產(chǎn)品需求分析與需求管理

一一如何搞定市場(chǎng)需求

通過和眾多國(guó)內(nèi)科技企業(yè)接觸，發(fā)覺這些企業(yè)中普遍存在：

1.技術(shù)很牛，但最終倒閉的公司一大推；被技術(shù)人員嗤之以鼻的公司，反而活的還不錯(cuò)

2.研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但市場(chǎng)勝利的產(chǎn)品屈指可數(shù)，開發(fā)的越多，死得越快

3.產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶；產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)才找客戶、找賣點(diǎn)

4.了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)當(dāng)誰(shuí)負(fù)責(zé)

5.需求精確把握確定產(chǎn)品成敗，但沒有人關(guān)注需求，即使間或想關(guān)注也不知道如何關(guān)注

6.需求的表達(dá)不夠結(jié)構(gòu)化，充斥著“故事會(huì)”格式的需求，干脆影響了不同團(tuán)隊(duì)對(duì)需求理解的一樣

性

7.缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制，“公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系”

8.不能從自身實(shí)力提升來(lái)引導(dǎo)客戶需求，反而每天在埋怨客戶需求常常變動(dòng)

9.針對(duì)需求大家“吵成一鍋粥”：公司與客戶吵，市場(chǎng)與開發(fā)吵，開發(fā)與測(cè)試吵....

不能滿意客戶需求、給客戶創(chuàng)建價(jià)值，再牛的技術(shù)也沒有價(jià)值。依據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目缺陷的56%

來(lái)源于需求定義錯(cuò)誤，80%的缺陷修復(fù)成本用于修復(fù)需求導(dǎo)致H勺錯(cuò)誤，把技術(shù)變成金錢的不二選擇關(guān)注、

鎖定、滿意市場(chǎng)需求，創(chuàng)建客戶價(jià)值“

本課程重點(diǎn)講解：

1.如何確定目標(biāo)客戶，如何分析需求關(guān)系人？

2.如何從市場(chǎng)（客戶）角度進(jìn)行有效的客戶需求收集？

3.圍繞產(chǎn)品勝利2個(gè)核心因素差異化+成本優(yōu)勢(shì)，整理產(chǎn)品需求

4.如何對(duì)客戶需求進(jìn)行整理和分析，形成產(chǎn)品包需求？

5.如何基于產(chǎn)品需求與競(jìng)爭(zhēng)友商對(duì)比分析，確定我們的核心訴求，形成產(chǎn)品概念？

課程貫穿案例共享，具體講解目標(biāo)客戶分客戶要求今客戶需求）產(chǎn)品包需求今產(chǎn)品概念確

定全過程，具體講解把技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻疱X的方法和工具（利潤(rùn)區(qū)、回溯分析、決策模型分析、KJ、

$APPEALS、BSA＞概念定義7個(gè)核心秘訣、破壞性創(chuàng)新的3石蕊試驗(yàn)、SweetPoint模型、基于不

同產(chǎn)品生命周期的12個(gè)創(chuàng)新思路等），提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，確保市場(chǎng)勝利、財(cái)務(wù)勝利。

一、案例共享

二、六個(gè)基本概念

1.什么是客戶？

1）客戶、用戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶、可以送給競(jìng)爭(zhēng)友商的毒藥客戶

2.什么是需求？

1）WANTS/NEEDS/DEMANDS.真假需求、客戶需求、用戶需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求、需

求規(guī)格、技術(shù)需求、北技術(shù)需求

2）案例：某運(yùn)營(yíng)上廣告折射對(duì)需求五層次的理解

3.需求工作的2個(gè)基本點(diǎn)：

1）差異化

2）成本優(yōu)勢(shì)

4.需求工程全過程：

1）需求收集令需求整理分需求分析今概念確定分需求分解分需求實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證

5.官方體系對(duì)需求的定義：

1）RM（目的、關(guān)鍵實(shí)踐、典型輸出）

2）RD（目的、關(guān)鍵實(shí)踐、典型輸出）

6.產(chǎn)品經(jīng)理3個(gè)核心素養(yǎng)特征：

1）敏銳的市場(chǎng)嗅覺

2）不屈不撓的戰(zhàn)斗精神

3）團(tuán)隊(duì)協(xié)作和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)力

7.演練與問題探討

三、市場(chǎng)需求分析

1.產(chǎn)品不同階段的創(chuàng)新思路不同

1）產(chǎn)品創(chuàng)新階段（顛覆性創(chuàng)新、應(yīng)用性創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新）

/案例視頻：鼠標(biāo)的產(chǎn)生

/案例講解：Iphone的Siri

2）產(chǎn)品成熟階段（營(yíng)銷創(chuàng)新、體驗(yàn)式創(chuàng)新、價(jià)值工程創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、價(jià)值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新）

/支撐案例講解：Nike專賣店、嬉戲賣裝備、汽車5s店、星巴克咖啡

2.產(chǎn)品擴(kuò)展方法論

1）市場(chǎng)的新奇程度分析

2）公司的新奇程度分析

3.識(shí)別客戶？

1）跨越鴻溝：5類客戶

/創(chuàng)新者：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值

,早期接收者：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值

/前期主流客戶：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值

/后期主流顧客：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值

/落伍者：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值

2）早期客戶策略：保齡球法則

/保齡球道

/找準(zhǔn)一號(hào)瓶

/龍卷風(fēng)、引爆流行

3）客戶購(gòu)買過程回溯分析

/最終用戶、銷售支持、集成分銷、增值代理……

4.客戶分析

1）決策影響模型分析

2）核心關(guān)注點(diǎn)分析

3）實(shí)戰(zhàn)演練與問題探討

5.需求收集須要留意的問題

1）一對(duì)一訪談的技巧

2）探究緣由而非簡(jiǎn)潔問題

3）聚焦期望

4）詢問而非推銷

6.需求收集基本技能

1）需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

2）需求訪談問題梳理

3）需求問題訪談7步法

4）需求訪談信息記錄的方法

5）實(shí)戰(zhàn)演練與問題探討

7.需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項(xiàng)需求收集模板）

1）真正理解客戶的意圖

/“抽象之梯”法：深化探究、了解、洞察客戶需求

,“客戶的一天”：呈現(xiàn)客戶特征、困惑、渴望

/案例共享：聽筒10米長(zhǎng)的電話機(jī)

2）客戶描述和需求陳述

3）客戶描述今需求陳述五原則

,案例共享：具體產(chǎn)品客戶描述到需求陳述案例共享（對(duì)應(yīng)需求工程的用戶需求+業(yè)務(wù)需

求）

,案例共享：某業(yè)務(wù)軟件情節(jié)串聯(lián)板需求收集和確認(rèn)案例共享（對(duì)應(yīng)需求工程的需求收

集、實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)用戶需求）

4）收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求

5）需求收集和分揀流程介紹

6）案例共享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解（客戶須要翻譯）

7）實(shí)戰(zhàn)演練與問題探討

8.如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？

D需求收集的n?支持

2）業(yè)務(wù)流程改進(jìn)（出差流程等）

3）員工任職資格牽引

4）員工具體績(jī)效承諾落實(shí)

5）案例共享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

四、產(chǎn)品需求分析

1.需求群的劃分

1）需求群劃分的基本原則

2）需求分類方法（KJ親和圖法）

/基本類型分類法、生命周期階段分類法

/優(yōu)先級(jí)分類法、來(lái)源分類法

/穩(wěn)定性分類法、風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別分類法

/案例共享：某軟件產(chǎn)品千條單項(xiàng)需求到產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換的案例共享（實(shí)現(xiàn)需求工程的產(chǎn)

品特性和業(yè)務(wù)需求）

3）如何保證需求的一樣性

/需求沖突矩陣分析法

/案例共享：具體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求沖突矩陣分析沸解（實(shí)現(xiàn)CMMI所要求的需求一樣性）

/實(shí)戰(zhàn)演練與問題探討

2.如何區(qū)分需求優(yōu)先等級(jí)（權(quán)重確定）

1）KANO需求類型

/最好滿意的需求、強(qiáng)制性需求、興奮需求

,如何通過二維矩陣正確區(qū)分以上3類需求？（正反求證法）

2）業(yè)界最佳產(chǎn)品需求等級(jí)劃分法（BSA法）

3）需求（群）權(quán)重設(shè)置方法（AHP）

/權(quán)重確定4步法

/案例共享：具體需求權(quán)重設(shè)置樣例介紹

3.實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)：關(guān)注內(nèi)部需求

1）DFX（DFT、DFM、DFA等）

2）RAS（牢靠性、可用性、可維護(hù)性）

4.案例共享：具體系統(tǒng)產(chǎn)品需求包（特性需求清單）案例共享（完成需求工程要求的特性需求、

業(yè)務(wù)需求的分析）

5.產(chǎn)品包需求輸出（產(chǎn)品包需求模板（關(guān)鍵要素介紹））

1）優(yōu)秀產(chǎn)品包需求的標(biāo)準(zhǔn)

五、產(chǎn)品概念確定

1.業(yè)界最佳客戶需求的八個(gè)要素介紹（$APPEALS）

1）每個(gè)要素具體定義

2）每個(gè)要素的子要素分解

3）案例共享：某應(yīng)用軟件產(chǎn)品客戶需求8要素子要素綻開講解（實(shí)現(xiàn)NPD要求的，基于競(jìng)

爭(zhēng)分析，確定不同特性的優(yōu)先等級(jí)）

2.差異化創(chuàng)新，不走尋常路

1）分析客戶關(guān)切什么

2）分析競(jìng)爭(zhēng)友商滿意程度

3）分析潛在機(jī)會(huì)

4）確定自己的價(jià)值缺陷

5）案例共享：某高端服務(wù)器廠商的創(chuàng)新之路

3.創(chuàng)新4象限法

1）削減：案例分析

2）剔除：案例分析

3）增加：案例分析

4）創(chuàng)建：案例分析

4.產(chǎn)品概念確定

1）產(chǎn)品概念的定義

2）產(chǎn)品概念的測(cè)試（電梯測(cè)試法）

3）針對(duì)危害產(chǎn)品概念的客戶需求3原則

/傾聽

/贊美

/全遺忘

4）產(chǎn)品概念確定的7個(gè)核心法則：

/不走尋常路才會(huì)有出路，案例講解

/我是第一，我怕誰(shuí)，案例講解

,要么最老，要么最新，案例講解

/讓客戶覺得你有秘方，案例講解

,跟老大對(duì)著干，案例講解

/客戶總是同流合污，案例講解

,成為專家，案例講解

5）案例共享：兩個(gè)命運(yùn)迥異的互聯(lián)網(wǎng)軟件的概念分析

6）實(shí)戰(zhàn)演練與問題探討

六、設(shè)計(jì)需求分析

1.需求分解與安排的基本理念

1）物理分解與功能分解

2）哲理案例：從人類飛行的幻想思索需求分解與安排

2.特性需求到設(shè)計(jì)需求的轉(zhuǎn)化工具：FBS、PB