng)熱度根據(jù)銷售策略設(shè)置網(wǎng)上房源銷售模塊，吸引客戶廣泛關(guān)注并注冊(cè)登記，積累有效客戶案場(chǎng)體驗(yàn)在售樓處設(shè)立極具科技感的電商體驗(yàn)區(qū)，彰顯華潤品質(zhì)與新浪電商的力度吸引來訪客戶，提升電商的參與感與體驗(yàn)感，贏得客戶信任?，F(xiàn)場(chǎng)專業(yè)電商工作人員答疑解惑，消除客戶疑問密集廣告電商雖然能提供大量的廣告資源，但由于渠道單一，并不能取代其他媒體的廣告投放，密集蓄客期，正常的廣告投放依然是帶來客戶資源的主要方式。短信依然是帶來客戶來電的主要渠道其他房地產(chǎn)門戶網(wǎng)絡(luò)的廣告在這一時(shí)期對(duì)于客戶的信息印證起到關(guān)鍵性作用戶外廣告，電臺(tái)廣告、業(yè)內(nèi)?？?紅地產(chǎn)?〕等媒體的密切配合

旨在建立一個(gè)過渡性平臺(tái)，將客戶由線上帶到線下，增強(qiáng)客戶的參與度，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。將五彩城的業(yè)態(tài)展示、商家整合與購房者緊密結(jié)合更大程度上讓客戶提前體會(huì)到五彩城的豐富業(yè)態(tài)及其所帶來的便利生活全民金橡獎(jiǎng)參與方式凡在網(wǎng)上或橡樹灣現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名參與的客戶，激活后可成為五彩城會(huì)員，參與全民金橡獎(jiǎng)活動(dòng)；從登記日起至活動(dòng)結(jié)束日，普通訪客每日可獲贈(zèng)橡樹灣金橡果100枚，意向客戶〔參與電商并支付2萬信息費(fèi)〕每日可獲贈(zèng)橡樹灣金橡果1000枚；活動(dòng)過程中每周都進(jìn)行小型抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)結(jié)束后，客戶可根據(jù)累積金橡果數(shù)量和一定的兌換比例，可獲得相應(yīng)次數(shù)的抽獎(jiǎng)時(shí)機(jī)；抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置終極大抽獎(jiǎng)和平時(shí)每周的小型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品均與五彩城相關(guān)，涵蓋衣、食、住、行、娛樂等各方面業(yè)態(tài)。1#客戶積累在3月正式啟動(dòng)，將結(jié)合電商優(yōu)惠進(jìn)行全面市場(chǎng)推廣，以“全民金橡獎(jiǎng)〞活動(dòng)貫穿整個(gè)前期客戶積累，快速且有效的吸引客戶到訪。根據(jù)推廣及活動(dòng)方案，1#優(yōu)惠由以下局部構(gòu)成：自現(xiàn)場(chǎng)激活全民金橡獎(jiǎng)起，至活動(dòng)截止日止，所有辦理會(huì)員登記客戶可獲取“金橡果〞積分，在不同階段按不同換取抽獎(jiǎng)比例均可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)外宣傳獎(jiǎng)品總金額價(jià)值百萬?？蛻粝螂娚汤U納2萬元信息費(fèi)可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠支持：南北向兩居減25萬，三居減40萬，東西向兩居減10萬，三居減15萬的優(yōu)惠，綜合折扣比例為93.46折。后期因積累情況較好，折扣比例有所收回繳納2萬元參與電商的客戶每日積分是普通客戶的100倍，抽獎(jiǎng)時(shí)機(jī)將大幅提升優(yōu)惠方案本階段推廣示意海報(bào)網(wǎng)絡(luò)第三階段，熱銷宣傳

5月7日-6月中旬密集攻勢(shì)，利用熱銷12億這一信息，迅速在行業(yè)內(nèi)形成轟動(dòng)利用新浪微博作為載體，擴(kuò)大信息覆蓋面采用新聞公關(guān)公司作為推手，將宣傳側(cè)重點(diǎn)由地產(chǎn)類專業(yè)媒體轉(zhuǎn)向生活媒體和財(cái)經(jīng)類媒體，獲得更廣泛的關(guān)注度。將熱銷新聞植入工程賣點(diǎn)，接熱銷之勢(shì)，再次提升工程美譽(yù)度微博參考