第10章

數(shù)字營(yíng)銷之泛娛樂(lè)營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷CONTENTS目錄10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷概述10.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷10.3微短劇營(yíng)銷10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷概述泛娛樂(lè)概念由騰訊于2011年提出，以IP為核心，涵蓋文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等多元文化娛樂(lè)形態(tài)，形成跨領(lǐng)域融合的泛娛樂(lè)生態(tài)圈。中國(guó)泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的2992億元增長(zhǎng)至2022年的8072億元，細(xì)分市場(chǎng)如短視頻、流媒體直播等增長(zhǎng)迅猛，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力和發(fā)展?jié)摿?。泛娛?lè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上游內(nèi)容層（IP培育與孵化）、中游運(yùn)營(yíng)層（IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)）和下游變現(xiàn)層（多元化授權(quán)與商業(yè)變現(xiàn)），各環(huán)節(jié)相互轉(zhuǎn)換、反哺，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。概念起源市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈層次10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷概述10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷概述10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷概述10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷概述10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷概述10.1.2泛娛樂(lè)營(yíng)銷的特征商業(yè)性泛娛樂(lè)營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)和授權(quán)獲取利益。趣味性泛娛樂(lè)營(yíng)銷通過(guò)二次創(chuàng)作增加趣味性，吸引消費(fèi)者參與和互動(dòng)，同時(shí)需恪守社會(huì)主義核心價(jià)值觀。時(shí)尚性泛娛樂(lè)營(yíng)銷需符合潮流，善于把事物流行化，同時(shí)具有時(shí)效性，需不斷推陳出新。低門檻泛娛樂(lè)營(yíng)銷分享成本低、渠道多、內(nèi)容廣，但做好和可持續(xù)成長(zhǎng)并非易事。共生性泛娛樂(lè)涉及多元領(lǐng)域，上中下游可相互轉(zhuǎn)換，每個(gè)環(huán)節(jié)可反哺其他環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)全面跨界連接、融通共生的特征。10.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷10.2.1網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的界定與現(xiàn)狀定義網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇榈臓I(yíng)銷活動(dòng)，分為游戲植入廣告和品牌定制游戲兩種形式，通過(guò)將廣告信息融入游戲環(huán)節(jié)或開(kāi)發(fā)定制游戲?qū)崿F(xiàn)品牌宣傳。發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，2023年上半年銷售收入達(dá)1420.3億元，其中客戶端游戲增長(zhǎng)，網(wǎng)頁(yè)游戲下降，移動(dòng)游戲回暖，游戲營(yíng)銷成為品牌宣傳的重要手段。10.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷10.2.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略內(nèi)容為本，有機(jī)嵌入游戲植入廣告和品牌定制游戲需扎根內(nèi)容，以質(zhì)取勝，選擇與品牌定位相適宜的游戲類別，避免“灌輸”，自然嵌入。技術(shù)創(chuàng)新是決定游戲體驗(yàn)的關(guān)鍵，如VR、AR、MR等技術(shù)可增強(qiáng)玩家的沉浸感和體驗(yàn)感。技術(shù)為王，強(qiáng)化體驗(yàn)虛實(shí)結(jié)合，融合共生網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷可結(jié)合線上虛擬特征與線下實(shí)際場(chǎng)景，挖掘游戲的娛樂(lè)與社交特性，推動(dòng)多行業(yè)協(xié)同發(fā)展。10.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷10.2.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略【案例】路易威登的定制游戲LOUISTHEGAME【案例】數(shù)字技術(shù)回溯五千年：良渚古城遺址公園國(guó)慶期間推出新玩法【案例】肯德基與《陰陽(yáng)師》的跨界應(yīng)援10.3微短劇營(yíng)銷10.3.1微短劇營(yíng)銷的界定與現(xiàn)狀定義微短劇是單集時(shí)長(zhǎng)10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)影視劇，具有“微”“短”特點(diǎn)，契合觀眾碎片化時(shí)間，成為多元、接地氣的表達(dá)方式。發(fā)展現(xiàn)狀微短劇投入與產(chǎn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，受眾規(guī)模大，19歲以下用戶收看比例高，成為短劇行業(yè)發(fā)展新方向。10.3微短劇營(yíng)銷10.3.2微短劇營(yíng)銷策略突出特色，打造亮點(diǎn)微短劇營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注劇本內(nèi)容設(shè)置，通過(guò)“情感觸動(dòng)+產(chǎn)品特性”“文化嵌入+品牌調(diào)性”等方式突出特色化內(nèi)容，打造傳播亮點(diǎn)。利用數(shù)據(jù)分析工具了解用戶行為，針對(duì)目標(biāo)用戶群體精準(zhǔn)投放廣告和定制內(nèi)容，提高廣告效果。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)投放跨界聯(lián)動(dòng)，多維傳播微短劇營(yíng)銷推動(dòng)跨界聯(lián)動(dòng)，涵蓋多種題材和視頻節(jié)目，需充分發(fā)揮多種泛娛樂(lè)營(yíng)銷工具與渠道的作用，打造多維度、立體化的傳播體系。10.3微短劇營(yíng)銷10.3.2微短劇營(yíng)銷策略【案例】微短劇《逃出大英博物館》火爆出圈小結(jié)1.

泛娛樂(lè)營(yíng)銷是數(shù)字化背景下重要的營(yíng)銷方式。2.

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略。3.

微短劇營(yíng)銷策略。SUMMARY思考題1.闡述泛娛樂(lè)營(yíng)銷的興起與現(xiàn)狀。2.

闡述泛娛樂(lè)營(yíng)銷的特征。3.

擬定適宜的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略。