第五章旅游景區(qū)營銷管理學習目標第五章旅游景區(qū)營銷管理1、了解旅游景區(qū)營銷的概念、景區(qū)營銷的步驟2、掌握旅游景區(qū)營銷策略4Ps組合及其應用。主要內(nèi)容第五章旅游景區(qū)營銷管理5.1旅游景區(qū)營銷策略一、旅游景區(qū)營銷概述二、旅游景區(qū)營銷策略一、旅游景區(qū)營銷概述（一）、旅游景區(qū)營銷的概念旅游景區(qū)營銷是旅游景區(qū)為滿足旅游者觀光旅游、休閑度假、娛樂的需要和欲望，并實現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展目標，通過旅游市場將旅游景區(qū)與游客之間的潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。STP營銷目標市場選擇（target）市場定位（positioning）市場細分（segmentation）（二）、旅游景區(qū)營銷步驟1、Segmentation市場細分是指旅游景區(qū)經(jīng)營者通過調(diào)研，根據(jù)旅游者市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干個具有某種相似特征的旅游者消費群。市場細分產(chǎn)生子市場，子市場之間旅游者具有較為明顯的消費特征差異性，同一子市場內(nèi)的消費者具有相對的類似性和穩(wěn)定性。市場細分地理位置人口密度氣候生活方式個人性格旅游動機是否消費過消費頻率旅游者忠誠度教育狀況職業(yè)民族收入性別年齡地理變量人口變量心理變量行為變量地理變量人口變量心理變量行為變量2、Target目標市場選擇是指景區(qū)在進行市場細分之后，得到眾多子市場，景區(qū)對這些子市場進行評估，選擇自己要進入的一個或多個子市場。可行的目標市場須具備以下三個條件：子市場群聚的規(guī)模要足以實現(xiàn)旅游景區(qū)的目標利潤；子市場內(nèi)的競爭者要相對較少；符合旅游景區(qū)經(jīng)營目標和資源能力。目標客戶群自駕車旅游者家庭旅游年輕人白領等時尚人群

目標市場選擇Target無差異市場營銷策略集中性營銷策略差異市場營銷策略無差異市場營銷策略旅游景區(qū)把整個市場看做一個大市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，指向市場投放單一的商品，設計一種營銷策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場絕大部分消費者的需求。旅游者的需求差異不大、景區(qū)產(chǎn)品是專利產(chǎn)品（世界文化遺產(chǎn)類景區(qū)）、市場處于賣方市場時可以采取無差異市場營銷策略。如長城針對國內(nèi)外游客“不到長城非好漢”，就可以采取無差異市場營銷策略。差異性市場營銷策略旅游景區(qū)根據(jù)自身情況，決定同時為幾個子市場服務，針對不同的子市場，設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的旅游消費需求。如青島海濱景區(qū)，除了沙灘休閑娛樂，還有海邊拓展訓練，還有汽車露營等。集中性營銷策略旅游景區(qū)集中力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。當景區(qū)資源有限或景區(qū)開發(fā)產(chǎn)品能力有限、營銷力量不足時，適合采用集中營銷策略。產(chǎn)品定位企業(yè)定位競爭定位

市場定位的實質(zhì)是使本景區(qū)的形象與其他景區(qū)嚴格區(qū)分開來，并使旅游者明顯感覺和認識到這種差別，從而在旅游者心目中占有特殊的位置。3、市場定位（positioning）旅游者定位案例：貴州鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)鎮(zhèn)遠是一座"以軍興商"的城市，是一座"移民"的城市，長期以來，中原文化、地方民族文化、域外各國文化在這里相互滲透、交融，形成了獨特的包容性文化，有"傳統(tǒng)文化迷宮"之稱。鎮(zhèn)遠居住著漢、苗、侗、土家族等23個民族，民族節(jié)日上百個，各名族民族文化兼容其中，各自發(fā)展。宗教文化寬容、歷史文化包容，名族文化兼容，這三種精神形成了古城鎮(zhèn)遠的靈魂--從容。從容古鎮(zhèn)，自在鎮(zhèn)遠，在鎮(zhèn)遠感悟從容，成為鎮(zhèn)遠一張獨特的名片?！癟OWNLIVING--小鎮(zhèn)生活”，“Talking-Walking-Looking”即3king的度假方式讓歐美的小鎮(zhèn)旅游長盛不衰。智美新媒旅游營銷團隊挖掘到鎮(zhèn)遠“從容古鎮(zhèn)”的精髓之后，找到了很多見證“從容”的素材，像在古城中為鞋面作畫的小店店主，原來是高等院校的美術畢業(yè)生；旅館的東家，原來竟是叱咤商場的富豪；為了保持古城原汁原味，至今仍在瓦房里辦公的縣鎮(zhèn)府，被網(wǎng)友評為“最破縣鎮(zhèn)府大樓”，一時傳為美談。對于時下的旅游景區(qū)的定位，不僅僅是找個噱頭吸引目光這么簡單，更重要的是找到景區(qū)的“魂”。什么是“魂”？“魂”是氣質(zhì)，是性格，是風度。“魂”決定著一個景區(qū)的內(nèi)涵，反映了本質(zhì)特色，體現(xiàn)了差異、個性與魅力。景區(qū)有了“魂”，才可以產(chǎn)生可識別性和特色性，才可以動心、動情，打動游客，使得游客愿意長時間駐足，在游客旅游的全流程中一點一滴的展現(xiàn)一個出乎想象而又感情豐富的物質(zhì)與精神世界。鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)山東省——好客山東-——“文化圣地、度假天堂”青島：海上都市、歐亞風情，帆船之都泰安：東方圣山、天下泰安曲阜：孔子故里，東方圣城

日照：游山登五岳，賞海去日照，水上運動之都、休閑度假天堂

威海：擁抱碧海藍天，體驗漁家風情；幸福海岸、人居威海；游遍四海，唯有威海

煙臺：人間仙境夢幻煙臺，山海仙境、葡萄之城淄博：泱泱齊風、多彩淄博濟寧：孔孟之鄉(xiāng)、運河古城濰坊：放飛夢想、逍遙濰坊菏澤：中國牡丹城

菏澤牡丹甲天下長島:海上仙山

萊陽:綠色萊陽，綠色旅游招遠:中國金都棲霞:美麗的蘋果之都蓬萊:人間仙境，魅力蓬萊棗莊:江北水鄉(xiāng)，運河古城資料—山東各地旅游地形象設計與宣傳口號旅游景區(qū)營銷策略發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個階段：以生產(chǎn)為導向的4Ps策略階段以消費者需求為導向的4Cs策略階段Customer（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通)以競爭為導向的4Rs策略階段Relevance（關聯(lián)）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報)以培養(yǎng)和構建企業(yè)核心競爭力為著眼點的4Vs策略階段“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”.二、旅游景區(qū)營銷策略產(chǎn)品（products）“4Ps”策略價格（price）促銷（promotion）渠道（place）M1M2M4M3二、旅游景區(qū)營銷策略（一）、景區(qū)產(chǎn)品策略旅游景區(qū)產(chǎn)品是指景區(qū)借助一定的資源、設施向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無形服務的總和。景區(qū)產(chǎn)品策略主要包括景區(qū)產(chǎn)品生命周期策略、景區(qū)產(chǎn)品組合策略、景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新策略。（一）、景區(qū)產(chǎn)品策略1、旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場到被淘汰退出市場的過程。旅游產(chǎn)品生命周期理論認為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程要經(jīng)歷市場導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。不同的階段，需要采用不同的營銷策略和措施。不同的產(chǎn)品生命周期不同，經(jīng)歷的階段也可能不同，一些不可復制的旅游景區(qū)如長城、西湖、西安兵馬俑等，這類景區(qū)的生命周期就比較長。景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)部優(yōu)化組合，是指對各種景區(qū)產(chǎn)品（如住宿、飲食、療養(yǎng)、健身、娛樂、購物、游覽、參觀等）進行最優(yōu)化的組合，形成新的產(chǎn)品。2、景區(qū)產(chǎn)品組合策略考慮旅游者至異地旅游，往往不止游覽一個景點景區(qū)。因此，和其他景區(qū)密切協(xié)作、聯(lián)合各景區(qū)進行相互間的產(chǎn)品組合以滿足旅游者需求。內(nèi)部優(yōu)化型產(chǎn)品組合策略外部整合型產(chǎn)品組合策略桃源溪漂流景區(qū)位于福州市北郊日溪鄉(xiāng)，是一處集休閑、度假為一體的景區(qū)。桃源溪植被繁茂,溪水清流,兩岸群山碧染、林石掩映。漂流全程約4公里，總落差80多米,最高落差約4米，上游線路大小落差20多處，全程漂流約1.5小時。北斗洋生態(tài)旅游景區(qū)位于福州市北郊壽山鄉(xiāng)。十幾座大山悠然遠逝，相映成大小瀑布。山水相間，樹木相擁，到處峰回路轉，樹隨山立。景區(qū)占地面積約25平方公里，擁有20000平方米福建最大的滑草場，旅游者可選擇坐滑草車或者穿上滑草鞋獨自滑行。在這里還可體驗戶外攀巖，并可欣賞山中風光。北斗洋有保護比較完好的景區(qū)風光。在2008年國慶黃金周，桃源溪漂流景區(qū)和北斗洋景區(qū)密切合作，聯(lián)合推出“桃源溪激情漂流+北斗洋養(yǎng)生體驗一日游”的旅游廣告，首次推出兩個景區(qū)的聯(lián)合產(chǎn)品。游客既可享受漂流，還可往北斗洋景區(qū)體驗草地太空球、滑草、戶外攀巖等活動。行業(yè)視窗——桃源溪激情漂流+北斗洋養(yǎng)生體驗一日游（二）、景區(qū)產(chǎn)品價格策略利潤導向下的高價策略壟斷地位競爭導向下的價格策略高于、低于、等于、平均銷售導向下的低價策略低價滲透市場2004年廈門開通金門游。金門游雖然是廈門獨一無二的，但旅游者對該旅游產(chǎn)品還不了解、不熟悉，所以開始的三天兩夜游1980元/人的高價使得金門游叫好不叫座，平均一天只有游客7.5人，與當初設想的每天600名游客量相差甚遠。隨后，廈門調(diào)整了金門游價格，從最開始的1980元/人，到隨后的1680元/人、1380元/人、1080元/人，價格幾乎降至原來的一半，而報名的游客也開始日漸增多，而后隨著金門一日游４98元/人的推出，金門游才真正開始出現(xiàn)火暴場面，300個名額一搶而空，比事先公布的報名截止時間，整整提前了10天。廈門的其他新開發(fā)的產(chǎn)品，如海倉天竺山森林公園、海滄大橋橋梁博物館、牛頭山以及同安大嶝島、戰(zhàn)地觀光園都較適宜采用以低價滲透市場的滲透定價策略。逆向定價法、盈虧平衡法、理解價值定價法都是它們適合的定價方法。行業(yè)視窗——廈門開通金門游低價滲透市場平旺季時間：2011年3月1日至11月30日?！笆ひ弧秉S金周、清明節(jié)、“五·一”勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)假期為旺季，其余時間為平季。門票價格：每張230元。索道票價格：單程每張80元。優(yōu)惠措施：1.對導游和旅行商的優(yōu)惠：①導游帶團來黃山，憑本人有效全國導游IC卡證免收門票。乘坐索道的旅游團隊購票滿12張免1個地陪導游，滿24張免1個地陪導游和1個全陪導游，以此類推。導游需出示本人有效全國導游IC卡證。②旅行商來黃山考察踩線憑本人旅行社總經(jīng)理資格證書（或旅行社總經(jīng)理崗位職務培訓證書）免收門票。2.對特殊群體的優(yōu)惠：①學生（全日制本科及以下學生）、現(xiàn)役軍人、軍隊退離休干部、未成年人、全國道德模范、英雄模范和省部級以上勞動模范來黃山旅游，憑相關證件門票按旺季價格享受半價優(yōu)惠，即115元/張。②60歲以上的老年人憑本人有效居民身份證件，門票按旺季價格享受半價優(yōu)惠，即115元/張。③殘疾人憑《中華人民共和國殘疾人證》門票按旺季價格享受半價優(yōu)惠，即115元/張，持有國家殘聯(lián)頒發(fā)的一至四等殘疾證的殘疾人士可享受免票待遇。3.對同一企業(yè)大型團隊的優(yōu)惠：旅行社組織的來自同一企業(yè)，一次性300人（含300人）以上的大型團隊，可享受黃山門票旺季價9折優(yōu)惠（每張203元，與公司其他優(yōu)惠獎勵政策不重復享受優(yōu)惠）。行業(yè)視窗——黃山旅游發(fā)展股份有限公司實行平旺季價格政策直接分銷渠道策略間接分銷渠道策略結合型渠道策略景區(qū)分銷渠道是指景區(qū)旅游產(chǎn)品從景區(qū)流轉到旅游者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。虛擬渠道策略（三）、景區(qū)分銷渠道策略直接分銷渠道旅游景區(qū)經(jīng)營主體選擇通過本身將自己的產(chǎn)品傳遞給旅游者的一種策略。如景區(qū)在景區(qū)門口售票處銷售自己的產(chǎn)品，或開設辦事處、代售點等自行銷售景區(qū)產(chǎn)品等。間接分銷渠道策略旅游景區(qū)經(jīng)營主體選擇通過分銷商將自己的產(chǎn)品傳遞給旅游者的一種策略。密集型分銷渠道：旅游景區(qū)在客源市場范圍內(nèi)，廣泛的通過許多旅游中間商來銷售產(chǎn)品，可多旅游產(chǎn)品的市場范圍和銷售量。選擇型分銷渠道：旅游景區(qū)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)實力強大、銷售能力強、配合態(tài)度好的旅游中間商，建立穩(wěn)固的市場關系。獨家分銷：景區(qū)在一定市場內(nèi)僅選用一家中間商進行合作，適合于一些特殊的高價旅游產(chǎn)品。結合型渠道策略景區(qū)和中間商有權屬交集關系，或旅游景區(qū)持有分銷商的股份，或分銷商持有旅游景區(qū)的股份，或二者共同出資建立專門的銷售渠道，共同持有該渠道的股份。虛擬渠道營銷策略網(wǎng)絡時代滿足個性需求比較好的渠道就是網(wǎng)絡渠道。景區(qū)可以建設自己的網(wǎng)站，也可以與網(wǎng)絡分銷商合作。屏南白水洋景區(qū)網(wǎng)絡營銷。思考：景區(qū)可以通過那些虛擬渠道進行營銷？（四）、旅游景區(qū)促銷策略旅游景區(qū)促銷策略是指通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向旅游者傳遞景區(qū)旅游產(chǎn)品信息，引起旅游者的注意和興趣，激發(fā)購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。景區(qū)主要促銷模式①“景區(qū)＋政府”二維一體的促銷模式。政府促銷常有旅游促銷萬里行、旅游說明會、新聞發(fā)布會、國內(nèi)旅游交易會等形式，景區(qū)應積極介入，充分利用“搭車效應”，達到政府和景區(qū)雙贏的目標。②主題促銷模式。主題促銷是指根據(jù)時代特征和景區(qū)目標市場需求，從旅游景區(qū)富有特質(zhì)的旅游吸引物中提煉富有感召力的主題，進而圍繞主題開展系列活動的促銷行動。③聯(lián)合促銷模式。聯(lián)合促銷是指兩個或兩個以上的旅游景區(qū)為了增強市場開拓、滲透和競爭能力，通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優(yōu)勢互補和效益最大化的目標。促銷方式1、廣告景區(qū)以付費的方式，通過各種媒介發(fā)布和傳遞景區(qū)形象或景區(qū)產(chǎn)品等有關信息的一種非人員促銷方式。根據(jù)旅游景點景區(qū)所選擇的媒介，旅游景點景區(qū)廣告可分為以下幾種大眾傳媒廣告——主要指報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告戶外廣告——戶外牌、廣告畫、交通工具廣告自辦宣傳廣告——旅游畫冊、旅游手冊、宣傳小冊子、明信片、掛歷、錄像帶、VCD光盤、新聞電影、配有廣告的紀念品

2、人員推銷旅游景區(qū)直接排除銷售人員面對旅游者或者分銷商進行面對面的銷售。人員推銷具有較大的靈活性。促銷方式3、公共關系公共關系是指旅游景區(qū)利用各種傳播手段，與包括旅游者、分銷商、政府行政機構、新聞媒體在內(nèi)的社會公眾溝通景區(qū)相關信息以及思想情感等，以期建立良好的社會形象，創(chuàng)造有利的營銷環(huán)境。促銷方式

主題活動。例海濱每年定期舉辦沙雕節(jié)節(jié)慶活動。例各地區(qū)、各民族自己的傳統(tǒng)節(jié)日體育娛樂活動。旅游景區(qū)充分利用自身優(yōu)勢舉辦各種體育娛樂活動，如攀巖比賽、風箏比賽、水上運動項目藝術作品。邀請作家和藝術家深入景區(qū)，體驗生活以景區(qū)為背景創(chuàng)作作品。把他們的感受寫成文藝作品、拍成電影、電視片，以此來推動旅游景區(qū)的社會影響力。旅行嘗試。邀請旅游中間商熟悉景區(qū)，親身體驗推出的產(chǎn)品，以更好向旅游者宣傳推銷。4、銷售促進銷售促進也稱為營業(yè)推廣，是指旅游景區(qū)在特定的時空范圍內(nèi)，對旅游者或旅游分銷商提供臨時性激勵的一種活動，其直接目標在于促進盡快或大量購買景區(qū)某些特定產(chǎn)品。針對旅游者的促銷常用的方法有：贈送紀念品、旅游景區(qū)風情畫冊、贈送折價券、減價、進行抽獎等，針對中間商的促銷常用的方法有：批量折扣、現(xiàn)金折扣、聯(lián)營促銷和提供宣傳畫冊、音像制品等，針對銷售人員的促銷常用的方法有：推銷提成、推銷競賽、推銷傭金等促銷方式洞庭天下水，岳陽天下樓。一湖清水，一座古樓，引古今中外多少游客