第五章第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第1頁(yè)，共25頁(yè)。

教學(xué)目標(biāo)理解產(chǎn)品生命周期的含義掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征第2頁(yè)，共25頁(yè)。大哥大

一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)案例導(dǎo)入第3頁(yè)，共25頁(yè)。收錄機(jī)

一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)案例導(dǎo)入第4頁(yè)，共25頁(yè)。尋呼機(jī)

一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)案例導(dǎo)入第5頁(yè)，共25頁(yè)。

一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)

1966年美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德.弗農(nóng)(RaymondVernon)在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。第6頁(yè)，共25頁(yè)。

一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程。第7頁(yè)，共25頁(yè)。時(shí)間銷售額、利潤(rùn)Introduction導(dǎo)入期Decline衰退期Maturity成熟期Growth成長(zhǎng)期銷售額利潤(rùn)

一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)1-1產(chǎn)品生命周期圖第8頁(yè)，共25頁(yè)。提問：產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)，還是經(jīng)濟(jì)壽命長(zhǎng)？答案：耐用品：自然壽命長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)壽命短易耗品：經(jīng)濟(jì)壽命長(zhǎng)，自然壽命短第9頁(yè)，共25頁(yè)。舉例分析舉例分析自己身邊、生活中哪些產(chǎn)品:有產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期是指經(jīng)濟(jì)壽命，還是自然壽命？均需舉例說明。第10頁(yè)，共25頁(yè)。二、產(chǎn)品生命周期型態(tài)呈S型的典型狀態(tài)循環(huán)型。流行型。時(shí)髦型。扇貝型。第11頁(yè)，共25頁(yè)。圖形-(1)標(biāo)準(zhǔn)型……第12頁(yè)，共25頁(yè)。提問：彩電處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？參考答案：提問不適當(dāng)。談產(chǎn)品生命周期一般不以大類商品為對(duì)象而是指具體的品種、花色、規(guī)格、型號(hào)，如康佳2l寸直角平面彩電，還要明確一定的時(shí)間和空間。應(yīng)這樣問：現(xiàn)在(時(shí)間)我國(guó)大城市(空間)21寸直角平面彩電(具體產(chǎn)品)處在什么階段？答：衰退期第13頁(yè)，共25頁(yè)。圖形-(2)不規(guī)則型第14頁(yè)，共25頁(yè)。圖形-(3)特殊型：提問哪些產(chǎn)品的生命周期象下面兩個(gè)圖形：第15頁(yè)，共25頁(yè)。答案：

左邊的圖形，答案是流行品。右邊的圖形，答案是必須品。第16頁(yè)，共25頁(yè)。案例“Walkman誕生記”導(dǎo)引閱讀全文并思考：Walkman剛誕生時(shí)，是新產(chǎn)品嗎？Walkman問世后經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間被更新的電子產(chǎn)品替代了，是否經(jīng)歷了生命周期？Walkman退市是它經(jīng)濟(jì)壽命結(jié)束，還是自然壽命終結(jié)？Walkman的產(chǎn)品生命周期分為幾個(gè)顯著的階段？第17頁(yè)，共25頁(yè)。二.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征1、導(dǎo)入期市場(chǎng)特征制造成本高生產(chǎn)批量小銷量低廣告費(fèi)支出大利潤(rùn)額較少銷售額利潤(rùn)導(dǎo)入期2016年3月蘋果SE導(dǎo)入期第18頁(yè)，共25頁(yè)。導(dǎo)入期的營(yíng)銷對(duì)策：準(zhǔn)

1.快速撇脂策略(高價(jià)格,高促銷)以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。2.緩慢撇脂策略(高價(jià)格,低促銷)以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。3.快速滲透策略(低價(jià)格,低促銷)以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。4.緩慢滲透策略(低價(jià)格,低促銷)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。第19頁(yè)，共25頁(yè)。銷售額、利潤(rùn)成長(zhǎng)期銷售額利潤(rùn)二.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)特征知名度提高產(chǎn)品成本降低銷售量迅速提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)開始大幅度提高蘋果6S\6PS第20頁(yè)，共25頁(yè)。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策：好

2提高或降低產(chǎn)品組合的相關(guān)度

1.改進(jìn)產(chǎn)品集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。例如，當(dāng)年蘋果iPhone4上市時(shí)出現(xiàn)“天線門”，蘋果及時(shí)對(duì)后續(xù)產(chǎn)品天線接收效果進(jìn)行了改進(jìn)。2.開辟新市場(chǎng)不斷細(xì)分市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，朵唯手機(jī)進(jìn)軍女性手機(jī)市場(chǎng)。3.密集分銷利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。4.樹立品牌形象促銷重點(diǎn)逐步由產(chǎn)品形象過渡到品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立起品牌信賴度。第21頁(yè)，共25頁(yè)。二.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征3、成熟期市場(chǎng)特征

銷售額、利潤(rùn)成熟期銷售額利潤(rùn)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，開始下降生產(chǎn)量很大，成本降到最低程度銷量增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)趨于飽和同類競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈成熟期蘋果5/5s/6/6P第22頁(yè)，共25頁(yè)。成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略：改31.改進(jìn)產(chǎn)品通過改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加現(xiàn)有用戶使用量。2.改進(jìn)市場(chǎng)通過擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高每個(gè)顧客使用率，來提高銷售量。例如，美國(guó)杜邦化學(xué)公司開發(fā)的尼龍產(chǎn)品最初用于軍事，制造降落傘和繩索，后來用于服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在用于輪胎襯布領(lǐng)域。3.改進(jìn)營(yíng)銷組合改變市場(chǎng)組合因素，以增加銷售量，如降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷渠道、采用新廣告和加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率，以達(dá)到保持市場(chǎng)占有率的目的。4.轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低、市場(chǎng)潛力大的國(guó)家和地區(qū)。第23頁(yè)，共25頁(yè)。二.產(chǎn)品生命