《營銷籌劃課程設(shè)計》課程設(shè)計指導(dǎo)書第一部分項目研究背景為精確市場定位，XX項目進行了前期市場調(diào)研。根據(jù)該項調(diào)研性質(zhì)，采用實地考察與有關(guān)人員訪談相結(jié)合方式，依托XX住宅市場有關(guān)背景信息實行整個調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期到達如下目：（1）理解XX地產(chǎn)市場整體狀況及變動趨勢；（2）理解XX住宅市場產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展趨勢；（3）理解各個區(qū)域市場分布現(xiàn)實狀況及客戶群體構(gòu)成狀況；（4）掌握XX項目所處地塊基本特性；（5）掌握XX項目周圍房產(chǎn)市場走勢及重要競爭樓盤基本特性；（6）明確XX項目與周圍重要競爭樓盤以及其他區(qū)塊優(yōu)勢、劣勢所在；（7）掌握目消費群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項目初步認知；（8）明確XX項目構(gòu)建優(yōu)勢市場機會及企業(yè)機會；（9）提出XX項目市場定位(包括項目定位、目客戶定位等)若干思緒；（10）提出XX項目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計中若干思緒；（11）提出XX項目營銷及推廣思緒。第二部分市場狀況分析一、整體狀況分析1、XX住宅市場趨向成熟（1）XX房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為本市經(jīng)濟社會發(fā)展做出了重要奉獻（展開闡明略）（2）房地產(chǎn)開發(fā)投資迅速增長，成為固定資產(chǎn)投資增長主導(dǎo)力量、（展開闡明略）（3）房地產(chǎn)市場日趨成熟（展開闡明略）2、市場供應(yīng)狀態(tài)分析（1）供應(yīng)量持續(xù)放大(展開闡明略)（2）今年投放市場樓盤特點（展開闡明略）（3）價格構(gòu)造合理，保持平穩(wěn)（展開闡明略）3、市場需求狀況分析（1）住宅需求分析，XX尚有很大需求空間（展開闡明略）（2）住宅需求基本特性分析，二居、三居更適合市民需求（展開闡明略）4、市場前景預(yù)測從宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，此后5~以至更長時期，XX經(jīng)濟保持一種較高增長速度是完全有條件和也許（展開闡明略）。二、產(chǎn)品發(fā)展設(shè)計趨勢（展開闡明略）三、區(qū)位差異分析闡明:鑒于本項目地處……，不一樣區(qū)位會存在相稱大差異性，對XX東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場作比較分析。1、西部地區(qū)（1）供應(yīng)量逐年減少（展開闡明略）（2）市場需求上升價格將大幅上揚（展開闡明略）2、東部地區(qū)（1）XXX適合做高檔住宅（展開闡明略）（2）需求量日益猛增（展開闡明略）3、北部地區(qū)（1）XX熱銷樓盤產(chǎn)品類型，重要為低密度住宅產(chǎn)品，而不是集合住宅（展開闡明略）（2）XXX項目居住類物業(yè)少，商務(wù)類物業(yè)多（展開闡明略）（3）XXX目前正在蓄勢調(diào)整（展開闡明略）4、南部地區(qū)（1）交通優(yōu)勢成為XX項目最大優(yōu)勢（展開闡明略）（2）XXX高品質(zhì)項目不停推出，加上南城自身價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會愈加明顯（展開闡明略）第三部分區(qū)域市場分析一、區(qū)域環(huán)境簡介本文中所指區(qū)域包括XX路和XX路X段，北起XX路，南至XX路，東鄰XX以及它延長線，西到XXX南北延伸線。本項目地處XX，XX因其優(yōu)越人工生態(tài)景觀，伴隨XX都市規(guī)劃確實定，確定了“兩軸-兩帶多中心”都市空間布局，而XX恰好是其中一帶，即自然生態(tài)帶。伴隨百米綠化帶建成，四環(huán)地區(qū)風景越來越優(yōu)美。雖然是人工景觀，但依托西山優(yōu)美自然原生態(tài)景觀，加上四面高校林立、交通便捷，也算是“上風上水”風水寶地。在此置業(yè)那些有一定經(jīng)濟實力，但還無力在原生態(tài)自然景區(qū)進行置業(yè)中產(chǎn)階級或收入較高知識階層有很大誘惑力，不僅可以享有優(yōu)美環(huán)境，并且上下班以便，還可享有優(yōu)質(zhì)教育文化環(huán)境。二、區(qū)域樓市分析1、XXX區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)五大價格提高原因（1）景觀優(yōu)勢，XX樓盤獨事資源（展開闡明略）（2）路網(wǎng)成熟，毗鄰交通干道成為利好（展開闡明略）（3）產(chǎn)品創(chuàng)新，性價比高（展開闡明略）（4）XX開發(fā)用地減少，樓價漸漲，銷售前景看好（展開闡明略）（5）“XXXX”催動XX樓市（展開闡明略）2、區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)特點:（1）本區(qū)域項目都較為重視文化與品質(zhì)營造（展開闡明略）（2）本區(qū)域項目產(chǎn)品三居室主打（展開闡明略）（3）本區(qū)域項目供應(yīng)量保持平穩(wěn)（展開闡明略）（4）本區(qū)域客戶群素質(zhì)高（展開闡明略）三、周圍競爭項目市場調(diào)研分析本次調(diào)查目側(cè)重于識別有關(guān)樓盤有關(guān)指標，并以此界定不一樣市場層次特性，從而為XX家園制定營銷方案和銷售代理方案提供更可靠評估和決策基準。（1）通過X個代表性樓盤理解XX市場總體特性；（2）通過暢銷樓盤所反應(yīng)出被市場接受有效產(chǎn)品及價格；（3）通過該區(qū)位樓盤反應(yīng)出該區(qū)位需求特性。1、位置及配套分析（詳細列出X家競爭樓盤狀況與本案對比）2、整體規(guī)劃分析3、園林景觀分析4、樓宇配套設(shè)施分析5、戶型及銷售率分析6、價格分析四、客戶群分析1、客戶類別細分（1）職業(yè)特性（展開闡明略）（2）家庭構(gòu)成（展開闡明略）2、主導(dǎo)客戶群分析（1）XX~XX歲中青年人占據(jù)了絕對主力。（2）在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)。（3）年總收入是與購置能力最為緊密有關(guān)原因之一。（4）在被調(diào)查購置人群中，私車擁有量為100%。（5）在對二次及多次置業(yè)決策時間選擇。（6）工程進度對客戶購房影響。（7）鄰里素質(zhì)重要性，作為一種高檔小區(qū)，鄰里素質(zhì)也是衡量該小區(qū)檔次重要指標之。3、主導(dǎo)客戶群購房動機分析（1）購房目（2）購房關(guān)注原因4、主導(dǎo)客戶群購房偏好（1）購置面積（2）目客戶購房最在意功能區(qū)（3）目客戶認為客廳重要功能（4）目客戶認為滿意主臥室面積（5）目客戶心目中衛(wèi)浴意義（6）目客戶使用浴缸程度（7）目客戶對主臥浴室空間規(guī)劃（8）目客戶對主臥浴室面積需求（9）目客戶對廚房面積需求（10）目客戶對餐廳面積需求（11）目客戶陽臺用途（12）目客戶但愿窗臺高度（13）目客戶認為最佳采暖方式（14）目客戶但愿小區(qū)會所功能（15）目客戶對園林景觀風格偏愛（16）目客戶購置西部房產(chǎn)最重視原因第四部分地塊SWOT分析一、地塊環(huán)境調(diào)研1、項目土地性質(zhì)調(diào)查2、地塊周圍環(huán)境調(diào)查（1）自然景觀（2）人文、歷史景觀3、地塊交通條件調(diào)查（1）重要交通主干道（2）重要公共交通及其路線（3）項目對外交通狀況4、周圍市政配套設(shè)施調(diào)查周圍既有商業(yè)二、SWOT分析（1）地塊地產(chǎn)因子分析（2）地塊SWOT分析第五部分價格定位一、開發(fā)成本核算1、項目成本計算條件闡明2、項目成本核算二、價格定位定價措施一：市場比較定價法1、權(quán)重原因?qū)Ω黜椖康囟巍⒔煌?、品質(zhì)、規(guī)劃以及配套等各方面原因綜合權(quán)重評估。2、選擇項目選擇本區(qū)域內(nèi)X個項目。3、價格比較定價措施二:市場需求和目客戶心理預(yù)期價位市場調(diào)查資料顯示未來本區(qū)域市場目客戶群體預(yù)期價格平均價位為￥XXXX元/m2定價措施三：成本定價法三、結(jié)論綜合三種定價措施得出如下結(jié)論。第六部分產(chǎn)品定位一、客戶群定位1、目客群特性目客戶群描述:（1）行業(yè)特點（詳細描述略）（2）心理特點（詳細描述略）（3）特性描述（詳細描述略）因此本項目客戶群定位在追求文化品位和生活情調(diào)“新中產(chǎn)階層”。選購本產(chǎn)品動機：（詳細描述略）購置行為特性：（詳細描述略）2、項目定位（1）地產(chǎn)項目定位之基準本項目定位是市場公認中高檔住宅區(qū)域。（2）競爭性分析從產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢難度較大。3、產(chǎn)品定位本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住小區(qū)”概念。二、籌劃推廣賣點訴求（1）地段優(yōu)勢XX西北區(qū)域，無污染、空氣指數(shù)好。（2）大環(huán)境成熟——高檔住宅匯集區(qū)。（3）建筑風格——純粹現(xiàn)代風格，新潮、有點兒另類、但不失沉穩(wěn)，是區(qū)域市場稀缺產(chǎn)品。（4）戶型設(shè)計——二居、三居為主，布局合理，舒適精致，屬于到位型產(chǎn)品，為市場上供不應(yīng)求產(chǎn)品。（5）總價低——萬元之間總價范圍為消費茍市場主流需求。（6）園林設(shè)計——獨創(chuàng)園林規(guī)劃，完美體現(xiàn)環(huán)境-建筑隊有機結(jié)合。（7）品質(zhì)優(yōu)越——智能化及安防設(shè)施配套齊全。（8）專業(yè)管理——施工單位、設(shè)計單位、物業(yè)單位專業(yè)管理。（9）物業(yè)管理——提供管家式物業(yè)服務(wù)，周到全面。第七部分產(chǎn)品規(guī)劃方略一、外立面外墻裝修原則：(詳細描述略)二、公共部分裝修原則首層大堂裝修：(詳細描述略)電梯間：(詳細描述略)原則層裝修：(詳細描述略)電梯：(詳細描述略)三、室內(nèi)裝修原則包括戶門、外窗、內(nèi)門、陽臺、內(nèi)墻、天花、客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間等(詳細描述略)四、小區(qū)智能化定位小區(qū)寬帶信息網(wǎng)、智能化物業(yè)管理等(詳細描述略)五、園林規(guī)劃提議1、園林設(shè)計主題風格：(詳細描述略)2、園林布局：(詳細描述略)六、會所、物業(yè)用房及底商功能設(shè)置1、小區(qū)會所設(shè)置：(詳細描述略)2、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容提議：(詳細描述略)（1）物業(yè)基本服務(wù)（2）物業(yè)特色服務(wù)產(chǎn)品其他提議如下：①整體竣工整體交房：重視小區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實感覺，同步保證基本生活商業(yè)服務(wù)配套，會激起客戶購置欲望。②百變菜單式裝修：免費提供完全居家手冊，提供5種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭。③由于XX水質(zhì)，提議采用凈化水處理系統(tǒng)，提高生活質(zhì)量，保證生活安全。第八部分營銷推廣方略1、原則（1）準現(xiàn)房銷售原則（2）服務(wù)營銷原則2、推出時機3、推出方式4、銷售環(huán)節(jié)安排（1）內(nèi)部認購期：（目及市場情形詳細闡明略）（2）開盤期：（目及市場情形詳細闡明略）（3）強銷期：（目及市場情形詳細闡明略）（4）持續(xù)期：（目及市場情形詳細闡明略）（5）收盤期：（目及市場情形詳細闡明略）以上方案，公關(guān)活動一種接著一種，讓公眾逐漸養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”想法，與眾不一樣推廣方略必然帶來項目巨大成功。5、估計銷售周期估計XX個月銷售周期，XXX年年末售完。案前準備期：XXX年X月~XXX年XX月內(nèi)部認購期：XX年X月~XXX年X月開盤銷售期：XXXX年XXX月~XXX年XXX月強銷襲擊期：XXXX年XXX月~XXX年XX月持續(xù)襲擊期：XXX年XX月~XXX年XXX月收盤期：XXX年XXX月~XXX年XX月以上銷售周期估計時間為XXX個月。6、銷售計劃按照均價XXX元/m2計算，實現(xiàn)總銷售額XX個億。第九部分廣告推廣方略一、廣告定位通過對周圍項目認真調(diào)查分析和對目前房地產(chǎn)市場消費者分析，根據(jù)本案產(chǎn)品定位，我們認為在本案廣告宣傳定位上應(yīng)當實實在在從消費者心理出發(fā)，強調(diào)地區(qū)性概念，突出以人為本理念，定位為“XXXXXX”。二、廣告宣傳重要賣點1、建筑立面（詳細闡明略）；2、發(fā)展?jié)摿Γㄔ敿氷U明略）；3、園林規(guī)劃（詳細闡明略）；4、交通（詳細闡明略）；5、人文（詳細闡明略）；6、智能化一一"完美無形空間"（詳細闡明略）；7、物業(yè)管理一一"我們管家"（詳細闡明略）。三、包裝方案1、案名2、標識四、廣告形式1、平面廣告形式；（1）報紙廣告：新聞性強、時效性明顯；（2）雜志廣告：目客戶針對性強，對項目形象品質(zhì)樹立'能很好體現(xiàn)；（3）直投廣告：地區(qū)客戶針對性強，時效性明顯；（4）戶外廣告牌（指路牌）：對項目形象品質(zhì)樹立能很好體現(xiàn)，指路牌功能性明顯。2、多維廣告形式（1）電視廣告：眼見為實說服力強，費用高頻率低；（2）廣播廣告：目客戶針對性強（XX臺）、全天套播形式收聽頻率高強化記憶；（3）展覽展示：客戶群集中針對性強，對項目形象品質(zhì)樹立能很好體現(xiàn)，促銷效果好。五、媒體組合提議1、媒體投放目（1）廣告訴求：擴大認知度，加緊銷售進度;（2）主投目：以報紙雜志平面媒體為主，廣播廣告、戶外廣告牌為輔;（3）廣告方略：結(jié)合軟性文章作用，尋找新聞點供媒體炒作，起到造勢效果，提高著名度。2、媒體投放原則（1）最優(yōu)化投入與產(chǎn)出，以一種有效推廣形式將信息送達最大量目受眾群；（2）以主流媒體為主，其他媒體為輔，按銷售進度分階段進行對應(yīng)媒體選擇和投放力度。3、主流媒體主流平面媒體：《XX青年報》《精品購物指南》、《XX晚報》、《XX晨報》。此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)，也是我們將重要選擇投放一類媒體。重要優(yōu)勢：發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，