旅游文化企業(yè)品牌形象建設策略引言旅游文化企業(yè)作為“文化+旅游”的融合載體，其品牌形象不僅是企業(yè)的視覺符號，更是地域文化、企業(yè)價值觀與用戶情感的綜合傳遞。在文旅消費升級背景下，游客從“打卡式旅游”轉向“體驗式消費”，品牌形象已成為企業(yè)差異化競爭的核心壁壘——據(jù)《中國文旅品牌發(fā)展報告》顯示，68%的游客會因“有文化辨識度的品牌形象”優(yōu)先選擇旅游目的地，75%的回頭客將“品牌傳遞的文化共鳴”作為重復消費的關鍵驅動。然而，當前多數(shù)旅游文化企業(yè)的品牌建設仍存在“重視覺輕內(nèi)核”“重傳播輕體驗”的問題：要么照搬通用設計導致文化辨識度缺失，要么依賴流量營銷忽視長期品牌資產(chǎn)積累。本文基于品牌資產(chǎn)理論（Aaker,1991）與體驗經(jīng)濟理論（Pine&Gilmore,1998），從“文化內(nèi)核—視覺傳遞—故事敘事—體驗落地—傳播整合—動態(tài)維護”六大維度，提出旅游文化企業(yè)品牌形象建設的全鏈路策略，旨在為企業(yè)構建“有根、有魂、有溫度”的品牌形象提供實用指引。一、文化內(nèi)核：品牌形象的底層邏輯與差異化根基旅游文化企業(yè)的品牌形象本質(zhì)是“文化的可視化表達”，其核心競爭力在于對文化內(nèi)核的精準挖掘與提煉。缺乏文化根基的品牌形象，即使視覺再華麗，也會因“無魂”而難以形成長期記憶。1.地域文化的深度挖掘：從“資源清單”到“價值密碼”地域文化是旅游文化企業(yè)的“天然IP”，但需避免“泛文化”陷阱（如籠統(tǒng)的“中國風”），應通過“田野調(diào)查+文獻梳理+專家參與”的三維方法，挖掘文化的“獨特性”與“可體驗性”：田野調(diào)查：深入當?shù)厣鐓^(qū)、非遺傳承人家中，記錄民間習俗、工藝細節(jié)（如苗族銀飾的“拉絲工藝”、蘇州園林的“借景手法”）；文獻梳理：通過地方志、古籍、口述史等資料，挖掘文化的“歷史脈絡”（如某古鎮(zhèn)的“鹽商文化”起源于明清漕運）；專家參與：邀請文化學者、非遺傳承人擔任顧問，提煉文化的“精神內(nèi)核”（如敦煌文化的“包容共生”、儒家文化的“禮序和諧”）。案例：烏鎮(zhèn)旅游品牌的文化內(nèi)核源于“江南水鄉(xiāng)的生活方式”，通過挖掘“枕水人家”的日常（如搖櫓船、評彈、藍印花布），將“慢生活”提煉為品牌的核心價值，區(qū)別于其他江南古鎮(zhèn)的“商業(yè)化”形象。2.企業(yè)基因的提煉：從“業(yè)務屬性”到“文化關聯(lián)”除地域文化外，企業(yè)自身的歷史、創(chuàng)始人故事或核心業(yè)務也能成為品牌文化的重要來源。例如：歷史溯源：某成立于1920年的老字號旅行社，可將“百年文旅服務”提煉為“傳承與信任”的品牌基因；創(chuàng)始人故事：某民宿品牌創(chuàng)始人因“尋找消失的鄉(xiāng)村記憶”而返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，其“守護鄉(xiāng)土文化”的初心可轉化為品牌的情感內(nèi)核；業(yè)務關聯(lián)：某文創(chuàng)企業(yè)以“非遺活化”為核心業(yè)務，可將“讓文化活在當下”作為品牌的使命。3.文化內(nèi)核的具象化：從“抽象概念”到“可感知元素”文化內(nèi)核需轉化為可視覺、可敘事、可體驗的具體元素，才能被用戶理解與記憶。例如：符號化：將文化元素轉化為視覺符號（如敦煌的“飛天”、故宮的“龍紋”）；故事化：將文化歷史轉化為有情感的故事（如“某古鎮(zhèn)的老碼頭曾見證明清鹽商的興衰”）；體驗化：將文化習俗轉化為可參與的活動（如“春節(jié)期間的古鎮(zhèn)廟會”“非遺工坊的手工體驗”）。二、視覺識別：從符號到認知的直觀傳遞系統(tǒng)視覺識別（VI）是品牌形象的“第一印象”，其核心目標是通過統(tǒng)一、有文化辨識度的視覺符號，快速建立用戶對品牌的認知。旅游文化企業(yè)的VI設計需遵循“文化適配性+場景一致性+用戶記憶點”三大原則。1.核心視覺元素的構建：文化符號的現(xiàn)代轉化核心視覺元素（logo、主色、輔助圖形）是VI的“靈魂”，需直接關聯(lián)品牌的文化內(nèi)核：logo設計：以文化符號為基礎，結合現(xiàn)代審美進行簡化（如某苗族文化景區(qū)的logo以“苗銀項圈”為原型，簡化為幾何圖形，既保留文化特征，又符合當代設計趨勢）；色彩體系：選用地域文化中的經(jīng)典色彩（如故宮的“朱紅+明黃”、敦煌的“土黃+靛藍”、江南水鄉(xiāng)的“粉墻黛瓦”），避免使用過于跳躍的流行色；輔助圖形：提取文化中的細節(jié)元素（如蘇繡的“纏枝紋”、陜北剪紙的“窗花”），作為VI的輔助圖形，用于導覽牌、文創(chuàng)產(chǎn)品等場景。2.視覺系統(tǒng)的場景延伸：全觸點的一致性傳遞VI設計需覆蓋用戶與品牌接觸的所有場景（線上+線下），確保視覺體驗的一致性：線下場景：景區(qū)門票、導覽牌、標識系統(tǒng)、員工服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲包裝等；線上場景：官網(wǎng)、公眾號、短視頻賬號、電商平臺的視覺風格（如故宮淘寶的線上店鋪，均采用“朱紅+明黃”的主色，與線下景區(qū)保持一致）；跨界場景：聯(lián)名產(chǎn)品、主題活動的視覺設計（如敦煌與某美妝品牌聯(lián)名的“飛天眼影盤”，采用敦煌壁畫的色彩與圖案，強化品牌的文化辨識度）。3.視覺效果的測試與優(yōu)化：用戶感知的驗證VI設計完成后，需通過用戶測試驗證其文化傳遞效果：定性測試：邀請目標用戶（如年輕游客、文化愛好者）參與焦點小組，詢問“你從視覺中感受到了什么文化？”“這個設計讓你聯(lián)想到什么？”；定量測試：通過問卷調(diào)研，統(tǒng)計用戶對“視覺辨識度”“文化相關性”“好感度”的評分，根據(jù)結果調(diào)整設計（如某景區(qū)最初的logo采用復雜的龍紋，測試發(fā)現(xiàn)年輕用戶認為“過于傳統(tǒng)”，后簡化為抽象的龍形線條，好感度提升35%）。三、品牌故事：情感連接的敘事化表達品牌故事是品牌形象的“情感載體”，其核心是用有溫度的敘事，將品牌的文化內(nèi)核轉化為用戶的情感共鳴。旅游文化企業(yè)的品牌故事需遵循“真實性+沖突性+代入感”三大原則。1.故事的核心框架：“英雄之旅”的文化改編約瑟夫·坎貝爾的“英雄之旅”（Hero'sJourney）是經(jīng)典的故事結構，可改編為旅游文化企業(yè)的品牌故事框架：現(xiàn)狀：品牌的起源（如“某古鎮(zhèn)因漕運衰落而被遺忘”）；召喚：品牌的使命（如“我們想讓古鎮(zhèn)的文化重新活起來”）；挑戰(zhàn)：過程中的困難（如“修復老建筑時遇到資金短缺”“說服村民參與文化傳承”）；轉變：努力后的結果（如“古鎮(zhèn)成為文化旅游目的地，村民通過非遺手工實現(xiàn)增收”）；回歸：品牌的價值（如“讓更多人感受到江南水鄉(xiāng)的生活之美”）。案例：故宮的品牌故事以“守護與傳承”為核心，通過“修復師的日?！薄拔奈锏那笆澜裆钡葦⑹?，將“高冷”的故宮轉化為“有溫度的文化守護者”，吸引了大量年輕用戶。2.故事的內(nèi)容來源：真實與多元的結合品牌故事需避免“自說自話”，應結合用戶故事與員工故事，增強可信度：用戶故事：收集游客的真實體驗（如“某游客在古鎮(zhèn)體驗藍印花布制作，想起了奶奶的舊衣服”）；員工故事：講述員工與文化的連接（如“某非遺傳承人堅持手工制作30年，因為‘這是祖先的手藝’”）；文化故事：挖掘地域文化中的經(jīng)典傳說（如“某山的傳說：古代孝子為救母親登山采藥”）。3.故事的傳播渠道：精準觸達目標用戶品牌故事需通過“分眾傳播+場景化傳播”的方式，傳遞給目標用戶：年輕用戶：通過短視頻、小紅書、B站等平臺，用輕松、活潑的方式講述故事（如“某民宿的‘老房子改造日記’短視頻，在抖音獲得100萬+播放”）；文化愛好者：通過公眾號、知乎、文化類節(jié)目（如《國家寶藏》），用深度、專業(yè)的方式講述故事（如“故宮的‘文物修復背后的故事’公眾號文章，閱讀量達10萬+”）；家庭用戶：通過線下活動、親子節(jié)目，用互動、有趣的方式講述故事（如“某景區(qū)的‘親子文化體驗營’，通過故事化的講解讓孩子了解非遺”）。四、場景體驗：品牌形象的具象化落地路徑旅游是“體驗經(jīng)濟”，品牌形象需通過場景化體驗轉化為用戶的真實感知。旅游文化企業(yè)的場景體驗設計需遵循“主題化+互動化+沉浸式”三大原則。1.主題化場景設計：文化內(nèi)核的空間表達場景體驗的核心是“主題一致性”，即所有場景都圍繞品牌的文化內(nèi)核展開：空間主題：景區(qū)的整體布局需體現(xiàn)文化主題（如某儒家文化景區(qū)，以“禮、樂、射、御、書、數(shù)”為主題設計六大功能區(qū)）；細節(jié)主題：場景中的細節(jié)需呼應文化內(nèi)核（如某苗族景區(qū)的民宿，房間裝飾采用苗繡圖案，床上用品采用苗家蠟染布，員工穿著苗家傳統(tǒng)服飾）；時間主題：不同時間段的場景設計需符合文化邏輯（如某古鎮(zhèn)的“夜間場景”，采用燈籠、蠟燭等傳統(tǒng)照明方式，營造“明清市井”的氛圍）。案例：西安“大唐不夜城”以“盛唐文化”為主題，設計了“開元廣場”“貞觀之治”“玄奘取經(jīng)”等場景，通過仿唐建筑、古裝演員、夜間燈光秀，讓游客“穿越”到唐朝，強化了“盛唐文化體驗地”的品牌形象。2.互動化體驗設計：用戶參與的情感連接互動體驗能讓用戶從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”，增強對品牌的記憶：手工體驗：設置非遺工坊（如刺繡、陶藝、造紙），讓游客親手制作文化產(chǎn)品（如某景區(qū)的“活字印刷體驗”，游客可印刷自己的名字，帶走作為紀念）；角色扮演：設計主題角色扮演活動（如“漢服體驗”“古鎮(zhèn)縣令斷案”），讓游客代入文化場景（如某宋文化景區(qū)，游客可穿宋裝、逛宋街、參與宋式婚禮）；科技互動：利用VR、AR等技術，增強體驗的趣味性（如敦煌莫高窟的“數(shù)字洞窟”，游客可通過VR體驗“飛天”的感覺，了解壁畫的修復過程）。3.沉浸式體驗設計：感官全方位的文化滲透沉浸式體驗需調(diào)動用戶的“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”五大感官，讓用戶“沉浸”在文化場景中：視覺：通過建筑、裝飾、燈光等營造文化氛圍（如某江南古鎮(zhèn)的“夜游船”，兩岸的燈籠、古橋的倒影，讓游客感受到“槳聲燈影里的江南”）；聽覺：播放傳統(tǒng)音樂（如評彈、古箏、苗族飛歌），或設置聲音場景（如某古鎮(zhèn)的“清晨場景”，播放鳥叫、賣花聲、搖櫓聲）；嗅覺：使用傳統(tǒng)香料（如檀香、艾草、桂花），或設置氣味場景（如某茶園的“茶香體驗”，游客可聞到新鮮茶葉的香氣）；味覺：提供傳統(tǒng)美食（如蘇州的“松鼠桂魚”、西安的“肉夾饃”），或設置味覺體驗（如某酒莊的“酒文化體驗”，游客可品嘗不同年份的酒）；觸覺：設置觸覺體驗（如某陶藝工坊的“制陶體驗”，游客可觸摸陶土的質(zhì)感；某絲綢景區(qū)的“絲綢體驗”，游客可觸摸絲綢的光滑）。五、整合傳播：多維度強化品牌認知的營銷矩陣品牌形象的建立需要持續(xù)、多維度的傳播，旅游文化企業(yè)需構建“內(nèi)容營銷+事件營銷+數(shù)字營銷”的整合傳播矩陣，強化用戶對品牌的認知。1.內(nèi)容營銷：用價值傳遞建立信任內(nèi)容營銷的核心是“提供有價值的內(nèi)容”，而非“推銷產(chǎn)品”。旅游文化企業(yè)可通過以下內(nèi)容類型傳遞品牌價值：文化科普：發(fā)布文化知識內(nèi)容（如“故宮的屋頂為什么是黃色的？”“苗族銀飾的象征意義”），吸引文化愛好者；旅游攻略：發(fā)布實用攻略（如“某古鎮(zhèn)的最佳游玩路線”“非遺體驗推薦”），吸引游客；用戶故事：發(fā)布游客的真實體驗（如“某游客的古鎮(zhèn)慢生活日記”），增強可信度；員工故事：發(fā)布員工的工作日常（如“非遺傳承人的一天”），傳遞品牌的“溫度”。2.事件營銷：用話題性提升知名度事件營銷需結合文化熱點與用戶興趣，創(chuàng)造有話題性的事件，提升品牌知名度：文化節(jié)慶：舉辦傳統(tǒng)節(jié)慶活動（如“古鎮(zhèn)春節(jié)廟會”“敦煌文博會”），吸引游客參與；聯(lián)名活動：與知名IP聯(lián)名（如故宮與某奶茶品牌聯(lián)名推出“故宮奶茶”，敦煌與某游戲品牌聯(lián)名推出“飛天皮膚”），借助IP的流量提升品牌曝光；公益事件：舉辦文化公益活動（如“非遺傳承計劃”“古鎮(zhèn)老建筑修復募捐”），傳遞品牌的社會責任感（如某景區(qū)發(fā)起“守護老碼頭”公益活動，吸引了大量媒體報道）。3.數(shù)字營銷：用精準化觸達目標用戶數(shù)字營銷需利用大數(shù)據(jù)與技術手段，精準觸達目標用戶：精準推送：通過用戶行為數(shù)據(jù)（如瀏覽記錄、購買記錄），推送個性化內(nèi)容（如某文創(chuàng)企業(yè)向“喜歡漢服的用戶”推送“漢服文創(chuàng)產(chǎn)品”）；虛擬體驗：利用VR、AR等技術，讓用戶提前體驗品牌場景（如某景區(qū)推出“虛擬游古鎮(zhèn)”，用戶可通過VR參觀古鎮(zhèn)，了解文化）；社交裂變：設計社交裂變活動（如“分享古鎮(zhèn)照片到朋友圈，獲得非遺體驗券”），提升品牌的傳播效率。六、動態(tài)維護：品牌形象的持續(xù)迭代與價值升級品牌形象不是一成不變的，需根據(jù)用戶需求變化與文化發(fā)展趨勢，持續(xù)迭代優(yōu)化。旅游文化企業(yè)需建立“反饋收集—評估優(yōu)化—迭代升級”的動態(tài)維護機制。1.用戶反饋收集：了解用戶需求用戶反饋是品牌迭代的“指南針”，需通過多種方式收集：線上反饋：通過公眾號、電商平臺、社交媒體的評論，收集用戶對品牌形象的意見（如“某景區(qū)的導覽牌不夠清晰”“文創(chuàng)產(chǎn)品不夠有特色”）；線下反饋：通過游客問卷、現(xiàn)場訪談，收集用戶對體驗的意見（如“某民宿的員工服務不夠熱情”“非遺體驗項目太少”）；數(shù)據(jù)反饋：通過流量數(shù)據(jù)、轉化率數(shù)據(jù)、復購率數(shù)據(jù)，分析品牌形象的效果（如“某景區(qū)的品牌認知度提升了20%，但復購率下降了10%，說明體驗需要優(yōu)化”）。2.品牌形象評估：量化品牌資產(chǎn)品牌形象評估需通過量化指標，評估品牌的價值：認知度：通過問卷調(diào)研，統(tǒng)計用戶對品牌的“知曉率”“記憶率”（如“100個游客中，有多少人知道某景區(qū)的品牌？”）；美譽度：通過問卷調(diào)研，統(tǒng)計用戶對品牌的“好感度”“推薦率”（如“100個游客中，有多少人會推薦某景區(qū)給朋友？”）；忠誠度：通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析用戶的“復購率”“會員轉化率”（如“某景區(qū)的復購率為15%，說明忠誠度較高”）；文化傳遞效果：通過問卷調(diào)研，統(tǒng)計用戶對品牌“文化內(nèi)核”的理解度（如“100個游客中，有多少人能說出某景區(qū)的文化主題？”）。3.迭代升級：優(yōu)化品牌形象根據(jù)用戶反饋與評估結果，對品牌形象進行迭代升級：文化內(nèi)核優(yōu)化：如果用戶對文化內(nèi)核的理解度低，需調(diào)整文化傳遞的方式（如增加文化科普內(nèi)容、優(yōu)化體驗項目）；視覺識別優(yōu)化：如果用戶對視覺設計的好感度低，需調(diào)整VI設計（如簡化logo、更換色彩）；體驗設計優(yōu)化：如果用戶對體驗的滿意度低，需調(diào)整體驗項目（如增加互動體驗、優(yōu)化服務流程）；傳播策略優(yōu)化：如果傳播效果差，需調(diào)整傳播渠道（如增加短視頻傳播、優(yōu)化內(nèi)容類型）。結論旅游文化企業(yè)的品牌形象建設是一個“從文化內(nèi)核到用戶感知”的全鏈