滿堂紅網(wǎng)站推廣策略2000年9月旭日的品牌謀略之道一、品牌傳播過程 二、市場(chǎng)背景三、時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn) 四、傳播推廣核心五、推廣步驟六、推廣媒體及費(fèi)用旭日廣告內(nèi)容滿堂紅旭日廣告二、市場(chǎng)背景行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地區(qū)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境地區(qū)消費(fèi)特征

滿堂紅

行業(yè)環(huán)境特點(diǎn)：購(gòu)房實(shí)在是一種耗時(shí)、手續(xù)繁瑣、資料龐雜而又效率低下的交易?；诜慨a(chǎn)交易的特性——高價(jià)值、交易頻率低、差異性大——決定著代理商及其經(jīng)紀(jì)人不可或缺的角色。契機(jī)：網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)更快、本錢更低、更有效的交易，并提供全方位的高效搜索信息的效勞。注意：網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的是一種新的消費(fèi)者，一種受過網(wǎng)絡(luò)良好教育的群體。房地產(chǎn)網(wǎng)站應(yīng)充當(dāng)一種新型的代理商，提供一種新型的高效效勞。旭日廣告滿堂紅旭日廣告滿堂紅行業(yè)環(huán)境〔啟示〕滿堂紅發(fā)揮傳統(tǒng)房產(chǎn)代理商無法比較的作用，為消費(fèi)者提供一種實(shí)效的新渠道新型的房地產(chǎn)代理商角色1.提供最新最快的房產(chǎn)信息2.提供新型的、全面的、高效的房產(chǎn)代理效勞。3.給予受眾忠誠(chéng)的個(gè)人定制化效勞旭日廣告滿堂紅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Soufun(搜房網(wǎng))旭日廣告滿堂紅競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——Soufun(搜房網(wǎng))

權(quán)威大而全旭日廣告滿堂紅區(qū)域：上海為主優(yōu)勢(shì)：效勞豐富a網(wǎng)上三維房型瀏覽b家居設(shè)計(jì)c電子雜志以及個(gè)人定制化的特別資訊效勞d搜索力強(qiáng)大的網(wǎng)上電子地圖效勞媒體整合力擁有自己的時(shí)尚雜志?安家?SP配合與中華網(wǎng)結(jié)成長(zhǎng)期聯(lián)盟；AOL中文網(wǎng)站中國(guó)獨(dú)家“家居頻道〞。定位：針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最具潛能的消費(fèi)-置業(yè)和安家，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的商業(yè)機(jī)遇和消費(fèi)群體。風(fēng)格：注重生活品位和時(shí)尚的感覺。〔與上海的“小資〞生活形態(tài)很相符〕廣告語：安置你完美的家宣傳攻勢(shì)：大量戶外燈箱廣告在?新民晚報(bào)?、?解放日?qǐng)?bào)?上投放廣告，在?周末畫報(bào)?上做軟性廣告。目標(biāo)：將進(jìn)軍北京、廣州和深圳等全國(guó)十多個(gè)大中型城市。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Anjia.com(安家網(wǎng)〕旭日廣告滿堂紅競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——Anjia.com(安家網(wǎng)〕

時(shí)尚細(xì)而精旭日廣告滿堂紅地區(qū)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境——廣州房產(chǎn)網(wǎng)站廣州的房地產(chǎn)代表網(wǎng)站：gzfdc,天行者，gzhouse.區(qū)域：廣州地區(qū)特點(diǎn)：雜而亂，功能弱，個(gè)性不突出。這類網(wǎng)站的瀏覽量甚至比不上某些著名綜合門戶網(wǎng)站的“房地產(chǎn)〞頻道。

宣傳攻勢(shì)：十分弱——僅僅在網(wǎng)絡(luò)上做“友情鏈接〞或Botton廣告沒有進(jìn)行群眾媒體的投放契機(jī)：專業(yè)網(wǎng)站的劣勢(shì)與廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮形成反差，有利于推出新型的效勞性強(qiáng)、功能強(qiáng)大房地產(chǎn)網(wǎng)站。旭日廣告滿堂紅地區(qū)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境——啟示滿堂紅打破廣州房地產(chǎn)網(wǎng)站的沉悶局勢(shì)建立獨(dú)特的行銷個(gè)性1.社群化、個(gè)人化、多媒體化的線上加值效勞2.打破B2B或B2C的格局，增加B2H〔home)的營(yíng)銷概念，提供從購(gòu)房到購(gòu)房后的一切細(xì)節(jié)的效勞。

旭日廣告滿堂紅地區(qū)消費(fèi)特征——普遍消費(fèi)心理區(qū)域：廣州地區(qū)〔包括珠三角、港澳地區(qū)〕1.消費(fèi)力強(qiáng)，追求時(shí)尚的和表達(dá)個(gè)性特征的消費(fèi)品2.尋求快捷、有保障的消費(fèi)渠道〔尤其是對(duì)高價(jià)值的消費(fèi)品：如汽車、房屋等〕3.較注重售后效勞的質(zhì)量4.消費(fèi)決策過程偏向于理性，在綜合品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等多方面因素后才作出購(gòu)置決定。5.消費(fèi)意識(shí)較內(nèi)地趨前。

旭日廣告滿堂紅地區(qū)消費(fèi)特征——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀旭日廣告滿堂紅地區(qū)消費(fèi)特征——房產(chǎn)業(yè)內(nèi)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的心態(tài)研究對(duì)象：房地產(chǎn)商、中介效勞機(jī)構(gòu)1.“觸網(wǎng)〞心態(tài)：a.利用客戶資源進(jìn)入家庭消費(fèi)的效勞行業(yè)b.利用專業(yè)知識(shí)進(jìn)入房地產(chǎn)咨詢行業(yè)主要是希望利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更快、本錢更低、更有效的交易。而中介機(jī)構(gòu)那么更希望通過網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能進(jìn)行在線協(xié)調(diào)與監(jiān)督或提供抵押貸款等。2.推出小區(qū)“智能化〞及“網(wǎng)絡(luò)入戶〞，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)里尋求增值的時(shí)機(jī)。旭日廣告滿堂紅地區(qū)消費(fèi)特征——啟示滿堂紅基于廣州地區(qū)消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀及房產(chǎn)業(yè)內(nèi)的心態(tài)購(gòu)房程序自動(dòng)化、合理化的平臺(tái)1.切合地區(qū)人群的消費(fèi)心理，賦予一種實(shí)效性強(qiáng)的購(gòu)房渠道。2.引導(dǎo)新型消費(fèi)。旭日廣告滿堂紅三、時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)優(yōu)劣勢(shì)時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)旭日廣告滿堂紅

優(yōu)劣勢(shì)a.缺乏個(gè)性與閃光點(diǎn)

b.新建立的網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)旭日廣告滿堂紅時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)時(shí)機(jī)a.對(duì)手廣告勢(shì)頭弱b.本地?zé)o特別出色的同類網(wǎng)站。挑戰(zhàn)a.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先入為主，干擾度大b.soufun與anjia準(zhǔn)備進(jìn)軍廣州c.消費(fèi)者多數(shù)循傳統(tǒng)渠道獲取房地產(chǎn)信息旭日廣告滿堂紅四、傳播推廣核心旭日廣告滿堂紅傳播推廣精髓目標(biāo)對(duì)象品牌形象推廣概念旭日廣告滿堂紅目標(biāo)對(duì)象旭日廣告滿堂紅…基于滿堂紅的優(yōu)劣勢(shì)分析…基于滿堂紅的目標(biāo)對(duì)象分析…基于網(wǎng)站行銷的特性滿堂紅的形象是:廣東最大、最全、最值得信賴的安家置業(yè)的參謀。具有三個(gè)層次的內(nèi)涵：a.隨時(shí)提供最多、最新、最精確的信息b.提供專業(yè)的意見和效勞，為你排憂解難c.跟蹤照顧你購(gòu)房的每一個(gè)細(xì)節(jié)，給予個(gè)人定制化的效勞品牌形象旭日廣告滿堂紅推廣概念品牌推廣口號(hào)：

住到滿堂紅旭日廣告滿堂紅概念分析“住到滿堂紅〞概念分析：a.一語中的廣東人十分講究衣食住行，“住到滿堂紅〞一下子就抓住受眾的心，引起他們的注意；而且句意簡(jiǎn)練，朗朗上口。旭日廣告滿堂紅b.一語雙關(guān)“住到滿堂紅〞既告訴受眾：要解決安家置業(yè)的問題，就要上“滿堂紅〞網(wǎng)站；同時(shí)“滿堂紅〞是一個(gè)具有桔祥意義的詞，用廣東話讀“住到滿堂紅〞，又有能讓你的家興旺興旺的美好含義。雙重的意義充分傳達(dá)了“滿堂紅〞的品牌內(nèi)涵。概念分析旭日廣告滿堂紅c.一言九鼎“住〞是人們生活中的大方面，“住到滿堂紅〞表達(dá)了“滿堂紅〞既囊括了“住〞的一切方面，又承諾了有關(guān)“住〞的一切效勞。表達(dá)了它既是一個(gè)超級(jí)大樓盤、一個(gè)忠誠(chéng)的參謀，又是一個(gè)專業(yè)家居設(shè)計(jì)師、一個(gè)忠心的管家。概念分析旭日廣告滿堂紅五、推廣策略策略步驟旭日廣告滿堂紅推廣策略強(qiáng)勢(shì)出擊，打響知名度；建立“忠誠(chéng)的房地產(chǎn)參謀〞的品牌形象旭日廣告滿堂紅推廣步驟推出期〔10月-11月〕——強(qiáng)勢(shì)出擊，打響知名度a.面向房產(chǎn)開展商、代理商的公關(guān)活動(dòng)發(fā)出“滿堂紅〞請(qǐng)柬，舉行“滿堂紅〞宴會(huì)，首先在行內(nèi)打響名堂。b.面向群眾的活動(dòng)在廣州主要的消費(fèi)娛樂場(chǎng)所舉行活動(dòng)，用“滿堂紅〞的氣氛聚集人氣?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以設(shè)置上網(wǎng)、查詢、會(huì)員登記等吸納受眾的環(huán)節(jié)。c.面向網(wǎng)上受眾設(shè)置“大富翁〞網(wǎng)上虛擬游戲并設(shè)有獎(jiǎng)勵(lì)制度，增加趣味性并吸引受眾重復(fù)上“滿堂紅〞。旭日廣告滿堂紅推廣步驟推廣期〔11月-12月〕——穩(wěn)固實(shí)力，捆綁式出擊a.穩(wěn)固網(wǎng)上人群，宣揚(yáng)其忠實(shí)參謀的形象。獎(jiǎng)勵(lì)首幾例達(dá)成網(wǎng)上交易的開展商、代理商和消費(fèi)者。追蹤照顧受眾在達(dá)成網(wǎng)上交易后的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，表達(dá)其優(yōu)質(zhì)效勞的宗旨。b.“捆綁〞一群人，初步建立忠誠(chéng)度建立網(wǎng)頁積分制，每一級(jí)的子網(wǎng)頁都設(shè)置一個(gè)分?jǐn)?shù)，網(wǎng)民瀏覽的頁面越多，積分越多；當(dāng)?shù)竭_(dá)一定的分?jǐn)?shù)就可獲贈(zèng)精美的現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)VCD。媒介投放區(qū)域：廣州媒介預(yù)算：方案一500萬元(人民幣)方案二300萬元〔人民幣〕投放時(shí)間：2000年10月至12月推出期〔10月-11月〕推廣期〔11月-12月〕

旭日廣告滿堂紅滿堂紅網(wǎng)站推廣媒介策略一、媒介目的二、媒介選擇三、媒介組合策略四、媒介投放方案五、媒介執(zhí)行方案六、媒介預(yù)算及分配旭日廣告滿堂紅目錄旭日廣告滿堂紅媒介目的提高網(wǎng)站在珠三角和粵港澳地區(qū)的知名度。提高房地產(chǎn)開展商、代理商的關(guān)注度。塑造忠誠(chéng)、可靠的品牌形象。旭日廣告滿堂紅媒介選擇1、群眾媒體：報(bào)紙廣告〔告知性〕電視廣告〔感性訴求〕2、輔助媒體：雜志廣告、戶外廣告、光碟VCD3、第四媒體：網(wǎng)絡(luò)廣告旭日廣告滿堂紅媒介組合策略排期媒介目標(biāo)地區(qū)分布媒介比重對(duì)象市場(chǎng)媒介方案旭日廣告滿堂紅媒介組合策略*針對(duì)性質(zhì)不同的目標(biāo)人群，運(yùn)用有效媒體，實(shí)行多種媒體交互使用的組合策略。*通過電視廣告和戶外廣告進(jìn)行廣泛宣傳，在區(qū)域范圍內(nèi)輻射品牌形象；運(yùn)用報(bào)紙房地產(chǎn)專欄的集中攻勢(shì)，提高廣告宣傳的針對(duì)性和有效性。*通過在華南地區(qū)受歡送網(wǎng)站的網(wǎng)上宣傳推廣，迅速提高瀏覽量和點(diǎn)擊率。*雜志廣告和贈(zèng)品VCD作為有效的媒介補(bǔ)充，分別針對(duì)房地產(chǎn)商、代理商和網(wǎng)上目標(biāo)群體，提高受眾對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，穩(wěn)固廣告效果。旭日廣告滿堂紅媒介投放方案*前期通過在地方性報(bào)紙的房地產(chǎn)專欄廣告，投入1/3通欄的套紅版面，以連續(xù)、集中的廣告訴求打響知名度；并通過高密度的電視廣告營(yíng)造聲勢(shì)，推廣網(wǎng)站形象。*選擇針對(duì)性強(qiáng)的時(shí)尚雜志做內(nèi)頁或夾頁廣告，提高房地產(chǎn)開展商和代理商的注目率。*戶外廣告作為有效的補(bǔ)充形式，擴(kuò)大并延續(xù)影響力。*通過網(wǎng)絡(luò)廣告和互動(dòng)光碟VCD的定點(diǎn)派發(fā)“捆綁〞目標(biāo)群體。旭日廣告滿堂紅媒介執(zhí)行方案—報(bào)紙廣告*網(wǎng)站開通以大版面的形象宣傳制造聲勢(shì)，結(jié)合小版面的軟文章，軟硬結(jié)合，相得益彰。*推出系列報(bào)紙廣告，建立網(wǎng)站品牌，并利用特殊版面提高注目率。*選擇房產(chǎn)專欄1/3通欄的連續(xù)投放，針對(duì)主要目標(biāo)受眾，短期內(nèi)提高知名度。

旭日廣告滿堂紅媒介執(zhí)行方案—電視廣告*推廣初期，強(qiáng)勢(shì)出擊，集中在新聞中、后，長(zhǎng)短結(jié)合，交叉播放，以較高的暴露頻次反復(fù)訴求網(wǎng)站特性和品牌形象。*后期以提示性廣告為主，采取欄柵式的投放模式，提高實(shí)效受眾的記憶度。旭日廣告滿堂紅媒介執(zhí)行方案—戶外廣告*配合推出期的宣傳活動(dòng)，選擇商業(yè)街〔上下九路〕和人流量較大的區(qū)域〔天河區(qū)〕，投放燈箱廣告和大型戶外廣告牌。*選擇新樓盤集聚區(qū)域的主要干道投放候車亭的燈箱廣告以及地鐵站臺(tái)的燈箱廣告，擴(kuò)大廣告宣傳的有效覆蓋。*與明星樓盤合作，在看樓車內(nèi)做小型海報(bào)宣傳和派發(fā)宣傳冊(cè)。旭日廣告滿堂紅媒介執(zhí)行方案—雜志廣告*充分利用雜志廣告受眾群集中，傳閱性和保存性強(qiáng)的特性，選擇粵