營銷師技師考試模擬題含答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某企業(yè)在制定年度營銷戰(zhàn)略時(shí)，重點(diǎn)分析了“消費(fèi)者未被滿足的潛在需求”“競爭對手尚未覆蓋的細(xì)分市場”“企業(yè)自身技術(shù)研發(fā)的獨(dú)特優(yōu)勢”，其核心是在踐行以下哪項(xiàng)營銷理論？（）A.4P理論B.STP理論C.顧客價(jià)值理論D.藍(lán)海戰(zhàn)略2.某母嬰品牌通過分析用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購買嬰兒奶粉的用戶中，60%會(huì)在3個(gè)月內(nèi)復(fù)購嬰兒濕巾，40%會(huì)購買兒童安全座椅。該企業(yè)基于此數(shù)據(jù)推出“奶粉+濕巾+安全座椅”組合套餐，銷量提升35%。這一策略的核心依據(jù)是（）。A.消費(fèi)者需求的差異性B.消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性C.品牌忠誠度的培養(yǎng)D.價(jià)格彈性的敏感性3.某國產(chǎn)美妝品牌為提升高端市場占有率，選擇在巴黎時(shí)裝周發(fā)布限量款口紅，并邀請法國頂級化妝師參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)在國內(nèi)社交媒體發(fā)起“東方美學(xué)×巴黎時(shí)尚”話題互動(dòng)。這種品牌定位策略屬于（）。A.文化綁定定位B.使用者定位C.利益定位D.競爭對抗定位4.某快消品企業(yè)通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕女性消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)，除了關(guān)注去屑、柔順等功能，更在意“成分天然”“包裝顏值”“品牌是否支持環(huán)?！?。企業(yè)因此調(diào)整產(chǎn)品配方（添加植物精華）、升級包裝（采用可回收材質(zhì)），并推出“每售1瓶捐1元給森林保護(hù)”活動(dòng)。這一過程體現(xiàn)的營銷核心是（）。A.產(chǎn)品差異化B.需求引導(dǎo)C.價(jià)值共創(chuàng)D.情感營銷5.某B2B企業(yè)為拓展中小企業(yè)客戶，推出“免費(fèi)試用30天+首單滿10萬返2萬+專屬客服7×24小時(shí)響應(yīng)”組合政策。這種策略的本質(zhì)是（）。A.價(jià)格促銷B.客戶關(guān)系管理C.降低決策門檻D.渠道激勵(lì)6.某家電企業(yè)通過用戶行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購買智能冰箱的用戶中，70%會(huì)在半年內(nèi)搜索“智能烤箱”相關(guān)內(nèi)容，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率僅15%。企業(yè)因此推出“冰箱+烤箱”以舊換新活動(dòng)（舊冰箱抵300元，舊烤箱抵200元），轉(zhuǎn)化率提升至45%。這一策略的關(guān)鍵是（）。A.挖掘用戶未滿足的需求B.優(yōu)化產(chǎn)品組合定價(jià)C.提升渠道觸達(dá)效率D.強(qiáng)化品牌聯(lián)想7.某連鎖咖啡品牌為應(yīng)對新茶飲品牌的競爭，推出“咖啡+輕食”套餐，并在小程序中增加“早餐時(shí)段下單享8折”“邀請好友拼單免配送費(fèi)”功能。這種策略屬于（）。A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化經(jīng)營8.某跨境電商平臺通過分析用戶搜索詞發(fā)現(xiàn)，“環(huán)保購物袋”的搜索量同比增長200%，但平臺內(nèi)相關(guān)商品的平均客單價(jià)僅為行業(yè)均值的60%。平臺因此引入10個(gè)高端環(huán)保品牌，設(shè)置“綠色生活專區(qū)”，并聯(lián)合KOL推出“高性價(jià)比≠低質(zhì)”內(nèi)容。這一運(yùn)營邏輯的核心是（）。A.需求洞察驅(qū)動(dòng)選品B.價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對策略C.品牌升級路徑D.流量精準(zhǔn)匹配9.某教育機(jī)構(gòu)為提升續(xù)費(fèi)率，對學(xué)員進(jìn)行RFM分層（最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額），針對“高價(jià)值流失客戶”（3個(gè)月未消費(fèi)但歷史消費(fèi)金額高）推出“專屬課程顧問1對1回訪+補(bǔ)差價(jià)升級VIP服務(wù)”，續(xù)費(fèi)率提升28%。這一方法的理論基礎(chǔ)是（）。A.客戶生命周期理論B.帕累托法則C.波士頓矩陣D.服務(wù)利潤鏈10.某新能源汽車品牌在上市初期，選擇在北上廣深等一線城市開設(shè)體驗(yàn)中心，通過“試駕送充電樁”“老用戶推薦新用戶返現(xiàn)5000元”等活動(dòng)快速積累種子用戶，再逐步向二三線城市滲透。這種市場進(jìn)入策略屬于（）。A.撒網(wǎng)式覆蓋B.中心輻射式C.差異化滲透D.區(qū)域集中化二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分，多選、錯(cuò)選不得分，少選每個(gè)正確選項(xiàng)得1分）1.某食品企業(yè)計(jì)劃推出“0糖0卡”氣泡水，在制定營銷方案時(shí)需重點(diǎn)考慮的外部環(huán)境因素包括（）。A.消費(fèi)者健康意識提升趨勢B.代糖供應(yīng)商的產(chǎn)能穩(wěn)定性C.競爭對手同類產(chǎn)品的定價(jià)D.企業(yè)自有渠道的終端陳列能力2.某母嬰社區(qū)平臺為提升用戶活躍度，計(jì)劃開展“育兒知識打卡”活動(dòng)。以下屬于“用戶參與動(dòng)機(jī)”分析維度的有（）。A.打卡積分可兌換實(shí)物獎(jiǎng)品（物質(zhì)激勵(lì)）B.優(yōu)質(zhì)打卡內(nèi)容可獲得官方推薦（榮譽(yù)激勵(lì)）C.活動(dòng)規(guī)則簡單易懂（操作成本）D.打卡內(nèi)容需上傳寶寶照片（隱私顧慮）3.某B2B軟件企業(yè)在制定年度渠道策略時(shí)，需平衡“直銷團(tuán)隊(duì)”與“代理商”的利益。以下屬于合理平衡策略的有（）。A.對高客單價(jià)、定制化需求強(qiáng)的客戶由直銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)B.對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、中小客戶由代理商覆蓋C.設(shè)置“跨區(qū)域保護(hù)機(jī)制”，禁止代理商搶單D.要求代理商必須完成年度保底銷售額，否則取消資格4.某美妝品牌通過社交媒體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“成分黨”群體（關(guān)注產(chǎn)品成分功效的消費(fèi)者）占比從20%提升至45%，且其復(fù)購率是普通用戶的2倍。品牌可采取的應(yīng)對策略包括（）。A.推出成分溯源直播（展示原料產(chǎn)地、實(shí)驗(yàn)室檢測過程）B.在詳情頁增加“成分功效對照表”（如“煙酰胺濃度2%=美白，5%=控油”）C.針對“成分黨”推出小規(guī)格試用裝（降低嘗試成本）D.邀請皮膚科醫(yī)生拍攝“成分科普”短視頻5.某連鎖超市為提升會(huì)員粘性，計(jì)劃上線“會(huì)員專屬日”（每月18日會(huì)員享全場8折）。需重點(diǎn)評估的風(fēng)險(xiǎn)包括（）。A.非會(huì)員客戶流失（因未享優(yōu)惠轉(zhuǎn)向競爭對手）B.庫存壓力（折扣可能導(dǎo)致爆款商品缺貨）C.利潤空間壓縮（8折是否覆蓋成本）D.系統(tǒng)承載能力（會(huì)員日當(dāng)天線上線下交易峰值）三、案例分析題（每題20分，共40分）案例1：傳統(tǒng)家電企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境A公司是國內(nèi)知名的傳統(tǒng)家電企業(yè)，主打空調(diào)、冰箱等白電產(chǎn)品，線下渠道占比80%（經(jīng)銷商+商超），線上渠道以天貓、京東等平臺店為主。2022年以來，A公司發(fā)現(xiàn)：-年輕消費(fèi)者（25-35歲）占比從45%下降至32%，調(diào)研顯示其更傾向于在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺了解產(chǎn)品，對“場景化種草”接受度更高；-線下經(jīng)銷商抱怨“線上大促期間，平臺低價(jià)秒殺沖擊線下價(jià)格體系，消費(fèi)者到店比價(jià)后轉(zhuǎn)頭線上下單”；-企業(yè)雖已搭建私域流量池（微信公眾號+企業(yè)微信社群），但社群活躍度不足10%，用戶主要咨詢售后問題，極少產(chǎn)生復(fù)購；-數(shù)據(jù)部門反饋“各渠道用戶數(shù)據(jù)分散（天貓、京東、自有APP、線下門店），無法形成統(tǒng)一的用戶畫像，營銷活動(dòng)效果評估依賴經(jīng)驗(yàn)而非數(shù)據(jù)”。問題：1.分析A公司當(dāng)前營銷困境的核心原因。（10分）2.提出3條針對性的解決方案，并說明理論依據(jù)。（10分）案例2：新消費(fèi)品牌的用戶運(yùn)營破局B品牌是某國產(chǎn)護(hù)膚新品牌，2020年通過“成分黨”定位（主打“高濃度煙酰胺”）快速崛起，首年GMV破億。但2023年數(shù)據(jù)顯示：-新客獲取成本從80元/人上漲至150元/人（行業(yè)均值120元/人）；-老客復(fù)購率僅25%（行業(yè)均值35%），且復(fù)購周期從3個(gè)月延長至5個(gè)月；-用戶調(diào)研顯示，部分老客認(rèn)為“產(chǎn)品功效穩(wěn)定但缺乏新鮮感”，新客則反饋“品牌除了成分宣傳外，沒有記憶點(diǎn)”。問題：1.結(jié)合用戶生命周期理論，分析B品牌用戶運(yùn)營的主要問題。（10分）2.設(shè)計(jì)一套“老客激活+新客留存”的組合策略，要求包含具體動(dòng)作與理論支撐。（10分）四、方案設(shè)計(jì)題（25分）背景：某國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌C計(jì)劃2024年9月推出“輕量緩震”跑鞋新品（目標(biāo)人群：25-40歲，日常跑步/健身愛好者，預(yù)算500-800元）。請為其設(shè)計(jì)一份“新品上市整合營銷方案”，要求包含以下內(nèi)容：1.核心目標(biāo)（需量化，如“首月銷售額破2000萬”“新客占比≥60%”）；2.核心策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四維）；3.執(zhí)行節(jié)奏（分階段，如預(yù)熱期、爆發(fā)期、長尾期，明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)與關(guān)鍵動(dòng)作）；4.效果評估指標(biāo)（至少5項(xiàng)）。參考答案及解析一、單項(xiàng)選擇題1.D【解析】藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)尋找未被競爭覆蓋的市場空間，題干中“未被滿足的需求”“競爭對手未覆蓋的細(xì)分市場”“自身獨(dú)特優(yōu)勢”符合藍(lán)海戰(zhàn)略的核心邏輯。2.B【解析】消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性指消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品后可能產(chǎn)生的連帶需求，企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘這種關(guān)聯(lián)并設(shè)計(jì)組合套餐，屬于關(guān)聯(lián)營銷。3.A【解析】品牌通過綁定“東方美學(xué)”與“巴黎時(shí)尚”兩種文化元素，強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵，屬于文化綁定定位。4.A【解析】企業(yè)針對消費(fèi)者的新需求（成分天然、包裝顏值、環(huán)保）調(diào)整產(chǎn)品屬性，屬于產(chǎn)品差異化策略。5.C【解析】通過免費(fèi)試用、返現(xiàn)、專屬客服降低客戶的決策風(fēng)險(xiǎn)和成本，本質(zhì)是降低決策門檻。6.A【解析】用戶搜索“智能烤箱”但未轉(zhuǎn)化，說明存在未被滿足的需求，企業(yè)通過以舊換新活動(dòng)滿足這一需求，核心是需求挖掘。7.A【解析】在現(xiàn)有市場（咖啡消費(fèi)者）中通過產(chǎn)品組合（咖啡+輕食）和促銷活動(dòng)提升份額，屬于市場滲透。8.A【解析】基于搜索量增長（需求洞察）調(diào)整選品（引入高端品牌），屬于需求驅(qū)動(dòng)選品。9.A【解析】RFM分層是客戶生命周期管理的工具，針對不同階段客戶采取差異化策略，理論基礎(chǔ)是客戶生命周期理論。10.B【解析】先聚焦一線城市（中心市場）積累用戶和品牌影響力，再向周邊輻射，屬于中心輻射式進(jìn)入策略。二、多項(xiàng)選擇題1.ABC【解析】外部環(huán)境包括宏觀（消費(fèi)者趨勢）、中觀（競爭對手）、微觀（供應(yīng)商），D屬于企業(yè)內(nèi)部能力，不屬于外部環(huán)境。2.AB【解析】用戶參與動(dòng)機(jī)包括物質(zhì)激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)、社交認(rèn)同等，C是操作成本（阻礙因素），D是隱私顧慮（阻礙因素）。3.ABC【解析】D屬于強(qiáng)硬考核，可能破壞代理關(guān)系，合理策略應(yīng)通過分工、保護(hù)機(jī)制平衡利益，而非強(qiáng)制壓任務(wù)。4.ABCD【解析】針對“成分黨”需強(qiáng)化成分透明化、科普教育、降低嘗試成本，四項(xiàng)均符合。5.ABCD【解析】需評估客戶流失、庫存、利潤、系統(tǒng)承載等多維度風(fēng)險(xiǎn)。三、案例分析題案例1參考答案1.核心原因分析（10分）：（1）渠道沖突：線上線下價(jià)格體系未統(tǒng)一，平臺大促的低價(jià)策略沖擊線下經(jīng)銷商利益，導(dǎo)致渠道矛盾（渠道管理理論中的“垂直渠道沖突”）；（2）流量結(jié)構(gòu)老化：年輕消費(fèi)者遷移至內(nèi)容平臺（抖音、小紅書），但A公司仍依賴傳統(tǒng)電商平臺，流量獲取方式與目標(biāo)人群觸媒習(xí)慣不匹配（消費(fèi)者行為理論中的“媒介接觸點(diǎn)遷移”）；（3）私域運(yùn)營低效：社群功能單一（僅售后咨詢），缺乏內(nèi)容運(yùn)營和用戶互動(dòng)，未建立用戶與品牌的情感連接（私域流量運(yùn)營中的“用戶激活”不足）；（4）數(shù)據(jù)孤島問題：各渠道數(shù)據(jù)未打通，無法形成統(tǒng)一用戶畫像，導(dǎo)致營銷決策缺乏數(shù)據(jù)支撐（數(shù)字化營銷中的“數(shù)據(jù)中臺”缺失）。2.解決方案及理論依據(jù)（10分）：（1）構(gòu)建“全渠道價(jià)格協(xié)同機(jī)制”：制定線上線下“促銷保護(hù)價(jià)”（如大促期間線上成交價(jià)不低于線下零售價(jià)的90%），對線下經(jīng)銷商提供“線上引流返點(diǎn)”（消費(fèi)者線上下單但從附近門店提貨，經(jīng)銷商獲得1-2%傭金）。依據(jù)：渠道管理中的“利益共享機(jī)制”，通過利益綁定緩解渠道沖突。（2）布局內(nèi)容平臺種草：在抖音開設(shè)“場景化內(nèi)容賬號”（如“夏日廚房空調(diào)使用指南”“母嬰房冰箱保鮮技巧”），聯(lián)合家居類KOC（粉絲5-20萬）發(fā)布“家電+生活方式”內(nèi)容，評論區(qū)引導(dǎo)至小程序領(lǐng)取“線下門店體驗(yàn)券”。依據(jù)：消費(fèi)者行為理論中的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)購買決策”，通過場景化內(nèi)容觸達(dá)年輕用戶。（3）升級私域運(yùn)營體系：-社群分層：將用戶分為“新客群”（推送產(chǎn)品科普）、“老客群”（推送售后福利+復(fù)購優(yōu)惠）、“忠實(shí)用戶群”（邀請參與新品測試）；-內(nèi)容運(yùn)營：每日發(fā)布“家電使用小技巧”短視頻，每周開展“用戶曬單抽獎(jiǎng)”活動(dòng)；-轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)：在社群內(nèi)推送“線下門店專屬折扣”（如“憑社群消息到店購空調(diào)減200元”），引導(dǎo)線上流量反哺線下。依據(jù)：私域流量運(yùn)營的“用戶分層+內(nèi)容激活+場景轉(zhuǎn)化”理論。案例2參考答案1.用戶生命周期運(yùn)營問題分析（10分）：（1）獲客期：新客成本高于行業(yè)均值，說明流量獲取效率下降（可能因競品增多、平臺流量成本上漲），且未建立差異化獲客策略（僅依賴成分宣傳，缺乏品牌記憶點(diǎn)）；（2）成長期：老客復(fù)購率低、周期延長，說明未針對老客設(shè)計(jì)“持續(xù)價(jià)值供給”（如新品迭代、權(quán)益升級），導(dǎo)致用戶活躍度下降；（3）流失期：部分老客因“缺乏新鮮感”流失，說明未建立用戶生命周期中的“喚醒機(jī)制”（如個(gè)性化推薦、專屬福利）。2.老客激活+新客留存組合策略（10分）：（1）老客激活策略：-動(dòng)作1：推出“老客專屬產(chǎn)品線”（如“煙酰胺+玻尿酸”升級款），通過短信/企業(yè)微信定向推送“老客首購享7折+贈(zèng)試用裝”；-動(dòng)作2：建立“品牌體驗(yàn)官”計(jì)劃（邀請復(fù)購2次以上的用戶參與新品研發(fā)投票、包裝設(shè)計(jì)共創(chuàng)），每月評選“最佳建議獎(jiǎng)”（獎(jiǎng)勵(lì)全年免費(fèi)試用）；-理論依據(jù)：用戶生命周期理論中的“成長期用戶需要持續(xù)價(jià)值”，通過專屬產(chǎn)品和參與感提升粘性。（2）新客留存策略：-動(dòng)作1：新客首單后贈(zèng)送“30天護(hù)膚打卡日歷”（每日提醒使用產(chǎn)品+科普成分功效），打卡滿20天返10元無門檻券；-動(dòng)作2：在詳情頁增加“品牌故事”視頻（如創(chuàng)始人研發(fā)成分的初心、實(shí)驗(yàn)室研發(fā)過程），強(qiáng)化“專業(yè)+溫度”的品牌形象；-理論依據(jù)：消費(fèi)者行為理論中的“首單后的持續(xù)觸達(dá)”和“品牌情感連接”，通過打卡機(jī)制降低流失，通過故事增強(qiáng)認(rèn)同。四、方案設(shè)計(jì)題（示例）C品牌“輕量緩震”跑鞋新品上市整合營銷方案1.核心目標(biāo)（5分）：-首月（9月1日-9月30日）銷售額破3000萬，其中線上渠道占比60%（抖音/天貓/自有小程序），線下渠道占比40%（品牌門店+合作運(yùn)動(dòng)集合店）；-新客占比≥65%（通過會(huì)員系統(tǒng)追蹤首次購買用戶）；-社交媒體話題曝光量≥2億（C輕跑計(jì)劃）；-首月復(fù)購率≥15%（老客二次購買）。2.核心策略（8分）：（1）產(chǎn)品策略：提煉“三大核心賣點(diǎn)”——-技術(shù)背書：聯(lián)合中科院材料所發(fā)布“輕量中底材料”研發(fā)報(bào)告（重量比競品輕15%，緩震性能提升20%）；-場景適配：針對“日常5km慢跑”“健身房燃脂”“通勤步行”三大場景設(shè)計(jì)鞋型（如慢跑款更透氣，通勤款更百搭）；-情感附加：推出“城市慢跑地圖”（隨鞋贈(zèng)送定制卡片，標(biāo)注本地適合跑步的公園/綠道）。（2）價(jià)格策略：采用“滲透定價(jià)+分層優(yōu)惠”——-基礎(chǔ)款定價(jià)599元（對標(biāo)競品中端價(jià)格帶）；-限量款（與城市插畫師聯(lián)名）定價(jià)799元（提升品牌溢價(jià)）；-首月活動(dòng)：前1000名購買用戶贈(zèng)運(yùn)動(dòng)毛巾，老客復(fù)購享9折。（3）渠道策略：-線上：抖音（達(dá)人直播間首發(fā)）、天貓（品牌旗艦店+運(yùn)動(dòng)戶外頻道）、自有小程序（會(huì)員專屬購）；-線下：品牌門店設(shè)置“試跑區(qū)”（鋪設(shè)緩震地板，用戶可現(xiàn)場測試），合作運(yùn)動(dòng)集合店（如迪卡儂）設(shè)置堆頭；-全渠道：推行“線上下單、線下自提”（自提可額外獲贈(zèng)襪子），打通庫存數(shù)據(jù)。（4）推廣策略：-內(nèi)容種草：聯(lián)合運(yùn)動(dòng)類KOL（粉絲100萬+）發(fā)布“20km實(shí)測”