安徽蕭縣碧水星城工程營銷籌劃【提案報告】謹呈：柏星置業(yè)此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)富思特的許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。我們對本地塊的根本認知依附于城市大動脈的典型城市化開發(fā)工程典型的四線城市郊區(qū)大盤開發(fā)工程本案鳳山板塊營銷上我們對本案的根本觀點交通西路地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的有力促成者蕭縣后續(xù)開發(fā)工程價格定位的風(fēng)向標蕭縣區(qū)域、乃至皖北縣級城市大盤開發(fā)的典型案例面臨典型的四線城市開發(fā)課題俱備典型的政治經(jīng)濟學(xué)開發(fā)特征我們操盤的思路：問題：1、市場難點在哪里？2、市場契機在哪里？問題：1、產(chǎn)品的定位？2、產(chǎn)品的個性化定制問題：1、消費者在哪里？2、消費者有什么特征？三大因素決定工程的營銷核心市場客群產(chǎn)品營銷策略與推廣PART1市場研究要點理解城市宏觀大勢背景蕭縣區(qū)域市場問卷簡述蕭縣五大印象房地產(chǎn)開發(fā)起步遲城市面貌臟、亂、差房價偏低大盤躍進式開展impression經(jīng)濟缺乏活力宏觀市場背景節(jié)后的五六月份及下半年的九十月份，將是明年市場的睛雨表今年節(jié)后，全國局部大城市出現(xiàn)了房價的異常波動，市場能否逐步趨于穩(wěn)定，首行看今年五六月份的旺季市場能否平穩(wěn)過渡〔調(diào)控重點城市深圳的短期表現(xiàn)尤為重要。〕，另一點那么看奧運之后中國經(jīng)濟的走向。如兩個關(guān)鍵節(jié)點均能平穩(wěn)過渡，09年的市場那么會逐步趨于穩(wěn)定。未來市場我們信心的根源波型論斷根本觀點：中國經(jīng)濟的開展呈波型不平衡狀，存在谷峰與谷底的不均衡態(tài)勢正常運行狀態(tài)，谷峰帶動谷底運行谷峰遭遇阻力，那么動力向谷低擴散地產(chǎn)開發(fā)更是具備一定的波型周期性宏觀調(diào)控將是三四線城市風(fēng)險中找時機的機遇開展年宿州區(qū)域市場背景碭山香港商城碭山人民西路多層、商鋪、商鋪11600～15400碭山紫鑫花園碭山人民西路多層、1400碭山麗都房產(chǎn)碭山人民西路多層、商鋪多層1600、商鋪12800碭山御都星城碭山新區(qū)政府旁多層均價1800觀點：蕭縣與碭山規(guī)模相當，開展軌跡極為類似，但供給量偏高，商業(yè)價相對較低。蕭縣房地產(chǎn)市場市場現(xiàn)狀及特征1234房地產(chǎn)的起步較遲，剛性需求強烈由于房地產(chǎn)的開展起步較遲，自建房仍是目前城市的主要建筑載體，功能缺失，配套落后，制約城市的面貌與開展。但空虛的市場寓示著較大的需求與開展時機。躍進式開展，大盤提前出現(xiàn)一般縣城的開展，中小樓盤的開展時間約占據(jù)到3-5年或更長，但蕭縣房地產(chǎn)市場完全由外來開發(fā)商主導(dǎo)，導(dǎo)致競爭提前上演，大盤提前出現(xiàn)。多層接受度前景較好，商鋪類的需求較為強烈根據(jù)蕭縣總體規(guī)劃，進一步推進新鎮(zhèn)區(qū)的開發(fā)。住宅類需求將由別墅需求為主轉(zhuǎn)向為以多層住宅為主，即對平層住宅的接受度將越來越好。同時由于蕭縣經(jīng)濟的快速開展，蕭縣商鋪類的需求將較為強勢。后續(xù)供給量巨大蕭縣經(jīng)濟持續(xù)開展給房地產(chǎn)市場帶來支撐，蕭縣房地產(chǎn)市場從05年開始起步，到08年，現(xiàn)有5家樓盤，銷售勢頭良好，目前銷售率均到達85%，多層住宅銷售根本完畢，連排別墅體量較小。但2021年房地產(chǎn)開發(fā)后續(xù)體量約有15萬平方米。調(diào)查對象根本資料備注：調(diào)研時間3月下旬；本次調(diào)研主要集中在城中，我們集中對商業(yè)經(jīng)營戶、政府工作人員、醫(yī)院、學(xué)校、電子系統(tǒng)及其它人員進行了重點調(diào)研，此部份客戶受訪比例高。受訪者44％為私營企業(yè)主，事業(yè)機關(guān)單位人員占31％。受訪者中男性占到了三分之二以上。受訪者中近90％居住在龍鎮(zhèn)城。受訪者居住現(xiàn)狀與需求近一半受訪者現(xiàn)為自建房，1/5為租房。自購房客戶僅占到五分之一。充分證明，未來的房地產(chǎn)市場還有較大的開展空間。三房兩廳的房源擁有最多的市場。同時四房及復(fù)式客戶合計占計超過了30％，顯示傳統(tǒng)的居住中，自建小洋樓及幾世同堂狀況比較明顯。購房需求不高，不考慮的占到了一半，方案一到兩年內(nèi)購房的客戶不超過30％。充分說明客戶觀望情緒高或住宅消費市場需要引導(dǎo)。購房而言，偏向城東城南的最多，占了將近70％。主要是城西的開展受西邊山地影響較為明顯，現(xiàn)階段并非主流居住區(qū)。受訪者求分析對別墅、小高層的需求表像較高〔兩項占比到達了55％〕，說明對居住的品質(zhì)要求較高。100-130平米為主要的需求區(qū)間，超過了一半，其次為80-100和130-150平米的需求。受訪者中，能接受2000元以上房價的有6位，只占11％，證明目前主流的市場需求集中需求在2000元以下。受訪者中，接受30萬以上房價的只有4位，證明目前的主流市場需求是30萬以內(nèi)的房屋。15-25萬的需求占到一半以上。受訪者個性需求超過60%的人偏向于現(xiàn)代簡約式的建筑風(fēng)格。喜歡中式的甚至超過喜歡歐式風(fēng)格的。蕭縣消費者接觸面較窄，建筑風(fēng)格在當?shù)匦枰龑?dǎo)。超過40％的人對水景有偏好，其次為兒童樂園，證明子女也是購房考慮的一個重要因素。近60％的人認為，健身房是一個高檔小區(qū)必須配備的運動設(shè)施。另籃球場的選擇比例也較高。大多數(shù)人有購置車位的想法，但預(yù)計價格將會是購置行為很難達成的一個重要因素。其它信息對2007年房價的漲幅，認為漲幅在200-400元的占了近60％，另有超過25％的人認為漲幅到達了600元/平米。對于受訪者獲知房地產(chǎn)信息的渠道，高達36％的人選擇了朋友/親人介紹，由此可見在縣級城市，口碑傳播依然是最重要的信息傳播渠道。其次重要的傳播途徑是戶外廣告。市場調(diào)研的根本觀點補充數(shù)據(jù)：〔二次問卷，共420份，有效350份〕消費者購房注重朝向的比例非常高，占到93.4％。82%的選擇了兩年以后購房或不考慮購房。PART2產(chǎn)品分析要點基地資源分析工程SWOT分析與戰(zhàn)略突破目標客群體既定產(chǎn)品解讀與建議基地價值提煉與抗性分析地塊價值點地塊抗性基地規(guī)模較大，且地塊形狀較為整齊，易于規(guī)劃，發(fā)揮的余地較大。基地南臨虎山風(fēng)景區(qū)，北望鳳山風(fēng)景區(qū)，位于兩座山體風(fēng)景區(qū)之間，山林景觀資源豐富；地勢有一定起伏，易于做高檔的規(guī)劃，形成建筑與景觀的錯落有序感，做出檔次。311國道，通達主城區(qū)道路較好，提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺；根底設(shè)施條件有待政府加強，城市的基建與管網(wǎng)建設(shè)有待政府進一步完善；周邊生活配套沒有，方便性較差，生活半徑過長；周邊日常的休閑、運動設(shè)施及場所缺乏；醫(yī)療配套、教育配套不佳，尤其是小學(xué)、幼兒園教育階段矛盾突出；城市的公共交通系統(tǒng)欠缺，出行給人印象還是較為不方便；土地級別自然景觀商氣交通情況學(xué)區(qū)情況區(qū)位形象生活配套城西近郊虎山、鳳山無道路良好學(xué)區(qū)一般郊區(qū)，磚瓦廠公建需要完善結(jié)合上述基地資源及區(qū)位特征，我們對基地資源評述如下：Quesson：地塊的深層價值與抗性是什么？我們對地塊抗性的深入研判基地抗性帶來的營銷抗性：偏離傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感有地處農(nóng)村之中之感，直接的居住環(huán)境心理不佳

地塊價值提煉1234遠期商業(yè)價值大于近期住宅開發(fā)價值由于工程在起動初期，價格勢必以“低開高走〞的手法進行操作，為獲得市場的認可并在前期大量集聚人氣，住宅整體的利潤水平前期會相對較低，而在后期人氣大量集聚后，對區(qū)域商業(yè)價值的認可和經(jīng)營的信心會提升工程后期的商業(yè)價格。大盤操作價值大于中小樓盤操作價值中小樓盤講究短、平、快的操作手法，工程的現(xiàn)金流價值大于產(chǎn)品銷售價格的最大化。而相對于本案而言，除了現(xiàn)金流價值，通過提升工程的品質(zhì)使整體銷售價格攀高，帶來的利潤提升更為明顯。高端物業(yè)價值大于普通物業(yè)價值越是高端的客戶對交通與配套的依賴性越低，而低端的客戶，那么正好相反。本案交通與配套的弱勢使低端的客戶限于根本的生活需求而難以為此支付較高的購置價格，而高端客戶因?qū)煌ㄅc配套的低依賴性會認同工程內(nèi)在產(chǎn)品的價值，如景觀、稱缺性資源等優(yōu)勢，從而愿意為本案支付較高的購置價格。地塊生態(tài)資源價值大于區(qū)位價值就本地塊而言，區(qū)位價值所表達出來的交通、配套等生活根本條件遠未完善，如做為第一居所，工程的根本生活配套還需要時日加以完善。而在短期內(nèi)能認同的無疑于地塊的處于郊外的生態(tài)資源價值，即虎山風(fēng)景區(qū)與鳳山風(fēng)景區(qū)。這局部價值也正是工程需要去挖掘與放大的根底，而產(chǎn)品內(nèi)在的水景等價值更是建立在工程“山〞的稀缺性資源上。本地塊更為深層的優(yōu)勢：“大盤優(yōu)勢〞我們對地塊抗性的深入研判理解大盤淺義表現(xiàn)開發(fā)特點大盤的開發(fā)存在以下特點：地塊大，開發(fā)周期長工程選址較偏，存在一定地段劣勢外在配套缺失，內(nèi)部配套要求較高營銷特征深層特征大盤開發(fā)優(yōu)劣勢:受制于工程規(guī)模，工程在選址時可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是工程所在地塊相對偏遠；二是板塊內(nèi)強勢競爭對手林立，介入由于難于營造獨特的賣點而缺乏競爭優(yōu)勢地產(chǎn)工程難于定位，尤其表現(xiàn)在目標客戶群定位銷售價格難于把握，尤其首期開盤價格銷售節(jié)奏難于控制，主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接假設(shè)出現(xiàn)危機，局面難于控制，開發(fā)彈性較差大盤開發(fā)優(yōu)勢大盤開發(fā)劣勢理解本案大盤營銷面對的特殊性:目前面臨的營銷特征蕭縣房地產(chǎn)由零散開發(fā)進入大盤開發(fā)的速度更快

市場競爭劇烈，產(chǎn)品逐步表現(xiàn)出差異化，且差異化速度會起來越明顯3個加速度防止競爭對手的復(fù)制，營銷模式加速我們怎樣操作大盤？本案的營銷戰(zhàn)略目標：【超越競爭，漸進高端】闡述：超越區(qū)域性的競爭，做蕭縣市場份額的有力占有者超越同質(zhì)化競爭，做中高端市場的領(lǐng)跑者超越區(qū)域地產(chǎn)品牌,做品牌企業(yè)先行者我們對本案營銷戰(zhàn)略的思考：產(chǎn)品的個性價值再造超越鳳山花園，突破市場現(xiàn)有品牌格局大盤對于營銷創(chuàng)新的壓力2021年蕭縣市場呈現(xiàn)出的變化與機遇戰(zhàn)略反思品牌市場產(chǎn)品渠道市場差異戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略品牌行銷戰(zhàn)略渠道整合戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的實施營銷戰(zhàn)略1234產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略在產(chǎn)品上領(lǐng)先市場2步，第一步考慮到市場上產(chǎn)品的自然含金量的提升，第二步要考慮到相比競爭對手相對優(yōu)勢，如產(chǎn)品在型材、安防、層高上的產(chǎn)品差異等。品牌行銷戰(zhàn)略建立工程高端的產(chǎn)品品牌形象，多開展市民參與性的活動，提高柏星置業(yè)的知名度與美譽度。市場差異戰(zhàn)略即市場細分戰(zhàn)略。低端的消費群體由于生活的硬件所迫，會選擇在主城購房，山、水資源只有找準備客戶，才具有針對性。在已經(jīng)俱備市場細分化的前提下，我們以高端的定位切入市場，先期以低端價格爭奪市場，后期以高端產(chǎn)品占領(lǐng)市場。渠道整合戰(zhàn)略橫向利用社會資源，上游爭取政府對城郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)宅基地審批的嚴格控制，及對城西311國道、虎山、鳳山風(fēng)景區(qū)的規(guī)劃入編工作，讓消費者看清城西的開展趨勢與方向。同時爭取政府開發(fā)投入的時間與力度。下游整合相關(guān)客戶渠道及媒介渠道，如學(xué)校、機關(guān)事業(yè)單位位的點對點突破，以及媒介的針對性滲入。我們定位高端，客戶是否面向高端？目標市場定位市場定位普通住宅局部別墅局部：注：另別墅主要為經(jīng)濟富裕階層購置，且其家庭人口數(shù)目較多，多為多代合住。目標市場定位總思路：跳出區(qū)域市場，立足大縣域是出發(fā)點之一；充分衡量基地承載力，確立中檔市場需求為主，中檔偏上市場需求為強力補充是出發(fā)點之二；以鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化進城置業(yè)與城域居民置業(yè)換屋族做核心與主流的多元市場為目標，是出發(fā)點之三。目標客群的鎖定〔按客戶來源分〕相對同類型競爭樓盤而言相對傳統(tǒng)的安家主城的人及自建房客戶而言淺義的橫向競爭深層的縱向競爭本案所能調(diào)整的競爭區(qū)隔方法：檔次拔高：通過建筑檔次比方建筑材料的應(yīng)用，提升產(chǎn)品的整體檔次；戶型錯位：通過戶型區(qū)間的調(diào)整來進行；環(huán)境優(yōu)化：加大小區(qū)環(huán)境的投入；配套優(yōu)勢：提高配套標準，比方增學(xué)校等功能；備注：從以上可看出，與同類型樓盤競爭是產(chǎn)品硬件的競爭，必須從產(chǎn)品上狠下功夫。本案的核心競爭價值所在：山水概念：生態(tài)型居家，有山有水的生態(tài)型小區(qū)；性價比優(yōu)勢：在前期低價入市，強調(diào)性價比；升值空間：大盤開發(fā)，新城建設(shè)日趨成熟后升值空間巨大；生活方式的營造：氧吧概念、運動概念在生活方式中的表達。備注：產(chǎn)品軟件層面的競爭，表達在后期的營銷推廣中。目標客戶鎖定〔按客戶類型分〕一個工程的客戶構(gòu)成可以分為顯性客戶、隱性客戶、分流其他工程的客戶和持續(xù)開展的客戶四種類型，做為本工程而言，我們對本案的目標客戶群體做出以下的劃分：隱性客戶顯性客戶分流其他項目的客戶持續(xù)發(fā)展客戶追求產(chǎn)品檔次收入較高的高端客戶對區(qū)域認同的城市低端客戶城市中產(chǎn)階層城市化進程中進城的城市新生階屋必然釋放超越培育認同山水價值價格認同注重性價比注重口碑即四類不同的，分別對資源價值、價格、性價比、口碑比較關(guān)注。我們認為>>>城市化進程中進城的新生階層才是本案前期的重要客戶目標客戶鎖定本案目標客戶描述〔以多層為例〕目標客戶機關(guān)事業(yè)單位工作人員1城區(qū)內(nèi)的機關(guān)事業(yè)單位人員2中小型私營企業(yè)主，縣鎮(zhèn)村工商個體戶3外出務(wù)工，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)欲在城區(qū)購房的進城戶4家境較好，父母資助的年輕群體5其它……6我們將之定性描述為：城市成長型菁英家庭

本工程作為城市化進程的典型工程，面對的目標人群通常都擁有以下的共同特征：從衣食住行等角度，目標客群具有如下屬性：①食：家庭備餐及個性化餐廳；②?。合Ｍ@取獨立的空間，享受二人世界，不希望跟父母住在一起。③行：摩拖車為主，少量精英型自備車；④其他活動：娛樂生活豐富，喜歡都市的休閑氣息。他們熱愛工作，勤奮上進，對未來充滿信心；自信、樂觀、時尚，追逐品味，獨立思考，易于接受新事物；不安于現(xiàn)狀，對城市生活有著較強的眷念與要求；希望改變自身現(xiàn)狀；他們重視性價比，消費講究品質(zhì)和身份的標簽；家也許不大，但求舒適而不奢華、精致不乏溫馨、年輕富有激情的家；追求獨立自主的個人空間；目標客群財富特征自住型家庭現(xiàn)有資產(chǎn)：自有存款不多，一般約5-10萬元，購房大多數(shù)需要父母的資金支持。收入水平：家族年收入3-5萬元或以上；現(xiàn)階段經(jīng)濟承受力有限，高度關(guān)注房屋價格與面積。目標客群購置動機青年男女結(jié)婚購房為重要購置動機；已婚家庭出于對工作和生活便利的追求、居住空間與功能的追求而購置。目標客群歸結(jié)本工程的接納者們熱愛生活，對未來充滿信心，眷念都市繁華，并渴望一個獨立的、不與父母為伍的、小資情懷的、充滿家庭溫暖的居所。比較內(nèi)容本項目客群支撐點居住理念以經(jīng)濟實用為重總價低、可支付性強工作與生活的關(guān)系要求兩者交通快捷，節(jié)約生活成本生活工作兩不誤對配套要求對小區(qū)配套要求高，滿足各種娛樂休閑消費需求本項目娛樂、休閑、運動配套對交通要求道路方便發(fā)達道路通達性好

購置誘因產(chǎn)品突破定制我們需要的多層產(chǎn)品是>>>“居家型精致公寓〞具有高度的實用度、舒適度與可支付性〔控制總價，擴大客群容量〕最大程度滿足目標客群潛在需求具有廣泛的市場根底與有效的市場支撐主力戶型配比建議面積（平米）70-8080-90