廣告學專業(yè)研究生入學考試2025年試卷及答案一、選擇題（每題2分，共12分）

1.以下哪個選項不屬于廣告的五大要素？

A.創(chuàng)意

B.媒介

C.產(chǎn)品

D.價格

答案：D

2.以下哪個選項不屬于廣告創(chuàng)意的三大原則？

A.一致性

B.獨創(chuàng)性

C.簡潔性

D.情感化

答案：C

3.以下哪個選項不屬于廣告策劃的四大步驟？

A.確定廣告目標

B.分析市場環(huán)境

C.創(chuàng)意策劃

D.制作廣告

答案：D

4.以下哪個選項不屬于廣告媒介的四大類型？

A.電視廣告

B.報紙廣告

C.網(wǎng)絡廣告

D.線下廣告

答案：D

5.以下哪個選項不屬于廣告效果評估的三大指標？

A.記憶度

B.理解度

C.情感度

D.購買力

答案：D

6.以下哪個選項不屬于廣告法規(guī)的四大原則？

A.誠實守信

B.公平競爭

C.保護消費者權(quán)益

D.保護知識產(chǎn)權(quán)

答案：D

二、填空題（每題2分，共12分）

1.廣告的五大要素分別是：創(chuàng)意、媒介、產(chǎn)品、（）、（）。

答案：受眾、傳播

2.廣告創(chuàng)意的三大原則是：一致性、（）、（）。

答案：獨創(chuàng)性、簡潔性

3.廣告策劃的四大步驟是：確定廣告目標、分析市場環(huán)境、（）、（）。

答案：創(chuàng)意策劃、制作廣告

4.廣告媒介的四大類型是：電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡廣告、（）、（）。

答案：戶外廣告、雜志廣告

5.廣告效果評估的三大指標是：記憶度、理解度、（）、（）、（）。

答案：情感度、態(tài)度改變、行為改變

6.廣告法規(guī)的四大原則是：誠實守信、公平競爭、保護消費者權(quán)益、（）、（）。

答案：保護知識產(chǎn)權(quán)、維護廣告市場秩序

三、判斷題（每題2分，共12分）

1.廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度。（）

答案：正確

2.廣告創(chuàng)意是廣告策劃的核心，創(chuàng)意的好壞直接決定了廣告的效果。（）

答案：正確

3.廣告媒介的選擇要考慮受眾的喜好、廣告預算和廣告效果。（）

答案：正確

4.廣告效果評估是為了檢驗廣告策劃的成功與否，為今后的廣告活動提供依據(jù)。（）

答案：正確

5.廣告法規(guī)的制定是為了規(guī)范廣告市場秩序，保護消費者權(quán)益。（）

答案：正確

6.廣告策劃的步驟是固定的，不能隨意調(diào)整。（）

答案：錯誤

四、簡答題（每題6分，共36分）

1.簡述廣告創(chuàng)意的三大原則。

答案：廣告創(chuàng)意的三大原則為：一致性、獨創(chuàng)性、簡潔性。一致性要求廣告創(chuàng)意與廣告目標、產(chǎn)品特點、品牌形象等保持一致；獨創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意具有獨特性，吸引受眾注意力；簡潔性要求廣告創(chuàng)意表達清晰，易于理解。

2.簡述廣告策劃的四大步驟。

答案：廣告策劃的四大步驟為：確定廣告目標、分析市場環(huán)境、創(chuàng)意策劃、制作廣告。確定廣告目標是廣告策劃的起點，分析市場環(huán)境是了解競爭對手和目標受眾，創(chuàng)意策劃是廣告策劃的核心，制作廣告是將創(chuàng)意付諸實踐。

3.簡述廣告媒介的四大類型。

答案：廣告媒介的四大類型為：電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、雜志廣告。電視廣告具有視聽結(jié)合的特點，報紙廣告具有廣泛的覆蓋面，網(wǎng)絡廣告具有互動性，戶外廣告具有視覺沖擊力，雜志廣告具有專業(yè)性。

4.簡述廣告效果評估的三大指標。

答案：廣告效果評估的三大指標為：記憶度、理解度、態(tài)度改變、行為改變。記憶度指受眾對廣告內(nèi)容的記憶程度；理解度指受眾對廣告內(nèi)容的理解程度；態(tài)度改變指受眾對廣告產(chǎn)品或品牌的認知、情感和態(tài)度的改變；行為改變指受眾對廣告產(chǎn)品或品牌的行為改變。

5.簡述廣告法規(guī)的四大原則。

答案：廣告法規(guī)的四大原則為：誠實守信、公平競爭、保護消費者權(quán)益、保護知識產(chǎn)權(quán)、維護廣告市場秩序。誠實守信要求廣告內(nèi)容真實可信；公平競爭要求廣告市場公平競爭；保護消費者權(quán)益要求廣告保護消費者合法權(quán)益；保護知識產(chǎn)權(quán)要求廣告尊重知識產(chǎn)權(quán)；維護廣告市場秩序要求廣告遵守市場規(guī)則。

6.簡述廣告專業(yè)研究生應具備的能力。

答案：廣告專業(yè)研究生應具備以下能力：扎實的廣告理論基礎、較強的廣告策劃與創(chuàng)意能力、敏銳的市場洞察力、良好的溝通協(xié)調(diào)能力、熟練的媒介運用能力、嚴謹?shù)膶W術(shù)研究能力。

五、論述題（每題10分，共20分）

1.結(jié)合實際案例，論述廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的重要性。

答案：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的核心，是廣告成功的關(guān)鍵。以下是一個實際案例：

某品牌洗發(fā)水在廣告策劃中，通過創(chuàng)意廣告“一洗回春”，將洗發(fā)水產(chǎn)品與年輕、活力、時尚等元素相結(jié)合，成功吸引了年輕消費者的關(guān)注。這個廣告創(chuàng)意的成功之處在于：首先，創(chuàng)意與品牌形象保持一致，體現(xiàn)了品牌的年輕、時尚特點；其次，創(chuàng)意具有獨特性，吸引了消費者的注意力；最后，創(chuàng)意簡潔明了，易于傳播。

2.結(jié)合實際案例，論述廣告媒介的選擇對廣告效果的影響。

答案：廣告媒介的選擇對廣告效果具有重要影響。以下是一個實際案例：

某品牌在推廣新產(chǎn)品時，選擇了電視廣告、網(wǎng)絡廣告和戶外廣告三種媒介。電視廣告具有廣泛的覆蓋面，網(wǎng)絡廣告具有精準的投放，戶外廣告具有視覺沖擊力。通過多種媒介的組合，廣告取得了良好的效果。這個案例說明，廣告媒介的選擇要考慮受眾的喜好、廣告預算和廣告效果，以達到最佳的傳播效果。

六、案例分析題（每題10分，共20分）

1.案例一：某品牌在推廣新品時，選擇了“情感營銷”策略，通過講述產(chǎn)品背后的感人故事來打動消費者。請分析該策略的優(yōu)缺點。

答案：該策略的優(yōu)點有：首先，情感營銷能夠觸動消費者的情感，增強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系；其次，情感營銷具有傳播性強，易于引起共鳴；最后，情感營銷能夠提升品牌形象，提高品牌美譽度。

缺點有：首先，情感營銷需要較高的創(chuàng)意和制作成本；其次，情感營銷的效果難以量化，難以評估；最后，情感營銷可能過于感性，忽視產(chǎn)品本身的實際效果。

2.案例二：某品牌在推廣新品時，選擇了“明星代言”策略，邀請當紅明星代言產(chǎn)品。請分析該策略的優(yōu)缺點。

答案：該策略的優(yōu)點有：首先，明星代言能夠提高品牌知名度和美譽度；其次，明星具有較高的影響力，能夠吸引消費者的關(guān)注；最后，明星代言具有話題性，易于傳播。

缺點有：首先，明星代言需要較高的代言費用；其次，明星的代言效果難以保證，存在負面新聞的風險；最后，明星代言可能過于注重明星形象，忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

本次試卷答案如下：

一、選擇題

1.D

解析：廣告的五大要素包括創(chuàng)意、媒介、產(chǎn)品、受眾、傳播。價格不屬于廣告的要素，而是市場營銷的4P之一。

2.C

解析：廣告創(chuàng)意的三大原則是一致性、獨創(chuàng)性、情感化。簡潔性雖然也是創(chuàng)意中的重要原則，但不是三大原則之一。

3.D

解析：廣告策劃的四大步驟包括確定廣告目標、分析市場環(huán)境、創(chuàng)意策劃、廣告預算。制作廣告是執(zhí)行階段的內(nèi)容，不屬于策劃步驟。

4.D

解析：廣告媒介的四大類型通常包括電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告。線下廣告是一個更廣泛的分類，包含了戶外廣告等多種形式。

5.D

解析：廣告效果評估的三大指標是記憶度、理解度、態(tài)度改變。購買力不屬于效果評估的指標，而是衡量廣告對消費者行為影響的一個因素。

6.D

解析：廣告法規(guī)的四大原則包括誠實守信、公平競爭、保護消費者權(quán)益、保護知識產(chǎn)權(quán)。維護廣告市場秩序是更廣泛的原則，不是單獨的一項。

二、填空題

1.受眾、傳播

解析：廣告的五大要素中，受眾是廣告信息傳遞的對象，傳播是廣告信息傳遞的過程。

2.獨創(chuàng)性、簡潔性

解析：廣告創(chuàng)意的三大原則要求創(chuàng)意具有獨創(chuàng)性以吸引注意，簡潔性以易于理解和記憶。

3.創(chuàng)意策劃、制作廣告

解析：廣告策劃的四大步驟中，創(chuàng)意策劃是核心，制作廣告是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實際廣告作品。

4.戶外廣告、雜志廣告

解析：廣告媒介的四大類型中，戶外廣告和雜志廣告是常見的媒介形式。

5.情感度、態(tài)度改變、行為改變

解析：廣告效果評估的三大指標涉及情感層面的影響、態(tài)度的改變以及最終的行為改變。

6.保護知識產(chǎn)權(quán)、維護廣告市場秩序

解析：廣告法規(guī)的四大原則要求保護知識產(chǎn)權(quán)以尊重創(chuàng)作者，維護廣告市場秩序以保證公平競爭。

三、判斷題

1.正確

解析：廣告的目的確實包括推銷產(chǎn)品和提高企業(yè)知名度。

2.正確

解析：廣告創(chuàng)意確實是廣告策劃的核心，創(chuàng)意的好壞直接影響廣告效果。

3.正確

解析：廣告媒介的選擇確實需要考慮受眾喜好、廣告預算和預期效果。

4.正確

解析：廣告效果評估的目的是為了檢驗廣告策劃的效果，并為未來提供依據(jù)。

5.正確

解析：廣告法規(guī)的制定確實是為了規(guī)范市場秩序和保護消費者權(quán)益。

6.錯誤

解析：廣告策劃的步驟可以根據(jù)實際情況進行調(diào)整，不是固定不變的。

四、簡答題

1.廣告創(chuàng)意的三大原則是一致性、獨創(chuàng)性、情感化。一致性要求廣告創(chuàng)意與廣告目標、產(chǎn)品特點、品牌形象等保持一致；獨創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意具有獨特性，吸引受眾注意力；簡潔性要求廣告創(chuàng)意表達清晰，易于理解。

2.廣告策劃的四大步驟是確定廣告目標、分析市場環(huán)境、創(chuàng)意策劃、制作廣告。確定廣告目標是廣告策劃的起點，分析市場環(huán)境是了解競爭對手和目標受眾，創(chuàng)意策劃是廣告策劃的核心，制作廣告是將創(chuàng)意付諸實踐。

3.廣告媒介的四大類型是電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、雜志廣告。電視廣告具有視聽結(jié)合的特點，報紙廣告具有廣泛的覆蓋面，網(wǎng)絡廣告具有互動性，戶外廣告具有視覺沖擊力，雜志廣告具有專業(yè)性。

4.廣告效果評估的三大指標是記憶度、理解度、態(tài)度改變、行為改變。記憶度指受眾對廣告內(nèi)容的記憶程度；理解度指受眾對廣告內(nèi)容的理解程度；態(tài)度改變指受眾對廣告產(chǎn)品或品牌的認知、情感和態(tài)度的改變；行為改變指受眾對廣告產(chǎn)品或品牌的行為改變。

5.廣告法規(guī)的四大原則是誠實守信、公平競爭、保護消費者權(quán)益、保護知識產(chǎn)權(quán)、維護廣告市場秩序。誠實守信要求廣告內(nèi)容真實可信；公平競爭要求廣告市場公平競爭；保護消費者權(quán)益要求廣告保護消費者合法權(quán)益；保護知識產(chǎn)權(quán)要求廣告尊重知識產(chǎn)權(quán)；維護廣告市場秩序要求廣告遵守市場規(guī)則。

6.廣告專業(yè)研究生應具備以下能力：扎實的廣告理論基礎、較強的廣告策劃與創(chuàng)意能力、敏銳的市場洞察力、良好的溝通協(xié)調(diào)能力、熟練的媒介運用能力、嚴謹?shù)膶W術(shù)研究能力。

五、論述題

1.廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的重要性體現(xiàn)在能夠吸引受眾注意力、提升品牌形象、增強廣告記憶度等方面。以“情感營銷”策略為例，通過講述產(chǎn)品背后的感人故事，能夠觸動消費者的情感，增強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，從而提高廣告效果。

2.廣告媒介的選擇對廣告效果的影響主要體現(xiàn)在覆蓋面、受眾接觸度、成本效益等方面。以“明星代言”策略為例，明星具有較高的知名度和影響力，能夠提高品牌知