第4章流通渠道習(xí)題

一、重點(diǎn)名詞概念

流通渠道流通渠道結(jié)構(gòu)渠道權(quán)力渠道沖突

二、單選題

1、下面關(guān)于流通渠道的內(nèi)涵的理解，錯(cuò)誤的是：（）

A、流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域，是商品轉(zhuǎn)移的通道。

B、流通渠道運(yùn)行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費(fèi)，從而滿(mǎn)足渠道終端用

戶(hù)的消費(fèi)需求。

C、渠道成員之間是相互競(jìng)爭(zhēng)的。

D、渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。

2、國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖企業(yè)直接向家電生產(chǎn)企業(yè)大批量采購(gòu)家電產(chǎn)品，然后在

其連鎖店鋪內(nèi)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，業(yè)界一般也把這種渠道的運(yùn)作模式稱(chēng)為廠家直供模式，

這種渠道模式屬于：（）

A、零階渠道B、一階渠道C、二階渠道D、三階渠道

3、以下，不屬于契約式垂直渠道系統(tǒng)的是：（）

A、特許經(jīng)營(yíng)組織B、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織C、OEM或貼牌生產(chǎn)D、零售商合

作組織

4、消費(fèi)者合作社屬于：【）

A、垂直渠道系統(tǒng)B、水平渠道系統(tǒng)C、專(zhuān)業(yè)流通機(jī)構(gòu)D、終端用戶(hù)

5、雙方都在占有對(duì)方認(rèn)為“有價(jià)值的資源”的基礎(chǔ)上，為對(duì)方提供高效用，這

種渠道系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系屬于：（）

A、高度權(quán)力均衡B、低度權(quán)力均衡C、權(quán)力傾斜（A）D、權(quán)力傾斜（B）

6、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素是：（）

A、消費(fèi)需求B、渠道效率C、渠道競(jìng)爭(zhēng)D、渠道環(huán)境

7、（）是最簡(jiǎn)便最短的渠道。

A、直接渠道B、間接渠道C、代理渠道D、三級(jí)渠道

8、公司式垂直渠道結(jié)構(gòu)是指由同一（）所有的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)與銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)共同組成的結(jié)合

體。

A、產(chǎn)品B、市場(chǎng)C、經(jīng)營(yíng)權(quán)D、資本

9、垂直式渠道結(jié)構(gòu)具有（）集中制訂計(jì)劃，有組織開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的特征。

A、專(zhuān)業(yè)化管理B、集中化管理C、分散化管理D、多元化管理

10、對(duì)流通渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響的生產(chǎn)者因素主要指（）

A、生產(chǎn)者的流通策略B、生產(chǎn)者的財(cái)務(wù)能力

C、產(chǎn)品組合的寬度以D、管理能力的強(qiáng)弱和經(jīng)驗(yàn)的多少

11、消費(fèi)者層面的水平渠道系統(tǒng)的典型形式是（）

A、農(nóng)業(yè)合作社B、消費(fèi)者合作社C、零售商合作社D、特許經(jīng)營(yíng)組織

12、以下那個(gè)不是渠道權(quán)力的來(lái)源（）

A、獎(jiǎng)賞和強(qiáng)制B、專(zhuān)業(yè)知識(shí)C、經(jīng)驗(yàn)積累D、合法性和參照與認(rèn)同

13、在渠道依賴(lài)結(jié)構(gòu)四分圖的左上角的是（）

A、高度權(quán)力均衡8、低發(fā)權(quán)力均衡C、權(quán)力傾斜（A）D、權(quán)力傾斜（B）

14、垂直渠道系統(tǒng)的典型形態(tài)不包括（）

A、產(chǎn)權(quán)式B、契約式C、管理式D、橫向聯(lián)合的方式

15、（）是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。

A、消費(fèi)需求B、渠道效率C、渠道競(jìng)爭(zhēng)D、環(huán)境要素

三、多選題

1、流通渠道是為促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等

流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織，渠道參與者包括：（）

A、生產(chǎn)者B、專(zhuān)業(yè)流通者C、終端用戶(hù)D、營(yíng)銷(xiāo)中介E、各類(lèi)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的專(zhuān)

業(yè)機(jī)構(gòu)。

2、影響流通渠道結(jié)構(gòu)的因素包括：（）

A、市場(chǎng)B、商品C、生產(chǎn)者D、流通者E、消費(fèi)者。

3、渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)其他成員的（）施加影響的能力。

A、動(dòng)機(jī)B、行為C、行為導(dǎo)向D、決策變量

4、一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員運(yùn)用權(quán)力的方式是實(shí)施影響戰(zhàn)略，渠道成員

可以選擇（）實(shí)施權(quán)力。

A、許諾B、請(qǐng)求C、信息交換D、法律E、威脅F、建議戰(zhàn)略

5、流通渠道的結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而不斷變化的，引起流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原

因包括：（）

A、消費(fèi)需求B、渠道效率C、渠道競(jìng)爭(zhēng)D、渠道環(huán)境E、人口變遷

6、以下流通渠道參與者中，屬于成員性參與者的是：（）

A、專(zhuān)業(yè)流通者B、終端用戶(hù)C、物流服務(wù)機(jī)構(gòu)D、生產(chǎn)者E、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)

7、引起流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因有（）

A、消費(fèi)需求B、渠道效率C、渠道競(jìng)爭(zhēng)D、渠道環(huán)境

8、生產(chǎn)資料流通渠道類(lèi)型包括（）

A、生產(chǎn)者一用戶(hù)B、生產(chǎn)者一零售者一消費(fèi)者

C、生產(chǎn)者一經(jīng)銷(xiāo)商一用戶(hù)D、生產(chǎn)者一代理商一用戶(hù)

E、生產(chǎn)者一代理商一經(jīng)銷(xiāo)商一用戶(hù)

9、批發(fā)渠道的作用是（）

A、最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值B、縮短流通時(shí)間C、擴(kuò)大流通范圍

D、節(jié)省流通資金E、降低流通費(fèi)用

io、會(huì)導(dǎo)致原有流通渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的行為有：）

A、為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)B、零售商通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)

C、組建集團(tuán)等方式代行批發(fā)商職能D、直接從生產(chǎn)者采購(gòu)

四、判斷題

1、渠道權(quán)力越大，對(duì)終端客戶(hù)的影響和控制能力就越強(qiáng)。

2、流通主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就是渠道權(quán)力重心在渠道中的轉(zhuǎn)移。

3、中國(guó)商品流通渠道結(jié)構(gòu)變革經(jīng)過(guò)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道、轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通

渠道和市.場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道三個(gè)時(shí)期。

4、渠道沖突產(chǎn)生的原因包括角色對(duì)立、資源稀缺、感知差異、期望差異、決策領(lǐng)域分

歧、目標(biāo)不一致和信息不對(duì)稱(chēng)。

5、商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式：一種是價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為商品所

有權(quán)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)移；另一種則是實(shí)物形態(tài)的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為商品實(shí)體在空間上

的轉(zhuǎn)移。

6、流通渠道所涉及的活動(dòng)發(fā)生在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織之間，是組織內(nèi)部關(guān)系，而不是

組織間關(guān)系。

7、專(zhuān)業(yè)的流通機(jī)構(gòu)是介于生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和最終用戶(hù)之間，專(zhuān)事商品流通服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。

8、無(wú)論是個(gè)人用戶(hù)還是產(chǎn)業(yè)用戶(hù)，它們都是整個(gè)流通渠道的終點(diǎn)。

9、零級(jí)渠道一般也被稱(chēng)為直接渠道，事實(shí)上也就是無(wú)渠道。

10、高度的相互依賴(lài)可以使渠道成員創(chuàng)造更高的渠道價(jià)值。

五、簡(jiǎn)答題

1、什么是商品流通渠道？它與營(yíng)銷(xiāo)渠道有什么區(qū)別？

2、流通渠道的參與者有哪些？

3、商品流通渠道的結(jié)構(gòu)有哪些類(lèi)型？

4、垂直型和水平型流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成方式各有哪些？

5、什么是渠道權(quán)力，以及它的來(lái)源是什么？

6、渠道沖突的原因是什么？解決渠道沖突有哪些方法？

7、商品流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的主要原因是什么？

六、論述題

1、美國(guó)流通渠道演化及其對(duì)中國(guó)的啟示。

七、案例分析題

家住廣州石牌的陳先生非常喜愛(ài)體育類(lèi)休閑服飾，除了上班時(shí)間，平時(shí)的著裝通

常都是一套運(yùn)動(dòng)服，一雙運(yùn)動(dòng)鞋。前不久，出差半年的他從外地回來(lái)，突然發(fā)現(xiàn)，就

在自家小區(qū)外不到400米長(zhǎng)的商業(yè)街上，短短半年時(shí)間就新開(kāi)了七八家運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)

店。這讓陳先生感到很奇怪，一方面是感覺(jué)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)隨著北京奧運(yùn)的臨近

越來(lái)越深入人心，另一方面他又覺(jué)得疑惑，都是同一個(gè)品牌，代理商怎么會(huì)無(wú)聊到面

對(duì)面開(kāi)兩家專(zhuān)賣(mài)店的程度?殊不知，陳先生看到的只是表象，同?品牌面對(duì)而開(kāi)的兩

家專(zhuān)賣(mài)店可能是同一代理商的杰作，卻更可能是兩大代理商的生死爭(zhēng)奪。品牌比拼靠

的是形象，市場(chǎng)爭(zhēng)奪則依賴(lài)渠道的建設(shè)，體育用品品牌這種“攻城略地”式的發(fā)展，讓

渠道商也進(jìn)入了看不見(jiàn)硝煙的暗戰(zhàn)。

得渠道者得天下

受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的影響,體育用品市場(chǎng)表現(xiàn)為一個(gè)多元化的市場(chǎng)，正是這

種多元化的結(jié)構(gòu)使各類(lèi)品牌有了生存空間。在這個(gè)多元化結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)中，終端市場(chǎng)集

中在京滬津渝、各省會(huì)城市以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,這些市場(chǎng)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，

消費(fèi)集中度也比較高，主要業(yè)態(tài)是運(yùn)動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店。而流通市場(chǎng)基本

分布在二、三線市場(chǎng)中，這里幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)差異性較大，消費(fèi)特征呈現(xiàn)多樣化，市

場(chǎng)需求具有不確定性，消費(fèi)心理多元化，商業(yè)形態(tài)復(fù)雜多樣。

一線軍團(tuán)-----國(guó)際品牌的耐克、阿迪達(dá)斯、KAPPA、匡威、彪馬和本土品牌的李

寧、安踏、361°等品牌占據(jù)了終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)其他二、三線運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法與它們抗?fàn)?

只有居于流通市場(chǎng)。流通市場(chǎng)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，蔭底了二、三線品牌的成長(zhǎng)，給其提

供了生存機(jī)會(huì)。因此，渠道驅(qū)動(dòng)成為二、三線品牌生存的“要穴”。這種多元化的市

場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一方面使得國(guó)內(nèi)品牌向一線市場(chǎng)開(kāi)拓，另一方面使得一線品牌和大型渠道商

開(kāi)始向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。

國(guó)內(nèi)品牌對(duì)一線市場(chǎng)的挺進(jìn)，一方面是因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)給一線市場(chǎng)帶來(lái)巨大

的利潤(rùn)空間和發(fā)展商機(jī)，另一方面則由于一線市場(chǎng)對(duì)于品牌的再發(fā)展起著相當(dāng)重要的

作用，因?yàn)橐痪€城市的品牌格局對(duì)全國(guó)影響廣泛，也是世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的重要窗口。李寧

執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官陳偉成早前就表示：“今后我們將增加旗艦店的數(shù)量，由目前

的14家增加到110家。李寧將把這些店鋪全部建在一線城市，提升李寧品牌的形象。”

近兩年李寧一線城市旗艦店攻略全面打響，曾經(jīng)短短的兩個(gè)月就有兩家旗艦店登陸北

京王府井。

基于渠道的布局與控制，滔搏、勝道等運(yùn)動(dòng)用品零售巨頭在一線城市已耗費(fèi)大量

人力財(cái)力，現(xiàn)在它們更傾向于扮演二、三線市場(chǎng)的“殺手”，通過(guò)直營(yíng)、收購(gòu)、聯(lián)盟

等方式，侵占那些地方諸侯熟悉的老地盤(pán)，并以此為據(jù)點(diǎn)逐漸深入和掌控二、三線市

場(chǎng)，圖霸全國(guó)。同時(shí)，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際品牌的魅力也在一定程度上對(duì)

渠道商、代理商形成軟控制力，他們憑借自身雄厚的資本實(shí)力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)

始從上海、北京等大城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線城市，大幅擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。

雖然國(guó)內(nèi)許多運(yùn)動(dòng)品牌在二、三線城市的銷(xiāo)售渠道已相當(dāng)完備，但滔搏、勝道、

領(lǐng)跑、動(dòng)向四大巨頭的地位也舉足輕重。滔搏體育CEO盛百椒的策略是“大城市多開(kāi)

店，小城市開(kāi)大店”，意圖通過(guò)在小城市較好的位置開(kāi)一個(gè)大店，形成旗艦的架勢(shì)，

逐步占領(lǐng)二、三線市場(chǎng)。2007年7月20日，滔搏運(yùn)動(dòng)城以超大面積殺進(jìn)東莞核心商

圈“第一國(guó)際”，5000平方米的面積聚集了國(guó)內(nèi)外三十多個(gè)著名的體育用品品牌。

來(lái)自美國(guó)的一份研究表明，中國(guó)二、三線市場(chǎng)十分巨大，預(yù)計(jì)到2008年中國(guó)國(guó)內(nèi)

體育用品市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到800億元人民幣，其中一半以上（約470億元人民幣）的

市場(chǎng)是在二、三線城市。在二、三線市場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，滔搏、勝道、領(lǐng)跑代理多

家品牌，利用其強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)通路進(jìn)行封殺，對(duì)行'業(yè)中的其他渠道商產(chǎn)生極

大壓力。止匕外，奧隆世博、跨世體育、龍之杰、華昌體育等區(qū)域運(yùn)動(dòng)品牌渠道巨頭對(duì)

局部二線市場(chǎng)也進(jìn)行封殺。體育用品巨頭的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)改變體育用品市場(chǎng)的整體格局，

就像當(dāng)年國(guó)美、蘇寧、大中等給全國(guó)各地的小家電經(jīng)銷(xiāo)商造成的巨大沖擊一樣。

相關(guān)人士分析，隨著奧運(yùn)的臨近，各大體育用品品牌將會(huì)加大爭(zhēng)奪體育用品零售

渠道的力度，由于商業(yè)資源的有限性，這場(chǎng)新的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈。大渠道商

的勢(shì)力范圍會(huì)逐漸擴(kuò)張，二、三級(jí)市場(chǎng)可能會(huì)傷亡無(wú)數(shù)。對(duì)于體育用品品牌來(lái)說(shuō)，擁

有暢通、可靠的銷(xiāo)售渠道，己成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

1、簡(jiǎn)述流通渠道及其影響因素。

2、什么是渠道沖突？其產(chǎn)生的原因有哪些？

3、試論訴我們應(yīng)當(dāng)怎庭好地鮮決渠磔零乙.?一g

第4簟硫通渠道習(xí)題

一、名詞解釋

1、流通渠道：促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者

等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。

2、流通渠道結(jié)構(gòu)：參與完成商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的各種組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成方

式。

3、渠道權(quán)力：一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。

4、渠道沖突：渠道成員之間相互對(duì)立的不和諧狀態(tài)。

二單項(xiàng)選擇

1、C2、B3、C4、B5、A6、B7、A8、D9、A10、A

11、B12、C13、A14、D15、B

三多項(xiàng)選擇

1、ABCE2、ABCDE3、BD4、ABCDEF5、ABCD

6、ABD7、ABCD8、ACDE9、BCDE10、ABCD

四判斷

1、F2、T3、T4、F5、T6、F7、F8、F9、F10、T

五、簡(jiǎn)答

1、渠道定義為促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者

等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。

兩者區(qū)別：

（1）兩者關(guān)注的視角不同。

（2）兩者涉及的內(nèi)容不同。

（3）兩者涉及的學(xué)科屬性不同。

2、流通渠道是由參與商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的相關(guān)組織和人員構(gòu)成的組織系

歹U，我們將這些履行特定功能的組織和人員統(tǒng)稱(chēng)為渠道參與者。這些渠道參與者包

括生產(chǎn)者、專(zhuān)業(yè)流通者（批發(fā)商和零售商）、終端用戶(hù)（產(chǎn)業(yè)用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)），

以及各類(lèi)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。

3、根據(jù)渠道終端用戶(hù)的不同，可以把流通渠道分成消費(fèi)品渠道和工業(yè)品渠道兩類(lèi)。其

中消費(fèi)品流通渠道的終端用戶(hù)是個(gè)人及家庭消費(fèi)者；工業(yè)品流通渠道的終端用戶(hù)為

產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。

4、垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商構(gòu)成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,

每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，著眼于整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率。根

據(jù)渠道成員之間