新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊六：新媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用單元四：用戶運營效果復(fù)盤02用戶運營指標體系建立用戶運營復(fù)盤數(shù)據(jù)分析用戶運營過程分析目

錄030101用戶運營過程分析PARTONE用戶運營過程分析用戶運營是以最大化提升用戶價值為目的。用戶運營實質(zhì)是持續(xù)關(guān)注用戶從接觸、認知、體驗、使用、習慣、分享、上癮等這一系列的過程，并通過各類營銷手段提升用戶新增、活躍、留存、付費、分享傳播。用戶運營通常采用AARRR模型，把用戶運營的過程梳理為：獲取用戶、活躍用戶、提高留存、獲取收入、傳播推薦等五個階段。02用戶運營指標體系建立PARTTWO用戶運營指標體系建立根據(jù)AARRR模型可以從拉新指標、活躍指標、留存指標、轉(zhuǎn)化指標和傳播指標等五個一級指標來構(gòu)建指標體系。在實際用戶運營過程中，在不同階段主要關(guān)注用戶增長、用戶畫像和用戶行為指標，進過拆解。根據(jù)不同的平臺和運營內(nèi)容具體行動指標的描述會有一些差異，如在微博、公眾號平臺用戶為關(guān)注用戶，在一些APP推廣平臺又稱為注冊用戶。03用戶運營復(fù)盤數(shù)據(jù)分析PARTTHREE用戶增長數(shù)據(jù)分析用戶增長數(shù)據(jù)是指新媒體平臺粉絲人數(shù)的變化情況。其核心數(shù)據(jù)指標是平臺或賬號的關(guān)注人數(shù)，在復(fù)盤過程中主要分析關(guān)注人數(shù)的變化趨勢及關(guān)注人員的來源。1.

用戶增長趨勢分析用戶增長數(shù)據(jù)分析，優(yōu)先需要關(guān)注的指標是新關(guān)注人數(shù)，它是賬號拉新能力的體現(xiàn)。與之對應(yīng)的指標有：新關(guān)注人數(shù)(不包括當天重復(fù)關(guān)注用戶)、取消關(guān)注人數(shù)(不包括當天重復(fù)取消關(guān)注用戶)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù)等。用戶增長數(shù)據(jù)分析1.

用戶增長趨勢分析大部分新媒體平臺都自帶用戶分析功能，如圖某微信公眾號后臺用戶增長數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以導(dǎo)出到Excel表格中進行綜合分析。用戶增長數(shù)據(jù)分析針對新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù)進行趨勢分析。在微信公眾號后臺，趨勢分析可選擇時間周期為7天、14天、30天或365天之內(nèi)某個時間段的關(guān)注人數(shù)變化，如圖所示為某微信公眾號最近30天的新關(guān)注人數(shù)變化圖。如果某一天發(fā)現(xiàn)新關(guān)注人數(shù)相比平時的數(shù)據(jù)有明顯上升，要么說明上一篇文章內(nèi)容對用戶來說很受用，要么就是某一項推廣起效果了，這樣就可以多準備一些與之相關(guān)的內(nèi)容。典型案例某關(guān)于考研的公眾號14天內(nèi)心關(guān)注人數(shù)變化情況分析，導(dǎo)出數(shù)據(jù)到Excel中如圖所示，并在通過一個曲線圖中呈現(xiàn)新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)和凈增關(guān)注人數(shù)?！景咐治觥堪l(fā)現(xiàn)4月4日開始發(fā)布關(guān)于考研面試的內(nèi)容能吸引新用戶，同時在7日和13日兩天為面試時間，進行了疊加，用戶數(shù)有兩個峰值。用戶增長數(shù)據(jù)分析在運營過程中，經(jīng)常需要把當月數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)進行對比，來看運營效果，如果對比后發(fā)現(xiàn)自己的賬號“漲粉”數(shù)比上個月同期“漲粉”數(shù)少，那就需要去尋找原因了。如圖，為兩個月新關(guān)注人數(shù)的對比情況，發(fā)現(xiàn)9月1日-2日由于做了開學拉新活動，新關(guān)注人數(shù)明顯上漲，而且活動效果明顯。用戶增長數(shù)據(jù)分析粉絲累計數(shù)量也是用戶運營關(guān)注的指標，粉絲數(shù)量大說明賬號或者應(yīng)用程序的影響力大，如一些大V，粉絲量超過千萬級，其影響力非凡，在推廣中其轉(zhuǎn)化能力也強。在用戶運營過程中還通過留存率和流失率來反應(yīng)用戶增長情況：1）留存率常用的指標是次日留存率、7日留存率和30日留存率。例如，某平臺某天通過某渠道新增用戶為1000人，第二天仍舊登錄的有350人，第七天仍舊登錄的有100人，則這個渠道獲取的用戶次日留存率為35%，

7日留存率為10%。2）流失率流失率與留存率恰好相反，如果次日留存率是30%，那么說明有70%的用戶流失了。流失率的意義在于利用它能在一定程度上能預(yù)測產(chǎn)品或賬號的發(fā)展趨勢。如果某賬號現(xiàn)有用戶數(shù)為10萬，月流失率為20%，那么如果沒有新增用戶，

5個月后該賬號會失去所有用戶。用戶增長數(shù)據(jù)分析對新增關(guān)注來源的研究價值在于了解目前哪個推廣方式效果更好，用戶來源一般分為平臺內(nèi)部和不同平臺兩種方式進入，也分免費和付費兩種形式。如某微信小程序從微信平臺進入的方式如圖所示。

某微信小程序新增用戶來源分析

2.

新增關(guān)注來源分析用戶增長數(shù)據(jù)分析對新增關(guān)注來源的研究價值在于了解目前哪個推廣方式效果更好，用戶來源一般分為平臺內(nèi)部和不同平臺兩種方式進入，也分免費和付費兩種形式。如某微信小程序不同平臺進入的情況如圖所示。某微信小程序新增用戶不同平臺來源分析在推廣中還有收費的方式，如今日頭條、DOU+、MCN機構(gòu)等，一般推廣計費分為按展現(xiàn)和按點擊兩種計費方式。2.

新增關(guān)注來源分析用戶畫像用戶畫像也是用戶屬性分析。用戶屬性數(shù)據(jù)是指對用戶按照性別、年齡、職業(yè)、學歷、地域等不同屬性進行劃分，通過了解用戶屬性、運營人員可以更有針對性地、更好地為用戶提供內(nèi)容和服務(wù)。很多新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析后臺會包括用戶屬性數(shù)據(jù)。用戶屬性分析主要包括的用戶屬性數(shù)據(jù)有人口特征、地域?qū)傩院驮L問設(shè)備。用戶畫像1．人口特征人口特征包括性別分布和年齡分布等。運營人員可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對文章的風格進行調(diào)整。例如，在中年男性用戶占比較大的情況下，通常不適合多討論美妝、時尚相關(guān)的話題，或者使用可愛的語言風格。圖中分別為某平臺粉絲管理中心的用戶性別、用戶年齡分布。用戶畫像2．地域?qū)傩杂脩舻赜驅(qū)傩钥梢郧宄谋硎居脩粼诟鱾€地區(qū)的分布情況，可以對一些關(guān)鍵決策作為參考。如圖，某次招生宣傳活動中H5頁面用戶地域?qū)傩苑治?，可以看出廣東省為招生的重點區(qū)域。用戶畫像微信公眾號后臺可以直接進行用戶地區(qū)屬性分析，可以按照省和城市進行細分，這樣可以更精確知道自己的用戶在哪里，為運營提供指導(dǎo)。在LBS的應(yīng)用越來越深入，很多時候我們可以精確的更細致的范圍，在精準營銷中應(yīng)用廣泛。2．地域?qū)傩杂脩舻赜驅(qū)傩钥梢郧宄谋硎居脩粼诟鱾€地區(qū)的分布情況，可以對一些關(guān)鍵決策作為參考。用戶畫像3．訪問設(shè)備用戶的訪問設(shè)備對新媒體運用來說非常重要，因為同樣的標題和封面在不同訪問設(shè)備顯示的效果是不一樣的。例如，通過第三方平臺友盟收集的某個小程序的使用情況，如圖所示發(fā)現(xiàn)使用紅米47V的用戶最多，那么整個小程序的圖文的排版、封面尺寸的選擇、文字的長度都需要優(yōu)先調(diào)整到紅米手機用戶閱讀體驗最滿意的狀態(tài)。用戶行為數(shù)據(jù)分析

1．用戶活躍狀態(tài)用戶關(guān)注或者注冊后可能會表現(xiàn)活躍或不活躍甚至流失，表現(xiàn)活躍的用戶即活躍用戶。用戶活躍狀態(tài)常用日活躍用戶數(shù)量（DailyActiveUser，DAU）和活躍率來衡量，活躍用戶數(shù)可以更直接地反映產(chǎn)品或賬號的實際運營情況?；钴S率=活躍用戶數(shù)/注冊用戶數(shù)，用來衡量產(chǎn)品或賬號的健康程度。用戶行為數(shù)據(jù)分析用戶停留時長分組分布

2．停留時間用戶停留時間，反應(yīng)用戶對內(nèi)容或者應(yīng)用感興趣的程度。停留時間長說明內(nèi)容用應(yīng)用對他的價值大，對他的黏性強，對于內(nèi)容來說用戶就會閱讀、互動甚至分享等，對于應(yīng)用來說用戶就更容易使用。如圖為某APP人均停留時長，從圖中可以看出人均停留時間集中在2-3分鐘。用戶行為數(shù)據(jù)分析人均停留時長趨勢

2．停留時間用戶停留時間，反應(yīng)用戶對內(nèi)容或者應(yīng)用感興趣的程度。停留時間長說明內(nèi)容用應(yīng)用對他的價值大，對他的黏性強，對于內(nèi)容來說用戶就會閱讀、互動甚至分享等，對于應(yīng)用來說用戶就更容易使用。如圖為人均停留時長趨勢，在4月27日該APP增加了一個刷新功能，能夠讓用戶的停留時間逐漸增加。用戶行為數(shù)據(jù)分析

3．互動情況用戶互動情況是指用戶對內(nèi)容的點贊、留言等互動的情況，是衡量用戶黏性的重要數(shù)據(jù)?？梢杂昧粞曰螯c贊與閱讀量的比值來衡量用戶對該篇文章的互動情況，比值越高，互動越明顯。通過橫向比較不同文章之間的留言點贊情況，我們可以得知哪些內(nèi)容是用戶愿意發(fā)表意見的，哪些內(nèi)容是用戶不太感興趣的。對于互動效果好的內(nèi)容類型，運營人員可以多策劃這方面的文章，來提升用戶黏性。

4．轉(zhuǎn)發(fā)情況轉(zhuǎn)發(fā)情況是實際傳播的情況，如果分享量越高，通常意味著內(nèi)容功能里的內(nèi)容越受目標用戶喜歡。但并不是所有轉(zhuǎn)發(fā)分享的方式都能產(chǎn)生效力，如果分享傳播的機制出現(xiàn)問題，那么就很難達到預(yù)期的目的。尊重事實，科學決策思政園地通過數(shù)據(jù)的分析，可以讓企業(yè)明確當前的形勢，優(yōu)勢在哪兒、劣勢又在哪兒，取得了哪些成績，哪些需要改進等。便于企業(yè)正確決策，調(diào)整自己，例如，拓寬融資渠道，采用多種融資方式等?？梢姅?shù)據(jù)分析對企業(yè)的重要性，如何做到事實求實科學決策呢？（1）樹立尊重事實的理念，確保準確在數(shù)據(jù)搜集方面，既不是各部門自行搜集，也不是績效專員專門搜集，一般是由考核方案中確定的相應(yīng)部門、相應(yīng)人員在平時的工作中進行搜集、匯總、統(tǒng)計和整理，并在規(guī)定時間向相關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)提供。然后，按相應(yīng)的流程進行數(shù)據(jù)傳遞和審核。數(shù)據(jù)搜集是分析決策之中的重要環(huán)節(jié)，其真實準確性將直接影響本次決策結(jié)果，對今后工作的推進也有相當重要的影響。只有真實數(shù)據(jù)才能夠反映企業(yè)工作的本來面目，樹立“尊重事實”的理念，既能保證考核數(shù)據(jù)的真實準確，如果存在什么問題，也方便決策者及時發(fā)現(xiàn)，從而找到解決辦法。尊重事實，科學決策思政園地（2）發(fā)現(xiàn)造假嚴厲處分，堅決杜絕在數(shù)據(jù)搜集過程中，可能會出現(xiàn)因某種原因而作假的情況，比如數(shù)據(jù)搜集難度上想走捷徑、怕同事考核成績不好而人為改寫數(shù)據(jù)、將明顯不屬于統(tǒng)計范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)也計算進來以增加得分……類似情況，公司要做嚴肅處理，并根據(jù)情節(jié)輕重，給予不同的處分，警告、記過、解除勞動合同等。（3）以事實為依據(jù)，科學決策搜集的原始數(shù)據(jù)真實有效，能夠還原事實，只有做進一步合理分析，才能有機融入決