2024年品牌價值視角的企業(yè)軟實力提升策略

摘要：經(jīng)濟全球化的時代，企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼，而品牌

價值很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。從品牌價值的視角，通過構建品牌價值企業(yè)軟實力模

型，可以探討企業(yè)軟實力與品牌價值之間的聯(lián)系。基于該模型，企業(yè)可以從樹立遠大愿景、構建

特色核心價值觀和優(yōu)秀企業(yè)文化、加強社會責隨意識、提高自身硬實力以及加大溝通平臺和產(chǎn)品

流通渠道建設等方面建立井提升自身軟實力，增加競爭力。

關鍵詞：企業(yè)軟實力；品牌價值；價值認同。

改革開放以來，我國的企業(yè)迎來了空前的發(fā)展機遇，快速發(fā)展壯大。隨著全球化的加

深，外資企業(yè)的不斷進入，以及本土企業(yè)走出國門開拓海外市場，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化,

單靠傳統(tǒng)的硬性競爭優(yōu)勢已難以保證在激烈的競爭中獲勝。另外，企業(yè)所擁有的硬性競爭優(yōu)勢保

有時間越來越短且簡單被競爭對手復制,當前企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼。

環(huán)境與時代在變更，同時也變更了軟實力與硬實力在企業(yè)綜合競爭力中的比重，軟實力越來越顯

示出其獨特魅力與重要性。與此同時，品牌建設也日益受到企業(yè)領導層的重視，品牌價值很大程

度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。因而，可以將品牌價值融入企業(yè)軟實力提升的探討當中，以品牌

價值為切入點提出相關措施，增加企業(yè)軟實力，從而在激烈的競爭脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)

發(fā)展。

一、相關理論綜述。

1.品牌價值。20世紀80年頭全球范圍內(nèi)掀起的企業(yè)并購浪潮，引起了人們對品牌

價值的廣泛關注。擁有一個高價值的品牌將為企業(yè)帶來高額收益，品牌具有價值已是一個不爭事

實。對于品牌價值來源的探討主要有企業(yè)價值、顧客、利益相關者三種視角，關于品牌價值的理

論與探討也都是基于此。傳統(tǒng)的基于企業(yè)價值視角的資產(chǎn)價值理論受到越來越多的挑戰(zhàn)。國內(nèi)學

者對于品牌價值的探討士要集中于顧客對品牌價值的影響。朱瑞庭等卬認為是品牌本身以及品

牌具有幫助企業(yè)保持自身產(chǎn)品的特性化特色和通過對消費者的干脆影響改善和強化企業(yè)在垂直

競爭(制造商中間商/經(jīng)銷商零售商)中的地位等功能使品牌具有價值。王成榮⑵從級差地租理

論和商品二因素理論動身，認為品牌價值由生產(chǎn)者特別勞動同投入要素和市場認可要素構成。利

益相關者價值理論認為品牌塑造不僅僅局限于顧客應將全部的品牌利益相關者都納入考慮范圍

之內(nèi)，因為這些利益相關者各自對品牌塑造的成敗都有很大影響。張鼓等［3-4］認為品牌價值的

本質(zhì)是利益相關者價值的整合，企業(yè)應當滿意利益相關者的價值訴求，從品牌顧客關系轉(zhuǎn)向品牌

利益相關者關系來提升品牌價值。綜合前人的探討，本文認為品牌價值是利益相關者基于對品牌

的感知，進而產(chǎn)生對企業(yè)理念以及經(jīng)營行為等的價值認同，表現(xiàn)出對企業(yè)的支持行為，從而給品

牌帶來的價值。品牌代表的是整個組織，并不只是產(chǎn)品，不能將產(chǎn)品品牌等同于組織品牌。［3］

產(chǎn)品品牌的對象是顧客，而組織品牌針對全部^益相關者。品牌的利益相關者包括顧客、員工、

供應商、經(jīng)銷商、政府等。企業(yè)必需對利益相關者的價值需求做出承諾和兌現(xiàn)，品牌價值的提升

依靠于利益相關者的顧客忠誠、努力工作、合作并供應高質(zhì)量材料等行為支持。

2.企業(yè)軟實力。軟實力(SoftPower)一詞產(chǎn)生于國際關系領域，由美國學者哈佛高

?？夏岬蠈W院院長、美國前任助理國防部長約瑟夫奈(JosephS.Nye)1990年首次提出，他認

為軟實力是靠吸引來達到目的的實力。［5］軟實力產(chǎn)生于國際關系領域，但其本身卻有著廣泛的

應用領域。

國外學者對軟實力的探討多集中于國家層面，對于企業(yè)軟實力的探討不多。國內(nèi)自王

滬寧⑹首先對軟實力開展探討以來，掀起了軟實力探討熱，諸多學者分別從國家、區(qū)域、企業(yè)

等各個層面進行了深化探討。目前國內(nèi)對企業(yè)軟實力的定義仍未達成一樣看法。金周英⑺從軟

性資本、軟技術、軟環(huán)境的集成角度認為軟實力是軟性資本的潛力，軟技術創(chuàng)新實力，軟環(huán)境的

應變、創(chuàng)建和創(chuàng)新實力形成軟實力的三大核心，將企業(yè)軟實力定義成這三種實力的集成和集成實

力。羅高峰⑻從價值認同的視角把企業(yè)軟實力定義成技術創(chuàng)新實力因素、資本沉淀因素和環(huán)境

整合實力因素的集成，是獲得利益相關者價值認同，產(chǎn)生企業(yè)預期行為的實力。黃國群等［9］認

為企業(yè)軟實力的形成必需由企業(yè)理念、價值觀等潛在軟實力經(jīng)過互動傳播向現(xiàn)實軟實力轉(zhuǎn)換。不

同的相識將會導致從不同的角度去構建軟實力。顧建平［10］從國際金融危機的背景動身，認為誠

信文化是企業(yè)軟實力的核心，圍繞誠信文化提出了構建企業(yè)軟實力的一些建議。羅高峰［11］認為

基于核心價值觀的軟實力是企業(yè)軟實力的真正所在，體現(xiàn)敬重個人、團隊精神、企業(yè)文化，并從

這三個方面創(chuàng)建企業(yè)軟實力。

3.綜合評述。綜合上述探討文獻，本文認為企業(yè)軟實力是企業(yè)主體通過對企業(yè)特定資

源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，以吸引企業(yè)利益相關者等客體，獲得他們的價值認同，使他們產(chǎn)生企業(yè)

所預期的行為，最終達到企業(yè)目的的一種實力。企業(yè)軟實力的定義將其形成過程和作用機理包含

于其中有利于對軟實力的深刻理解，同時也增加了現(xiàn)實構建中的操作性。羅高峰［11］和顧建平［10］

分別以核心價值觀和誠信文化為企業(yè)軟實力的核心來構建軟實力，只是從單個方面賜予探討，雖

然抓住重點，但有肯定的局限性。企業(yè)軟實力的提升應當著眼于整個形成及作用過程。利益相關

者是企業(yè)軟實力的作用對象所以企業(yè)軟實力發(fā)揮作用的一個重要環(huán)節(jié)是利益相關者的價值認同。

本文以利益相關者為對象，將品牌價值理論融入企業(yè)軟實力的探討中，構建了品牌價值企業(yè)軟實

力模型，試圖從整體上對企業(yè)軟實力提升提出建議。

二、品牌價值企業(yè)軟實力模型構建。

企業(yè)軟實力是企業(yè)在市場競爭中相對于經(jīng)濟實力、設備、技術等硬性競爭力的軟性競

爭力總和，相對于硬實力，軟實力難以復制，且軟實力形成的競爭優(yōu)勢持續(xù)時間更久.品牌價值

是企業(yè)的無形價值，是整個組織的優(yōu)勢體現(xiàn)。這兩者的形成過程交叉重疊，同時品牌價值也是企

業(yè)軟實力的集中體現(xiàn)，相互促進。

1.品牌價值的形成。品牌是對利益相關者價值需求與期望的承諾和保證。［3］品牌價

值源于企業(yè)理念及其指導下的企業(yè)經(jīng)營行為以及隨之而產(chǎn)生的產(chǎn)品與服務中所包涵的利益相關

者的預期價值需求。企業(yè)理念主要由核心價值觀、遠大愿景、企業(yè)文化、社會責任以及日常生產(chǎn)

經(jīng)營活動中詳細的規(guī)章制度等幾個方面的因素構成。企業(yè)理念的轉(zhuǎn)化傳播有兩種方式：干脆傳

播和間接傳播。⑻干脆傳播即企業(yè)干脆向利益相關者宣揚、營銷自身理念與價值。間接傳播則

是通過企業(yè)的經(jīng)營行為間接表明其理念同時企業(yè)理念通過內(nèi)部轉(zhuǎn)化凝聚為企業(yè)供應的產(chǎn)品與服

務進入市場接受消費者的感知與比較。產(chǎn)品與服務所承載的價值由于反映了消費者的價值訴求，

得到消費者的價值認同。消費者的利益得到滿意則會以顧客忠誠作為對企業(yè)的支持行為，干脆結

果是銷量與收益的快速上升。其他利益相關者由于各自的需求通過企業(yè)的行為和產(chǎn)品得到滿意,

也會表現(xiàn)出合作、努力工作、供應政策支持等對企業(yè)的支持行為。企業(yè)理念的傳播是個雙向互動

過程，企業(yè)不僅傳播理念，也從利益相關者以及其支持行為獲得反映