2021年度工程營銷策略報(bào)告天山城工程組2021年2月19日2013年回顧2021年度回憶高！2021年，土地市場成交價(jià)格極速走高：9月，外鄉(xiāng)房企融創(chuàng)、天房聯(lián)手拿下“天拖〞地塊，以103.2億元創(chuàng)下歷年土地市場成交總價(jià)的最高紀(jì)錄；11月，融創(chuàng)、天房再度聯(lián)手將“手表廠〞地塊收入囊中，以高達(dá)25083元/平米摘得年度樓面單價(jià)“地王〞桂冠，也締造了天津樓市又一歷史時(shí)刻。此外，多個(gè)板塊土地的成交價(jià)格屢創(chuàng)新高，9-11月期間，河?xùn)|區(qū)快速路沿線連續(xù)成交三宗地塊，其中恒大“婁莊子〞地塊成交樓面單價(jià)到達(dá)16495元/平米，趕超周邊同期在售商品房的價(jià)格。2021年，天津經(jīng)營性土地成交總金額達(dá)701億元，攀升至近3年來的最高點(diǎn)，同時(shí)，全市成交樓面單價(jià)到達(dá)近8年來峰值2021年度回憶大！全年商品住宅供銷量大：2021年，全市商品住宅供給12.4萬套，供給面積到達(dá)1363.6萬平米，到達(dá)近5年以來的峰值；全年商品住宅成交12.3萬套，成交面積達(dá)1299.7萬平米，較2021年增加了33%，到達(dá)近4年以來的最高點(diǎn)，并接近于天津市場歷年成交量的最高紀(jì)錄〔2021年：1304.5萬平米〕；全年成交金額到達(dá)1389億元，刷新了歷年成交額的最高紀(jì)錄，較2021年增漲近40%。與此同時(shí)，商業(yè)及寫字樓市場雖面臨供給缺乏格局，但成交量仍在增大，2021年，商業(yè)和寫字樓市場成交量較2021年分別增漲了8%和18%。全市各大區(qū)域中，環(huán)城四區(qū)成交升溫最為迅速，其寫字樓市場成交量較2021年驟增1.6倍的同時(shí)，商業(yè)銷量漲幅同時(shí)超過4成。2021年度回憶上！預(yù)計(jì)2021年，市區(qū)土地價(jià)格將持續(xù)上行，房價(jià)上升將再加速：一直以來，市內(nèi)六區(qū)土地資源供給量缺乏，日益稀缺；加之，2021年間各房企拿地的廝殺再度升溫，土地價(jià)格一路高漲。預(yù)計(jì)2021年，市區(qū)“六緯路熱電廠〞等有望上市地塊，必將在目前市場的支撐下，站在巨人的肩膀上，再次引領(lǐng)土地價(jià)格迅猛攀升的熱潮。2021年，市區(qū)商品住宅的供不應(yīng)求和即將爆發(fā)的“地漲房高〞，將引領(lǐng)2021年漲價(jià)潮，局部商品住宅單價(jià)有望突破40000元/平米，引領(lǐng)市區(qū)價(jià)格進(jìn)入“4〞時(shí)代。同時(shí)，市內(nèi)六區(qū)、環(huán)城四區(qū)的區(qū)域整體均價(jià)將在2021年根底上持續(xù)拉升，2021年，市內(nèi)六區(qū)均價(jià)突破20000元/平米，環(huán)城四區(qū)均價(jià)突破10000元/平米應(yīng)無壓力。2021年底商完成任務(wù)大定：34套面積：3576.53平米金額：40341696元2021年余房完成任務(wù)大定：48套面積：6329.12平米金額：31442216元2021年新品完成任務(wù)大定：93套面積：10892.5平米金額：59812001元2021年度成交情況2021年成交情況大定：175套面積：20978.15平米金額：131595913元執(zhí)行策略銷售策略價(jià)格策略銷控策略促銷策略推廣策略品牌策略客戶滿意度策略節(jié)點(diǎn)支撐銷售籌劃節(jié)點(diǎn)活動〔見附一〕目錄2013年房地產(chǎn)政策地產(chǎn)大事地產(chǎn)大事2021土地市場2021年土地市場總體呈現(xiàn)〞量降質(zhì)升“態(tài)勢：2021年，天津土地市場供給量及成交量較2021年均有所下降，土地供給1443.8萬平米，環(huán)比下降13%；成交1350.4萬平米，環(huán)比下降3%；土地總成交金額701億元，環(huán)比上漲35%；成交均價(jià)3185元/平米，環(huán)比上漲50%。全市供給量延續(xù)下降趨勢，市區(qū)地塊供給大幅上漲：2021年，天津土地供給量延續(xù)近3年逐年下降的趨勢，其中綜合類及居住類用地為市場供給主力，綜合類用地占比較2021年增長超過10個(gè)百分點(diǎn)，占比到達(dá)40%，居住類用地占比到達(dá)34%。值得一提的是，2021年，市內(nèi)六區(qū)土地供給量暴漲153%，一改近年來占比較低的情況，占比到達(dá)10%，環(huán)比上漲7個(gè)百分點(diǎn)。土地總成交金額及樓面單價(jià)大幅度上漲，南開區(qū)“地王〞頻現(xiàn)引人關(guān)注：2021，全市眾多優(yōu)質(zhì)地塊成交，單宗土地成交金額紀(jì)錄不斷刷新，樓面單價(jià)屢次沖頂。土地成交樓面單價(jià)為3185元/平米，環(huán)比漲幅達(dá)50%，為近年來最高值。年內(nèi)，“天拖〞、“手表廠〞及“育梁道〞等3宗“地王〞齊聚南開區(qū)，“天拖〞地塊一度將土地成交總價(jià)最高紀(jì)錄推至103.2億元，而“手表廠〞地塊那么將年度樓面單價(jià)鎖定25083元/平米。此外，2021年，天津土地市場拿地企業(yè)中，外鄉(xiāng)房企表現(xiàn)突出，天房、融創(chuàng)大舉拿地，兩家資深房企的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，包攬2021年單價(jià)、總價(jià)雙地王。重點(diǎn)板塊表現(xiàn)突出，地體上蓋及沿線地塊炙手可熱：2021年，天津土地市場一大重點(diǎn)特征即“板塊化〞格局清晰，西青區(qū)中北鎮(zhèn)及張家窩、津南區(qū)辛莊及雙港、武清區(qū)下朱莊等板塊迎來金隅、旭輝、金地、首創(chuàng)及保利等資深房企競相入駐，快速路沿線板塊中“軋五〞、“蘭峰道〞、及“婁莊子〞地塊的成交將區(qū)域樓面單價(jià)拉升至歷史最高點(diǎn)，可以預(yù)見，眾多熱點(diǎn)板塊的開展未來必將加速區(qū)域成熟并推動商品房市場的迅速開展。另外，開發(fā)商已經(jīng)將地鐵作為選取地塊的重要考量因素，土地市場成交多宗地鐵上蓋及地鐵沿線地塊，尤其以目前在建的地鐵6號線沿線地塊居多，如“小王莊〞、“諾德中心二期〞及“天拖〞地塊等2021土地市場預(yù)測2021土地市場未來展望：2021年，地鐵4、10號線的開工建設(shè)，有望助推更多地鐵沿線地塊的上市；天津市區(qū)10大重點(diǎn)板塊規(guī)劃已公示，其中河?xùn)|區(qū)〞第一熱電廠“地塊及西站地區(qū)內(nèi)局部地塊有望上市；受辛莊、張家窩板塊房地產(chǎn)市場逐漸升溫的帶動，未來兩板塊或?qū)⑼瞥龈嗟貕K并加速板塊開展。2021年，天津極有可能取消藍(lán)印戶口，遠(yuǎn)郊區(qū)縣土地市場預(yù)計(jì)將會迅速降溫，以藍(lán)印客戶為主的武清區(qū)市場將受到最大考驗(yàn)。2021總結(jié)2013年成交分析競品分析津南新城錢隆學(xué)府天地源歐筑中信公園城天津碧桂園本案基于本案所處區(qū)域位置、產(chǎn)品、價(jià)格及成交客群所在地，本案主要競品有：天地源歐筑、錢隆學(xué)府、津南新城、中信公園城及碧桂園，現(xiàn)分別對以上工程2021年成交情況和現(xiàn)有產(chǎn)品存量、競爭格局等作簡要分析。競品項(xiàng)目月銷量銷售均價(jià)高層洋房天津碧桂園120套左右56006500中信公園城70套左右54006100乾隆學(xué)府40套左右51005800天地源歐筑63套左右4200起6000起津南新城105套左右800012000競品分布圖2021年競品銷量及均價(jià)競品分析-津南新城工程開發(fā)商具有良好的市場形象，能夠吸引更多的客戶到訪；成交客戶滿意度較高，口碑宣傳良好，促使老帶新的成交工程銷售單價(jià)較高，主推改善性洋房及高層產(chǎn)品，位于咸水沽板塊，配套成熟、交通便利，有一定優(yōu)勢，在銷售策略上采用“蓄水-開盤-擠壓的方式進(jìn)行，盡管蓄水期間有局部客戶另行置業(yè)，但開盤后的效果還是比較理想的。津南新城作為津南區(qū)首屈一指的大盤銷量始終穩(wěn)定，每月銷量破百，雖然咸水沽客群與本案重合度不高，但津南新城龐大的客戶量也是本案必須關(guān)注的要點(diǎn)之一。廣告訴求：多產(chǎn)品在售，洋房200萬起售競品分析-天津碧桂園碧桂園位于八里臺鎮(zhèn)津港公路與八二路交口，在工程競品中成交量最高，雖與本案不形成直接競品，但其高層產(chǎn)品多為90-110㎡產(chǎn)品，與本案客群要求接近，建議階段性進(jìn)行對其進(jìn)行客戶攔截，重點(diǎn)關(guān)注。工程開發(fā)商具有良好的市場形象，能夠吸引更多的客戶到訪；成交客戶滿意度較高，口碑宣傳良好，促使老帶新的成交；工程業(yè)態(tài)齊全，主推高層及其洋房產(chǎn)品，成交價(jià)較低、能夠以價(jià)換量；工程所屬八里臺區(qū)塊，配套較齊全，工程商業(yè)包裝較較到位，底商銷售業(yè)績斐然；廣告訴求：低總價(jià)、高品質(zhì)、優(yōu)美環(huán)境、可辦藍(lán)印競品分析-中信公園城總體占地247萬㎡，建筑面積251萬㎡，容積率1.01，是天津超低容積率的大盤中信公園城與本案產(chǎn)品重疊較多，在策略上也是以低單價(jià)、低總價(jià)為主、且今年存貨量較大，距離工程較近，對工程在售的高層、洋房的客戶群體有嚴(yán)重的分流，應(yīng)注重策略上的對抗，并對該區(qū)域的客戶人群進(jìn)行攔截廣告訴求：首付9萬，日供40元即可置業(yè)工程自身產(chǎn)品線豐富，主推洋房為主，面積區(qū)間適當(dāng)，且洋房產(chǎn)品銷售單價(jià)偏低，首付9萬，日供40元，吸引相當(dāng)一局部客戶進(jìn)行置業(yè)。工程區(qū)位較偏，配套較不健全，是影響客戶置業(yè)的主要因素競品分析-天地源歐筑一期產(chǎn)品：洋房+高層二期在售產(chǎn)品：洋房+高層廣告訴求：

4200元起，首付8.5萬入住津南社區(qū)工程產(chǎn)品線較單一，位置相對有一定的優(yōu)勢，單價(jià)較低；在產(chǎn)品宣傳上主要以4200起價(jià)，首付8.5萬為主要訴求，銷售單價(jià)及總價(jià)偏低，吸引局部剛需類客戶進(jìn)行置業(yè)；工程現(xiàn)有貨量較充足，足夠支撐年度的營銷方案競品分析-錢隆學(xué)府廣告訴求：

4000元起，辦藍(lán)印，戶戶有面積贈送產(chǎn)品線過于單一，只有高層產(chǎn)品在售；但銷售單價(jià)偏低，宣傳銷售單價(jià)4000元每平起，是錢隆學(xué)府銷售的主要推力；地理位置較優(yōu)越、對工程的客戶有一定的攔截工程現(xiàn)有貨量較充足，足夠支撐年度的營銷方案錢隆學(xué)府2021年主力產(chǎn)品為高層產(chǎn)品，均價(jià)5100左右，產(chǎn)品競爭力較強(qiáng)，貨量較少，在2021年可能銷售二期的洋房、高層產(chǎn)品，是本案主要競品，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，且在策略上；低單價(jià)、有面積贈送，較之工程有優(yōu)勢，應(yīng)注重品質(zhì)、品牌的對抗。津南新城天地源歐筑錢隆學(xué)府本案中信公園城碧桂園競爭格局核心賣點(diǎn)：津南成熟大盤，四大品牌開發(fā)商分流客群：咸水沽、河西關(guān)注小戶型產(chǎn)品的客戶對抗策略：重要節(jié)點(diǎn)派單攔截，強(qiáng)調(diào)配套優(yōu)勢核心賣點(diǎn)：小戶型高層，洋房產(chǎn)品附加值分流客群：小站、咸水沽、北閘口等地緣客群對抗策略：配套兌現(xiàn)、價(jià)值提升；價(jià)格優(yōu)勢核心賣點(diǎn)：品牌開發(fā)商，超大體量，產(chǎn)品齊全分流客群：小戶型住宅展品，別墅產(chǎn)品對抗策略：配套兌現(xiàn)，價(jià)格優(yōu)勢核心賣點(diǎn)：低價(jià)洋房，新品洋房分流客群：小站、咸水沽、北閘口等地緣客群對抗策略：配套兌現(xiàn)、價(jià)值提升；價(jià)格優(yōu)勢核心賣點(diǎn)：品牌開發(fā)商，產(chǎn)品種類齊全分流客群：小戶型高層、洋房客戶對抗策略：重要節(jié)點(diǎn)派單攔截，強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢競品總體分析在總體銷量上，屬天津碧桂園、中信公園城、津南新城的銷售最好，他們的共性為：首先，開發(fā)集團(tuán)具有強(qiáng)大的實(shí)力和良好的市場形象，客戶的忠實(shí)度較高，能夠形成良好的“口碑效應(yīng)〞促使新客戶的成交；其次，銷售策略較明確，均采用“強(qiáng)勢蓄水-開盤-擠壓〞的銷售策略，通過價(jià)格上浮、房源唯一、額外的物質(zhì)刺激對客戶群體進(jìn)行逼定。最后，對整個(gè)銷售節(jié)奏的把控的靈活性，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行房屋的加推等動作；最后為開發(fā)商自有的渠道銷售，且占整個(gè)銷售的一定比例，如大型單位、企業(yè)、公司的團(tuán)購洽談，異地客戶的吸納、一二手聯(lián)動等一系列渠道銷售。銷量相對一般的乾隆學(xué)府、天地源歐筑工程，他們共性為：首先，占據(jù)優(yōu)勢地段，但開發(fā)集團(tuán)實(shí)力較差，而之前交房房源存在一定的客訴，給后期的銷售帶來一定的阻力，其次營銷策略上，在廣告投放上較少，對客戶群體的定位不夠準(zhǔn)確，最后是蓄水時(shí)間過長，沒有進(jìn)行必要的維護(hù)動作，在蓄水周期內(nèi)，局部客戶另行置業(yè)，致使銷售業(yè)績較差來電來訪分析2021年日有效來電共計(jì)：1399組來訪共計(jì)：1022組網(wǎng)絡(luò)紙媒線下其他合計(jì)來電：286組來訪：93組來電：45組來訪：18組來電：937組來訪：830組媒體搜房網(wǎng)新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)北方網(wǎng)日報(bào)晚報(bào)快報(bào)短信戶外朋介DM派發(fā)電視其他來電量109467853291335081731471091281396來訪量4292418125111222645339641005來來電量在所有媒體通路中，短信、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體及其朋友介紹、DM單頁派發(fā)具有較明顯的效果，而短信的來電量遠(yuǎn)高于其他渠道，位居第一，而網(wǎng)絡(luò)媒體的來電量僅次于短信渠道，位居第二，戶外廣告位居第三位，

來訪量的所有媒體通路上，朋友介紹，短信、戶外及其網(wǎng)絡(luò)有明顯效果，朋友介紹在來訪中占的最多，位居第一名，戶外廣告次之，其次為短信渠道，再次為網(wǎng)絡(luò)媒體。來電來訪客戶分析區(qū)域和平河西河?xùn)|河北紅橋南開西青津南大港塘沽北辰東麗武清外地合計(jì)來電數(shù)量582738852241165235814852283914941396來訪數(shù)量3382176121724530156353101791005天津日報(bào)的來電來訪效果較好，而晚報(bào)的效果僅次日報(bào)，而城市快報(bào)的效果較差，據(jù)統(tǒng)計(jì)，天津市的紙媒傳播中，每日新報(bào)的發(fā)行量最高，而且在房產(chǎn)行業(yè)中效果較好，在下階段的紙媒投放上，應(yīng)選擇天津日報(bào)、每日新報(bào)、今晚報(bào)三大報(bào)紙?jiān)谥卮鬆I銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行同時(shí)發(fā)送或交替投放，而作為日常營銷，不進(jìn)行紙媒投放。在線下推廣上，應(yīng)加大堅(jiān)持短信的投放，同時(shí)選取多塊戶外大牌，戶外廣告的選擇應(yīng)以多區(qū)域、多種形式為前提，同時(shí)加大老帶新的物質(zhì)刺激，以維護(hù)老客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)的順勢增長，堅(jiān)持DM單頁派發(fā)及路演巡展對工程的形象及銷售信息快速釋放，在投放上，在重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行短信轟炸，DM單頁信息釋放，在日常以工程形象加最新銷售信息進(jìn)行釋放。2021年度推廣中：加大對有效媒體通路的投放量，如搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、天津日報(bào)、每日新報(bào)、短信推廣、路演、巡展及DM派發(fā)；維持現(xiàn)有的其余媒體通路的投放量；加大對當(dāng)?shù)氐鼐壭钥蛻舻纳钔?，加大對大港區(qū)、河西區(qū)、濱海新區(qū)等來電來訪較多的區(qū)域的廣告投放，堅(jiān)持“走出去、拉回來〞，變座銷為行銷；加大對戶外廣告的投放量，加大對有效區(qū)域的戶外廣告的洽談；堅(jiān)持“品牌建設(shè)〞，加大對工程的宣傳，加強(qiáng)工程的口碑建設(shè)；來電來訪客戶分析得出：營銷思考2021年度目標(biāo)2021年底實(shí)現(xiàn)銷售收入6.56億元；2021年底實(shí)現(xiàn)回款5.4億元；2021年實(shí)現(xiàn)整盤銷售10萬㎡；2021年實(shí)現(xiàn)整盤目標(biāo)均價(jià)5800—6300元/㎡我們的客戶在哪里？2021年度成交客戶分析；成交客戶居住區(qū)域分析；客戶的特性是什么品牌？客戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里成交客戶分析項(xiàng)目客戶組成剛需--周邊地緣性客戶改善--城區(qū)工作改善--中高收入人群改善--希望改善生活品質(zhì)改善--城區(qū)工作改善--中低收入人群改善--希望生活有一定品質(zhì)其它客戶分類辦理藍(lán)印戶口客戶因?yàn)楣ぷ?、生活在周邊對城市生活感受壓力喜歡郊區(qū)自然，健康愜意生活—遠(yuǎn)離市中心對城市生活感受壓力城市購房壓力大不排斥郊區(qū)生活子女上學(xué)需求投資型客戶，看好區(qū)域升值養(yǎng)老型客戶，喜歡郊區(qū)生活小站、咸水沽、大港區(qū)周邊市—廊坊、滄州、唐山周邊區(qū)縣：河西區(qū)、紅橋區(qū)、南開區(qū)塘沽區(qū)、西青區(qū)、東麗區(qū)周邊區(qū)縣：河西區(qū)、紅橋區(qū)、南開區(qū)塘沽區(qū)、西青區(qū)、東麗區(qū)周邊區(qū)縣：天津市及周邊省市總體成分客戶類型置業(yè)原因分布區(qū)域河西區(qū)銷售單價(jià)在1.8-2萬之間，與工程的銷售單價(jià)差距較大，客戶基數(shù)較大，能夠吸納局部改善生活條件、剛需類客戶群體，河西區(qū)距離工程適中，有公交線路直達(dá)，但公交線路周邊工程較多，對客戶的攔截較嚴(yán)重，如不能設(shè)立市區(qū)銷售中心，廣告上的投入會給競品帶來一定的資源，故河西區(qū)的客戶群體主要以改善生活條件的有車一族為主，由于現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)可知，河西區(qū)的成交客戶占一定比例，故河西區(qū)在媒體推廣上應(yīng)作為次級戰(zhàn)場進(jìn)行宣傳。靜?？h靜海縣屬遠(yuǎn)郊區(qū)縣，與工程根本無直接競爭關(guān)系，且較偏、開發(fā)不夠成熟，無可比性，不考慮進(jìn)行宣傳推廣；客戶區(qū)域分析東麗區(qū)東麗區(qū)與工程所在區(qū)域均屬環(huán)城四區(qū)，銷售單價(jià)與津南區(qū)銷售單價(jià)根本持平，而東麗區(qū)的客戶群體在房源選擇上具有更多的選擇余地，且距離工程較遠(yuǎn)，故不考慮作為工程的主要宣傳重點(diǎn)。。大港區(qū)大港區(qū)的整體環(huán)境較差，化工污染較嚴(yán)重，而大港區(qū)的客戶群體均在油田工作，工作穩(wěn)定，收入高，正由于這種原因，他們對環(huán)境優(yōu)美、配套完善的的高品質(zhì)社區(qū)具有較高的要求，而大港區(qū)由于地理位置的原因，只能北部才是天津的繁華地，故工程在地位位置上具備優(yōu)勢，而且有多條公交線路直達(dá)工程，大港區(qū)也是2021年度推廣的重點(diǎn)區(qū)域，應(yīng)作為主戰(zhàn)場進(jìn)行宣傳推廣。工程的價(jià)值是什么？大形象大發(fā)展大配套大環(huán)境天山集團(tuán)-上市公司-雄厚實(shí)力、260萬方綜合體量大盤-無與倫比、地處文化教育園區(qū)、歷史名鎮(zhèn)銷售低于津南均價(jià)、可辦藍(lán)印戶口、便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境、附加價(jià)值高5A級水上娛樂中心中心、五星級酒店、千米風(fēng)情商業(yè)街、物美旗艦店、醫(yī)院、學(xué)校、銀行一應(yīng)俱全40%以上的綠化率、900畝自然濕地主題公園、月牙河畔，沿海城市空氣適中天山城綜合型復(fù)合大盤工程價(jià)值分析我們的可售貨量有多少？余房貨量1C新品貨量1D新品貨量房源類型套數(shù)面積總銷金額余房24535317.232403029961C新品49557799.542947776541D新品32844199.28276245500合計(jì)1068137316.05811326150可售貨量2014年舉措2014年策略推廣+轉(zhuǎn)化=業(yè)績充分利用大開大合的多通路大范圍推廣、拓客及宣傳，全面深挖地緣及其他區(qū)域客戶，提高客戶儲藏開盤前屢次反復(fù)摸排客戶信息，強(qiáng)化現(xiàn)場拍客逼定能力，現(xiàn)場銷售全力逼定客戶，減少流失。認(rèn)購6.56億回款5.4億以變求突破，拓寬思路，放大范圍，找準(zhǔn)目標(biāo)2021年度銷售方式2021年度推盤節(jié)奏營銷活動時(shí)間節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)支撐1-2月3-4月調(diào)整期蓄水期開盤5月初蓄水期5-6月6月下旬二開7-8月蓄水9月下旬開盤10月下旬加推促銷+業(yè)主維系11-12月品牌建設(shè)及口碑宣傳，配合業(yè)主答謝會及廟會樣板間開放進(jìn)行事件營銷宣傳，開盤去化蓄水客戶蓄水+余房的擠壓銷售+5月份未轉(zhuǎn)化進(jìn)行二次開盤去化結(jié)合米立方客源，舉辦天山城親子沖關(guān)嘉年華活動，對蓄水客戶進(jìn)行去化魔幻國慶大型娛樂活動根據(jù)客戶蓄水量進(jìn)行加推物美旗艦店開業(yè)針對余房進(jìn)行促銷主推資源主推在售的余房1C、2C地塊高層資源1D、2D地塊花園洋房資源1C、2C地塊高層資源1D、2D地塊花園洋房資源1C、2C地塊高層資源1D、2D地塊花園洋房資源銷售分解第一階段指標(biāo)：套數(shù)：105套;回款：6326萬元第二階段指標(biāo)：套數(shù)：226套;回款：16417萬元第三階段指標(biāo)：套數(shù)：192套;回款：13020萬元第四階段指標(biāo)：套數(shù)：264套回款：18386萬元1-12月份營銷總控圖推廣策略銷售目標(biāo)渠道策略蓄客和費(fèi)用認(rèn)籌：874組銷售收入5.4億元目標(biāo)來訪客戶約3000組目標(biāo)來電客戶約18000組線上線下推廣組合（戶外高炮、道旗、報(bào)廣、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)軟文、電視臺、短信、雜志、公交車體、電臺、網(wǎng)站雜志、加油站廣告）社區(qū)投遞、直郵派發(fā)、異地拓客111月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公關(guān)策略Call客中心+短信地緣客群發(fā)社區(qū)及商業(yè)廣場巡展、派單、拓客、電開資源的購買天山各地項(xiàng)目、銀行金融機(jī)構(gòu)、旅行社合作拓展費(fèi)用預(yù)計(jì)（300萬）費(fèi)用預(yù)計(jì)（200萬）費(fèi)用預(yù)計(jì)（810萬）費(fèi)用預(yù)計(jì)（110萬）短期轟爆，新品排號，開盤前開展以排卡為目的公關(guān)活動設(shè)立外展點(diǎn)、社區(qū)看房班車及社區(qū)巴士預(yù)計(jì)費(fèi)用（200萬）銷售氣氛及節(jié)日氣氛包裝推盤第一階段〔1-4月〕時(shí)間節(jié)點(diǎn)2014年1-2月（封盤）2014年3-4月（蓄水）節(jié)點(diǎn)支撐業(yè)主答謝會+廟會等三八婦女節(jié)+樣板間開放主推資源1C、地塊高層,1D、2D地塊洋房其他資源部分住宅底商，1D、2A車位主推套數(shù)120主力戶型面積分布97-120；130-140；169-212銷售套數(shù)105目前案場可售房源197套，剩余貨值約2.1億，隨著近期成交量的穩(wěn)步攀升，預(yù)計(jì)3月至4月成交量會保持在日均1套的狀態(tài)，預(yù)計(jì)1至4月成交105套，總銷金額0.675億元宣傳口徑：國色之城，大美綻放！2021天山城瞰景高層、經(jīng)典洋房實(shí)景呈現(xiàn)隨著天山城工程進(jìn)度的延伸，工程整體形象逐漸呈現(xiàn)，現(xiàn)房銷售也是一個(gè)開發(fā)商實(shí)力的表達(dá)推廣支持：戶外大牌、工程周邊道路燈桿、周末暖場，輔以短信、DM單等線下支持推盤第二階段〔5-6月〕推盤月份2014年5-6月份節(jié)點(diǎn)支撐

爸爸去哪里了？+開盤活動+加推活動主推資源1D30、42#樓電梯洋房,1C地塊1、16#樓小高層其他資源余房、住宅底商、車位推量套數(shù)260銷售套數(shù)226推盤第三階段〔7-8月〕時(shí)間節(jié)點(diǎn)2014年7-8月份節(jié)點(diǎn)支撐天山親子沖關(guān)活動+加推主推資源1C、1D地塊小高層、洋房其他資源視情況加推1C小高層產(chǎn)品推量套數(shù)130銷售套數(shù)113方案銷售：7月份1C、1D各加推1棟；8月份1C、1D各加推1棟消暑納涼作為營銷噱頭進(jìn)行吸引客戶的手段；8月中下旬可適當(dāng)調(diào)整營銷方向，為下一階段樓王的推廣營銷做好口碑傳頌。產(chǎn)品為：1C小高層2棟〔3#4#〕，1D新品2棟〔29#30#〕；1C新推88套；1D新推40套；總價(jià)128套，總銷金額：0.96億宣傳口徑：SORRY！在天山城，您只能過一個(gè)暢快的夏季！收官王座，絕美公開，僅30席推廣支持：此階段以現(xiàn)場活動為主，輔以短信及DM即可；8月中下旬戶外大牌畫面更換推盤第三階段〔9-10月〕時(shí)間節(jié)點(diǎn)2014年9-10月份節(jié)點(diǎn)支撐天山豐收季+國慶嘉年華+開盤主推資源1C、1D地塊小高層、洋房其他資源視情況加推1C小高層產(chǎn)品推量套數(shù)180銷售套數(shù)144推盤第四階段〔11-12月〕推盤月份2014年11-12月份節(jié)點(diǎn)支撐物美旗艦店開業(yè)+圣誕節(jié)嘉年華主推資源余房其他資源余房、住宅底商、車位推量套數(shù)在售尾房銷售套數(shù)199方案銷售：11月份加推1C新品2棟1D新品2棟，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)日光盤；12月份加推，1C新品1棟，1D新品1棟，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)日光盤。此階段剩余產(chǎn)品進(jìn)行合理統(tǒng)籌，以局部產(chǎn)品即將售罄、價(jià)格上漲做為銷售口徑和推廣噱頭。宣傳口徑：天山城洋房僅余XX套，欲購從速！辭別津南，從此再無洋房時(shí)代！推廣支持：減少媒體推廣，利用戶外大牌的畫面更換，DM單的派送與現(xiàn)場暖場活動相配和2021年度營銷配合為更好的2021年的房源的去化，建議開發(fā)集團(tuán)進(jìn)行新品洋房產(chǎn)品的首層151平、二層151平及頂層115平米進(jìn)行樣板房建設(shè)，裝修風(fēng)格應(yīng)以簡單、明快，符合現(xiàn)在年輕人的風(fēng)格為主；以強(qiáng)化客戶群體對目標(biāo)房源的視覺印象及直觀效果，以做到體驗(yàn)式營銷，增強(qiáng)客戶下定的決心，營造良好的銷售氣氛，同時(shí)，無論是實(shí)景樣板房，還是搭建樣板房，在時(shí)間上應(yīng)保證2021年5月1日前正式對外開放，同時(shí)，在樣板房開放的宣傳上應(yīng)給予足夠的時(shí)間推廣，以確保整個(gè)銷售周期的流暢性、連貫性，從而保證年度指標(biāo)的完成；為營造良好的銷售氣氛，建議開發(fā)集團(tuán)對現(xiàn)有的客訴問題進(jìn)行及時(shí)有效的解決，成立專門的客訴解決小組，細(xì)化客訴解決流程，責(zé)任到人，在解決客訴問題的同時(shí)進(jìn)行客戶的攻關(guān)，將客訴人員轉(zhuǎn)化為工程的銷售人員，并保證客訴問題能夠不影響案場的銷售，從而提高案場的銷售氣氛，進(jìn)而提高工程的口碑形象，提高客戶的轉(zhuǎn)化率；為強(qiáng)化工程的價(jià)值，建議開發(fā)集團(tuán)同公交集團(tuán)進(jìn)行洽談，在工程內(nèi)設(shè)置公交站點(diǎn)，3-5條公交線路通過工程，站點(diǎn)設(shè)置為小區(qū)內(nèi)繁華地段或?yàn)殚_售資源周邊，以便后期的銷售；或開發(fā)集團(tuán)開通相應(yīng)的社區(qū)巴士〔工程—復(fù)興門〕，三班輪倒，早7:00-晚8:00，每半小時(shí)一班進(jìn)行發(fā)車，以便新老業(yè)主的出行，強(qiáng)化工程的交通價(jià)值，提高客戶對工程的滿意度，為后期工程的房屋升值提供依據(jù)。2021年度形象配合品牌價(jià)值提升是2021年銷售關(guān)鍵起步，品牌價(jià)值提升商業(yè)價(jià)值自然提升。因此品牌形象重新導(dǎo)入是今年籌劃工作的第一步，而后不同時(shí)間段劃分的目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行線上媒體與線下活動的有效結(jié)合。抓住每年當(dāng)中的幾個(gè)大假期做好假日營銷，讓銷量一直處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)。第一步：品牌形象：重新賦予新的定義，以一種健康向上的事物融合本工程；原先天山城形象只是以字體變化為主，沒有更多的內(nèi)涵在里，沒有表達(dá)出自身品質(zhì)感，時(shí)間一長必定會導(dǎo)致審美疲勞。而新形象一定要從提高品質(zhì)感、人群容易接受的角度出發(fā)。〞報(bào)廣“！重要節(jié)點(diǎn)廣泛釋放〞外埠刊物“！外埠地緣媒體，滲透傳播更為便利著重工程售賣，重用線下途徑，時(shí)效性強(qiáng)，能夠立竿見影線下

：〞戶外“！建立線上形象不二之選〞短信“！各項(xiàng)指標(biāo)的絕對奉獻(xiàn)主體〞網(wǎng)絡(luò)“！工程詳情及各階段動態(tài)告知著重品牌建設(shè)，重大節(jié)點(diǎn)廣泛告知線上：路演巡展、DM派發(fā)品牌建設(shè)+時(shí)效性強(qiáng)+廣泛傳播市區(qū)展場、異地拓客將客戶吸納挖掘到底2021年度推廣配合商業(yè)巡展、社區(qū)拓客、企業(yè)拜訪，深挖地緣客戶事業(yè)單位1津南區(qū)市政府2津南區(qū)公安局3津南區(qū)林業(yè)局4津南區(qū)農(nóng)機(jī)局5津南區(qū)國土局6津南區(qū)糧食局7津南區(qū)國稅局8津南區(qū)地稅局迎賓超市興業(yè)廣場濱海新區(qū)月壇商廈小站區(qū)域巡展點(diǎn)拓客區(qū)域以超市、商業(yè)等場所，以及重點(diǎn)、大型社區(qū)，做為巡展點(diǎn)；銷售人員組隊(duì)負(fù)責(zé)每個(gè)巡展點(diǎn)工作，宣傳工程形象及產(chǎn)品信息，并長期進(jìn)行資料發(fā)放和行銷圍繞五個(gè)巡展點(diǎn)周邊進(jìn)行區(qū)域范圍拓客；拓客時(shí)間：一周〔周六日進(jìn)行巡展活動〕拓展方式：DM直投，派單，海報(bào)等〔巡展加桌擺、易拉寶等〕企業(yè)拜訪“4〞步走步驟一：拜訪企業(yè)工會，組織企業(yè)聯(lián)誼步驟二：重點(diǎn)企業(yè)官網(wǎng)、內(nèi)刊發(fā)布工程信息步驟三：企業(yè)直擊目標(biāo)客群，派發(fā)資料，擺放易拉寶步驟四：提供相關(guān)團(tuán)購優(yōu)惠，及優(yōu)先選房權(quán)以外埠區(qū)域的學(xué)校和商圈拓展拓客+推介+宣講鎖定前期成交客戶較集中的外埠區(qū)域2021年度推廣配合—異地拓客根據(jù)工程需求，完成每日電開工作的同時(shí)，通過與客戶關(guān)系全面的搭建工作，傳播工程信息、提高客戶認(rèn)知度。資源手段渠道客資其他客資競品電開外埠電開電開資源大量購置2021年度推廣配合—渠道2021年度推廣配合—“老帶新〞“老帶新〞獎勵范圍：新客戶成功定房，老業(yè)主即可獲贈價(jià)值200元精美小家電一份；待新客戶簽約后，老業(yè)主還可獲贈8000元獎金。定期進(jìn)行老帶新成交排名，按推薦成交面積排名，每季度推薦成交排名前三名的老業(yè)主，獲贈價(jià)值5000元的加油卡或超市提貨卡,進(jìn)行維護(hù)。額外獎勵執(zhí)行策略執(zhí)行策略—銷售策略集中爆破、循環(huán)強(qiáng)銷：方案控制、集中促銷：執(zhí)行策略—價(jià)格策略以我為主、小幅快漲：差異定價(jià)、擠壓促單：對不同產(chǎn)品的定位進(jìn)行嚴(yán)格有效的定價(jià)分析，通過采光系數(shù)、景觀系數(shù)、房型系數(shù)、樓層差價(jià)、附加價(jià)值等對房屋單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，對可能影響銷售的不利因素進(jìn)行價(jià)值換算，以確保每套房源的出售價(jià)值與實(shí)際價(jià)值相符，通過價(jià)格差異促進(jìn)次級房源銷售，同時(shí)通過上下價(jià)位的不同，擠壓不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品的去化，促使客戶進(jìn)行下定，以保證客戶對工程的忠實(shí)度，進(jìn)而變?yōu)樘焐降摹皹I(yè)務(wù)人員〞執(zhí)行策略—價(jià)格策略充分借勢、重點(diǎn)突破：控制漲幅、弱化風(fēng)險(xiǎn)：在整體銷售中，應(yīng)嚴(yán)格控制漲幅，通過蠶食策略對客戶進(jìn)行逼定下單，在工程開盤前后工程的大定漲幅在2-3%左右，加推大定漲幅在1-2%左右，而在銷售旺季的漲幅那么通過工程的開盤及其加推數(shù)量進(jìn)行增長，防止亂漲的行為的出現(xiàn)，而今年年度的銷售單價(jià)漲幅應(yīng)控制在10-15%之間，具體漲幅應(yīng)視市場的具體情況決定，防止形式大好而漲幅過低造成公司的損失，同樣，也需防止因漲幅過快將客戶嚇走，造成客戶的流失，年度的價(jià)格漲幅應(yīng)控制有度，減小銷售的風(fēng)險(xiǎn)。執(zhí)行策略—價(jià)格策略執(zhí)行策略—銷控策略整棟釋放、價(jià)格銷控：在整體推售節(jié)奏上，應(yīng)以整棟或單元為根本單位，對價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的換算，對銷售房源的底價(jià)、表價(jià)及其執(zhí)行折扣進(jìn)行嚴(yán)格把控，房源信息由專人進(jìn)行把控，對每日銷售、抵頂、內(nèi)部保存等房源進(jìn)行銷控，并及時(shí)有效的對可售房源進(jìn)行公布，防止手表效應(yīng)，造成“一房兩賣〞、“陰錯陽差報(bào)價(jià)〞等行為的發(fā)生，同時(shí)對折扣、價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格把控，任何人不能超越自身權(quán)限進(jìn)行價(jià)格的釋放，統(tǒng)一口徑說辭，目的是提高工程的品質(zhì)及其信譽(yù)度，為下階段的銷售做鋪墊。資源搭配、雙向聯(lián)動：執(zhí)行策略—銷控策略由外而內(nèi)、方案調(diào)控：整個(gè)銷售的節(jié)奏應(yīng)以從外圍位置較差—中心樓王方向由外向內(nèi)的推售方式，推售的節(jié)奏應(yīng)嚴(yán)格把控，以保證推售房源與該房源的售價(jià)相匹配，防止先開位置較好，造成后期銷售單價(jià)下降的現(xiàn)象發(fā)生，給客戶以不平安感，造成工程品質(zhì)的下降，客戶忠誠度的下降；控制速度、以示熱銷：控制推售的速度，每月制定的任務(wù)應(yīng)盡全力進(jìn)行完成，同時(shí)提高客戶到訪量及轉(zhuǎn)化率以造成樓盤開盤即售罄的目的；同時(shí)各部門之間應(yīng)嚴(yán)密配合，對于既定的目標(biāo)應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，不能出現(xiàn)拖延、滯后等現(xiàn)象，防止因自身因素造成推售進(jìn)度上的滯后，進(jìn)而影響全年的目標(biāo)，如能按質(zhì)按量的完成既定目標(biāo)，能夠造成“日光盤〞到達(dá)熱銷從而形成蓄客—開盤—售罄的良性循環(huán)，完成既定的銷售目標(biāo)；執(zhí)行策略—促銷策略開盤前蓄水期：強(qiáng)銷期、平穩(wěn)期：對于成交客戶：通過老業(yè)主介紹新客戶鏈?zhǔn)酱黉N，建立客戶忠誠度，提升成交量；對于未成交客戶：根據(jù)客戶不同的訂購時(shí)間給予不同的折扣點(diǎn)位，進(jìn)行客戶資源的有效保養(yǎng)及促銷成單；對于外圍客戶：與百貨商場和大型超市聯(lián)合設(shè)置積分抵現(xiàn)金的購物卡，以積分獎勵方式促進(jìn)非工程業(yè)主客群介紹新客戶的積極性；促進(jìn)外圍客戶的參與；通過階段性遞減房款、日進(jìn)斗金、預(yù)訂房源贈送家電、參團(tuán)打折、付款方式、簽約周期內(nèi)額外折扣等方式進(jìn)行前期蓄水；執(zhí)行策略—推廣策略推廣戰(zhàn)略：一個(gè)中心、兩大配合、三大支持、多線輔助推廣方向主要以“品牌建設(shè)〞為核心，外展點(diǎn)售樓中心與工程工程銷售中心相配合及路演巡展形象宣傳、DM單頁派發(fā)與異地客戶吸納及辦理藍(lán)印等相關(guān)客戶拓展活動相配合，同時(shí)堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、短信推廣等三大有效媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以事件營銷、周末暖場、公交車體、、電臺大客戶洽談及CALL客等進(jìn)行宣傳；執(zhí)行策略—推廣策略推廣戰(zhàn)略：一個(gè)中心、兩大配合、三大支持、多線輔助以“品牌建設(shè)〞為中心：開發(fā)集團(tuán)應(yīng)集中對現(xiàn)存在的客訴問題進(jìn)行及時(shí)有效的處理，消除因房屋質(zhì)量、延期交房、老帶新等行為造成的負(fù)面影響，在2021年通過一系列的公益活動及品牌建設(shè)活動對工程的形象進(jìn)行宣傳，并打好與政府各部門、媒體通路的關(guān)系以對負(fù)面形式的壓制，正面形象的宣傳，建立良好的市場口碑及企業(yè)形象；執(zhí)行策略—推廣策略推廣戰(zhàn)略：一個(gè)中心、兩大配合、三大支持、多線輔助售樓中心及外展點(diǎn)售樓中心之間的配合及路演巡展與DM單頁派發(fā)相配合：工程立足小站5年有余，現(xiàn)成交客戶群體主要以當(dāng)?shù)氐鼐壭钥蛻魹橹?，根本上對?dāng)?shù)乜腿阂严畈欢嗔?，故?yīng)改座銷為行銷，在應(yīng)對當(dāng)?shù)氐牡鼐壭涂蛻暨M(jìn)行深挖的同時(shí)，外出拓展客戶，而設(shè)立外展點(diǎn)銷售中心能夠吸納外展點(diǎn)周圍的置業(yè)群體進(jìn)行咨詢，通過開通看房專線班車，能夠及時(shí)有效的進(jìn)行房屋信息的傳遞，且設(shè)立外展點(diǎn)銷售中心能夠?qū)こ痰男蜗笮麄髯餮a(bǔ)充，在兩大售