松芝·萬象城D/E棟營銷方案合富輝煌中國〔安徽公司〕2021.1.16PART1營銷背景與競爭分析合肥市場現(xiàn)有公寓主要分為普通居住公寓和商辦公寓兩種性質(zhì)，高端公寓稀少合肥公寓市場現(xiàn)有產(chǎn)品實際的市場功能定位主要為“寫字樓及住宅的低端替換型物業(yè)〞。房地產(chǎn)市場的整體開展階段決定合肥公寓市場以性價比路線為主流。70年產(chǎn)權(quán)公寓，以2.9-3m平層層高為主，挑高產(chǎn)品多為早期審批工程，數(shù)量較少；產(chǎn)品面積區(qū)間集中在30-80㎡，少量超80㎡大戶型，主力戶型面積集中在40-65㎡之間；精裝產(chǎn)品數(shù)量稍遜于毛坯產(chǎn)品，但有增多趨勢，精裝產(chǎn)品可能成為未來公寓產(chǎn)品的一種方向。合肥典型公寓工程未來將提供約80.95萬方的供給量，其中已上市未銷售的局部約54.65萬方，未推出的量約26.3萬方；公寓市場/客群分析第一層第二層第三層自住型客群總結(jié)：當(dāng)前客戶集中在25-35歲之間，多為看中公寓的住宅性質(zhì)、低總價、學(xué)區(qū)。5地段配套產(chǎn)品與戶型精裝修面積控制及功能布局的合理；復(fù)式、挑高、贈送等創(chuàng)新形成區(qū)域商務(wù)價值；交通便捷；未來升值空間生活的便利大中型商業(yè)輻射客戶關(guān)于公寓的核心價值敏感點客群分析福樂門福樂門目前在售1#、2#樓東側(cè)和東北角房源，折后價在6800元/平米，面積在38-53平米。按揭98折，一次性付款97折。金大地·1912金大地1912一次性付款98折，按揭99折。工程5#樓精裝小戶型最低首付3.1萬元起；前期住宅剩余局部現(xiàn)房，115-132平米總價直降4萬元，均價在7600-8000元/平米不等，具體可咨詢銷售中心。豐富華庭目前在售4#樓精裝小公寓，32—65㎡均價7500-7600元/平米，32平米戶型按揭99折，一次性付款99折額外再減1000元，43、65平米戶型一次性98折，按揭99折，365看房團(tuán)12月2日額外享受小公寓1000/套的優(yōu)惠新華國際廣場新華國際廣場在售公寓2#樓和3#樓，僅剩十多套39平米，均價9500元/平米，具體一房一價。新華學(xué)府春天住宅16#、17#樓129、180平米戶型在售，實景現(xiàn)房，加推期間最高可享受8.8萬元/套優(yōu)惠。甲A寫字樓主推B座及A座，整層面積1800平米，可整層或半層購置。均價10000元/㎡左右，具體一房一價。通和·易居同輝在售9#樓摩根公寓39—45平米戶型，均價7500元/平米，一次性付款96折，按揭97折，3梯18戶，共33層，2021年8月份交房。預(yù)計12月份開盤推出8#樓，30-90多平米，具體開盤時間未定。PART2松芝萬象城價值梳理價值體系梳理——松芝萬象城七個第一安徽第一街：長江西路主干道，千年繁華孕一城；安徽第一商圈：三里庵、五里墩繁華商圈，核心地段第一城；安徽第一門戶：西大門要塞，合肥高端居住人群的門戶之地；安徽第一人口輻射圈：80萬固定居住人口，覆蓋80%以上高學(xué)歷人群；安徽第一潮流商業(yè)會聚地：12萬方潮流商業(yè)，全業(yè)態(tài)組合，安徽商業(yè)聚焦點；安徽第一軌道交通商業(yè)圈：2號線、3號線雙地鐵出口，全地下貫穿商業(yè)集群；全國第一座高架輔道直達(dá)工程內(nèi)部之作：高架橋直接進(jìn)入工程，無交通燈干擾，不堵車，順暢通行；價值邏輯樹鞏固樹干：產(chǎn)品——繁茂枝葉：配套、附加值——商圈、學(xué)區(qū)、景觀、戶型附加值扎實根基：地段——安徽第一大街，長江西路中軸位置，核心地段商業(yè)產(chǎn)品：12萬方自持商業(yè)，國際優(yōu)品中心公寓產(chǎn)品：40-100㎡CEO效勞私邸核心價值轉(zhuǎn)化地段價值——安徽第一街，長江西路中軸位置，五里墩商圈精華地段。合肥市，長江西路上再無同等地段，同類產(chǎn)品。地段稀缺性決定產(chǎn)品高升值潛力；交通價值——2號線、3號線交匯，將來必是中心；軌道交通接軌后，潛山路、望江路、長江西路、黃山路、懷寧路……商業(yè)集群，西大門商圈真正聚合形成；放眼看全國：上海：人民廣場、中山公園、徐家匯香港：中環(huán)，海港城商圈；南京：新街口，中央門軌道交通聚集點，必是商業(yè)繁華中心點；核心價值轉(zhuǎn)化商業(yè)價值——商業(yè)改變一座城，能推動城市開展，變革城市格局，推動物業(yè)升值的必定是商業(yè)。在合肥，在長江西路，在三里庵商圈，松芝萬象城12萬方商業(yè)巨鱷，必將帶動整個板塊升級?；钌默F(xiàn)實：新都會商圈、蕪湖路萬達(dá)商圈、天鵝湖萬達(dá)商圈。萬達(dá)與萬科的區(qū)別：兩個都是地產(chǎn)巨頭。萬科開發(fā)模式，“萬科在造一座城〞。萬達(dá)的開發(fā)模式，“萬達(dá)在哪里中心就在哪里〞松芝萬象城，商業(yè)規(guī)模、招商運營，比肩萬達(dá)。長江西路，原本就是中心，松芝萬象城12萬方商業(yè)新能量注入，改變合肥市商業(yè)格局，完成三里庵國購商圈的西向延伸。補充國際潮流，更年輕更時尚的品牌與業(yè)態(tài)組合。不是只有萬達(dá)才有潮牌。松芝萬象城開業(yè)后，三里庵商圈真正實現(xiàn)全業(yè)態(tài)，全方位消費圈。工程主推廣語建議松芝萬象城七個第一，三大價值，獨有優(yōu)勢不外是“商業(yè)〞二字。沒有12萬方商業(yè)支撐，松芝萬象城不能稱其為“萬象〞。沒有12萬方商業(yè)支撐，松芝萬象城不過是高架橋旁邊的一個交通相對便捷的小公寓，不能稱其為“中心〞。在蜀山區(qū)、在大西門、在合肥，松芝萬象城最大的核心價值，仍然是12萬方商業(yè)。并且是長江西路五里墩的商業(yè)。屬于松芝萬象城的一系列標(biāo)簽：長江西路、五里墩、小公寓、LOFT、22萬方綜合體、LOFT……我們用什么來定位松芝萬象城？工程主推廣語建議合肥西大門，巔峰第一城五里墩22萬平米一站式萬象生活圈在合肥，與世界同步五里墩22萬平米一站式萬象生活圈安徽第一街，繁華正中央五里墩22萬平米一站式萬象生活圈PART3E座營銷鋪排與執(zhí)行自住租賃辦公SOHO我們的客群高租金回報率價值支撐〔利益點〕區(qū)域、交通、建筑、物業(yè)、戶型、配套、旺盛的租客群體七大主要因素本案可以提煉的賣點：五里墩商圈、定制綜合體、大型商業(yè)配套開業(yè)年齡層：介于25~35歲之間的青年消費群體，多數(shù)處于過渡期城市白領(lǐng)層。1、蜀山區(qū)、主城區(qū)、附近工作為主多數(shù)選擇以工作交通便利為主，多有白領(lǐng)階層、管理人員等，也不排除政務(wù)及高新區(qū)工作的客群。2、居住過度類型〔城市白領(lǐng)〕城市白領(lǐng)，有較高收入，懂得生活享受，看中效勞式管理類型。3、辦公SOHO族/成長型公司一個或幾人組成的SOHO族或成長型小公司，看中價格與未來升值潛力。自住客分析自住客1、重視居住氣氛、環(huán)境、地段、配套2、臨近商務(wù)活動地點3、綜合物業(yè)價格優(yōu)勢4、未來物業(yè)保值、增值潛力商務(wù)居住質(zhì)量提升剛需及過渡需求驅(qū)動1、蜀山區(qū)或者附近區(qū)域工作為主人群2、過度居住城市白領(lǐng)3、辦公SOHU族/小型公司區(qū)域、交通、建筑、物業(yè)、戶型、配套六大主要因素本案主要突出的賣點：實景準(zhǔn)現(xiàn)房、N+1戶型、挑高公寓價值支撐〔利益點〕目前自住剛需客戶對價格的支付能力缺乏，如何有效拉動這局部客戶的需求？我們的客群本體大搜索E棟挑高LOFT產(chǎn)品競爭力更強，D棟同質(zhì)化，競爭更劇烈：公寓產(chǎn)品雖多，但LOFT產(chǎn)品少，常規(guī)，先推E棟，攪熱市場，D棟趁勢加推。但根據(jù)節(jié)點，需先推D棟，需要尋找更具誘惑力的賣點。04戶型硬傷：房間有柱子，影響實際使用，可針對性的拉開價差，將該戶型作為促銷房源，用低價吸引成交?，F(xiàn)房是把雙刃劍：即買即住，當(dāng)然更劃算。但是現(xiàn)房不能再去跟客戶造夢，所有缺點將曝露無疑，需要銷售員更了解產(chǎn)品，做更細(xì)致的應(yīng)對說辭，所有可能出現(xiàn)的問題提前預(yù)估提前解決。商業(yè)開業(yè)為住宅加分：12萬㎡自持商業(yè)，是工程最大的賣點，也是價值最大提升點，結(jié)合商業(yè)造勢，事半功倍。營銷四個關(guān)鍵詞綜上所述，D/E棟營銷四個關(guān)鍵點：地段、價格、商業(yè)、現(xiàn)房D/E棟營銷，圍繞四個點做文章。價格與價值實現(xiàn)完美對接。大多數(shù)客戶都只相信實實在在的東西。價格攀高，就是透支未來3-5年的升值空間。客戶“不愿意看得那么遠(yuǎn)〞。他們只認(rèn)現(xiàn)在的價值。地鐵通車，那是很多年后的事情，大勢不好，很多樓盤都在降價促銷，是現(xiàn)在實實在在的行情；合肥市銷量好的樓盤，都是超高性價比樓盤；要么買不起，買得起的沒資格買，限購區(qū)的為難局面；價格依然是直擊要害的第一切中點。短視的大多數(shù)營銷5個關(guān)鍵詞D/E棟營銷節(jié)點排布2021年2月24日E棟推廣畫面出街2021年3月16日E棟認(rèn)籌2021年3月30日E開盤營銷目標(biāo)打造松芝公館完美收官之作E棟開盤，活動成果展示啟動預(yù)約，結(jié)合“現(xiàn)房主題〞活動LOFT戶型加持，2021年完美收官C棟余貨E棟182套D棟156套＋D棟趁勢加推，人氣旺盛2021年4月20日D棟認(rèn)籌、5月初開盤工程首批房源概況：房源概況開盤條件客戶分解E座182套房源，開盤預(yù)計去化銷售80套一個必備硬性條件：預(yù)售許可證取得一個必備硬性條件：樣板房開放首批房源數(shù)量：182套，以去化率40%計算，當(dāng)期去化73套首批認(rèn)籌要求：按照認(rèn)籌轉(zhuǎn)成交比例50%計算，需73*2=146組首批來訪量要求：按照來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌比例20%計算，需來訪146*5=730組來訪量分解到日：以每日接待20組有效來訪，需蓄客730/20=37天E座開盤營銷時間軸線大范圍強勢蓄客誠意度摸排鎖定成交2.24-3月16日多渠道推廣3月16日-3月30日結(jié)合樣板房開放互動推廣。3月16日認(rèn)籌。3月30日開盤3月30日開盤活動營銷推廣三階段第一階段推廣策略營銷事件：全網(wǎng)覆蓋推廣目的：擴大工程影響力，釋放開盤信息推廣策略：傾巢戰(zhàn)略，主動式營銷，通過多通路組合，配合陌拜、派單、外展等有效行銷快速聚攏客源；推廣主題：五里墩絕版LOFT挑高公寓買一層用兩層主訴求：五里墩絕版商圈標(biāo)桿力作+LOFT挑高，買一層用兩層〔交通、商業(yè)、學(xué)區(qū)等〕媒體通路：短信、戶外更換、報廣、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體、派單2021年2月24日前營銷事件：全網(wǎng)覆蓋推廣目的：深挖客戶、對客戶進(jìn)行摸底！推廣策略：通過破萬這主題的推出，對市場釋放正面的信息，通過硬軟廣組合來吸引客戶的關(guān)注。推廣主題：長江西路破萬了！主訴求：五里墩絕版商圈標(biāo)桿力作+12萬㎡國際潮牌聚集地，開業(yè)倒計時媒體通路：短信、戶外更換、報廣、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體、派單、銀幕貼片2021年2月24日-3月16日前第二階段推廣策略營銷事件：樣板房開放活動、“最美情侶最美小家〞婚模拍攝大賽〔比照賽中可要求設(shè)置以家居服、家居照為主〕。推廣目的：開盤前最后準(zhǔn)備推廣策略：通過樣板房這一信息的整合傳遞。推廣主題：松芝公館怎么變都可以！