公共關(guān)系活動效果分析試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.公共關(guān)系活動效果評估中，衡量目標(biāo)受眾對活動主題、企業(yè)/組織信息“知道了什么”的核心指標(biāo)屬于（）。A.認(rèn)知度評估B.美譽(yù)度評估C.和諧度評估D.參與度評估2.某企業(yè)開展“綠色工廠開放日”活動后，通過社交媒體監(jiān)測發(fā)現(xiàn)用戶評論中“環(huán)?！薄柏?zé)任”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較活動前提升30%，這一數(shù)據(jù)主要反映的是（）。A.傳播覆蓋效果B.情感傾向效果C.認(rèn)知強(qiáng)化效果D.行為轉(zhuǎn)化效果3.以下不屬于公共關(guān)系活動效果評估中“定量評估”常用工具的是（）。A.問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計B.媒體曝光量計算C.焦點(diǎn)小組訪談記錄分析D.網(wǎng)絡(luò)輿情情感分析軟件4.在評估企業(yè)危機(jī)公關(guān)活動效果時，若發(fā)現(xiàn)負(fù)面報道占比從活動前的75%降至活動后的30%，但正面報道中“形式大于內(nèi)容”的評論占比達(dá)40%，這說明（）。A.危機(jī)信息覆蓋效果顯著，但信任修復(fù)不足B.危機(jī)信息覆蓋效果不足，但信任修復(fù)顯著C.情感傾向改善明顯，認(rèn)知深度達(dá)標(biāo)D.情感傾向未改善，認(rèn)知深度不足5.公共關(guān)系活動效果評估的“長期效果”通常指（）。A.活動結(jié)束后13個月內(nèi)的品牌形象變化B.活動結(jié)束后半年至1年內(nèi)的品牌忠誠度、市場份額等指標(biāo)變化C.活動現(xiàn)場的參與人數(shù)、互動次數(shù)D.媒體報道的即時閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量6.某公益組織開展“關(guān)愛留守兒童”募捐活動后，通過對比活動前后三個月的捐贈金額發(fā)現(xiàn)，活動當(dāng)月捐贈額增長120%，但第二個月回落至活動前水平，這說明（）。A.活動短期動員效果顯著，但長期持續(xù)力不足B.活動短期動員效果不足，但長期持續(xù)力顯著C.活動傳播覆蓋范圍有限D(zhuǎn).活動情感共鳴度較低7.在評估政府“優(yōu)化營商環(huán)境”公關(guān)活動效果時，核心評估維度應(yīng)優(yōu)先關(guān)注（）。A.企業(yè)對政策的知曉率B.企業(yè)對政府服務(wù)的滿意度C.企業(yè)實(shí)際投資或注冊數(shù)量變化D.媒體對政策的正面報道占比8.公共關(guān)系活動效果評估中，“和諧度”主要衡量（）。A.目標(biāo)受眾對組織的情感認(rèn)同程度B.組織與關(guān)鍵利益相關(guān)方的關(guān)系緊密程度C.活動信息傳播的廣度和深度D.活動投入與產(chǎn)出的性價比9.以下關(guān)于“事前評估”的描述，錯誤的是（）。A.主要用于預(yù)測活動可能產(chǎn)生的效果B.需分析目標(biāo)受眾的特征與需求C.重點(diǎn)評估活動執(zhí)行中的資源調(diào)配效率D.可為活動方案優(yōu)化提供依據(jù)10.某科技公司發(fā)布新產(chǎn)品時，通過線上直播、線下體驗店聯(lián)動的公關(guān)活動，活動后調(diào)查顯示70%的目標(biāo)用戶能準(zhǔn)確說出產(chǎn)品三大核心功能，這反映的是（）。A.認(rèn)知度達(dá)標(biāo)B.美譽(yù)度提升C.和諧度改善D.轉(zhuǎn)化率提高二、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述公共關(guān)系活動效果評估的“三維度模型”及其具體內(nèi)容。2.舉例說明定量評估與定性評估在公關(guān)活動效果分析中的互補(bǔ)作用。3.危機(jī)公關(guān)活動效果評估需重點(diǎn)關(guān)注哪些指標(biāo)？請列舉并解釋。4.簡述“目標(biāo)管理法”在公關(guān)活動效果評估中的應(yīng)用步驟。5.某企業(yè)開展“員工關(guān)懷月”活動后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部滿意度調(diào)查得分提升15%，但離職率未顯著下降，可能的原因有哪些？三、案例分析題（40分）【背景】某乳制品企業(yè)A因去年底被曝光“奶源質(zhì)量問題”，品牌信任度跌至歷史最低（消費(fèi)者信任度僅28%）。為修復(fù)品牌形象，A企業(yè)于今年3月啟動“透明工廠計劃”公關(guān)活動，具體措施包括：（1）聯(lián)合權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)開展“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)檢開放日”，邀請消費(fèi)者、媒體參觀牧場、生產(chǎn)車間，直播質(zhì)檢過程；（2）在社交媒體發(fā)起見證好奶源話題，鼓勵用戶分享與乳制品相關(guān)的健康故事，企業(yè)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予產(chǎn)品獎勵；（3）與母嬰類KOL合作發(fā)布“如何選擇放心奶粉”科普視頻，強(qiáng)調(diào)A企業(yè)“從牧場到奶瓶”的全流程管控；（4）推出“質(zhì)量承諾卡”，消費(fèi)者掃碼可查詢所購產(chǎn)品的牧場來源、質(zhì)檢報告，承諾“不滿意可溯源退換”?；顒映掷m(xù)3個月（35月），期間企業(yè)投入預(yù)算2000萬元。活動結(jié)束后，企業(yè)委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行效果評估，獲得以下數(shù)據(jù)：媒體報道總量：1200篇（活動前3個月：450篇），其中正面報道占比65%（活動前：15%），中性報道25%（活動前：30%），負(fù)面報道10%（活動前：55%）；社交媒體見證好奶源話題閱讀量2.8億次（目標(biāo)2億次），互動量120萬次（目標(biāo)100萬次），用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）數(shù)量5萬條（目標(biāo)3萬條）；消費(fèi)者信任度調(diào)查：活動后45%（目標(biāo)40%），但其中“因活動改變原有負(fù)面印象”的消費(fèi)者僅占18%；產(chǎn)品銷量：活動期間較去年同期增長8%（行業(yè)平均增長5%），但活動結(jié)束后首月銷量回落至增長3%；成本收益比（銷售額增量/活動投入）：1.2:1（企業(yè)預(yù)期1.5:1）。問題：1.根據(jù)案例數(shù)據(jù)，從傳播覆蓋、情感傾向、認(rèn)知改變、行為轉(zhuǎn)化四個維度分析“透明工廠計劃”的活動效果。（15分）2.指出活動效果未達(dá)預(yù)期的可能原因。（10分）3.提出3條針對性的改進(jìn)建議，用于企業(yè)未來同類公關(guān)活動的優(yōu)化。（15分）參考答案一、單項選擇題1.A2.C3.C4.A5.B6.A7.C8.B9.C10.A二、簡答題1.三維度模型指認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度評估：（1）認(rèn)知度：衡量目標(biāo)受眾對活動信息、組織/產(chǎn)品核心要素的知曉程度（如“知道了什么”），指標(biāo)包括信息到達(dá)率、關(guān)鍵信息記憶率等；（2）美譽(yù)度：衡量目標(biāo)受眾對組織/活動的情感評價（如“評價如何”），指標(biāo)包括正面情感占比、滿意度得分等；（3）和諧度：衡量組織與關(guān)鍵利益相關(guān)方的關(guān)系狀態(tài)（如“關(guān)系是否協(xié)調(diào)”），指標(biāo)包括利益相關(guān)方合作意愿、沖突事件減少率等。2.定量與定性評估互補(bǔ)示例：某企業(yè)開展環(huán)保公益活動后，定量評估通過問卷調(diào)查統(tǒng)計“70%受眾能說出活動主題”（認(rèn)知度數(shù)據(jù)）、社交媒體監(jiān)測顯示“正面評論占比60%”（情感傾向數(shù)據(jù)）；定性評估通過焦點(diǎn)小組訪談發(fā)現(xiàn)，部分受眾認(rèn)為“活動形式新穎但環(huán)保行動指導(dǎo)不足”。定量數(shù)據(jù)證明活動覆蓋與基礎(chǔ)情感效果達(dá)標(biāo)，定性分析則揭示深層問題（認(rèn)知深度不足），二者結(jié)合可全面判斷活動“廣度達(dá)標(biāo)但深度不足”。3.危機(jī)公關(guān)效果評估重點(diǎn)指標(biāo)：（1）負(fù)面信息衰減率：對比活動前后負(fù)面報道量/負(fù)面評論占比，反映危機(jī)信息控制效果；（2）信任修復(fù)度：通過消費(fèi)者/利益相關(guān)方信任度調(diào)查，衡量對組織的信任恢復(fù)程度；（3）信息一致性：評估對外傳播信息與實(shí)際行動的匹配度（如“承諾整改措施”的落實(shí)率）；（4）二次傳播風(fēng)險：監(jiān)測是否出現(xiàn)新的負(fù)面話題或舊問題被重新翻炒，反映危機(jī)根源是否解決。4.目標(biāo)管理法應(yīng)用步驟：（1）明確活動目標(biāo)：將總目標(biāo)分解為可量化的子目標(biāo)（如“認(rèn)知度提升20%”“美譽(yù)度提升15%”）；（2）設(shè)定評估指標(biāo)：為每個子目標(biāo)匹配具體指標(biāo)（如認(rèn)知度對應(yīng)“關(guān)鍵信息記憶率”）；（3）數(shù)據(jù)收集：活動前、中、后分階段收集指標(biāo)數(shù)據(jù)（如活動前基線數(shù)據(jù)、活動中過程數(shù)據(jù)、活動后結(jié)果數(shù)據(jù)）；（4）對比分析：將實(shí)際數(shù)據(jù)與目標(biāo)值對比，判斷目標(biāo)達(dá)成度；（5）歸因總結(jié)：分析未達(dá)標(biāo)原因（如傳播渠道選擇偏差、信息設(shè)計問題），提出改進(jìn)建議。5.可能原因：（1）滿意度提升為短期情感反饋，離職率受長期因素（如薪酬、職業(yè)發(fā)展）影響，活動未觸及核心痛點(diǎn)；（2）活動內(nèi)容側(cè)重“關(guān)懷形式”（如節(jié)日福利、團(tuán)建），未解決員工實(shí)際需求（如工作壓力、晉升機(jī)制）；（3）滿意度調(diào)查可能存在“表面迎合”（員工因顧慮上級評價給出虛高分?jǐn)?shù)），真實(shí)感受未被捕捉；（4）活動效果存在滯后性，離職決策需更長時間觀察（如員工可能已啟動離職流程但未立即生效）。三、案例分析題1.效果分析：（1）傳播覆蓋：媒體報道量增長166%（1200/450），社交媒體話題閱讀量超目標(biāo)40%（2.8億/2億），互動量超目標(biāo)20%，說明傳播覆蓋效果顯著，成功擴(kuò)大了活動聲量。（2）情感傾向：正面報道占比從15%提升至65%，負(fù)面報道從55%降至10%，情感傾向改善明顯，初步扭轉(zhuǎn)了危機(jī)后的負(fù)面輿論環(huán)境。（3）認(rèn)知改變：消費(fèi)者信任度從28%提升至45%，但僅18%的消費(fèi)者因活動改變原有負(fù)面印象，說明多數(shù)信任提升可能源于“活動曝光”而非“認(rèn)知深度改變”，用戶對“透明工廠”的實(shí)際價值（如質(zhì)檢流程可信度）理解不足。（4）行為轉(zhuǎn)化：活動期間銷量增長8%（超行業(yè)3%），但活動后首月回落至3%（接近行業(yè)平均），且成本收益比1.2:1未達(dá)預(yù)期1.5:1，說明短期購買拉動效果有限，未形成持續(xù)的消費(fèi)黏性。2.未達(dá)預(yù)期的可能原因：（1）認(rèn)知深度不足：活動雖展示“透明”流程，但未通過具體案例（如“某批次奶粉質(zhì)檢不合格的處理過程”）強(qiáng)化可信度，用戶對“透明”的實(shí)際意義感知模糊；（2）情感連接薄弱：社交媒體UGC以“健康故事”為主，與“奶源質(zhì)量”關(guān)聯(lián)度低，用戶互動更多是“分享個人經(jīng)歷”而非“認(rèn)可企業(yè)行動”；（3）轉(zhuǎn)化鏈路斷裂：“質(zhì)量承諾卡”僅提供溯源查詢，未設(shè)計“信任獎勵”（如“溯源后確認(rèn)合格可獲積分”），未將認(rèn)知信任轉(zhuǎn)化為復(fù)購動力；（4）長期效果缺失：活動僅持續(xù)3個月，未建立“月度透明報告”等長期溝通機(jī)制，用戶熱度隨活動結(jié)束快速下降。3.改進(jìn)建議：（1）深化認(rèn)知傳遞：在“質(zhì)檢開放日”中增加“問題樣本對比”環(huán)節(jié)（如展示不合格奶源與合格奶源的檢測差異），通過具體案例強(qiáng)化“透明=安全”的認(rèn)知；（2）強(qiáng)化情感綁定：社交媒體話題改為我的放心奶來自A的透明工廠，鼓勵用戶上傳“掃描產(chǎn)品溯源碼”的