《消費(fèi)者行為學(xué)》知識(shí)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.消費(fèi)者在購(gòu)買某些高檔商品時(shí)，可能會(huì)注重商品的品牌、產(chǎn)地等因素，這種購(gòu)買行為主要受（）影響。A.個(gè)人因素B.心理因素C.社會(huì)因素D.文化因素答案：C。解析：社會(huì)因素包括社會(huì)階層、相關(guān)群體等，消費(fèi)者在購(gòu)買高檔商品時(shí)注重品牌、產(chǎn)地等，很多時(shí)候是受到社會(huì)上對(duì)這些因素的普遍認(rèn)知和評(píng)價(jià)等社會(huì)因素的影響，如某些品牌代表著一定的社會(huì)地位和身份。而個(gè)人因素主要側(cè)重于消費(fèi)者自身的年齡、性別、職業(yè)等；心理因素主要是動(dòng)機(jī)、知覺等；文化因素是更宏觀的價(jià)值觀、信仰等方面。所以選C。2.消費(fèi)者對(duì)某種商品的品牌形成偏好，在需要該商品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇該品牌，這體現(xiàn)了消費(fèi)者態(tài)度的（）。A.穩(wěn)定性B.可變性C.差異性D.協(xié)調(diào)性答案：A。解析：消費(fèi)者對(duì)某品牌形成偏好并優(yōu)先選擇，說(shuō)明其態(tài)度相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)輕易改變，體現(xiàn)了態(tài)度的穩(wěn)定性?？勺冃詮?qiáng)調(diào)態(tài)度會(huì)隨環(huán)境等因素改變；差異性是指不同消費(fèi)者態(tài)度不同；協(xié)調(diào)性強(qiáng)調(diào)態(tài)度各成分之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。所以選A。3.以下哪種動(dòng)機(jī)屬于消費(fèi)者的社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（）。A.求新動(dòng)機(jī)B.求美動(dòng)機(jī)C.社交動(dòng)機(jī)D.求便動(dòng)機(jī)答案：C。解析：社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由社會(huì)因素引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，社交動(dòng)機(jī)是為了滿足社交需求而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，屬于社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)側(cè)重于追求新穎獨(dú)特的商品；求美動(dòng)機(jī)是為了滿足對(duì)美的追求；求便動(dòng)機(jī)是為了購(gòu)買和使用的便利，它們都不屬于社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。所以選C。4.消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，從記憶中提取與當(dāng)前問(wèn)題相關(guān)的信息，這屬于（）。A.選擇性注意B.選擇性扭曲C.選擇性保留D.選擇性理解答案：C。解析：選擇性保留是指消費(fèi)者傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。在購(gòu)買決策過(guò)程中從記憶中提取相關(guān)信息，就是保留了之前接觸到的與當(dāng)前問(wèn)題相關(guān)的信息，屬于選擇性保留。選擇性注意是只注意到某些刺激；選擇性扭曲是按照自己的意愿曲解信息；選擇性理解是對(duì)信息進(jìn)行獨(dú)特的理解。所以選C。5.消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)后形成的總體印象，稱為（）。A.品牌形象B.產(chǎn)品形象C.企業(yè)形象D.服務(wù)形象答案：B。解析：產(chǎn)品形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面綜合評(píng)價(jià)后形成的總體印象。品牌形象側(cè)重于品牌給消費(fèi)者的整體感覺；企業(yè)形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)知；服務(wù)形象主要是關(guān)于服務(wù)方面給消費(fèi)者的印象。所以選B。6.消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏時(shí)，通常采用的購(gòu)買決策類型是（）。A.復(fù)雜型購(gòu)買決策B.有限型購(gòu)買決策C.習(xí)慣型購(gòu)買決策D.沖動(dòng)型購(gòu)買決策答案：C。解析：牙膏是日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其比較熟悉，購(gòu)買時(shí)不需要花費(fèi)太多時(shí)間和精力去收集信息、評(píng)估比較，通常是按照習(xí)慣進(jìn)行購(gòu)買，屬于習(xí)慣型購(gòu)買決策。復(fù)雜型購(gòu)買決策適用于價(jià)格高、風(fēng)險(xiǎn)大、不常購(gòu)買的商品；有限型購(gòu)買決策介于復(fù)雜型和習(xí)慣型之間；沖動(dòng)型購(gòu)買決策是沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的即時(shí)購(gòu)買。所以選C。7.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)是（）。A.信息收集B.購(gòu)買評(píng)價(jià)C.確認(rèn)需要D.方案評(píng)估答案：C。解析：消費(fèi)者只有先確認(rèn)自己有某種需要，才會(huì)引發(fā)后續(xù)的購(gòu)買決策過(guò)程，如收集信息、評(píng)估方案等。所以起點(diǎn)是確認(rèn)需要。8.消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求往往會(huì)受到其他相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的影響，如果A產(chǎn)品和B產(chǎn)品是互補(bǔ)品，那么當(dāng)A產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，B產(chǎn)品的需求會(huì)（）。A.增加B.減少C.不變D.不確定答案：B。解析：互補(bǔ)品是指兩種商品必須互相配合，才能共同滿足消費(fèi)者的同一種需要。當(dāng)A產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品的需求會(huì)減少，由于A和B是互補(bǔ)品，對(duì)B產(chǎn)品的需求也會(huì)相應(yīng)減少。所以選B。9.消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，通過(guò)朋友、同事等獲得的信息屬于（）。A.個(gè)人來(lái)源B.商業(yè)來(lái)源C.公共來(lái)源D.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源答案：A。解析：個(gè)人來(lái)源是指從朋友、家人、同事等個(gè)人那里獲得的信息。商業(yè)來(lái)源是指從廣告、推銷員等商業(yè)渠道獲得的信息；公共來(lái)源是指大眾媒體、消費(fèi)者組織等提供的信息；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源是通過(guò)個(gè)人使用產(chǎn)品獲得的信息。所以選A。10.消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)受到商店的環(huán)境、氛圍等因素的影響，這屬于（）對(duì)消費(fèi)者行為的影響。A.情境因素B.心理因素C.社會(huì)因素D.文化因素答案：A。解析：情境因素包括購(gòu)物時(shí)的環(huán)境、時(shí)間、天氣等，商店的環(huán)境、氛圍等屬于情境因素。心理因素主要是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知等；社會(huì)因素如社會(huì)階層、相關(guān)群體等；文化因素是價(jià)值觀、信仰等文化層面的內(nèi)容。所以選A。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素主要包括（）。A.動(dòng)機(jī)B.知覺C.學(xué)習(xí)D.態(tài)度E.個(gè)性答案：ABCDE。解析：動(dòng)機(jī)是引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力；知覺影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知；學(xué)習(xí)使消費(fèi)者獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)從而影響購(gòu)買行為；態(tài)度決定消費(fèi)者對(duì)商品的喜好和選擇；個(gè)性則體現(xiàn)了消費(fèi)者獨(dú)特的心理特征，這些心理因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。2.消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型包括（）。A.名義型決策B.有限型決策C.擴(kuò)展型決策D.沖動(dòng)型決策E.理智型決策答案：ABC。解析：消費(fèi)者購(gòu)買決策類型分為名義型決策（習(xí)慣性購(gòu)買決策）、有限型決策和擴(kuò)展型決策。沖動(dòng)型決策和理智型決策不是按照標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)買決策類型劃分方式來(lái)分類的。3.消費(fèi)者的參照群體可以分為（）。A.直接參照群體B.間接參照群體C.首要群體D.次要群體E.渴望群體答案：ABCDE。解析：直接參照群體包括首要群體和次要群體，首要群體是與消費(fèi)者有密切互動(dòng)的群體，次要群體互動(dòng)相對(duì)較少；間接參照群體如渴望群體等；而渴望群體也是參照群體的一種分類方式。4.文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響體現(xiàn)在（）。A.價(jià)值觀B.生活方式C.消費(fèi)偏好D.購(gòu)買習(xí)慣E.審美觀念答案：ABCDE。解析：文化影響消費(fèi)者的價(jià)值觀，從而影響其對(duì)商品的認(rèn)知和選擇；不同文化下有不同的生活方式，這會(huì)影響消費(fèi)行為；消費(fèi)偏好和購(gòu)買習(xí)慣也會(huì)因文化而異；審美觀念的不同也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的外觀等方面有不同要求。5.消費(fèi)者信息來(lái)源主要有（）。A.個(gè)人來(lái)源B.商業(yè)來(lái)源C.公共來(lái)源D.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源E.網(wǎng)絡(luò)來(lái)源答案：ABCD。解析：消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如朋友、家人等提供的信息）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員等）、公共來(lái)源（大眾媒體、消費(fèi)者組織等）和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（通過(guò)親自使用產(chǎn)品獲得的信息）。網(wǎng)絡(luò)來(lái)源可歸屬于商業(yè)來(lái)源或公共來(lái)源等已有類別中。三、判斷題（每題2分，共10分）1.消費(fèi)者的購(gòu)買行為完全是理性的，不會(huì)受到情感因素的影響。（×）解析：消費(fèi)者的購(gòu)買行為既受理性因素影響，也受情感因素影響。例如消費(fèi)者可能因?yàn)橄矚g某個(gè)品牌的形象、包裝，或者受到廣告的情感渲染等而產(chǎn)生購(gòu)買行為，并非完全理性。2.消費(fèi)者的需要和需求是同一概念。（×）解析：需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，是一種潛在的欲望；而需求是指有支付能力的需要。有需要不一定有需求，所以二者不是同一概念。3.消費(fèi)者的態(tài)度一旦形成就不會(huì)改變。（×）解析：消費(fèi)者的態(tài)度雖然具有相對(duì)穩(wěn)定性，但并不是一成不變的，會(huì)受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、社會(huì)環(huán)境等多種因素的影響而發(fā)生改變。4.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是一個(gè)線性的、固定的過(guò)程，每個(gè)階段都必須經(jīng)歷。（×）解析：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程并非總是嚴(yán)格按照線性順序且每個(gè)階段都經(jīng)歷，在一些情況下，消費(fèi)者可能跳過(guò)某些階段，如習(xí)慣性購(gòu)買決策。5.社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為有重要影響，同一社會(huì)階層的消費(fèi)者消費(fèi)行為完全相同。（×）解析：雖然社會(huì)階層會(huì)影響消費(fèi)者行為，但同一社會(huì)階層的消費(fèi)者由于個(gè)人偏好、生活方式等不同，消費(fèi)行為也存在差異，并非完全相同。四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程通常包括以下主要步驟：（1）確認(rèn)需要：這是購(gòu)買決策的起點(diǎn)。消費(fèi)者在內(nèi)外因素的刺激下，意識(shí)到自己有某種需要，如生理上的饑餓引發(fā)對(duì)食物的需要，或者受到廣告宣傳產(chǎn)生對(duì)某種新產(chǎn)品的需求。（2）信息收集：當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)需要后，會(huì)主動(dòng)收集與滿足需要相關(guān)的產(chǎn)品信息。信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（朋友、家人等）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員等）、公共來(lái)源（大眾媒體、消費(fèi)者組織等）和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（親自使用產(chǎn)品獲得的信息）。（3）方案評(píng)估：消費(fèi)者對(duì)收集到的各種信息進(jìn)行分析和比較，評(píng)估不同品牌、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、款式、售后服務(wù)等。（4）購(gòu)買決策：在評(píng)估的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)做出購(gòu)買決定，包括是否購(gòu)買、購(gòu)買何種品牌、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)等。但購(gòu)買決策還會(huì)受到他人態(tài)度、意外情況等因素的影響。（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)根據(jù)自己的使用體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品滿足或超過(guò)期望，消費(fèi)者會(huì)感到滿意，可能會(huì)再次購(gòu)買并向他人推薦；如果不滿足期望，消費(fèi)者會(huì)感到失望，可能會(huì)產(chǎn)生抱怨甚至不再購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。2.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要包括以下幾個(gè)方面：（1）年齡和生命周期階段：不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求和消費(fèi)偏好。例如，年輕人可能更追求時(shí)尚和新穎的產(chǎn)品，而老年人則更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和舒適性。同時(shí)，消費(fèi)者在不同的生命周期階段，如單身期、新婚期、滿巢期、空巢期等，消費(fèi)行為也會(huì)有所不同。（2）性別：男性和女性在購(gòu)買行為上存在差異。一般來(lái)說(shuō)，女性更注重產(chǎn)品的外觀、細(xì)節(jié)和情感因素，而男性則更關(guān)注產(chǎn)品的性能和功能。（3）職業(yè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者由于工作性質(zhì)和收入水平不同，消費(fèi)行為也有所不同。例如，企業(yè)高管可能更傾向于購(gòu)買高檔商務(wù)用品和服務(wù)，而普通工人則更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。（4）經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力等，直接影響其購(gòu)買能力和消費(fèi)選擇。經(jīng)濟(jì)狀況較好的消費(fèi)者可能更愿意購(gòu)買高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品，而經(jīng)濟(jì)狀況較差的消費(fèi)者則更注重價(jià)格實(shí)惠。（5）生活方式：生活方式是指一個(gè)人如何生活，它影響著消費(fèi)者的消費(fèi)模式和購(gòu)買行為。例如，注重健康生活方式的消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買有機(jī)食品、健身器材等。（6）個(gè)性和自我概念：個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征，如外向、內(nèi)向、自信、保守等，不同個(gè)性的消費(fèi)者在購(gòu)買決策上會(huì)有不同的表現(xiàn)。自我概念是指消費(fèi)者對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇與自我概念相符的產(chǎn)品。3.簡(jiǎn)述消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者行為有重要作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)：通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者可以了解各種產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、使用方法等知識(shí)，以及不同品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。這有助于消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)做出更明智的選擇，提高購(gòu)買效率和滿意度。（2）影響購(gòu)買決策：消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中形成的態(tài)度、偏好和價(jià)值觀會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。例如，消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)了解到某種產(chǎn)品的環(huán)保性能，可能會(huì)更傾向于購(gòu)買該產(chǎn)品。（3）促進(jìn)品牌忠誠(chéng)：當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)某個(gè)品牌有了深入的了解和良好的體驗(yàn)后，會(huì)形成對(duì)該品牌的信任和忠誠(chéng)，從而更有可能重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。（4）適應(yīng)市場(chǎng)變化：市場(chǎng)不斷變化，新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)能夠及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。五、論述題（25分）論述消費(fèi)者行為學(xué)在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。在企業(yè)營(yíng)銷中，消費(fèi)者行為學(xué)有著廣泛而重要的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的原理，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)研究消費(fèi)者的不同需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等因素，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。例如，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入、生活方式等變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以化妝品市場(chǎng)為例，可以細(xì)分為年輕女性市場(chǎng)、中年女性市場(chǎng)等。年輕女性可能更注重化妝品的時(shí)尚感和潮流元素，而中年女性則更關(guān)注化妝品的抗衰老和保養(yǎng)功效。企業(yè)通過(guò)了解不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效果。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)消費(fèi)者行為學(xué)有助于企業(yè)了解消費(fèi)者的需求和期望，從而設(shè)計(jì)和開發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)研究消費(fèi)者的使用習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品功能的偏好等，來(lái)確定產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)。例如，手機(jī)廠商通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)手機(jī)屏幕大小、拍照功能、續(xù)航能力等方面的需求，不斷改進(jìn)手機(jī)的設(shè)計(jì)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、包裝等方面的喜好也會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。一些消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)約時(shí)尚的包裝，企業(yè)就可以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上采用簡(jiǎn)約風(fēng)格，以吸引消費(fèi)者的注意。價(jià)格策略制定消費(fèi)者行為學(xué)研究消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和價(jià)格接受范圍，這對(duì)企業(yè)制定價(jià)格策略至關(guān)重要。不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不同，一些消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的價(jià)格，而另一些消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，采用不同的定價(jià)策略。對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，企業(yè)可以采用低價(jià)策略，通過(guò)薄利多銷來(lái)提高市場(chǎng)份額；對(duì)于對(duì)價(jià)格不敏感、更注重品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者，企業(yè)可以采用高價(jià)策略，突出產(chǎn)品的高端定位。渠道選擇與管理了解消費(fèi)者的購(gòu)買渠道偏好也是消費(fèi)者行