廣告需求管理辦法一、總則（一）目的為規(guī)范公司廣告需求管理流程，確保廣告活動(dòng)的策劃、執(zhí)行與評(píng)估符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)，提高廣告資源利用效率，保障廣告活動(dòng)的合法性、合規(guī)性與有效性，特制定本辦法。（二）適用范圍本辦法適用于公司內(nèi)部各部門(mén)提出的廣告需求管理，包括但不限于品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)、活動(dòng)宣傳等各類(lèi)廣告活動(dòng)。（三）基本原則1.合法性原則：廣告需求管理應(yīng)嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)以及相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、健康，不得含有虛假、誤導(dǎo)、歧視性或其他違法違規(guī)信息。2.目標(biāo)導(dǎo)向原則：廣告需求應(yīng)緊密?chē)@公司業(yè)務(wù)目標(biāo)，與公司整體戰(zhàn)略方向保持一致，以實(shí)現(xiàn)品牌提升、銷(xiāo)售增長(zhǎng)等預(yù)期效果。3.資源優(yōu)化原則：充分評(píng)估公司現(xiàn)有廣告資源，合理配置人力、物力、財(cái)力，提高資源利用效率，避免資源浪費(fèi)。4.流程規(guī)范原則：建立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的廣告需求管理流程，明確各環(huán)節(jié)職責(zé)與操作要求，確保廣告活動(dòng)有序開(kāi)展。二、廣告需求提出（一）需求提出主體公司內(nèi)部各部門(mén)均可根據(jù)業(yè)務(wù)需要提出廣告需求，需求提出部門(mén)應(yīng)指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)與廣告管理部門(mén)溝通協(xié)調(diào)。（二）需求提出要求1.明確需求背景：詳細(xì)闡述廣告活動(dòng)的背景、目的、目標(biāo)受眾等信息，以便廣告管理部門(mén)全面了解需求意圖。2.制定初步方案：包括廣告形式、投放渠道、預(yù)算預(yù)估、時(shí)間安排等初步設(shè)想，為后續(xù)的需求評(píng)估與策劃提供基礎(chǔ)。3.提交需求申請(qǐng)表：需求提出部門(mén)應(yīng)填寫(xiě)統(tǒng)一格式的廣告需求申請(qǐng)表，經(jīng)部門(mén)負(fù)責(zé)人審核簽字后提交至廣告管理部門(mén)。三、廣告需求評(píng)估（一）評(píng)估流程1.形式審查：廣告管理部門(mén)收到需求申請(qǐng)表后，首先對(duì)需求的完整性、規(guī)范性進(jìn)行形式審查，對(duì)于不符合要求的申請(qǐng)予以退回并要求補(bǔ)充完善。2.內(nèi)容評(píng)估：組織相關(guān)人員對(duì)廣告需求進(jìn)行內(nèi)容評(píng)估，重點(diǎn)審查廣告內(nèi)容是否符合法律法規(guī)、公司品牌形象以及業(yè)務(wù)目標(biāo)。評(píng)估內(nèi)容包括但不限于廣告主題、文案、畫(huà)面、宣傳口徑等。3.可行性評(píng)估：結(jié)合公司現(xiàn)有廣告資源、預(yù)算安排以及市場(chǎng)環(huán)境等因素，對(duì)廣告需求的可行性進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估要點(diǎn)包括投放渠道的有效性、預(yù)算的合理性、時(shí)間安排的可行性等。（二）評(píng)估結(jié)果反饋1.對(duì)于通過(guò)評(píng)估的廣告需求：廣告管理部門(mén)及時(shí)與需求提出部門(mén)溝通，確認(rèn)需求細(xì)節(jié)，并進(jìn)入廣告策劃階段。2.對(duì)于需補(bǔ)充完善的廣告需求：明確指出需要補(bǔ)充或修改的內(nèi)容，要求需求提出部門(mén)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成修改后重新提交評(píng)估。3.對(duì)于不符合要求的廣告需求：向需求提出部門(mén)說(shuō)明原因，不予受理，并做好記錄。需求提出部門(mén)如有異議，可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提出申訴，由廣告管理部門(mén)組織再次評(píng)估或提交公司管理層裁決。四、廣告策劃（一）策劃團(tuán)隊(duì)組建根據(jù)廣告需求的復(fù)雜程度與規(guī)模，由廣告管理部門(mén)牽頭，聯(lián)合市場(chǎng)、創(chuàng)意、媒介等相關(guān)部門(mén)人員組成廣告策劃團(tuán)隊(duì)。策劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)明確各成員職責(zé)，確保策劃工作高效開(kāi)展。（二）策劃內(nèi)容1.目標(biāo)設(shè)定：進(jìn)一步明確廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)，如提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷(xiāo)量、提升用戶(hù)參與度等，并將目標(biāo)細(xì)化為可衡量的指標(biāo)。2.策略制定：根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及廣告預(yù)算等因素，制定廣告策略，包括廣告定位、傳播策略、創(chuàng)意策略等。3.創(chuàng)意設(shè)計(jì)：策劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意方案，包括廣告主題、文案、畫(huà)面、視頻等內(nèi)容。創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌特色，具有吸引力與感染力，符合廣告目標(biāo)與受眾需求。4.媒介規(guī)劃：根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾分布以及各媒介渠道特點(diǎn)，制定媒介投放計(jì)劃，明確投放渠道、投放時(shí)間、投放頻次等細(xì)節(jié)。同時(shí)，對(duì)各媒介渠道的投放效果進(jìn)行預(yù)估，確保媒介資源的合理配置。5.預(yù)算編制：根據(jù)廣告策劃內(nèi)容，詳細(xì)編制廣告預(yù)算，包括廣告制作費(fèi)用、媒介投放費(fèi)用、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用等各項(xiàng)開(kāi)支。預(yù)算編制應(yīng)遵循合理、節(jié)約的原則，確保資源的有效利用。（三）策劃方案審核1.內(nèi)部審核：廣告策劃方案完成后，首先提交至廣告管理部門(mén)進(jìn)行內(nèi)部審核。審核內(nèi)容包括方案的完整性、可行性、合規(guī)性以及與公司品牌形象的一致性等方面。內(nèi)部審核通過(guò)后，提交至公司管理層審批。2.管理層審批：公司管理層對(duì)廣告策劃方案進(jìn)行全面審查，重點(diǎn)關(guān)注廣告活動(dòng)是否符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)、預(yù)算是否合理、風(fēng)險(xiǎn)是否可控等因素。管理層審批通過(guò)后方可進(jìn)入廣告執(zhí)行階段。五、廣告執(zhí)行（一）執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建廣告管理部門(mén)負(fù)責(zé)組織廣告執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，明確團(tuán)隊(duì)成員職責(zé)分工，確保廣告活動(dòng)按照策劃方案順利執(zhí)行。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)包括廣告制作人員、媒介投放人員、活動(dòng)執(zhí)行人員等。（二）執(zhí)行流程1.廣告制作：根據(jù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案，由專(zhuān)業(yè)的廣告制作公司或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告制作，確保廣告制作質(zhì)量符合要求。在廣告制作過(guò)程中，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與制作方保持密切溝通，及時(shí)反饋修改意見(jiàn)，確保廣告內(nèi)容準(zhǔn)確傳達(dá)策劃意圖。2.媒介投放：按照媒介投放計(jì)劃，由媒介投放人員負(fù)責(zé)將廣告投放至選定的媒介渠道。在投放過(guò)程中，要密切關(guān)注投放效果，及時(shí)調(diào)整投放策略，確保廣告投放達(dá)到預(yù)期效果。同時(shí)，要做好投放數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與記錄工作，為后續(xù)的效果評(píng)估提供依據(jù)。3.活動(dòng)執(zhí)行：對(duì)于涉及線(xiàn)下活動(dòng)的廣告需求，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要精心組織活動(dòng)執(zhí)行工作，包括活動(dòng)場(chǎng)地布置、人員安排、活動(dòng)流程把控等環(huán)節(jié)。活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中要注重細(xì)節(jié)，確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行，提高活動(dòng)的參與度與影響力。（三）執(zhí)行過(guò)程監(jiān)控1.定期溝通：廣告執(zhí)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)定期召開(kāi)工作會(huì)議，匯報(bào)廣告執(zhí)行進(jìn)展情況，及時(shí)解決執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。廣告管理部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)督與指導(dǎo)，確保執(zhí)行工作符合策劃要求。2.效果監(jiān)測(cè)：建立廣告效果監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)廣告投放效果、活動(dòng)參與度等指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果及時(shí)調(diào)整廣告執(zhí)行策略，確保廣告活動(dòng)能夠持續(xù)優(yōu)化，達(dá)到最佳效果。六、廣告效果評(píng)估（一）評(píng)估指標(biāo)設(shè)定根據(jù)廣告目標(biāo)，設(shè)定相應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)，如品牌知名度提升率、產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)率、廣告投放回報(bào)率（ROI）、用戶(hù)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等。評(píng)估指標(biāo)應(yīng)具有可衡量性、相關(guān)性與時(shí)效性，能夠準(zhǔn)確反映廣告活動(dòng)的效果。（二）評(píng)估方法選擇1.數(shù)據(jù)分析：收集廣告投放數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)等相關(guān)信息，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行深入分析，評(píng)估廣告活動(dòng)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的影響。2.市場(chǎng)調(diào)研：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、用戶(hù)訪(fǎng)談等方式，了解目標(biāo)受眾對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知度、好感度、購(gòu)買(mǎi)意愿等方面的變化，評(píng)估廣告活動(dòng)的傳播效果與市場(chǎng)反應(yīng)。3.專(zhuān)家評(píng)估：邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家、廣告專(zhuān)業(yè)人士等對(duì)廣告活動(dòng)的創(chuàng)意、執(zhí)行效果等進(jìn)行評(píng)估，聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)與建議，為廣告活動(dòng)的改進(jìn)提供參考。（三）評(píng)估報(bào)告撰寫(xiě)廣告管理部門(mén)負(fù)責(zé)組織撰寫(xiě)廣告效果評(píng)估報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括廣告活動(dòng)概述、評(píng)估指標(biāo)完成情況、評(píng)估方法與過(guò)程、評(píng)估結(jié)果分析、存在問(wèn)題與改進(jìn)建議等方面。評(píng)估報(bào)告應(yīng)客觀、準(zhǔn)確、詳細(xì)，為公司決策提供有力依據(jù)。（四）評(píng)估結(jié)果應(yīng)用1.經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：對(duì)廣告活動(dòng)中的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成案例庫(kù)，為今后的廣告活動(dòng)提供參考借鑒。2.改進(jìn)優(yōu)化：針對(duì)廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題，提出具體的改進(jìn)措施與優(yōu)化建議，為后續(xù)廣告需求管理、策劃與執(zhí)行工作提供指導(dǎo)，不斷提升廣告活動(dòng)效果。七、廣告檔案管理（一）檔案內(nèi)容廣告活動(dòng)過(guò)程中形成的各類(lèi)文件、資料、數(shù)據(jù)等均應(yīng)納入廣告檔案管理范疇，包括廣告需求申請(qǐng)表、策劃方案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)稿、媒介投放合同、效果評(píng)估報(bào)告等。（二）檔案整理與歸檔廣告管理部門(mén)應(yīng)指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)廣告檔案的整理與歸檔工作，按照時(shí)間順序、類(lèi)別等進(jìn)行分類(lèi)整理，確保檔案資料的完整性與規(guī)范性。檔案整理完成后，及時(shí)歸檔至公司檔案管理部門(mén)。（三）檔案查閱與使用公司內(nèi)部人員