第1章消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過程規(guī)律性的鑰匙

一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為

教學(xué)內(nèi)容二、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

三、消費(fèi)者行為分析

【知識(shí)目標(biāo)】

1.消費(fèi)者的概念

2.消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)

教學(xué)要求3.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

4.新零售環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

【技能目標(biāo)】

消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則及方法

1.消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)

2.消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則及方法

1.消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)

教學(xué)難點(diǎn)

2.消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則及方法

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)3課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為

一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者

1.從消費(fèi)需求角度分析

（1）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者

（2）潛在消費(fèi)者

（3）非消費(fèi)者

2.從消費(fèi)角色角度分析

3.從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)角度分析

二、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于

且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切地聯(lián)系在一起。消費(fèi)者

行為是一個(gè)整體，也是一個(gè)過程。

影響消費(fèi)者行為的因素，如下圖所示。

社會(huì)環(huán)境的影響，特別是社會(huì)需需要是消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因，包括

要、心理需要受這種影響很大生理需要、社會(huì)需要和心理需要

影響消費(fèi)者行為的因素

產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品的購(gòu)買、可支配收入水平和產(chǎn)品價(jià)格水平.一般

保養(yǎng)和維修條件，這些在不同程消費(fèi)總分和可支配收入水平是同方向

度上誘發(fā)或影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為變化的，產(chǎn)品價(jià)格直接影哨消費(fèi)者的購(gòu)

買動(dòng)機(jī)

第二節(jié)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

一、傳統(tǒng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

1.多樣性

2.復(fù)雜性

3.可誘導(dǎo)性

4.發(fā)展性

5.示范性

6.目的性

二、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

1.個(gè)性化的消費(fèi)需求

2.消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大

3.消費(fèi)者需求的差異性

4.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

5.消費(fèi)者的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)

6.消費(fèi)者行為偏理性化

7.消費(fèi)者的忠誠(chéng)度卜降

三、新零售環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

1.渠道選擇多樣化

2.消費(fèi)注重品質(zhì)化

3.消費(fèi)形態(tài)移動(dòng)化

4.消費(fèi)者渴望參與、注重體驗(yàn)

第三節(jié)消費(fèi)者行為分析

一、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容

1.分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)

2.分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程

3.分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素

（1）影響消費(fèi)者決策的個(gè)人因素

（2）影響消費(fèi)者決策的環(huán)境因素

（3）影響消費(fèi)者決策的營(yíng)銷因素

二、消費(fèi)者行為分析的意義

1.有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求制訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（1）市場(chǎng)細(xì)分

（2）產(chǎn)品定位

（3）新產(chǎn)品開發(fā)

（4）產(chǎn)品定價(jià)

（5）銷售渠道

（6）促銷鐐略

2.為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和制訂消費(fèi)政策提供依據(jù)

3.有助于消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買決策，采取理性的消費(fèi)行為

三、消費(fèi)者行為分析的原則

1.客觀性原則

2.發(fā)展性原則

3.科學(xué)性原則

4.全面性原則

5.聯(lián)系性原則

四、消費(fèi)者行為分析的常用方法

1.觀察法

2.實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種形式，如下表所示。

在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)利用一定的設(shè)施.掉制運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室中音像.圖片和文字等

交施拿也裳法一定的條件:.并借助專門的哀驗(yàn)儀廣告媒體,測(cè)定消費(fèi)者對(duì)不同形式

器進(jìn)行研究的一種方法廣告的記憶效果

在各種消費(fèi)環(huán)境小布目的、有計(jì)劃

地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件,企業(yè)在銷傳現(xiàn)場(chǎng)舉辦的產(chǎn)品展銷

自然實(shí)驗(yàn)法給消費(fèi)者的心理和行為活動(dòng)施加某會(huì)、新產(chǎn)品展示會(huì).各種方法的試

些刺激和誘導(dǎo),從中了解消費(fèi)者的銷等.俳以分析消費(fèi)者的反應(yīng)

消費(fèi)心理和行為的一種方法

問卷法

綜合調(diào)查法

資料分析法

自我體驗(yàn)法

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者和消費(fèi)者行為，了解了消費(fèi)者及消費(fèi)

者行為的概念，了解了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及新零售環(huán)境下消費(fèi)

者行為的特點(diǎn)，掌握了掌握消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則及方法。

在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的影響下，分析消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，探討新環(huán)境下消費(fèi)者

行為的規(guī)律，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，具有十分重要的意義。當(dāng)下，

企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要深入了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

和規(guī)律，懂得如何分析消費(fèi)者行為，想方設(shè)法地來滿足消費(fèi)者的各種需求。

第2章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)：推動(dòng)消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

一、消費(fèi)者需要

教學(xué)內(nèi)容

二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

[

知識(shí)目標(biāo)】

i.消費(fèi)者需要的定義、類型、內(nèi)容和特征

教學(xué)要求2.動(dòng)機(jī)作用的過程及喚起動(dòng)機(jī)的因素

3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型和特征

【技能目標(biāo)】

1.挖掘消費(fèi)者需要的方法

2.激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

1.消費(fèi)者需要的定義、類型、內(nèi)容和特征

2.動(dòng)機(jī)作用的過程及喚起動(dòng)機(jī)的因素

教學(xué)重點(diǎn)3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型和特征

4.挖掘消費(fèi)者需要的方法

5.激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

1.消費(fèi)者需要的定義、類型、內(nèi)容和特征

2.動(dòng)機(jī)作用的過程及喚起動(dòng)機(jī)的因素

教學(xué)難點(diǎn)3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型和特征

4.挖掘消費(fèi)者需要的方法

5.激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)4課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)消費(fèi)者需要

一、需要和需求的區(qū)別

需要是有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，是有機(jī)體自身和外部生活條

件的要求在頭腦中的反映，也是人們與生俱來的基本要求。需要是由于人們?cè)谏砗托睦?/p>

上存在某種缺乏狀態(tài)，引導(dǎo)人們努力去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，以消除其缺乏的感覺。

需求是指人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望，而欲望是指想得到某些

需要的具體滿足物時(shí)的愿望，因此需求就是有支付能力和消費(fèi)條件的欲望。

需要和需求既存在聯(lián)系，又有一定的區(qū)別。需求是站在“需”和“求”兩個(gè)角度看問

題，即需要和追求滿足，強(qiáng)調(diào)“需”的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)聯(lián)系社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)制度來理解；而需

要只強(qiáng)調(diào)“需”，雖然也要聯(lián)系社會(huì)生產(chǎn)，但與制度因素、社會(huì)運(yùn)動(dòng)關(guān)系不大。

二、消費(fèi)者需要的類型

1.按照需要的起源，將消費(fèi)者需要分為生理性需要和社會(huì)性需要

2.按照需要的對(duì)象，將消費(fèi)者需要分為物質(zhì)需要和精神需要

3.按照需要的層次，將消費(fèi)者需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和

自我實(shí)現(xiàn)需要

馬斯洛需要層次理論為企業(yè)營(yíng)銷及市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供了基礎(chǔ)和依據(jù)，如下圖所示。

自我實(shí)現(xiàn)需要

滿足對(duì)產(chǎn)品有自己標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)

尊重需要者擁有自己固定的品牌

滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市

社會(huì)幫要

場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)

安全需要注產(chǎn)品是否有助于提高自己的交際形象

滿足對(duì)安全有要求的行場(chǎng)，消費(fèi)者

生理隔要

關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體帶來的影響

滿足最低層次需要的市場(chǎng)，印消費(fèi)

者只分求產(chǎn)品凡有一用功修

三、消費(fèi)者需要的內(nèi)容

I.對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要

2.對(duì)產(chǎn)品安全性能的需要

3.對(duì)?產(chǎn)品審美功能的需要

4.對(duì)產(chǎn)品情感功能的需要

5.對(duì)產(chǎn)品社會(huì)象征性的需要

6.對(duì)享受良好服務(wù)的需要

四、消費(fèi)者需要的特征

1.差異性與多樣性

2.發(fā)展性與層次性

3.可誘導(dǎo)性與可變性

4.伸縮性與周期性

五、挖掘消費(fèi)者需要的方法

1.定性方法

（1）訪談法

（2）焦點(diǎn)小組法

（3）投射法

2.定量方法

消費(fèi)者研究的目的與3種定量研究方法，如下圖所示。

（1）描述性研究

（2）相關(guān)性研究

（3）實(shí)驗(yàn)性研究

實(shí)驗(yàn)性研究可以分為隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)、田野實(shí)驗(yàn)和自然實(shí)驗(yàn)，如下圖所示。

隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)

T一般發(fā)生在實(shí)驗(yàn)室中，將所有的參與者按照隨機(jī)原則分配到不同的

:實(shí)驗(yàn)組中，以期通過隨機(jī)化平雷個(gè)體及環(huán)境差異，僅保留研究者希

：望操縱的變量差異。這種實(shí)臉有實(shí)驗(yàn)環(huán)境控制最嚴(yán)格，研究結(jié)果最

___I接近因果關(guān)系.

!實(shí)驗(yàn)性研究;⑥田野實(shí)驗(yàn)

\?1\要求實(shí)靴拿與看在幺實(shí)及組之間隨機(jī)分配，但犀因變量的操縱和結(jié)果

W/\變量的測(cè)量都是在真實(shí)環(huán)境中進(jìn)行的，這對(duì)實(shí)驗(yàn)才設(shè)計(jì)、控制和統(tǒng)籌

'、、、___,，/\費(fèi)源的能力要求更高，其優(yōu)勢(shì)也顯而易見。

（?）自然實(shí)驗(yàn)

Y研究自然發(fā)生的、無法被研究者隨機(jī)化操縱的變量對(duì)消費(fèi)者需求的

E影響，如社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)變化、時(shí)事等。

第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)作用的過程

動(dòng)機(jī)形成的條件，如下圖所示。

目的

備要是基礎(chǔ).但并非海因是引起動(dòng)機(jī)的外必須有滿足需要在三個(gè)必備的

所有的需要都能轉(zhuǎn)在條件,指能引起動(dòng)的時(shí)象和條件條件下形成動(dòng)機(jī)

化為動(dòng)機(jī)機(jī)的某種刺激或情境

動(dòng)機(jī)作用的過程，如下圖所示。

禁張狀態(tài)未緩解

二、喚起動(dòng)機(jī)的因素

1.生理因素

2.情緒因素

3.認(rèn)知因素

4.環(huán)境因素

三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型

1.根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分類

（1）生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

（2）心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用分類

根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。

3.根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式分類

根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)。

4.消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類

（1）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（2）求安全購(gòu)買匆機(jī)

（3）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)

（4）儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)

（5）饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)

（6）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)

（7）攀比性動(dòng)機(jī)

（8）求心理平衡動(dòng)機(jī)

四、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征

1.主動(dòng)性

2.組合性

3.復(fù)雜性

4.內(nèi)隱性

5.轉(zhuǎn)移性

6.實(shí)踐性

7.沖突性

（1）雙趨沖突

（2）雙避沖突

（3）趨避沖突

8.逆反性

五、激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

1.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)機(jī)

2.基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，了解了動(dòng)機(jī)作用的過

程及喚起動(dòng)機(jī)的因，掌握了消費(fèi)者需要的定義、類型、內(nèi)容和特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)

的類型和特征，以及挖掘消費(fèi)者需要的方法和激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略。

歸納與任何消費(fèi)者行為都是在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下滿足某些特定的需要或欲望，需

提高要和動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系，它們是影響消費(fèi)者行為諸多因素中重

要又特殊的因素，也是推動(dòng)消費(fèi)者行為的根本動(dòng)力。通過分析研究消費(fèi)者的需

要和動(dòng)機(jī)，商家可以有針對(duì)性地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而有效地影響消費(fèi)

者的購(gòu)買行為。

第3章消費(fèi)者的心理活動(dòng)：引導(dǎo)消費(fèi)者行為的心理動(dòng)因

一、消費(fèi)者的知覺

二、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

教學(xué)內(nèi)容三、消費(fèi)者的記憶

四、消費(fèi)者的態(tài)度

五、消費(fèi)者的情緒

【知識(shí)目標(biāo)】

1.消費(fèi)者知覺的特征和形成過程

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征和途徑

3.消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成，以及態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

4.影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素，以及消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

教學(xué)要求

5.握消費(fèi)者情緒的構(gòu)成，以及情緒在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的功能

6.學(xué)前兒童自我控制的發(fā)展

【技能目標(biāo)】

1.消費(fèi)者記憶的類型，以及如何加深消費(fèi)者的記憶和刺激記憶的提取

2.情緒如何作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為，以及如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒

1.消費(fèi)者知覺的特征和形成過程

2.消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成，以及態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

教學(xué)重點(diǎn)3.握消費(fèi)者情緒的構(gòu)成，以及情緒在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的功能

4.消費(fèi)者記憶的類型，以及如何加深消費(fèi)者的記憶和刺激記憶的提取

5.情緒如何作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為，以及如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒

1.消費(fèi)者知覺的特征和形成過程

2.消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成，以及態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

教學(xué)難點(diǎn)3.握消費(fèi)者情緒的構(gòu)成，以及情緒在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的功能

4.消費(fèi)者記憶的類型，以及如何加深消費(fèi)者的記憶和刺激記憶的提取

5.情緒如何作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為，以及如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)6課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)消費(fèi)者的知覺

一、感覺和知覺的區(qū)別

感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺是人腦對(duì)直

接作用于各感覺器官的事物的整體屬性的反應(yīng)。也就是說，知覺是反映客觀事物的整體形

象和表面聯(lián)系的心理過程。對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)是感覺，對(duì)同一事物的各種感覺

的結(jié)合，就形成了對(duì)這一罪物的整體的認(rèn)識(shí)，也就是知覺。

二、知覺的特征

1.知覺的選擇性

2.知覺的整體性

3.知覺的理解性

4.知覺的恒常性

三、消費(fèi)者知覺的形成過程

1.展露

2.注意

（1）有意注意

（2）無意注意

3.解釋

（1）消費(fèi)者對(duì)刺激物的組織方式

（2）消費(fèi)者既有的經(jīng)驗(yàn)圖式

（3）社會(huì)環(huán)境的象化意義

第二節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征

I.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是被匆性學(xué)習(xí)

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)

消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)容如卜圖所示。

商品服務(wù)知識(shí)Q維權(quán)知識(shí)和學(xué)習(xí)方法o消費(fèi)技能Q

了解商品的性能.掌握商品的退換辦法、了解掌握簍別商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣

使用方法、安全性投訴方法和柒道，以及其他的技能，學(xué)會(huì)在交易中與

能，辨別優(yōu)劣等一些必要的維權(quán)知識(shí)商家議價(jià)的方法

消費(fèi)態(tài)度0消費(fèi)觀念O

通過學(xué)習(xí)領(lǐng)悟某種商品通過學(xué)習(xí)獲得、強(qiáng)化

的特性，結(jié)合自己的興趣甚至改變個(gè)體的消

愛好、價(jià)值觀等做出不同費(fèi)現(xiàn)

的態(tài)度反映

3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的實(shí)踐性學(xué)習(xí)內(nèi)容如下圖所示。

消費(fèi)實(shí)踐過程是由一系列消費(fèi)操作行為筑成的

學(xué)習(xí)結(jié)果影響消費(fèi)者4實(shí)踐性學(xué)—實(shí)踐性學(xué)習(xí)以物體材料

以后的消費(fèi)實(shí)踐行為習(xí)內(nèi)容（具體商品）為學(xué)習(xí)時(shí)象

實(shí)踐性學(xué)習(xí)是選擇和對(duì)比的過程

4.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對(duì)隙性知識(shí)的學(xué)習(xí)

消費(fèi)者隱性知識(shí)學(xué)習(xí)可以劃分為兩類，如下圖所示。

Ib?學(xué)習(xí)技能方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者購(gòu)物過程中非正式的、難以

消費(fèi)者隱性表達(dá)的技能、技巧、經(jīng)臉和訣竅等

知識(shí)學(xué)習(xí)

2s學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者對(duì)于商品的洞察力、直覺、感

b悟、興趣愛好等

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑

1.直接學(xué)習(xí)

2.間接學(xué)習(xí)

（1）觀察學(xué)習(xí)

（2）主動(dòng)閱讀和收集信息

（3）向他人學(xué)習(xí)

（4）接受暗不

第三節(jié)消費(fèi)者的記憶

一、消費(fèi)者記憶的類型

1.感覺記憶

2.短時(shí)記憶

3.長(zhǎng)時(shí)記憶

長(zhǎng)時(shí)記憶包括兩種：情景記憶和語義記憶，如下圖所示。

?＞語義記憶

記憶中存儲(chǔ)的信息并不都是關(guān)于某些特

情景記憶包括過去的經(jīng)歷，以及與這些

定經(jīng)歷的.關(guān)于世界的很多知識(shí)都獨(dú)立

經(jīng)歷相關(guān)的情緒和感覺,如聽過的某場(chǎng)

于某一具體的情境，稱為語義記憶.例

音樂會(huì)或丟掉某件珍貴的禮物等,每個(gè)

如，消費(fèi)者足數(shù)字的語義記憶會(huì)影響其

人都有特有的經(jīng)歷和體聆，所以情景記

感知價(jià)值.進(jìn)而影晌消費(fèi)選搽

憶郤具有個(gè)性化特征

情景記憶＜＜

圖3-5長(zhǎng)時(shí)記憶分類

二、如何加深消費(fèi)者的記憶

1.信息分組

2.信息重復(fù)

3.精細(xì)加工

三、有效刺激消費(fèi)者記憶的提取

1.信息的特點(diǎn)

2.信息加工的過程

3.消費(fèi)者的特點(diǎn)

消費(fèi)者自身的因素也影響記憶的提取，如下圖所示。

.?專業(yè)性.............?

消費(fèi)者把某個(gè)概念存儲(chǔ)

消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)能在

在記憶中的過程會(huì)同時(shí)

記憶中形成概念框架，影

記住與這個(gè)概念相關(guān)的

響其記憶的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié).復(fù)

情緒體驗(yàn).心情影響著

雜的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)能使其記

記憶的提取,消費(fèi)者更

住更多的品牌、品牌展

容易記住那些與其心情

性、產(chǎn)品特點(diǎn)等信息

相符的信息

心情

四、如何減少消費(fèi)者記憶的遺忘

對(duì)記憶的影響除了時(shí)旬以外，識(shí)記材料的性質(zhì)、數(shù)量、系列位置以及學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)

時(shí)的情緒等因素都會(huì)對(duì)遺忘的進(jìn)程產(chǎn)生不同程度的影響。

（1）突出材料的性質(zhì)

（2）材料的數(shù)量要適宜

（3）材料的系列位置很重要

（4）保持較高的學(xué)習(xí)程度

（5）學(xué)習(xí)時(shí)保持枳極的情緒狀態(tài)

第四節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度

一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度的特性，如下圖所示。

候向性穩(wěn)定性

消憲者態(tài)度是一種心理反應(yīng),消費(fèi)者態(tài)度一經(jīng)形成、將持續(xù)

帶有明顯的傾向性一段時(shí)間，甚至成為個(gè)性的一

部分，具有相對(duì)穩(wěn)定性

對(duì)象性內(nèi)隱性

消費(fèi)者態(tài)度都是針對(duì)某一對(duì)消費(fèi)者態(tài)度是存在于個(gè)體內(nèi)心

象的.具有主體與客體的對(duì)應(yīng)的認(rèn)知、情塔和行為傾向

關(guān)系

二、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成

消費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為3部分構(gòu)成，各部分在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次

地位，擔(dān)負(fù)著不同的職能，如下圖所示。

起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度

1.認(rèn)知成分

2.情感成分

3.行為成分

三、態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

1.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇與評(píng)價(jià)

2.影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果

3.影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，進(jìn)而影響購(gòu)買行為

四、影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素

1.社會(huì)因素

（1）社會(huì)環(huán)境因素

（2）家庭環(huán)境因素

（3）社會(huì)階層或群體

2.自身因素

（1）消費(fèi)信息

（2）自我需求

（3）經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷

3.企業(yè)因素

（1）廣告

（2）口碑

（3）企業(yè)的營(yíng)銷策略

五、消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

1.消費(fèi)者態(tài)度的形成

（1）模仿和服從階段

（2）同化階段

（3）內(nèi)化階段

2.消費(fèi)者態(tài)度的改變

（1）消蔬者態(tài)度改變的方式

消費(fèi)者態(tài)度改變的兩種方式，如下圖所示。

性質(zhì)的改變

性質(zhì)的改變表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向慢的變化、即由原來的傾向性

轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性

程度的改變

程度的改變表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化，而是沿著原有傾向

呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化

（2）消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑

改變消費(fèi)者態(tài)度的兩種途徑，如下圖所示。

間接說服

以語言、文字、畫面等為載體，又稱間接影響.以各種非語言

利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者方式向消熨者施加影響，通過

傳遞有關(guān)信息,以達(dá)到改變其固

潛移默化的影響誘導(dǎo)消費(fèi)者

有態(tài)度的目的

主動(dòng)改變態(tài)度

直接說服

第五節(jié)消費(fèi)者的情緒

一、情緒的構(gòu)成

消費(fèi)者情緒的構(gòu)成，如下圖所示。

生理層面的生理喚醒

情緒的構(gòu)成

認(rèn)知層面的認(rèn)知和主觀體驗(yàn)

表達(dá)層面的外部行為

1.生理喚醒

2.主觀體驗(yàn)

3.外部行為

二、情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.消費(fèi)情緒決定消費(fèi)者行為

根據(jù)情緒對(duì)消費(fèi)者所造成的影響與結(jié)果的不同，消費(fèi)者情緒分為積極情緒和消極情緒,

如下圖所示。

如快樂、熱愛、歡喜等，由于與某種需要的滿足相我系,

通常伴地著一種愉悅的主觀體驗(yàn)、并能提高人的積極性

和行為能力

如恐懼、厭惡等，由于與某種需要的不滿足或無法滿足

相聯(lián)系，通常伴隨著一種明顯不愉悅的主觀體驗(yàn)，并會(huì)

降低人的積圾性和行為能力

2.消費(fèi)者行為反作用于消費(fèi)情緒

三、情緒如何作用于消費(fèi)者的購(gòu)買行為

1.整體性情緒的作用方式

2.伴隨性情緒的作用方式

3.與任務(wù)有關(guān)的情緒的作用方式

四、如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒

1.通過產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)者的滿意心理

2.通過外部因素激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒

（1）創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境

（2）采用多樣化的促銷手段

（3）營(yíng)造適宜的購(gòu)買氛圍

（4）注重人性化的服務(wù)

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者的心理活動(dòng)，了解了消費(fèi)者知覺的特征

和形成過程、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征和途徑、消費(fèi)者記憶的類型，以及如何加深消費(fèi)

者的記憶和刺激記憶的提取、影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素，以及消費(fèi)者態(tài)度的形

成與改變，掌握了消費(fèi)者情緒的構(gòu)成，以及情緒在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的功能，掌

歸納與

握了情緒如何作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為，以及如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒。

提高

消費(fèi)者行為由諸多因素決定，包括社會(huì)環(huán)境、文化傾向、生理與心理的結(jié)

構(gòu)變化等。從消費(fèi)者的心理活動(dòng)中，主要從知覺、學(xué)習(xí)、記憶、態(tài)度及情緒等

方面來分析引導(dǎo)消費(fèi)者行為的心理動(dòng)因。它們既是支配消費(fèi)者行為的重要因

素，也是企業(yè)制訂和實(shí)施營(yíng)銷策略的基本依據(jù)。

第4章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式：

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體特征

一、消費(fèi)者的個(gè)性

教學(xué)內(nèi)容二、自我概念：我是誰

三、消費(fèi)者的生活方式

【知識(shí)目標(biāo)】

i.消費(fèi)者個(gè)性的含義及其構(gòu)成部分

2.消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響

教學(xué)要求3.生活方式對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的影響

【技能目標(biāo)】

1.對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

2.開展生活方式營(yíng)銷的方法與技巧

1.消費(fèi)者個(gè)性的含義及其構(gòu)成部分

2.消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響

教學(xué)重點(diǎn)3.生活方式對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的影響

4.對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

5.開展生活方式營(yíng)銷的方法與技巧

1.消費(fèi)者個(gè)性的含義及其構(gòu)成部分

教學(xué)難點(diǎn)2.消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響

3.生活方式對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的影響

4.對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

5.開展生活方式營(yíng)銷的方法與技巧

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)3課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性

一、消費(fèi)者個(gè)性的構(gòu)成

1.消費(fèi)者個(gè)性具有以下特征。

（1）穩(wěn)定性：消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。

（2）整體性：消費(fèi)者的各種心理特征錯(cuò)綜復(fù)雜地交互、制約、協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。

（3）獨(dú)特性：消費(fèi)者體現(xiàn)的個(gè)性心理特征都具有獨(dú)特的個(gè)性傾向。

（4）傾向性：消費(fèi)者在實(shí)踐活動(dòng)中對(duì)客觀事物所持有的定看法、態(tài)度和感情傾向。

（5）可塑性：個(gè)性會(huì)隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，在不同的年齡階段

呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。

2.從氣質(zhì)、性格與能力3個(gè)方面來分析消費(fèi)者的個(gè)性。

（1）氣質(zhì)

不同氣質(zhì)類型消費(fèi)者的特征，如下表所示。

氣質(zhì)情感活動(dòng)情感發(fā)生情感情感活動(dòng)情感行為高級(jí)神經(jīng)

類型強(qiáng)度速度表現(xiàn)平衡度靈活度特征類型

多血質(zhì)強(qiáng)烈迅速明顯平衡高不穩(wěn)定活潑型

膽汁質(zhì)強(qiáng)烈迅速明顯不平衡一般易怒興奮型

黏液質(zhì)強(qiáng)烈遲緩不明顯平衡低冷酷安好型

抑郁質(zhì)微弱遲緩不明顯一般低悲觀抑郁型

（2）性格

消費(fèi)者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如下表所示。

消費(fèi)者性格類型分類標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者類型

根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)分類理智型、意志型和情緒型

根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)的傾向性分類內(nèi)向型、外向型

根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度分類節(jié)儉型、自由型、頓應(yīng)型、保守型

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買方式分類習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型、沖動(dòng)型

（3）能力

消費(fèi)者的能力根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型，如下圖所示。

根據(jù)目標(biāo)的明確程度分為:根據(jù)對(duì)商品的認(rèn)知程度分為:

?確定型消費(fèi)者能力、?知識(shí)型

的劃分類型7

?半確定型?普通型

?盲目型＜?無知型

3.消費(fèi)者個(gè)性的構(gòu)成

（1）個(gè)性傾向性

（2）個(gè)性心理特征

（3）自我意識(shí)

二、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.個(gè)性與品牌選擇

2.個(gè)性與信息搜尋行為

3.個(gè)性與新產(chǎn)品選攔

4.個(gè)性與購(gòu)買決策

三、對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

1.對(duì)待不同選購(gòu)速度的消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

2.對(duì)待言談多寡的消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

3.對(duì)待疑慮型和隨意型消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

4.對(duì)待購(gòu)買行為積極或消極的消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

5.對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

第二節(jié)自我概念：我是誰

一、消費(fèi)者的自我概念

消費(fèi)者的自我概念可以從不同層面來分析，如下表所示。

自我概念層面?zhèn)€體的社會(huì)的

實(shí)際的自我概念消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己消費(fèi)者感到別人實(shí)際上如何看待自己

理想的自我概念消費(fèi)者希望如何看待自己消費(fèi)者期望別人如何看待自己

二、自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品的偏好

2.自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)同

3.自我概念影響消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度

三、運(yùn)用自我概念的營(yíng)銷策略

1.市場(chǎng)細(xì)分

2.尋找共鳴點(diǎn)

3.提升消費(fèi)者自我形象

第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式

一、消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)

1.實(shí)現(xiàn)者

2.思考者

3.信仰者

4.成就者

5.奮斗者

6.體驗(yàn)者

7.生產(chǎn)者

8.生存者

二、生活方式對(duì)消費(fèi)者行為及個(gè)性的影響

消費(fèi)者個(gè)性與生活方式的關(guān)系如下表所示。

個(gè)性類型個(gè)性傾向特征生活方式

改變現(xiàn)狀不斷追求新的生活方式

活潑型獲得信息渴望了解更多的知識(shí)和信息

積極創(chuàng)意,依想做些事情來充實(shí)自己

和睦相處愿與親朋好友共度好時(shí)光

分享型廣泛社交不放弁任何與他人交往的機(jī)會(huì)

歸寓感想同其他人一樣生活

自我中心按照自己的意愿生活.而不顧及他人

自由型追求個(gè)性努力做到與他人不同

甘于寂寞擁fr自己的世界，不愿他人涉足

休閑消遣喜歡輕松自在.不求刺激

保守型注意安全重視既得利益的保護(hù)

重視健康注重健康投資

三、對(duì)待不同生活方式消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

1.消費(fèi)族群

2.消費(fèi)價(jià)值觀

3.生活觀念

4.傳播偏好

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式，了解

了消費(fèi)者個(gè)，生的含義及其構(gòu)成部分、消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響，以

及生活方式對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的影響，掌握了對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，以

歸納與及開展生活方式營(yíng)銷的方法與技巧。

提高個(gè)性、目我概念和生活方式之間有著密切的聯(lián)系，它們是構(gòu)成消費(fèi)者千差

萬別、各具特色的購(gòu)買行為的心理基礎(chǔ)。通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和

生活方式的相關(guān)理論，以及它們對(duì)消費(fèi)者行為的影響，企業(yè)不僅可以解釋當(dāng)前

的消費(fèi)者行為，還可以在一定程度上預(yù)測(cè)未來的消費(fèi)趨向。

第5章消費(fèi)群體：探究社會(huì)關(guān)系中的消費(fèi)者行為

一、不同消究者群體的消費(fèi)心理特征

二、學(xué)消費(fèi)者的群體身份

三、參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

教學(xué)內(nèi)容

四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

五、意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

六、互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化

【知識(shí)目標(biāo)】

1.不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征

2.消費(fèi)者群體身份對(duì)消費(fèi)者行為的影響

3.參照群體的類型及其對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生影響的方式.

4.不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為特征

教學(xué)要求

5.意見領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)模型

6.互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化的含義與木質(zhì)

【技能目標(biāo)】

1.運(yùn)用參照群體概念開展市場(chǎng)營(yíng)銷的方法

2.運(yùn)用社會(huì)階層概念開展市場(chǎng)營(yíng)銷的方法

教學(xué)重點(diǎn)1.消費(fèi)者群體身份對(duì)消費(fèi)者行為的影響

2.互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化的含義與本質(zhì)

3.運(yùn)用參照群體概念開展市場(chǎng)營(yíng)銷的方法

4.運(yùn)用社會(huì)階層概念開展市場(chǎng)營(yíng)銷的方法

1.消費(fèi)者群體身份對(duì)消費(fèi)者行為的影響

2.互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化的含義與本質(zhì)

教學(xué)難點(diǎn)

3.運(yùn)用參照群體概念開展市場(chǎng)營(yíng)銷的方法

4.運(yùn)用社會(huì)階層概念開展市場(chǎng)營(yíng)銷的方法

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)7課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征

一、不同年齡段消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征

1.嬰幼兒消費(fèi)者群體

（1）心理特征

（2）消費(fèi)特征

2.少年兒童消費(fèi)者群體

（1）消費(fèi)的依賴心理

（2）消費(fèi)的天真好奇心理

（3）消費(fèi)的直觀心理

（4）消售的可塑心理

3.青年消費(fèi)者群體

（1）追求個(gè)性、表現(xiàn)自我

（2）追求時(shí)尚、新穎

（3）容易沖動(dòng)，注重情感

（4）攀比心理，超前消費(fèi)

4.中年消費(fèi)者群體

（1）富于理智，很少?zèng)_動(dòng)

（2）精打細(xì)算，計(jì)劃性強(qiáng)

（3）注重商品品質(zhì)，品牌忠誠(chéng)度較高

（4）堅(jiān)持主見，不易受外界影響

（5）注重購(gòu)買商品的便利性

5.老年消費(fèi)者群體

（1）懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高

（2）注重實(shí)際，重視健康

（3）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

（4）補(bǔ)償性消費(fèi)心理

二、不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征

1.女性消費(fèi)者群體

（1）追求時(shí)尚、追求美

（2）認(rèn)知細(xì)膩，感情強(qiáng)烈

（3）自我意識(shí)較強(qiáng)，聯(lián)想豐富

（4）追求實(shí)用性

（5）自尊心較強(qiáng)，有明顯的求名心理

（6）追求商品便利性和生活的創(chuàng)造性

（7）觀察仔細(xì)，對(duì)價(jià)格敏感

2.男性消費(fèi)者群體

（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性

（2）目標(biāo)明確，決策果斷，購(gòu)買速度快

（3）求新、求異的好勝心理

（4）注重商品品質(zhì)，考慮比較全面

（5）獨(dú)立自主性強(qiáng)，定力好

第二節(jié)消費(fèi)者的群體身份

一、以消費(fèi)者群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫像

1.用戶畫像的概念

一個(gè)典型的消費(fèi)者畫像一般包括下表所示的幾個(gè)維度。

維度具體特征

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征年齡、性別、收入、受教育程度等

生活方式特征休閑偏好、服飾偏好、美食偏好、教育選擇、購(gòu)買力等

線上行為選擇網(wǎng)站瀏覽行為、搜索行為、使用App或網(wǎng)站等

線下行為特征出行規(guī)律、差旅習(xí)慣、購(gòu)物場(chǎng)所等

社交行為特征社交人群、社交軟件使用等

2.用戶畫像的類型

（1）虛擬用戶畫像

（2）數(shù)據(jù)用戶畫像

3.如何構(gòu)建用戶畫像

（1）用戶畫像的構(gòu)成元素

用戶畫像的構(gòu)成元素包括品性畫像和隱性畫像，如下圖所示。

顯性畫像：用戶群體可視化的特征

描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、

興?掘勢(shì)好等構(gòu)成

八…元素隱性畫像：用戶內(nèi)在的深層次的特征

描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使

7，用場(chǎng)景、用戶需求與偏好等

（2）用戶畫像的步驟

步驟■：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集

步驟二：分析建模

步驟三：畫像呈現(xiàn)

4.用戶畫像的用途

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷

（2）數(shù)據(jù)應(yīng)用

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（4）數(shù)據(jù)分析

（5）用戶分析

二、如何運(yùn)用群體身份對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生影響

群體行為對(duì)消費(fèi)者個(gè)體行為的影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（1）個(gè)體消費(fèi)者在群體中所扮演的角色（如“個(gè)體角色”）對(duì)個(gè)體消費(fèi)者行為的影響

群體中個(gè)體角色對(duì)消鴕者行為的影響如下圖所示.

個(gè)體角色在一定程度上反映了消費(fèi)者的社會(huì)地位，并因此影響其消費(fèi)心

理和消費(fèi)者行為

、個(gè)體角色影響消費(fèi)者的社會(huì)交往，迫使其消費(fèi)心理發(fā)生變化,每個(gè)人的

個(gè)體角色?、「交往對(duì)象往往是與其同類型、整體狀況相似的人，一旦與其角色不同的

/|對(duì)象交往，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為就會(huì)發(fā)生顯著變化

由于同一個(gè)體可能同屬于多個(gè)群體，角色具有多樣性，而不同角色又具

有不同的角色規(guī)范，因此在行為過程中往往形成多重角色矛盾，導(dǎo)致角

色沖突，進(jìn)而影晌消費(fèi)心理和消費(fèi)行為

（2）群體規(guī)范和壓力對(duì)個(gè)體消費(fèi)者行為的影響

第三節(jié)參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

一、參照群體的類型

1.成員群體

2.非成員群體

（1）渴望群體

（2）回避群體

二、參照群體對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生影響的方式

參照群體對(duì)消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)為3種方式，如下表所示。

影響方式動(dòng)機(jī)表現(xiàn)作用結(jié)果

從參照群體收集信息；觀察群體中其

規(guī)避

信息性影響他人的消費(fèi).如個(gè)人向可靠的朋友尋提高消費(fèi)知識(shí)和決策效用

風(fēng)險(xiǎn)

求信息，個(gè)人對(duì)專家行為的觀察

通過消費(fèi)選擇迎合群體的偏好和規(guī)

察得參照胖體的濟(jì)揚(yáng),避

規(guī)范性影響順從范.如為迎合同事或朋友的期望而

免來自群體的懲罰

購(gòu)買特定的品牌

通過消費(fèi)選擇體現(xiàn)自己向往的社會(huì)

心理強(qiáng)化自我身份，展現(xiàn)對(duì)參

價(jià)值性影響群體身份,如購(gòu)買某一品牌有助于

滿足照群體的喜愛

向別人展示自己期望的社會(huì)身份

1.信息性影響

2.規(guī)范性影響

3.價(jià)值性影響

三、運(yùn)用參照群體概念的營(yíng)銷策略

1.名人效應(yīng)

利用名人效應(yīng)的廣告形式需要考慮3個(gè)方面的問題，如下圖所示.

考慮產(chǎn)品或服務(wù)的形象與

名人形象的一致性

名人廣告

考慮因素

W考慮名人的可信度

商家和名人都必須采取措施

保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性

2.專家效應(yīng)

3.普通人效應(yīng)

4.高層管理者效應(yīng)

第四節(jié)社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

一、不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為特征

1.消費(fèi)支出模式

2.休閑活動(dòng)

3.信息接收和處理

4.購(gòu)物方式

二、運(yùn)用社會(huì)階層概念的營(yíng)銷策略

1.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)可以根據(jù)社會(huì)階層制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具體步驟如下圖所示。

2.產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)

3.廣告信息的宣傳

4.產(chǎn)品分銷策略

第五節(jié)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

一、意見領(lǐng)袖的特征

1.與被影響者處于平等關(guān)系

2.意見領(lǐng)袖分布均勻

3.意見領(lǐng)袖的影響力分為單一型和綜合型

4.交際廣泛，威望高

5.知識(shí)面廣，經(jīng)驗(yàn)豐富

6.思想活躍，樂于創(chuàng)新

二、意見領(lǐng)袖的作用

1.信息加工和解釋

2.信息擴(kuò)散與傳播

3.支配與引導(dǎo)

4.協(xié)調(diào)或干擾

三、意見領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)模型

意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)模型如卜圖所示。

四、通過意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略

1.確認(rèn)需要階段

2.信息收集和方案評(píng)價(jià)階段

基于社交媒體平臺(tái)，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息主要通過以下3種途徑，如下圖所示。

I

'④）通過瀏覽企業(yè)或品牌在社交媒體上發(fā)布的信息獲取資訊。例如，經(jīng)過

認(rèn)證入駐微博平臺(tái)的企業(yè)通過微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)偌

:通過搜索其他消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)

>

通過參考社交平臺(tái)的意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息，或者與其進(jìn)行互動(dòng)，完成

信息獲取

3.購(gòu)后行為階段

第六節(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化

一、去中心化的本質(zhì)

從4個(gè)方面闡述“去中心化”的本質(zhì)含義。

1.消費(fèi)者/消費(fèi)方式的“去中心化”

2.生產(chǎn)者/生產(chǎn)方式的“去中心化”

3.內(nèi)容分發(fā)的“去中心化”

4.平臺(tái)方的“去中心化”

二、去中心化的社群經(jīng)濟(jì)

在商業(yè)營(yíng)銷方面，社群的意義主要包括以下幾方面，如下圖所示。

社群能夠讓消費(fèi)者形成真實(shí)的閉環(huán)互

動(dòng)關(guān)系，獲得信息和利差分配的能力

群的意義社群降低互動(dòng)和交易的成本，令

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，同時(shí)降低消

社群能夠內(nèi)生出獨(dú)特的共享內(nèi)費(fèi)者的支付成本

容，徹底改變內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)

者之間的單向關(guān)系

三、去中心化與粉絲經(jīng)濟(jì)

信息傳遞模式從中心化向去中心化過渡，如下圖所示。

去中心化

中心化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使信息

信目從單一中心向名"1心

傳統(tǒng)方式發(fā)生改變

層級(jí)關(guān)系傳遞無層級(jí)、同步快速傳遞

在粉絲經(jīng)濟(jì)模式卜、人們的購(gòu)物決策和路徑都在發(fā)生變化，如下圖所示。

四、去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

去中心化正在悄無聲息地在商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、媒體全領(lǐng)域出現(xiàn),，隨著消帶升級(jí)和個(gè)性消

費(fèi)時(shí)代的到來，流量不再是重心，內(nèi)容逐漸成為消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，流量去中心化已

是大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，因興趣、愛好等聚集起來的小眾消費(fèi)群體正在改變大眾消費(fèi)時(shí)代

的標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)性化消費(fèi)正在成為整個(gè)社會(huì)的趨勢(shì)。

通過本章的學(xué)習(xí)，我們